大衛(wèi)·芬雷布

數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售將重塑線上線下關(guān)系。

隨著亞馬遜上開張的短期時(shí)尚潮店、實(shí)體書店和食品店越來越多，這個(gè)網(wǎng)站也不斷出現(xiàn)在新聞頭條上。與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售商也因?yàn)榇罅康归]而成為新聞頭條。從表面上看，一種方式正在取代另一種方式。但深入觀察一番，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在正發(fā)生著更為有趣的事情。

第一，亞馬遜希望向我們出售更多東西?，F(xiàn)在電子商務(wù)占總零售額的 10%，亞馬遜肯定還想在剩余 90% 的部分占有一席之地。此外，盡管食品網(wǎng)購仍在繼續(xù)高速發(fā)展，但仍然只占全美食品市場的 2%。

第二，運(yùn)輸成本的問題。隨著免運(yùn)費(fèi)已經(jīng)變成電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，亞馬遜的運(yùn)輸成本每年都會上漲 20%。所以，盡管免運(yùn)費(fèi)是一種快速獲取顧客的有效方式，但這種服務(wù)的成本是不可持續(xù)的。然而，現(xiàn)在這是一種幾乎不可能奪走的顧客需求。實(shí)體店提供了另一個(gè)機(jī)會：不僅涉及與顧客互動，而且能降低運(yùn)輸成本；如果很多消費(fèi)者都去店里取他們的商品，那么亞馬遜就能省下將這些商品運(yùn)送到顧客家里的成本。

第三，資產(chǎn)成本。亞馬遜的市值在持續(xù)上漲，同時(shí)梅西百貨等實(shí)體店零售商的市值在不斷下滑。受昂貴的租賃和實(shí)體房地產(chǎn)的影響，梅西百貨和杰西潘尼等連鎖零售商已經(jīng)被迫專注于大幅削減成本，同時(shí)亞馬遜還在繼續(xù)投資自己的品牌、可以提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。預(yù)計(jì)亞馬遜將在 2017 年超過梅西百貨成為美國最大的服裝零售商。

第四，網(wǎng)絡(luò)商店的成本越來越高。據(jù) Forrester Research 的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在已有超過 800 000 家網(wǎng)店在爭奪我們的錢包了。所有這些競爭都在推升獲取客戶的成本。

第五，盡管傳統(tǒng)的商場已經(jīng)不再具有曾經(jīng)的吸引力，但消費(fèi)者對新形式的實(shí)體店顯現(xiàn)出了濃厚的興趣，比如蘋果公司的蘋果零售店。低價(jià)高端眼鏡生產(chǎn)商 Warby Parker 一開始是一家只做網(wǎng)絡(luò)銷售的零售商，現(xiàn)在已經(jīng)開設(shè)了超過 20 家實(shí)體店。

第六，電子商務(wù)已經(jīng)變成了零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的有效方法。很多品牌和零售商都在使用電子商務(wù)來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，以及在某些情況下重塑零售體驗(yàn)。比如，中國的零售巨頭阿里巴巴最近宣布以 26 億美元私有化連鎖百貨商店銀泰百貨集團(tuán)。這筆交易能為阿里巴巴打開更大的現(xiàn)有實(shí)體店零售市場，讓這家電子商務(wù)引領(lǐng)者能更為激進(jìn)地實(shí)驗(yàn)新的零售策略。還有其他一些只做電子商務(wù)的零售商也在開店，包括珠寶零售商Blue Nile 和服裝生產(chǎn)商 Bonobos。他們都指出，消費(fèi)者想要觸摸和感受他們打算購買的產(chǎn)品，是他們開設(shè)實(shí)體店的重要原因。

當(dāng)然，還有一個(gè)原因是為了營銷。像蘋果在舊金山聯(lián)合廣場開設(shè)的那種旗艦店，對想要繼續(xù)增加消費(fèi)者的認(rèn)知度、黏性和忠誠度的品牌而言有很大的好處。

未來幾年里，我們很可能將看到更多的實(shí)體店關(guān)門。但與此同時(shí)，我們可能也會看到很多新的實(shí)體店開張，只不過不是來自傳統(tǒng)的零售商，而且不是梅西百貨和諾德斯特龍那種通常的大型商場的形式。如果亞馬遜的新實(shí)體店預(yù)示著什么，我們可以預(yù)計(jì)實(shí)體店體驗(yàn)將開始更像是電子商務(wù)體驗(yàn)；反之亦然。然而，電子商務(wù)才是增長的領(lǐng)域。市場調(diào)研公司 eMarketer 認(rèn)為，北美地區(qū)電子商務(wù)的兩位數(shù)增長速度至少會持續(xù)到 2020 年。

內(nèi)容分析平臺也在我們的業(yè)務(wù)上看到了同樣的趨勢。曾經(jīng)只做電子商務(wù)的客戶現(xiàn)在讓我們也分析和報(bào)告實(shí)體店和電子商務(wù)的零售數(shù)據(jù)。他們會將線上和線下渠道的銷售數(shù)據(jù)都發(fā)送給我們，支持我們變成“電子商務(wù)控制中心”的工作，這不只是為了他們的線上業(yè)務(wù)，也是為了線下業(yè)務(wù)。他們發(fā)現(xiàn)，與我們基于云的現(xiàn)代分析解決方案所帶來的功能相比，他們用于實(shí)體零售報(bào)告的很多系統(tǒng)都速度緩慢且過時(shí)。

