趙果巍　孫大海

摘要：本文采用文獻資料、專家訪談等研究方法，基于黑龍江省冰雪體育旅游與產(chǎn)業(yè)規(guī)制的內(nèi)涵、相鄰區(qū)域與黑龍江省冰雪體育旅游的發(fā)展情況，對黑龍江省冰雪體育旅游發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)規(guī)制問題及開發(fā)策略進行探究。研究表明：黑龍江省冰雪體育旅游發(fā)展速度較快，競爭激烈，在價格規(guī)制和市場規(guī)制過程中都存在問題，相應(yīng)需要從產(chǎn)業(yè)規(guī)制、冰雪體育資源開發(fā)及政策支撐上形成開發(fā)策略。以期為我國冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的整體快速發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞：冰雪體育旅游；產(chǎn)業(yè)規(guī)制；開發(fā)策略

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2808（2018）03-0056-05

黑龍江省得天獨厚的自然與資源優(yōu)勢一直是冰雪體育旅游得以蓬勃發(fā)展的天然基石，自1963年哈爾濱市舉辦第一屆冰燈藝術(shù)游園會開始，黑龍江省便是國內(nèi)外游客趨之若鶩的冰雪體育旅游勝地，“冰雪之冠”的美譽也因冰雪旅游的發(fā)展聲名遠揚。近年來，隨著國民物質(zhì)生活水平的提高，加快旅游業(yè)的發(fā)展已成為我國社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)的必然要求，為此國家出臺了一系列發(fā)展旅游度假的政策文件，其中2014年8月，國務(wù)院頒布的《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中指出：“要創(chuàng)新發(fā)展理念，堅持融合發(fā)展；拓展旅游發(fā)展空間，積極推動體育旅游、加強競賽表演、建設(shè)休閑與旅游活動的融合發(fā)展，支持和引導(dǎo)有條件的體育運動場所面向游客開展體育旅游服務(wù)”。隨著北京成功獲得2022年冬奧會和冬殘奧會的申辦權(quán)，更是給冰雪體育旅游市場帶來了空前的發(fā)展機遇。

2017年黑龍江省旅游業(yè)總收入1909.0億元，增長達19.1%，說明黑龍江省旅游業(yè)正處在快速發(fā)展期。黑龍江省地處高寒區(qū)域，相比其他地區(qū)擁有得天獨厚的冰雪自然條件優(yōu)勢，特別是區(qū)域冰雪體育旅游經(jīng)歷了多年的蹣跚前行后已經(jīng)初具規(guī)模，冰雪體育旅游影響力日益提升。但必須意識到，冰雪體育旅游的產(chǎn)業(yè)化進程仍然緩慢，相應(yīng)問題依然存在，例如規(guī)制缺失、體育旅游規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)無法形成，市場對相應(yīng)資源的整合不夠，行業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，市場機制不健全等問題尤為突出。由此，本研究著眼于黑龍江省冰雪體育旅游資源的全面開發(fā)，聚焦其冰雪體育旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展目標，希望通過研究形成對黑龍江省冰雪體育旅游發(fā)展的全新認識，并通過揭示其產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的規(guī)制不足，提出相應(yīng)開發(fā)策略，以形成對冰雪體育旅游市場的推進，形成對黑龍江省區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的創(chuàng)新性支撐。

