王建華 漢慕沙

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，孕育了移動(dòng)APP營(yíng)銷模式的誕生。通過(guò)大量的文獻(xiàn)研究，移動(dòng)APP營(yíng)銷特征可以從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面衡量，其營(yíng)銷模式可以分為廣告植入、廣告投放、品牌APP、聯(lián)盟APP。不同的APP營(yíng)銷模式和特征對(duì)消費(fèi)者感知、滿意度影響不同，營(yíng)銷實(shí)施者首先應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷特征；廣告植入需要真實(shí)有效；廣告投放應(yīng)當(dāng)利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷；開發(fā)品牌APP，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)；運(yùn)用聯(lián)盟APP，集聚人氣；同時(shí)注意各個(gè)營(yíng)銷方式的多樣化。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)APP；營(yíng)銷策略；城市旅游；品牌推廣

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)搜索用戶數(shù)達(dá)6.24億，使用率為82.9%，用戶規(guī)模較2016年底增加4887萬(wàn)，增長(zhǎng)率為8.5%。通過(guò)移動(dòng)客戶端上網(wǎng)的用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，并不斷擠占其他終端設(shè)備，手機(jī)亦從一個(gè)通訊工具，變成了生活必需品。

正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，促使各個(gè)商家不斷開發(fā)其移動(dòng)客戶端，利用移動(dòng)設(shè)備開展?fàn)I銷活動(dòng)。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在不斷開發(fā)移動(dòng)客戶端，這些APP程序包羅萬(wàn)象，從飲食住宿到出行旅游，從學(xué)習(xí)咨詢到休閑娛樂，涵蓋了人們生活的方方面面。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的廣泛運(yùn)用，移動(dòng)設(shè)備的隨時(shí)隨地隨身的侵入模式逐漸嵌入到人們的生活中，尤其是社交軟件，其“自媒體”特征成為商家開展?fàn)I銷的重點(diǎn)渠道之一，社交網(wǎng)絡(luò)使得“小豬佩奇”能在幾天時(shí)間內(nèi)在全國(guó)各個(gè)年齡層內(nèi)廣為流傳。

移動(dòng)APP營(yíng)銷的巨大成效引發(fā)了商家營(yíng)銷理念和方式的變革，移動(dòng)APP營(yíng)銷模式逐漸成為企業(yè)拓展?fàn)I銷的新渠道，吸引消費(fèi)者的新窗口。除了社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的沖擊，直播平臺(tái)、手機(jī)游戲、美圖相機(jī)、短視頻軟件等APP應(yīng)用帶來(lái)的“網(wǎng)紅”效應(yīng)，為旅游城市的品牌推廣提供了更為廣闊和便捷的渠道。如何構(gòu)建移動(dòng)APP營(yíng)銷模式，制定完善的APP運(yùn)營(yíng)模式和策略，提高國(guó)家旅游品牌號(hào)召力以及客戶服務(wù)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，是各旅游局應(yīng)當(dāng)思考的重要問題。

一、城市旅游品牌推廣

城市旅游品牌是城市品牌的亞品牌，是城市旅游環(huán)境中的功能性、情感性、自我表現(xiàn)性等戰(zhàn)略識(shí)別要素在公眾頭腦中共同生成的一系列獨(dú)特認(rèn)知和聯(lián)想。旅游業(yè)現(xiàn)已在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)重要地位，甚至成為一些國(guó)家和城市的國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。因而不斷地吸引游客成為城市旅游品牌推廣的首要任務(wù)。推廣城市旅游品牌不僅是為了吸引游客象，更是加強(qiáng)了社會(huì)對(duì)城市旅游形象的認(rèn)知。

近些年，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于城市旅游品牌的推廣研究不斷深入，從基本內(nèi)涵到具體策略，從戰(zhàn)略引導(dǎo)到推廣計(jì)劃，其營(yíng)銷方式也隨著時(shí)代的進(jìn)步在不斷創(chuàng)新。胡良民（2005）以河南旅游業(yè)為例，認(rèn)為其旅游業(yè)的發(fā)展需要在對(duì)旅游資源創(chuàng)新挖掘的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”的榮譽(yù)，以此宣傳河南旅游城市形象。王蘇潔（2006）年提出長(zhǎng)江三角洲城市聯(lián)合營(yíng)銷機(jī)制。鐘櫟娜（2007）提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)國(guó)際旅游城市營(yíng)銷的重要作用。伍弦（2009）歸納了三個(gè)城市的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)：焦作現(xiàn)象、欒川模式和寧波經(jīng)驗(yàn)。馬林（2011）以寧夏作為切入口，認(rèn)為西部城市旅游形象的推廣離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其需要加強(qiáng)在新興旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的宣傳推廣，而不能僅僅局限在旅游官方網(wǎng)站。

