吳云陽

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及數(shù)字廣電的出現(xiàn)與崛起，全球報(bào)業(yè)皆受到強(qiáng)烈沖擊。為了緩解這種沖擊，20世紀(jì)90年代，西方傳統(tǒng)紙媒迅速思索轉(zhuǎn)型，美國報(bào)業(yè)率先建立了一批以報(bào)紙為藍(lán)本的傳媒網(wǎng)站，這為日后的新聞視頻提供了平臺支持。21世紀(jì)后，視頻門戶網(wǎng)站快速發(fā)展，一馬當(dāng)先的是YouTube，社交軟件Facebook上的視頻鏈接數(shù)也已達(dá)到其他一般鏈接的七倍，人們花費(fèi)越來越多的時間在在線視頻的觀看上。為了不被時代的洪流拋下，紙媒不得不以網(wǎng)絡(luò)視頻為有效途徑來吸引受眾。這其中，美國的《紐約時報(bào)》是最成功的視頻化改造者之一。因而，本文以《紐約時報(bào)》為例，試圖闡釋國外紙媒的視頻化改造方式與成功經(jīng)驗(yàn)及其對我國紙媒的借鑒與啟示。

關(guān)鍵詞：《紐約時報(bào)》;積極轉(zhuǎn)型;成果顯著

一、《紐約時報(bào)》的視頻化改造歷程

《紐約時報(bào)》創(chuàng)辦于1851年，報(bào)紙的歷代當(dāng)家人始終秉持著鮮明的新聞理想和獨(dú)特的辦報(bào)理念，逐漸形成了嚴(yán)肅報(bào)紙的風(fēng)格。1996年1月，互聯(lián)網(wǎng)興起沒多久，《紐約時報(bào)》便以其敏銳的反應(yīng)力創(chuàng)辦了“紐約時報(bào)網(wǎng)”。然而幾年后，互聯(lián)網(wǎng)2.0時代來臨了，新媒體、自媒體大行其道，UGC（用戶自生產(chǎn)內(nèi)容）逐漸成為主流。面對由此帶來的受眾平臺轉(zhuǎn)移和廣告投放減少，傳統(tǒng)紙媒不得不使報(bào)道形式更加多樣化，紙媒的視頻新聞應(yīng)運(yùn)而生。2011年，《紐約時報(bào)》成立了視頻部門，此后逐漸形成了“Timecast”“BusinessDay live”“Opinion”等多個視頻欄目，到現(xiàn)在，《紐約時報(bào)》擁有著超過50人的專業(yè)視頻團(tuán)隊(duì)，每月產(chǎn)出約500～5000條視頻。

二、《紐約時報(bào)》在線視頻的內(nèi)容、生產(chǎn)、運(yùn)轉(zhuǎn)

視頻這種表現(xiàn)形式，使得新聞生產(chǎn)更加多樣化。但是，在內(nèi)容上，是模仿生產(chǎn)文字內(nèi)容的方法生產(chǎn)視頻，還是重新研究出“視頻制作的方法論”來制作具有特色的視頻內(nèi)容呢？時報(bào)的視頻部認(rèn)為，《紐約時報(bào)》不是垂直媒體，而是綜合性媒體，所以應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)發(fā)展美食、評論和新聞三大類視頻，以此為起點(diǎn)，打響品牌。

于是，根據(jù)報(bào)紙的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，《紐約時報(bào)》產(chǎn)出如下相應(yīng)的幾種類型的網(wǎng)絡(luò)視頻。

（一）生活方式或者服務(wù)性視頻。如“菜譜實(shí)驗(yàn)室”欄目會以視頻方式將曾經(jīng)刊登在紙媒上的菜品以及做菜的方式展示給受眾。

（二）以圖表為基礎(chǔ)的視頻。將過去紙媒上的靜態(tài)圖表轉(zhuǎn)變?yōu)閯赢嫿换サ男问健?/p>

（三）約3～5分鐘的新聞特寫類視頻。它的原型是紙媒上的專題稿件。通過視頻拍攝、視頻的剪輯與編輯、視頻出版與分發(fā)這幾個步驟將一個完整的新聞特寫故事呈現(xiàn)給受眾。

（四）VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）視頻。VR新聞是近幾年才出現(xiàn)的新型新聞，前景難以估量。