1相關(guān)概念的界定

1.1冰雪體育旅游

體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互融合的全新旅游方式，而冰雪體育旅游是體育旅游的重要組成之一。目前，學(xué)者們對體育旅游的概念已經(jīng)形成了相應(yīng)的判斷，比較普遍的觀點認為：體育旅游是游客在旅行過程中，依賴旅游地的自然環(huán)境、人文環(huán)境完成體育體驗的一種社會文化活動；而從產(chǎn)業(yè)融合和經(jīng)濟學(xué)視角出發(fā)，體育旅游被認為是：體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的相互滲透，以體育健身休閑項目、體育賽事活動、大型體育場館等體育本體資源為核心，以旅游服務(wù)要素為載體，經(jīng)過技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合和市場融合逐步發(fā)展形成的一種兼具體育和旅游業(yè)特征的新型服務(wù)業(yè)態(tài)。但是，無論界定的視角如何，其界定過程都離不開對體育旅游中所存在的主客體行為，以及其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動關(guān)系判斷。由此可見，冰雪體育旅游作為體育旅游的一個分支，是將冰雪作為資源要素對體育旅游概念的擴展和延伸，具有空間區(qū)位特征，既可以從產(chǎn)業(yè)的角度去定義，也可以從消費者的角度去定義。根據(jù)上述分析，本研究認為，冰雪體育旅游是旅游市場的供需雙方通過冰雪體育運動接觸的方式，整合區(qū)域空間內(nèi)有關(guān)要素，使參與各方達到效用最大化目標的社會活動。此外，還可以認為效用最大化是冰雪體育旅游資源被市場化開發(fā)的和相關(guān)主體積極參與的重要目標組成，因此，一切冰雪體育旅游的產(chǎn)業(yè)化運行都將圍繞著該目標進行。

1.2產(chǎn)業(yè)規(guī)制

“規(guī)制”最早見于日本經(jīng)濟學(xué)家植草益所著的《微觀規(guī)制經(jīng)濟學(xué)》，強調(diào)由社會公共機構(gòu)按規(guī)則進行管制和制約。在現(xiàn)今的規(guī)制研究中，規(guī)制主體主要包括政府部門、區(qū)域性組織和行業(yè)自律性組織，核心是規(guī)制的執(zhí)行部門?！爱a(chǎn)業(yè)規(guī)制”是指規(guī)制主體為實現(xiàn)社會經(jīng)濟活動的某種目標而對市場中的經(jīng)濟主體做出的各種直接和間接的具有一定約束力的限制、約束和規(guī)范的措施，目前主要有政府規(guī)制、社會規(guī)制和行業(yè)自律性規(guī)制3種。產(chǎn)業(yè)規(guī)制作為一種制度安排，其政策的設(shè)計、調(diào)整和執(zhí)行等過程充滿著難以把握的信息和環(huán)境的不確定，這種不確定性在體制轉(zhuǎn)軌的背景下會出現(xiàn)更加復(fù)雜的局面。

2相鄰區(qū)域與黑龍江省冰雪體育旅游的發(fā)展情況

2.1相鄰區(qū)域冰雪體育旅游的發(fā)展情況

由于黑龍江省冰雪體育旅游的發(fā)展與相鄰區(qū)域密切相關(guān)，因此對黑龍江省冰雪體育旅游進行探究時，也應(yīng)對相鄰區(qū)域即吉林省和遼寧省的冰雪體育旅游發(fā)展進行判斷。實際上，黑龍江、吉林和遼寧同屬東北地區(qū)，相似的氣候條件和人文環(huán)境形成了相似的旅游線路，所吸引的游客也多以賞冰玩雪的目的為主。通過對2018年東北三省春節(jié)期間旅游情況數(shù)據(jù)對比可以看出，黑龍江省在春節(jié)期間旅游人次以及增速上落后于吉林省和遼寧省，總收入仍然落后于遼寧省，同比落后于吉林?。ㄒ姳?）。

吉林省冰雪體育旅游資源豐富，在以“冰雪+親情+休閑”為主線的旅游發(fā)展定位下，滑雪健身、溫泉養(yǎng)生、民俗體驗、文化活動、品嘗美食、娛樂休閑等旅游活動均呈現(xiàn)快速的增長勢頭，出行目的正在由觀光游向體驗游轉(zhuǎn)變。以北大壺滑雪場、萬科松花湖滑雪場為龍頭，凈月潭滑雪場、廟香山滑雪場、蓮花山滑雪場等滑雪場為補充的滑雪度假目的地迅速崛起，產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟成效顯著，特別是在一日游、民俗游、返鄉(xiāng)游和探親游的拉動下，全省組織推出了豐富的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化明顯，將滑雪、溫泉、霧凇、冬捕、鄉(xiāng)村游等旅游產(chǎn)品有效整合，重點突出了滑雪運動、溫泉養(yǎng)生、霧凇冰雪、東北民俗等體驗項目。推出1日游、2日游、3日游和自駕游精品旅游線路，滿足了省內(nèi)外多層次旅游消費需求，使冬季游客數(shù)量激增。

