歪道道

近日，在美國推出滿一年的Facebook視頻服務Watch，宣布正式向全球推廣，這預示著視頻領域中，YouTube近10年來的霸主地位正面臨潛在威脅。與此同時，谷歌從去年開始就嘗試開發(fā)信息流，意圖進攻Facebook的核心業(yè)務，前段時間谷歌返華時傳聞將推出一款中文信息流產(chǎn)品，更是給國內內容產(chǎn)業(yè)的競爭帶來一絲不安。

不過輿論似乎并不看好谷歌的信息流，因為與谷歌和Facebook的相互纏斗相似，國內信息流甚至是整個內容資訊領域，也只剩下巨頭博弈，想要再占得一席之地實屬困難。一個明顯的趨勢就是，F(xiàn)acebook、谷歌、百度騰訊等傳統(tǒng)媒體巨頭順勢而上，而頭條、Medium等新秀被價值觀或商業(yè)化所累逆勢而下，這意味著什么？

從國內到全球，只有巨頭才能讓信息流成為定海神針

從“連接人與信息”到“信息找人”，信息流已經(jīng)成為全球內容產(chǎn)業(yè)中最為核心的部分，在這一趨勢判斷之下，野心勃勃的信息流產(chǎn)品一度層出不窮，但最終多數(shù)泯然眾人矣。隨著競爭不斷深化，無論是用戶還是內容質量上的優(yōu)勢都開始明顯向巨頭轉移，經(jīng)過多番鏖戰(zhàn)，基本形成了騰訊系、百度系、阿里系和頭條系相互對峙的格局，這或許也說明只有巨頭才能玩轉信息流。

不過現(xiàn)在即使是巨頭把持的信息流內容第一梯隊，也已經(jīng)開始出現(xiàn)分化。

首先看國內，2016年左右騰訊、UC、微博、一點資訊以及百度紛紛發(fā)力信息流，短短一年時間內群雄割據(jù)、競爭膠著。當時以日活2000萬為界限劃分了資訊內容的梯隊等級，而天天快報，大魚號等擁有巨頭流量支撐的產(chǎn)品很快便率先進入了第一梯隊。

不過時隔一年半，局勢已然發(fā)生了變動，信息流市場上百度APP取代天天快報，百家號用兩年時間，成為了頭條號的最大敵手。與此同時，2016年才剛剛成立的趣頭條在資訊領域迅速撕開自己的市場入口，其近日成功上市，也刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快上市紀錄。

而百度APP也在今年第二季度達到新的里程碑，六月份平均日活用戶達到1.48億，這使得信息流成了百度業(yè)績新的增長點，百家號在內容平臺第一梯隊的地位也越發(fā)牢固。

但相反，UC大魚號、一點資訊等都面臨增長放緩的困境，前者未能延續(xù)一開始的高速走勢，目前只有海外尤其是印度市場表現(xiàn)亮眼，后者則過度依賴與小米、華為等廠商合作。

另外，值得注意的是，根據(jù)Trustdata報告顯示，2017年每日打開APP數(shù)量少于10款的用戶比例已經(jīng)達2/3，較2016年約3/5繼續(xù)增長，照這種趨勢下去，資訊內容領域信息流的優(yōu)勢會日益集中在兩個頭部產(chǎn)品上。也就是說，國內的信息流內容之爭，已經(jīng)變成了百家號和頭條號的爭斗。

其次，放眼全球內容產(chǎn)業(yè)，自2006年社交巨頭Facebook最早推出信息流后便一直穩(wěn)坐頭把交椅。來自皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2014年64%的美國成年人使用Facebook，約30%的人用其瀏覽資訊。到2017年末，使用率僅上升至66%，但在Facebook上獲取資訊的人的比例增長到了45%。這很大程度有賴于Facebook在信息流內容行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢，也是其多年來核心業(yè)務大幅增長的主要緣由。

總而言之，全球信息流內容和商業(yè)之爭，只剩下Facebook、百度等超級巨頭博弈。

全球內容生態(tài)格局將定，社交、搜索巨頭對峙？

在大洋東西兩岸的內容領域內，正逐漸上演相似的一幕，谷歌稱Facebook的News Feed已經(jīng)成為最令智能手機用戶上癮的信息消費功能之一，而國內爆火的短視頻平臺抖音也因用戶沉迷和上癮而陷入輿論困境。雖用戶并非刻意，但從爭奪使用時長的角度看，這種“上癮”的背后正在形成某種近乎壟斷的局勢。

這點Facebook和谷歌“感同身受”，他們各自在搜索和社交行業(yè)占據(jù)絕對地位之后，隨著用戶獲取信息的變革和本身的業(yè)務擴布局，全球內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依舊繞不開這兩大巨頭。

比如移動新聞市場，雖然相比國內傳統(tǒng)新聞在新媒體涌現(xiàn)時的集體失語，美國新聞業(yè)新舊勢力的沖突更為激烈，但與中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展殊路同歸，難逃互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壓制。從美國新聞類app榜單上可以看出，以Flipboard、News Republic為代表的新聞聚合app，占據(jù)了過半的市場份額，而Google Play Newsstand代表的媒體訂閱類app也發(fā)展較快。