（五）動畫視頻。它的素材來自紐約時報(bào)星期天版的一個生活類欄目“摩登愛情”，內(nèi)容為從上千份讀者來稿中篩選出的優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代愛情故事，版面下方刊登廣告。時報(bào)將故事與廣告制作成視頻包展示與銷售。實(shí)際上在此之前，同樣的內(nèi)容也曾被做成博客版本，也就是說，這類動畫視頻，是對紙質(zhì)版上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第三次銷售。

紐約時報(bào)網(wǎng)上的視頻內(nèi)容，除了小部分的“草根視頻”和外部商業(yè)視頻外，絕大部分都是由其專業(yè)的視頻制作隊(duì)伍制作而成的。且為了讓視頻特色與印刷特色區(qū)分開，紐約時報(bào)的視頻團(tuán)隊(duì)更偏向脫離其他新聞部門獨(dú)立作戰(zhàn)。在團(tuán)隊(duì)中，制片人需要監(jiān)制視頻的拍攝與構(gòu)成;1～3人的攝像師負(fù)責(zé)視頻的拍攝;視頻記者在已發(fā)布道社交媒體上的視頻中搜羅新聞素材;剪片編輯對視頻進(jìn)行剪輯與編輯;音頻編輯負(fù)責(zé)同期聲的處理和配樂，并由一位專門的編輯處理畫外音;文字編輯負(fù)責(zé)在視頻中穿插照片以及照片說明，并從視頻中提取靜態(tài)照片備宣傳用。

但是，網(wǎng)絡(luò)視頻的瀏覽量并不會直接帶來盈利。為了將流量變現(xiàn)，紐約時報(bào)將目光投向了數(shù)字廣告。紐約時報(bào)意識到，前置式廣告是影響受眾視頻觀感的障礙，因而，2014年，報(bào)紙成立了一支原生廣告團(tuán)隊(duì)，名為“T Brand Studio”。它專為品牌方撰寫新聞報(bào)道格式的文章、攝影、數(shù)據(jù)圖、視頻，在紐約時報(bào)網(wǎng)展示，并通過標(biāo)注“品牌贊助/支付內(nèi)容”的字樣以及使用不同于《紐約時報(bào)》常規(guī)新聞報(bào)道的字體來與新聞內(nèi)容區(qū)分。現(xiàn)在，T Brand Studio還為飛利浦、耐克、德勤、嘉信理財(cái)?shù)裙局谱髁嗽诓幌抻凇都~約時報(bào)》的多個平臺上發(fā)布的廣告內(nèi)容，這意味著它們已經(jīng)不是只做原生廣告了，而是向一家全方位的廣告創(chuàng)意公司發(fā)展。T Brand Studio發(fā)展到現(xiàn)在已有包括記者、視頻制作人、技術(shù)人員、策略師等不同身份的100多名員工，它們共同為紐約時報(bào)創(chuàng)造著占報(bào)紙數(shù)字廣告收入20%～30%的收入。

三、《紐約時報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)直播

2015年初，一款全新互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時直播服務(wù)APP——MeerKat在美國科技與影音大會（SXSW）上走紅。此后，視頻直播因其“現(xiàn)場感”“實(shí)時性”和“互動性”在全球迅速走紅。2016年4月，F(xiàn)acebook設(shè)立了Facebook Live這個直播平臺，宣布高調(diào)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播競爭中，并成功吸引了各大媒體前來加盟，這其中就包括《紐約時報(bào)》。

依靠著制造懸念吸引受眾、及時互動、豐富內(nèi)容而不只是局限于新聞以及對用戶進(jìn)行分析的理念，早在2016年12月28日，《紐約時報(bào)》在Facebook上的視頻直播瀏覽量就已達(dá)到了一億人次。《紐約時報(bào)》通過在Facebook的平臺上進(jìn)行直播來獲取由Facebook支付的費(fèi)用。

四、《紐約時報(bào)》的VR新聞

虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality），簡稱VR，是20世紀(jì)80年代初美國計(jì)算機(jī)科學(xué)家杰倫·拉尼爾提出的概念。具體是指利用計(jì)算機(jī)模擬生成一個逼真的三維虛擬世界，提供使用者關(guān)于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，自然地對虛擬世界進(jìn)行體驗(yàn)和交互作用，產(chǎn)生臨場感。目前，VR技術(shù)已被廣泛運(yùn)用于游戲、醫(yī)學(xué)、影視、軍事、設(shè)計(jì)等諸多領(lǐng)域。而VR技術(shù)第一次被運(yùn)用于新聞報(bào)道中，是在美國《德梅因紀(jì)事報(bào)》在2013年制作的首個解釋性新聞項(xiàng)目《收獲的變化》（Harvest of Change）中。自此，VR新聞在全球迅速擴(kuò)散。