在內(nèi)容管理方面也是如此。依賴傳統(tǒng)安裝的軟件系統(tǒng)（其中有些已經(jīng)多年沒更新了）的客戶看到了我們在電子商務(wù)上所能做到的事，然后將我們拉進(jìn)了他們的整體業(yè)務(wù)中，其中既有線上業(yè)務(wù)，也有實(shí)體店業(yè)務(wù)。他們希望能為他們的實(shí)體店零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)像電子商務(wù)業(yè)務(wù)那樣的靈活性、迭代速度和創(chuàng)新能力。

我們看到供應(yīng)商和零售商都有這種情況。比如，供應(yīng)商會讓我們管理他們線上和實(shí)體店內(nèi)的所有數(shù)字品牌資產(chǎn)，零售商會與我們合作將他們的線下和線上系統(tǒng)的數(shù)據(jù)鏈接到一起，以便更好地了解他們在電子商務(wù)領(lǐng)域的工作對的實(shí)體店情況的影響，反之亦然。

為了將線下和線上的訪問與銷售情況鏈接到一起，移動電子商務(wù)肯定是又一個(gè)與全渠道未來密切相關(guān)的領(lǐng)域。預(yù)計(jì) 2020年時(shí)移動電子商務(wù)將達(dá)到總電子商務(wù)份額的 45%。然而，要趕上桌面購物體驗(yàn)的便利，移動購物體驗(yàn)還有很長的路要走。桌面設(shè)備仍然占到了數(shù)字訂單的大約 75% ；很多零售商仍然還處在將他們的網(wǎng)站從硬編碼的面向桌面的用戶界面，升級成全響應(yīng)式的網(wǎng)站體驗(yàn)過程中。

人工智能創(chuàng)造定制化體驗(yàn)

正如零售商希望融合線下和線上一樣，他們也希望將實(shí)體店購物的某些方面復(fù)現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)上。其中的一個(gè)例子是使用人工智能來創(chuàng)造某種獨(dú)特的定制化體驗(yàn)，目前只有一家實(shí)體零售店提供這樣的體驗(yàn)。人們長久以來一直期待著使用聊天機(jī)器人來實(shí)現(xiàn)更個(gè)性化的顧客體驗(yàn)，同時(shí)還能帶來自動化的可擴(kuò)展性。從歷史上看，聊天機(jī)器人還不能為人類提供足夠復(fù)雜精細(xì)的交互，還沒有得到人類很高的評價(jià)。然而，隨著 IBM Watson 等新型人工智能技術(shù)和源自數(shù)十億次在線顧客交互和購買行為這些非常大規(guī)模的數(shù)據(jù)集（大數(shù)據(jù)）的出現(xiàn)，讓我們具有了創(chuàng)造更復(fù)雜先進(jìn)的聊天機(jī)器人和自動化個(gè)人購物助理的能力。這些自動軟件可以回答有關(guān)訂單狀態(tài)的問題，甚至能推薦顧客購買新產(chǎn)品。

零售商和供應(yīng)商也在尋找其他使用人工智能的方式，其中包括：個(gè)性化推薦、定價(jià)和缺貨情況預(yù)測、基于圖像識別的自動化產(chǎn)品標(biāo)注、視覺搜索、欺詐檢測、預(yù)測需求以為庫存選址提供信息、情緒分析以自動理解評論中的微妙情緒以及確定產(chǎn)品問題或消費(fèi)者需求的變化。

行業(yè)調(diào)研公司 Gartner 預(yù)測到 2020 年，85% 的消費(fèi)者交互都不會由人類管理，并且到 2018 年年底，自動系統(tǒng)將能跨越多個(gè)渠道、通過人臉和聲音來識別顧客。這樣的系統(tǒng)在實(shí)體店內(nèi)和網(wǎng)絡(luò)上都可以使用。亞馬遜推出的完全自動化的食品雜貨店，其技術(shù)可以在更大范圍內(nèi)得到應(yīng)用，從而創(chuàng)造更接近線上體驗(yàn)的線下購物體驗(yàn)，以及有某些線下體驗(yàn)元素的線上購物體驗(yàn)。

在某些行業(yè)報(bào)告中所說的“計(jì)算的未來”領(lǐng)域，亞馬遜正憑借 Amazon Echo 及其底層服務(wù) Alexa 展現(xiàn)其創(chuàng)新的新型語音功能。行業(yè)分析師指出，不同于很少被用戶用作手機(jī)的主要用戶接口的 iPhone Siri，亞馬遜在使 Alexa 對消費(fèi)者更為友好方面下了更多功夫，因?yàn)檎Z音是 Amazon Echo 和其他嵌入了Alexa 的設(shè)備的主要接口。不管你關(guān)注電子商務(wù)的哪個(gè)領(lǐng)域，未來人工智能都必將發(fā)揮重要作用。

（本文節(jié)選自《超級轉(zhuǎn)化率》，湛廬文化出版）