楊翹楚

東南亞旅行很火爆，小眾國(guó)家日益流行，重視體驗(yàn)超過(guò)重視剁手，越來(lái)越多的定制化線路取代跟團(tuán)游……幾個(gè)簡(jiǎn)單的切片勾勒出了中國(guó)出境旅游的發(fā)展現(xiàn)狀：在經(jīng)歷了8年的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)創(chuàng)造了出境旅行單次行程消費(fèi)額的全球第一，從滲透率看趕上了1980年代日本的水平。

從傳說(shuō)中只會(huì)買買買、蹲在盧浮宮前吃方便面的消費(fèi)者，到年齡層、出行目的迥異的旅行客，隨著越來(lái)越多人跨過(guò)邊境，中國(guó)出境游消費(fèi)者的面目日益多元。麥肯錫公司最新發(fā)布的《迷思與真相：中國(guó)出境游市場(chǎng)深度觀察》，在定量調(diào)查分析了2000多名消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人的旅游半徑正在迅速擴(kuò)大，重購(gòu)物也重體驗(yàn)、愛(ài)短途也愛(ài)長(zhǎng)途，偏好的變化孵化出眾多細(xì)分市場(chǎng)，老市場(chǎng)與新市場(chǎng)愉快地并存 著。

首先，讓我們鳥(niǎo)瞰下中國(guó)的出境游市場(chǎng)。2017年，中國(guó)出境旅游的人次約為1.3億，創(chuàng)造了單次行程消費(fèi)額的全球第一。這種高速增長(zhǎng)是從2010年開(kāi)始的。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)出境游人次不足5000萬(wàn)，一年后便接近6000萬(wàn)人次，同比實(shí)現(xiàn)了20.40%的增速。超高速增長(zhǎng)延續(xù)到了2013年，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)之后，2014年起，出境游人次增長(zhǎng)率回落至個(gè)位數(shù)，但2018年上半年這一數(shù)據(jù)又高企至15%。

體量巨大的市場(chǎng)依然在經(jīng)歷高速成長(zhǎng)，麥肯錫的分析認(rèn)為，如果維持6.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，2020年，中國(guó)市場(chǎng)的市值將超過(guò)20320億元人民幣。收入的提高，讓中國(guó)人的出境經(jīng)驗(yàn)愈發(fā)豐富，信息獲取、國(guó)際航線也日益便捷，甚至各國(guó)針對(duì)中國(guó)旅行者的簽證政策也在放寬。

有趣的是，2015年至今，中國(guó)人出境游的每次人均花費(fèi)基本持平。在麥肯錫看來(lái)，到2020年這一數(shù)據(jù)可能還會(huì)出現(xiàn)0.3%的微跌。市場(chǎng)越發(fā)活躍，人均消費(fèi)卻保持原位，這從一個(gè)側(cè)面證明了出行與消費(fèi)發(fā)生著分化，高端與平價(jià)、定制與窮游、長(zhǎng)途與短線正在全面開(kāi)花。

麥肯錫用認(rèn)為中國(guó)人出境游以購(gòu)物為主的說(shuō)法有失偏頗，他們喜歡體驗(yàn)式的旅游。65%的被訪者表示，自己會(huì)選擇自然風(fēng)光優(yōu)美、適合舉家出游的目的地，如歐洲、北美等。年輕的游客熱愛(ài)探索新天地，非洲、中東等非傳統(tǒng)意義上的目的地正吸引著越來(lái)越多的探險(xiǎn)者。如果純粹為了購(gòu)物，國(guó)內(nèi)的香港、澳門是更好的選擇。

還有一種常見(jiàn)的迷思認(rèn)為，隨著出境游的普及和旅行半徑的延長(zhǎng)，傳統(tǒng)的跟團(tuán)游將在不斷衰落后被自由行取代。這些觀察家們看對(duì)了歷史，卻判錯(cuò)了現(xiàn)實(shí)。麥肯錫的調(diào)查顯示，經(jīng)驗(yàn)日益豐富和靈活性需求不斷上升，讓半自助和高端跟團(tuán)游越發(fā)興旺。能夠在機(jī)酒、語(yǔ)言、地接上有所保障的跟團(tuán)游，更符合年長(zhǎng)者的需求。數(shù)據(jù)顯示，在20到24歲的游客中，有44%的人愿意自助游，但60歲以上的游客里持此意愿的僅有27%。與之形成對(duì)照，20到24歲的游客中僅有4%會(huì)參加跟團(tuán)游，但在60歲以上群體中，這一比例高達(dá) 30%。