2013年，智慧旅游的概念深入人心，各個(gè)城市也在不斷開發(fā)其智慧旅游，除了旅游APP的不斷開發(fā)和推廣，微博等各種媒體傳播渠道迅速擴(kuò)散。學(xué)者們對(duì)其應(yīng)用開展了大量研究：石瑞（2014）針對(duì)“無(wú)景點(diǎn)旅游”中的城市提出其在微博營(yíng)銷中的定位策略，從而在城市旅游競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。郭益盈（2014）提出新媒體條件下的城市旅游營(yíng)銷新模式，如城市拍旅游宣傳片、電影等方式。秦婧（2017）認(rèn)為旅游行業(yè)與智慧終端的結(jié)合成為時(shí)代發(fā)展的必然，目前新興的新媒體屬于智慧旅游建設(shè)的重點(diǎn)宣傳工具，二者相輔相成。陸峰（2018）以蘇州旅游城市營(yíng)銷策略為例，介紹了其理由新媒體開展的相關(guān)營(yíng)銷策略，包括利用前沿的自媒體工具（Facebook、Twitter和Instagram）、密切關(guān)注新謀體的變化趨勢(shì)，尋找新途徑，發(fā)揮新媒體以點(diǎn)帶面的作用，同時(shí)結(jié)合線上線下活動(dòng)，在電視、紙媒、在線媒體上投放廣告，在游客的新途徑。

可見，目前學(xué)者對(duì)城市旅游品牌的推廣策略研究較為廣泛，緊跟時(shí)代潮流，逐漸從線下宣傳發(fā)展到線上推廣，其推廣渠道也越來(lái)越多樣化和豐富化，各個(gè)地區(qū)和城市的旅游也在不斷開發(fā)自身的旅游APP，為游客提供更為便捷的服務(wù)。但是，如何準(zhǔn)確利用各個(gè)營(yíng)銷渠道達(dá)到最好的傳播效果，還需要我們進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

二、移動(dòng)APP營(yíng)銷

1.移動(dòng)APP營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)

隨著移動(dòng)APP營(yíng)銷在社會(huì)中的不斷實(shí)踐，學(xué)者對(duì)于移動(dòng)App營(yíng)銷進(jìn)行了較為全面的概念研究。聶雅蘭（2013）將APP營(yíng)銷定義為：企業(yè)在第三方平臺(tái)發(fā)布應(yīng)用程序，由此開展發(fā)布產(chǎn)品、宣傳活動(dòng)或服務(wù)、提供品牌信息等一系列營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷方式。李欣憬（2014）表示APP營(yíng)銷即應(yīng)用程序營(yíng)銷，這一營(yíng)銷活動(dòng)主要是載體是智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端上的應(yīng)用程序。袁政（2015）的定義與前兩位學(xué)者相似，但是其明確表示該營(yíng)銷活動(dòng)包括了在Web網(wǎng)頁(yè)渠道發(fā)布程序。趙順（2016）完善了這一概念，并認(rèn)為這一營(yíng)銷活動(dòng)是刺激需求-產(chǎn)生需求-滿足需求的循環(huán)過(guò)程。雖然不同學(xué)者對(duì)其定義有所差異，但是其定義中都包含了移動(dòng)終端、應(yīng)用程序、營(yíng)銷活動(dòng)這三個(gè)關(guān)鍵詞。

APP營(yíng)銷較之于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其存在的主要優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：

（1）低成本。APP營(yíng)銷主要載體在于移動(dòng)設(shè)備中的應(yīng)用程序，其成本大大低于電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)。只需商家開發(fā)自有品牌APP或者在基礎(chǔ)用戶數(shù)大的程序中進(jìn)行推廣，便會(huì)起到很好的宣傳效果，這一期間也會(huì)產(chǎn)生一定費(fèi)用，但是相對(duì)于電視等渠道則顯得微不足道。