遼寧省冰雪體育旅游主要以“嬉冰雪、泡溫泉、民俗游”為主線，其中滑雪戲冰備受青睞，在依托特殊的自然資源和氣候條件下，推動與冰雪運動的有機契合，大力發(fā)展了冰雪旅游。遼寧省滑雪場主要有：沈陽棋盤山滑雪場、北陵公園冰雪嘉年華、奧體中心嘉年華、丁香湖冰雪大世界，大連銘湖滑雪場、將軍石滑雪場、歡樂雪世界、林?；﹫龅?，但均屬于中小型滑雪場，比較適合初學(xué)者和體驗游的游玩，并不能全面滿足不同人群的消費需求。

2.2黑龍江省冰雪體育旅游的發(fā)展情況

黑龍江省因獨特的地理位置，冬季雪量大，雪期長（120天左右），雪質(zhì)好，適于滑雪旅游?；┵Y源主要集中在四大區(qū)域：哈爾濱市、伊春市、牡丹江市和大興安嶺地區(qū)。國內(nèi)著名冰雪體育旅游景觀較多，如雪鄉(xiāng)、冰雪大世界、北極村漠河、亞布力滑雪場等，旅游資源極為豐富。目前，黑龍江省冰雪體育旅游線路所涉及的具體項目包括：滑雪、滑冰、冬泳、雪地足球以及冰雪賽事欣賞，其中滑雪為必選行程，省外游客的選擇主要呈現(xiàn)為一次性體驗的特征，省內(nèi)游客則主要以假日、短途、重復(fù)消費為主。截止2017底，黑龍江省共建滑雪場124家，其中室內(nèi)滑雪場1家，5s滑雪場4家、4s滑雪場4家、3s滑雪場6家；全省市內(nèi)冰場的數(shù)量為19家、69處室外公益冰場；2017年推出“賞冰樂雪”系列活動760余項。

黑龍江省經(jīng)營國內(nèi)旅游的旅行社有608家，其中哈爾濱本地旅行社359家，均可在本省從事旅游地接業(yè)務(wù)。每年的12月份是黑龍江省的旅游旺季，從導(dǎo)游服務(wù)人員的數(shù)量到收費均有大幅度的增長，按照市場上的平均情況，冬季1名成熟的導(dǎo)服人員1天的工資多在300～500元之間，根據(jù)行程的長短略有浮動。另外，因2016年國家旅游局對導(dǎo)游人員注冊有了新的規(guī)定：出境領(lǐng)隊人員必須與出境社簽訂勞動合同，導(dǎo)致大量出境旅行社為壓縮人員成本解除了與部分領(lǐng)隊的合作關(guān)系，使部分出境領(lǐng)隊流動到國內(nèi)地接導(dǎo)游的隊伍中，間接緩解了黑龍江省冰雪體育旅游從業(yè)人數(shù)緊張的問題，促進了該行業(yè)的發(fā)展。

明顯的地域優(yōu)勢，豐富的市場供給，都促進了黑龍江省冰雪體育旅游的發(fā)展，但是在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了各種各樣的問題，通過黑龍江省旅游局網(wǎng)了解到：在2017年第4季度，黑龍江省各級旅游投訴處理機構(gòu)共受理旅游投訴108件，退賠金額共計56207.6元，究其本因還是因為缺乏必要的市場規(guī)制，引起消費者效用下降，降低了產(chǎn)業(yè)信譽度，對黑龍江省旅游業(yè)發(fā)展以及黑龍江省整體形象造成了一定的負面影響（見表2）。

3黑龍江省冰雪體育旅游發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)規(guī)制問題

黑龍江省冰雪體育旅游的產(chǎn)業(yè)規(guī)制過程中，定價機制和市場規(guī)制是其重要組成。由于黑龍江省冰雪體育的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程剛剛起步，市場主體結(jié)構(gòu)復(fù)雜，規(guī)模大小不一；另外，由于存在著信息的不對稱、規(guī)制主體的非專業(yè)、規(guī)制手段的滯后、以及存在過度規(guī)制等現(xiàn)象，導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)規(guī)制極不完善，無論在定價機制還是市場規(guī)制中都存在相應(yīng)問題。