東南亞和歐洲是跟團(tuán)游比例最高的目的地。如果說(shuō)港澳臺(tái)是中國(guó)內(nèi)地游客出境的第一站，東南亞一般是第二站。信心不足又語(yǔ)言不通，讓他們往往不會(huì)丟掉跟團(tuán)游這根“拐杖”。到歐洲跟團(tuán)游的不少是“高段位玩家”，歐洲國(guó)家面積小，免不了跨境轉(zhuǎn)場(chǎng)，又往往語(yǔ)言不通，這讓旅行團(tuán)的價(jià)值得到了凸顯。北美、大洋洲等通行英語(yǔ)又面積遼闊的國(guó)家，旅行團(tuán)的流行度就沒(méi)有那么高。

毋庸置疑，中國(guó)是全球出境游市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，換言之，國(guó)人的剁手力常常讓當(dāng)?shù)厝俗岳⒏ト?。?shù)據(jù)顯示，訪日的中國(guó)游客人均消費(fèi)為2200美元，位列各國(guó)游客第一。澳大利亞的入境游客人次中，中國(guó)人名列第二，消費(fèi)卻排名第一。

中國(guó)的消費(fèi)者和企業(yè)都很聰明。支付寶、微信等電子支付方式，用各式各樣的優(yōu)惠為境外消費(fèi)提供著便利。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的移動(dòng)支付滲透率為美國(guó)的16倍以上。這固然與信用卡的使用歷史較短不無(wú)關(guān)系，但中國(guó)人購(gòu)買力爆發(fā)恰逢在線消費(fèi)時(shí)代是更主要的原 因。

中國(guó)的消費(fèi)者也早已習(xí)慣了通過(guò)數(shù)字渠道獲取旅行信息、預(yù)訂住宿和安排行程，而且不同的地區(qū)有著自己的熱門旅行App。比如港澳、東南亞等短途旅行，攜程和馬蜂窩更受歡迎，到訪歐洲，則是Expedia、TripAdvisor等更受青睞。

數(shù)字渠道的流行并不意味著現(xiàn)金和信用卡的離場(chǎng)。麥肯錫的研究發(fā)現(xiàn)，不同的年齡組在使用現(xiàn)金的頻率上和信用卡是一致的，尤其是在年輕群體中，仍有74%的消費(fèi)者會(huì)使用當(dāng)?shù)氐默F(xiàn) 金。

面對(duì)林林總總的市場(chǎng)變化，最緊張的恐怕是傳統(tǒng)旅行社。一方面，出境旅游的增速將超過(guò)整體的出境市場(chǎng)增速，換言之，這是一個(gè)仍處在上升期的市場(chǎng)；另一方面，BAT和攜程掌控著數(shù)字渠道的入口，傳統(tǒng)旅行社尤其是中小旅行社將無(wú)力維持客源。

好消息是做“小而專的新興旅行社”正在為傳統(tǒng)從業(yè)者提供一定的機(jī)會(huì)。麥肯錫的觀察指出，優(yōu)途中國(guó)（UTour）專精出境游，它采購(gòu)各種資源整合在同一個(gè)產(chǎn)品中，并提供盡可能多的渠道完成交易，這讓它在2011年到2015年間，實(shí)現(xiàn)了45%的收入增 長(zhǎng)。

一般而言，選擇跟團(tuán)游的消費(fèi)者普遍看重口碑、性價(jià)比，不愿意承擔(dān)比較高的學(xué)習(xí)成本，某種意義上這是最接近傳統(tǒng)旅行團(tuán)的消費(fèi)方式。另一頭，高收入群體重視定制、獨(dú)家、私密的偏好，使得目的清晰的主題旅行或向南極等無(wú)人之處進(jìn)發(fā)的冒險(xiǎn)之旅，依然有著廣闊的前景。由此看來(lái)，細(xì)分客戶群體依然是在變化中擁抱增長(zhǎng)的法 寶。