（2）隨時(shí)性。移動(dòng)設(shè)備的隨時(shí)性促進(jìn)了APP營(yíng)銷的隨時(shí)性，且消費(fèi)者可以直接通過(guò)APP購(gòu)買商品，不但方便了顧客選擇與購(gòu)買，同時(shí)也有助于我們挖掘消費(fèi)者偏好，為其后續(xù)精準(zhǔn)定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷等都有重要意義。

（3）時(shí)空性。這一特性主要是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息傳播和交流的跨時(shí)空的特點(diǎn)，這為營(yíng)銷活動(dòng)提供了更為廣闊的時(shí)間和空間，同時(shí)也提升了信息更新速度，可以及時(shí)地為顧客提供最新的產(chǎn)品和服務(wù)。

（4）持續(xù)性。一旦消費(fèi)者形成了對(duì)某一應(yīng)用程序的使用習(xí)慣，并產(chǎn)生依賴，那么相應(yīng)的推廣效果也是持續(xù)的。這一優(yōu)勢(shì)既增強(qiáng)了用戶粘性，同時(shí)可以采集到相應(yīng)的客戶需求數(shù)據(jù)，充分挖掘潛在需求。

（5）互動(dòng)性。APP相關(guān)應(yīng)用可以和客戶直接溝通，且類似于“搶紅包”這樣的互動(dòng)環(huán)節(jié)也可以增強(qiáng)產(chǎn)品和顧客之間的聯(lián)系。

（6）個(gè)性化。APP營(yíng)銷可以根據(jù)產(chǎn)品和客戶喜好的特征，制定不同的廣告界面，且形式多樣化。既可以將產(chǎn)品或者服務(wù)制定成游戲，也可以利用熱門游戲植入相關(guān)廣告，最直接的方式是建立產(chǎn)品APP，根據(jù)產(chǎn)品類型定制不同的程序。

（7）自主性。這一特性主要從客戶體驗(yàn)角度，與電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告相比，消費(fèi)者可以自主選擇看或者不看廣告，下載或者不下載相應(yīng)的品牌APP，這不僅是便捷了消費(fèi)者，也是為商家提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

2.移動(dòng)APP營(yíng)銷模式的分類

學(xué)者對(duì)于APP營(yíng)銷模式的分類各不相同，主要代表有以下幾種：

學(xué)者對(duì)于移動(dòng)APP營(yíng)銷模式分類的差異主要是其研究視角不同。國(guó)外學(xué)者Hee-Woong Kim（2011）等學(xué)者通過(guò)實(shí)證調(diào)查分析了影響移動(dòng)APP購(gòu)買的決定性因素，Gupta（2013）則是從用戶意愿角度出發(fā)；Hammad Khalid（2013）利用APP Store中APP的用戶評(píng)論，將其轉(zhuǎn)換成定量數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)并分類了APP的使用抱怨。國(guó)內(nèi)學(xué)者張建鳳（2012）結(jié)合手機(jī)廣告載體之一的APP營(yíng)銷案例將其分類，左石華（2014）則從中小企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)際情況進(jìn)行的分類。熊小彤（2014）、何?。?015）、徐可塑（2015）、孫永波（2016）以及趙順（2016）的分類模式較為相似，其通過(guò)實(shí)證研究分析各個(gè)模式與消費(fèi)者行為、消費(fèi)者意愿的相關(guān)關(guān)系，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能路徑。