3.1冰雪體育旅游發(fā)展中的定價機制問題

冰雪體育旅游產(chǎn)品的定價機制也是旅行社在市場經(jīng)營中所需考慮的最終影響因素之一，不但是決定冰雪體育旅游產(chǎn)品銷售策略的關(guān)鍵因素，也是影響冰雪體育旅游企業(yè)經(jīng)營利潤的決定性因素。由于現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)的便捷，使得旅游市場信息相對充分，消費者能夠輕松地獲取大量同類旅游產(chǎn)品的信息和價格介紹。但在冰雪體育旅游的定價機制中，其產(chǎn)品的價格判斷并不明確，相應(yīng)產(chǎn)品的價格判斷常常隱匿于其他旅游產(chǎn)品的定價中。換言之，在符合消費者心里預(yù)期的情況下，再考慮冰雪體育旅游產(chǎn)品差異化是最終決定冰雪體育旅游產(chǎn)品供給者制定價格的主要影響因素。但是，目前在黑龍江省冰雪體育旅游產(chǎn)品的定機制中，由于消費者對冰雪體育旅游的行業(yè)缺乏了解，并不能完全通過產(chǎn)品介紹全面了解冰雪體育旅游產(chǎn)品特征，相應(yīng)造成了消費者對冰雪體育旅游無法達到預(yù)期的滿意度，心理落差普遍存在。例如，以黑龍江省亞布力滑雪常規(guī)一日游為例。其旅游團協(xié)議內(nèi)容和自費價格組成分別如表3、表4所示。

由此可見，常規(guī)團費定價較為固定，自費定價較為靈活，主要涉及滑雪過程中的相應(yīng)服裝、教練、索道等相關(guān)附加服務(wù)的價格。概括而言，目前黑龍江省冰雪體育旅游產(chǎn)品的價格機制，主要為固定的團費和浮動的自費，這種定價機制容易造消費者誤解旅行過程含有隱性消費，影響消費者對旅游過程的滿意度。由此可見，雖然常規(guī)團定價組成靈活但價格監(jiān)管并不完善。

3.2冰雪體育旅游發(fā)展中的市場規(guī)制問題

新興市場規(guī)制理論包括尋租理論、可競爭性市場理論和新制度經(jīng)濟學(xué)規(guī)制理論等。

首先，黑龍江省冰雪體育旅游的市場規(guī)制中尋租問題較多。實際上，冰雪體育旅游的市場規(guī)制主要應(yīng)針對尋租問題而制定。目前，黑龍江省冰雪體育旅游產(chǎn)品仍以光旅游為主，其體育內(nèi)容相應(yīng)設(shè)計不突出，冰雪體育旅游產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，由此部分旅游供給主體采取低價策略，對冰雪體育資源進行模糊宣傳，相應(yīng)產(chǎn)生尋租行為。但是，黑龍江省冰雪體育旅游的市場規(guī)制中，針對尋租行為的相關(guān)規(guī)則和制度并不明確，特別是對尋租行為的懲治尚未形成；其次，冰雪體育旅游市場是旅游市場的有機組成，充分的市場競爭同樣被需求，即壟斷性市場行為將對黑龍江省冰雪體育旅游形成嚴重限制。但從目前黑龍江冰雪體育旅游的投資主體看，代表性滑雪場投資主體仍以集體所有為主要組成，相應(yīng)的在市場競爭中，對冰雪體育資源的配置就產(chǎn)生了過多的行政干預(yù)，特別是借助區(qū)域性政策紅利，對其他冰雪體育旅游的投資主體形成非公平性競爭干擾。此外，針對黑龍江省冰雪體育旅游市場的其他制度性規(guī)制還較落后，其有效的法規(guī)、制度不但滯后于黑龍江省冰雪體育旅游發(fā)展實踐，也滯后于我國其他代表性區(qū)域的冰雪體育旅游發(fā)展。