但是美國的新聞資訊市場不甚成熟，F(xiàn)lipboard尋求賣身不果、Google Play Newsstand則被采用人工智能技術的新聞聚合服務Google News取代，這背后主要是因為Facebook占據(jù)了用戶獲取新聞的最大渠道，數(shù)據(jù)顯示有62%的美國成年人在社交媒體獲取新聞。

靠著信息流和社交媒體平臺兩大“殺手锏”，F(xiàn)acebook在整個內容產(chǎn)業(yè)上和依靠搜索引擎常年聚攏內容資源的谷歌，已不相上下。而在國內內容領域，這種社交和搜索巨頭對峙也漸趨顯現(xiàn)。一方面，騰訊借助微信構建起穩(wěn)固的內容生態(tài)，雖受信息流沖擊，但公眾號依舊是內容創(chuàng)作者的重中之重。另一方面，百家號在和大魚號、頭條號、一點號等平臺的競爭中率先突圍。

從今年的發(fā)展狀況看，大魚號補貼效應逐漸減弱，有些高開低走的趨勢，而頭條號雖依賴頭條系多方渠道獲得可觀流量，但內容低俗化依然是逃不開的平臺弊病。至于百家號，借助百度所獲得的內容資源及入口優(yōu)勢，在百度APP活躍度增長的刺激下有了發(fā)揮的余地，未來一段時間可能會受益于此。

傳統(tǒng)社交和搜索巨頭的競爭也延續(xù)到視頻內容領域，F(xiàn)acebook一舉收購Instagram后改變了美國短視頻平臺的局勢，依靠原有的短視頻業(yè)務和主打長視頻IGTV，目的儼然是分割YouTube的市場份額。而擴大到全球視頻內容行業(yè)，快手和抖音出海將與YouTube、Instagram在短視頻業(yè)務上形成正面競爭，長視頻領域中百度系愛奇藝和騰訊視頻則競爭激烈。

用戶需求決定內容平臺走向：巨頭向上、新秀向下

回顧互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)的變遷，雖然多次升級都是抓住了風口浪潮催生內容載體變化的時機，但追根究底還是用戶需求作為核心力量在推動。

2005年左右PC端網(wǎng)民急速增加，大量用戶對于富媒體內容的需求，致使優(yōu)酷、土豆等早前的視頻網(wǎng)站備受歡迎。2010年前后移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起，用戶在大眾化內容消費的范疇中開始更多追求個性化，今日頭條便借個性化推薦一舉改變用戶的閱讀習慣，而后信息流便大行其道。如今，內容產(chǎn)品通過新的解決方案，實現(xiàn)對用戶不同層次需求的滿足，各種知識付費產(chǎn)品便是開發(fā)價值內容的產(chǎn)物。

這也決定了全球內容格局雖然大局將定，但隨著用戶需求依然不斷升級和變遷，一方面可能會影響最后角逐者的不同發(fā)展走向，而另一方面新的變量依舊在醞釀。

單就用戶追求優(yōu)質內容和獲取效率來講，有一個趨勢正在顯現(xiàn)：谷歌、Facebook和百度等傳統(tǒng)內容巨頭依靠搜索或社交，本身積累的優(yōu)質內容資源發(fā)揮作用，使得其發(fā)展順勢而上，而新生代內容平臺在爆發(fā)后大多都受限于己身問題而屢遭質疑。

比如單純追求優(yōu)質內容的Medium，雖前期備受追捧，但后勁不足、商業(yè)變現(xiàn)難，去年年初Medium宣布裁員接近三分之一的員工人數(shù)，隨后推出的付費訂閱業(yè)務也在近期取消。而國內內容新秀普遍深陷內容低俗化困境，最典型的代表就是今日頭條和趣頭條。

以趣頭條為例，近日其快速上市股價震蕩，再次掀起了一場輿論風暴，外界紛紛質疑傳銷式的獲客方式、低俗市井的內容趨向，在收割三四線城市的用戶紅利之后，能否真正做到”用戶下沉“。更為核心地，趣頭條本身”看資訊，賺零花錢”的產(chǎn)品理念，就有違用戶獲取內容的核心需求，在內容消費升級趨勢下，可謂是內容發(fā)展“向下”的產(chǎn)物。

在這種對比之下，谷歌、百度等巨頭依靠搜索能夠消除算法分發(fā)的弊病，更關鍵的是在滿足用戶對優(yōu)質內容的需求上，他們也具有先天優(yōu)勢。

比如已經(jīng)成立快兩年的百家號，一方面和新華社、北京日報社、澎湃新聞等媒體機構達成深度合作，完善內容生態(tài)布局的同時，而另一方面，這些內容又能通過依附手機百度、百度搜索及其它百度系產(chǎn)品百億流量進行推薦，這些都給人以很大的想象空間。

總而言之，全球內容產(chǎn)業(yè)無疑正在步入一個強者愈強的寡頭時代，當前已經(jīng)把握了巨大優(yōu)勢的巨頭們，能否持續(xù)發(fā)揮核心優(yōu)勢，而內容新秀又能否破除自身和外界競爭的壓制，依舊會是一出好戲。