從旅游城市的推廣來(lái)看，孫永波（2016）的分類方式更為細(xì)致，更有利于我們對(duì)各個(gè)模式進(jìn)行深入研究。其APP內(nèi)容植入是將產(chǎn)品信息引入到APP中，例如瘋狂猜圖中的各大商家名片信息就是比較成功的案例。這種方式較之于傳統(tǒng)的電視廣告、宣傳欄，更具有趣味性和易獲性，且范圍較廣，能在滿足消費(fèi)者對(duì)APP本身的使用需求的同時(shí)，讓消費(fèi)者在不反感的情況下接收廣告宣傳。APP廣告投放與內(nèi)容植入較為相似，區(qū)別在于該種廣告有鏈接到特定界面的功能，消費(fèi)者可以搜尋到更多產(chǎn)品信息，甚至是直接購(gòu)買，這種方式不僅可以提升品牌知名度，還可以直接增加銷售。品牌APP是指企業(yè)開發(fā)專屬APP，用戶可以在網(wǎng)頁(yè)或者應(yīng)用商店中自行下載。這種模式更具針對(duì)性和專業(yè)性，尤其對(duì)于旅游而言，城市開發(fā)自有的旅游APP，可以幫助游客更快捷的了解旅游景點(diǎn)、交通、住宿等信息，同時(shí)便于旅游地展示其旅游特色，提升品牌形象。聯(lián)盟APP是利用信息平臺(tái)，多家品牌共同營(yíng)銷的模式，如聚美優(yōu)品APP、手機(jī)淘寶、攜程等。

3.移動(dòng)APP營(yíng)銷特征

在研究APP營(yíng)銷過(guò)程中，我們難免會(huì)討論何種移動(dòng)APP營(yíng)銷特征可以增強(qiáng)消費(fèi)者感知與滿意度，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)決策。根據(jù)APP營(yíng)銷的低成本、隨時(shí)性、時(shí)空性、持續(xù)性、互動(dòng)性、個(gè)性化和自主性等特性，國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)其營(yíng)銷特征進(jìn)行了一定的研究。玄海燕（2018）在研究群體決策行為時(shí)，將APP營(yíng)銷特征分為：低成本性、精準(zhǔn)性、即時(shí)性與持續(xù)性、跨時(shí)空性、豐富性和互動(dòng)性。但是其衡量維度存在一定的主觀性和片面性。

部分學(xué)者將該特征比作系統(tǒng)質(zhì)量。信息系統(tǒng)的質(zhì)量研究主要有Bhattacherjee在2001年提出的的期望確認(rèn)模型（ECM）：確認(rèn)（Confirmation）、感知有用性（Perceived usefulness）、滿意度（Satisfaction）與持續(xù)使用意愿（Continuance Itention）。該理論來(lái)源于學(xué)者對(duì)電子銀行系統(tǒng)持續(xù)使用行為的研究，主要應(yīng)用于IS系統(tǒng)，可以幫助判斷用戶對(duì)某一系統(tǒng)的使用意愿。早前，DeLone和McLean提出信息系統(tǒng)成功模型（IS Success Model），2003年對(duì)其進(jìn)行了修正，并在學(xué)界產(chǎn)生了廣泛影響，得到了眾多學(xué)者的認(rèn)可和應(yīng)用，該理論中的質(zhì)量被解構(gòu)為三個(gè)維度：系統(tǒng)質(zhì)量（System Quality）、信息質(zhì)量（Information Quality）和服務(wù)質(zhì)量（Service Quality）。APP系統(tǒng)與信息系統(tǒng)存在較強(qiáng)的一致性，因而本文認(rèn)為在考察APP營(yíng)銷特征時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用這一模型，由此完善現(xiàn)有研究在APP營(yíng)銷特征量化考核方面的不足。APP營(yíng)銷特征劃分如表2。

從其營(yíng)銷特征考察維度來(lái)看，系統(tǒng)質(zhì)量的好壞反映的是程序系統(tǒng)是否便捷、安全、靈活，使用是否簡(jiǎn)單，系統(tǒng)質(zhì)量越高，客戶滿意度則越高，越能吸引用戶；信息質(zhì)量考察其內(nèi)部包含的信息的豐富性，獲取信息的便捷性和效率，信息是否簡(jiǎn)潔。如果APP中包含的信息構(gòu)架復(fù)雜，則會(huì)給顧客帶來(lái)一定的困惑，降低用戶體驗(yàn)，在營(yíng)銷過(guò)程中甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感；服務(wù)質(zhì)量主要是考察顧客是否可以在APP中有較強(qiáng)的參與性，一對(duì)一的即時(shí)服務(wù)以及較強(qiáng)的互動(dòng)性也會(huì)增強(qiáng)客戶滿意度，在客戶滿意的情況下開展的營(yíng)銷推廣將會(huì)大大增加成功幾率。