4黑龍江省冰雪體育旅游的規(guī)制與開發(fā)策略

4.1全面開發(fā)冰雪體育旅游資源，形成冰雪體育資源的合理性定價

黑龍江省冰雪體育旅游資源相對豐富，具有產(chǎn)業(yè)化開發(fā)優(yōu)勢，只有全面開發(fā)冰雪體育旅游資源，才能形成豐富的冰雪體育旅游產(chǎn)品供給，才能推動黑龍江省冰雪體育資源的合理性定價。具體開發(fā)中，對冰雪提旅游資源的準確評價，合理性開發(fā)是前提，這一過程一方面需要準確評估旅游市場的需求，合理化進行黑龍江冰雪體育旅游的市場定位和細分；另一方面則需要形成對冰雪體育旅游資源的價格性規(guī)制，以對黑龍江省冰雪體育旅游的發(fā)展形成正確引導(dǎo)。合理性定價過程中，需要充分關(guān)注冰雪體育資源投資主體的市場地位，保障其對冰雪體育旅游資源開發(fā)的積極性。

4.2重視冰雪體育旅游的市場規(guī)制，奠定冰雪體育旅游的產(chǎn)業(yè)化進程

市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最基本條件和有效保障，黑龍江省冰雪體育旅游市場的規(guī)制建立是黑龍江省冰雪體育旅游全面發(fā)展、實現(xiàn)資源合理配置的重要支撐。冰雪體育旅游市場的規(guī)制性保障可以形成對冰雪體育旅游資源的深入開發(fā)，可以推動其產(chǎn)業(yè)組成完善，使其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理，從而推動其產(chǎn)業(yè)化進程。應(yīng)該意識到，冰雪體育旅游市場是多產(chǎn)品交叉性融合市場，因此對其市場規(guī)制的重視額外重要，只有建立針對性的市場規(guī)制才能使黑龍江省冰雪體育旅游資源得到相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)。在具體層面上，需要不斷完善冰雪體育旅游產(chǎn)品的市場規(guī)則組成，如形成針對尋租、非競爭性市場行為的有效價格監(jiān)管，并針對黑龍江省的冰雪體育旅游制定相關(guān)政策和有效制度。

4.3政策引導(dǎo)多元投資主體的進入，豐富冰雪體育旅游的市場供給

黑龍江省冰雪體育旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是在政策支撐下，通過市場對冰雪體育資源進行有效配置的過程，其中政策的支撐不但有助于推動黑龍江省對冰雪體育資源的開發(fā)和利用，更能夠形成冰雪體育旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展引導(dǎo)。事實上，冰雪體育旅游消費決策的影響因素非常重要，而具體政策支撐中，對多元化投資主體的吸引是關(guān)鍵，只有多元化投資主體進入黑龍江省冰雪體育旅游市場，形成豐富的冰雪體育旅游產(chǎn)品供給，才能從供給側(cè)改革形成有效推動，才能吸引潛在的消費者對冰雪體育旅游產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。概括而言，多元投資主體不但代表著不同投資者對冰雪體育旅游市場的開發(fā)策略不同，同時也形成了更有利的競爭機制。換言之，對于消費者來說只有充分形成市場競爭機制，才能形成有效的產(chǎn)品供給。因此，政策引導(dǎo)是先行組成，對多元投資者的吸引是相應(yīng)結(jié)果，以此最終形成更有效的冰雪體育旅游產(chǎn)品供給是黑龍江省冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵性支撐。

5結(jié)語

冰雪體育與冰雪旅游的交叉和滲透形成了產(chǎn)業(yè)融合的新業(yè)態(tài)。黑龍江省冰雪體育旅游發(fā)展具有冰雪文化傳承和自然條件的優(yōu)勢，特別是在冬奧背景下，其發(fā)展面臨著難得的機遇。但在黑龍江省冰雪體育旅游全面發(fā)展的伊始，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向雖然清晰，其相應(yīng)規(guī)制并不明確，難以形成對黑龍江省冰雪體育旅游發(fā)展的全面支撐。由此，聚焦于產(chǎn)業(yè)規(guī)制視角，正視黑龍江省冰雪體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所存在的不足，準確判斷這些內(nèi)在缺陷的存在，形成相應(yīng)規(guī)制的重視，才能全面吸引多元投資主體對黑龍江省冰雪體育資源的深入開發(fā)，才能形成規(guī)范化的冰雪體育市場，為黑龍江省冰雪體育旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展形成重要支撐。