三、移動(dòng)APP營(yíng)銷下的城市旅游品牌推廣

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，城市旅游品牌的推廣也要不斷創(chuàng)新。移動(dòng)APP作為目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的核心載體，是我們開展?fàn)I銷活動(dòng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。不同的APP營(yíng)銷模式和營(yíng)銷特征對(duì)消費(fèi)者感知、消費(fèi)者滿意度影響不同，進(jìn)而影響著消費(fèi)者的旅游決策。

1.不同營(yíng)銷模式下的推廣策略

不同營(yíng)銷模式產(chǎn)生的營(yíng)銷效果不同，對(duì)于旅游城市推廣來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)明白以下幾點(diǎn)：

（1）內(nèi)容植入要真實(shí)有效。在廣告植入到APP程序之前，營(yíng)銷者應(yīng)該了解使用該APP的消費(fèi)人群特征，其個(gè)人喜好是否與產(chǎn)品特征一致，由此才能保證廣告的針對(duì)性和有效性。例如在導(dǎo)航APP中，可以插入相關(guān)旅游地的宣傳信息。APP內(nèi)容植入的營(yíng)銷模式更適合名氣較大的旅游地，這種廣告形式特點(diǎn)在于不斷強(qiáng)化一個(gè)品牌在消費(fèi)者的印象，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生旅游的念頭之時(shí)，便會(huì)首先想到這些知名地。另外，營(yíng)銷人員在植入廣告形式、頻率等方面也需在合理調(diào)查的基礎(chǔ)上制定策略，如果頻率過(guò)高則會(huì)引起消費(fèi)者的不適感，廣告形式過(guò)于突兀也會(huì)引起潛在顧客的反感。在此基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計(jì)需要考慮美觀，巧妙的將旅游信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)了解旅游地，從而促進(jìn)并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)旅游地的選擇。

（2）利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放廣告。移動(dòng)APP營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一大差別就是，它可以通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信朋友圈中的廣告投放便是利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，給客戶與廣告商進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，從而針對(duì)不同的微信朋友圈推送不同的廣告。城市旅游品牌應(yīng)該抓住這一優(yōu)勢(shì)，針對(duì)潛在顧客精準(zhǔn)營(yíng)銷，將廣告投放于與自身旅游特色相吻合的顧客手中，最終促成消費(fèi)者旅游決策。而在營(yíng)銷過(guò)程中，也應(yīng)該根據(jù)用戶需求的變化，改變自身品牌推廣策略。需要注意的是，為了保障消費(fèi)者權(quán)益和隱私，投放的廣告要能保證消費(fèi)者有選擇接受或不接受廣告內(nèi)容的自主權(quán)。

（3）開發(fā)品牌APP。眾多學(xué)者研究表明，品牌對(duì)顧客滿意度和感知情緒都會(huì)產(chǎn)生積極的影響，品牌效應(yīng)也可以會(huì)城市帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。因而，旅游城市在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)意識(shí)到品牌的重要作用，開發(fā)品牌APP。這一舉措不僅是為了增加訪客量，更多的是“品牌”理念的傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者的決策意向。另外，城市旅游自身的旅游APP，可以更好的傳播當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，也可以方便游客之間的相互交流，其較強(qiáng)的互動(dòng)性，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的旅游幸福感。品牌APP的開發(fā)可以實(shí)現(xiàn)旅游地與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通，增強(qiáng)游客體驗(yàn)，從而為其奠定良好的口碑基礎(chǔ)，最終形成游客絡(luò)繹不絕的良性循環(huán)。最后，品牌APP開發(fā)需要注重消費(fèi)者隱私保護(hù)以及財(cái)產(chǎn)安全，其程序設(shè)計(jì)要著重加強(qiáng)系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

（4）運(yùn)用聯(lián)盟APP。該運(yùn)營(yíng)模式相較于其他模式，具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：首先，其產(chǎn)品種類更為齊全廣泛，可以吸引各式各樣的消費(fèi)者，可以很好的達(dá)到引流的效果。其次，購(gòu)物更加便捷，節(jié)約消費(fèi)者決策時(shí)間和購(gòu)買時(shí)間。第三，聯(lián)盟APP具有自身的龐大的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，其口碑影響力更為強(qiáng)大，其優(yōu)惠政策更容易引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，例如“雙十一”促銷活動(dòng)。如果在攜程旅游這樣的旅游聯(lián)盟APP中，能夠創(chuàng)造這樣的旅游盛典，也可以為城市旅游品牌推廣帶來(lái)巨大的客流量和消費(fèi)。

2.不同營(yíng)銷特征下的推廣策略

反應(yīng)各類APP營(yíng)銷特征的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)不同，營(yíng)銷實(shí)施者應(yīng)該根據(jù)自身旅游品牌的特點(diǎn)注重不同的質(zhì)量要求。例如偏向于娛樂的旅游地，類似常州恐龍園、嬉戲谷等，更應(yīng)該注重系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)系統(tǒng)靈活性，在移動(dòng)設(shè)備中能夠營(yíng)造出生動(dòng)活潑的旅游氛圍。偏向于旖旎風(fēng)光的旅游地更應(yīng)該注重服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量，關(guān)注APP的簡(jiǎn)潔性、一對(duì)一、互動(dòng)性，幫助消費(fèi)者系統(tǒng)全面的了解目的地的獨(dú)特風(fēng)景和賞景絕佳地點(diǎn)，由此吸引潛在游客。偏于于獨(dú)特人文的旅游地，其營(yíng)銷推廣的APP更應(yīng)該注重系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量，例如APP的安全性、易用性，人文信息是否易獲取。營(yíng)銷者在應(yīng)用各類APP過(guò)程中應(yīng)當(dāng)對(duì)某些功能重點(diǎn)加強(qiáng)，強(qiáng)化消費(fèi)者的滿意度，從而使得營(yíng)銷效果最大化。

3.推廣方式須多樣化

在關(guān)注營(yíng)銷特征和營(yíng)銷模式的前提下，企業(yè)還應(yīng)該注重多種推廣方式相結(jié)合，擴(kuò)大旅游地的知名度和影響力。尤其是在現(xiàn)代社會(huì)“自媒體”的不斷發(fā)展，旅游城市應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)利用社交平臺(tái)，發(fā)揮“網(wǎng)紅”效應(yīng)。需要注意的是，在“網(wǎng)紅”效應(yīng)的背后，存在持續(xù)消費(fèi)意愿的問題，為了克服這一缺陷，旅游城市應(yīng)當(dāng)做好持續(xù)營(yíng)銷，同時(shí)保障旅游品質(zhì)，避免客戶因期望過(guò)高而產(chǎn)生失望心理。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫永波，丁沂昕，高雪.移動(dòng)App營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[J].商業(yè)研究，2018（02）：9-18.

[2]朱穎.我國(guó)移動(dòng)APP隱私保護(hù)政策研究--基于96個(gè)移動(dòng)應(yīng)用APP的分析[J].暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2017，39（12）：107-114.

[3]夏初蕾.移動(dòng)APP的品牌營(yíng)銷推廣創(chuàng)新[J].傳媒，2017（02）：62-63.

[4]李欣穎，徐愷英，盛盼盼.餐飲外賣移動(dòng)APP信息采納行為影響因素實(shí)證研究[J].圖書情報(bào)工作，2016，60（18）：133-139.

[5]王建磊，孫宜君.融媒背景下傳統(tǒng)媒體App的價(jià)值轉(zhuǎn)移研究[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016，38（11）：117-120.

[6]許峰，李帥帥.旅游移動(dòng)APP能夠持續(xù)吸引用戶嗎？--一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蚚J].旅游學(xué)刊，2016，31（08）：52-60.

[7]盧家銀.社交媒體與移動(dòng)APP新聞使用對(duì)青年政治抗議的影響[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016，38（05）：48-54.

[8]孫永波，高雪.移動(dòng)App營(yíng)銷研究評(píng)述與展望[J].管理現(xiàn)代化，2016，36（01）：82-85.

[9]寧昌會(huì)，胡常春.基于期望確認(rèn)理論的移動(dòng)App持續(xù)使用意愿實(shí)證研究[J].商業(yè)研究，2015（12）：136-142.

作者簡(jiǎn)介：王建華（1979- ），管理學(xué)博士，江南大學(xué)商學(xué)院，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：食品安全管理與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；漢慕沙（1986- ），江南大學(xué)商學(xué)院，研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