《紐約時報(bào)》也不甘落后。2016年11月6日，《紐約時報(bào)》VR新聞客戶端“NYT VR”上線了，為了推動用戶觀看VR新聞，時報(bào)說服Google，向100萬位訂閱者發(fā)放了紙盒式Google VR頭盔——Cardboard。這樣用戶打開NYT VR，再帶上頭盔，便可閱讀《紐約時報(bào)》制作的VR新聞和廣告。

由于能產(chǎn)生仿佛身臨其境的浸入感，已有一些商家開始嘗試使用VR技術(shù)拍攝廣告。盡管投入了比普通視頻制作更多的成本，但憑借和商業(yè)合作伙伴共同制作VR廣告并收取費(fèi)用，《紐約時報(bào)》最終還是做到了盈利。

《紐約時報(bào)》視頻化的經(jīng)驗(yàn)和對國內(nèi)紙媒的啟示

（一）原創(chuàng)性與個性

《紐約時報(bào)》能在新媒體時代依舊維持巨擘地位，除了由于它在未踏入新媒體領(lǐng)域之前，已是品牌紙媒，具備品牌效應(yīng)外，還由于它在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，仍然堅(jiān)持原創(chuàng)與個性，繼續(xù)著品牌延伸。這一點(diǎn)在視頻生產(chǎn)上也足以體現(xiàn)。紐約時報(bào)網(wǎng)上的絕大部分視頻都是自我生產(chǎn)，且時報(bào)根據(jù)自身報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)，堅(jiān)持打造特色視頻內(nèi)容，如前文指出的，重點(diǎn)發(fā)力美食、評論和新聞三大類視頻。

國內(nèi)雖然也不乏品牌紙媒，但由于品牌價(jià)值有限，報(bào)業(yè)市場競爭程度還很低，轉(zhuǎn)入新媒體后，出現(xiàn)了同質(zhì)化程度高、內(nèi)容上沒有核心競爭力的問題。體現(xiàn)在視頻生產(chǎn)上亦是如此。相比較國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)視頻以及網(wǎng)紅視頻個性化十足的IP內(nèi)容來說，紙媒產(chǎn)出的視頻相對忽視了個性化包裝。這就要求紙媒在探索新聞內(nèi)容的同時，審視自身特點(diǎn)，著力制作原創(chuàng)的特色內(nèi)容。

（二）專業(yè)性

在網(wǎng)絡(luò)場域中，沒有視頻制作基礎(chǔ)的紙媒與如雨后春筍般興起的新媒體一同競爭，難免會無法脫穎而出。雖然紙媒在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上的專業(yè)性毋庸置疑，但是要讓從事圖文報(bào)道的記者編輯轉(zhuǎn)型從事視頻報(bào)道，需要觀念、思維、技能等全方位的改變。針對這一問題，《紐約時報(bào)》專門成立視頻部門來維持視頻生產(chǎn)的專業(yè)性。但在國內(nèi)，紙媒做視頻報(bào)道仍面臨著人才與團(tuán)隊(duì)的問題：培養(yǎng)人才需要成長周期且可能造成人才流失;引進(jìn)人才則在薪資待遇、激勵機(jī)制、用人靈活度上難以滿足需要。因此，同《新京報(bào)》與騰訊新聞合作類似，紙媒與優(yōu)勢平臺合作嫁接，成為了未來可能的趨勢之一。

（三）盈利模式

21世紀(jì)以來，國內(nèi)幾次爆發(fā)報(bào)業(yè)危機(jī)，這幾次危機(jī)都伴隨著報(bào)紙廣告收入大幅下跌?，F(xiàn)如今，廣告主更是更多地將廣告預(yù)算投向新媒體。這就不得不讓紙媒轉(zhuǎn)變已有的盈利模式。

《紐約時報(bào)》通過成立廣告創(chuàng)意公司將眾多金主招自自己麾下。但在國內(nèi)，傳統(tǒng)紙媒卻極少觸及原生視頻廣告。作為一片未開墾的田地，原生視頻廣告或許能夠成為盈利的方式之一。

（四）VR新聞

國內(nèi)紙媒的VR新聞大約從2015年起步，稍晚于西方，問題也比較明顯。雖然VR技術(shù)很好地?cái)U(kuò)充了新聞報(bào)道的形式，但大多數(shù)的VR新聞信息量少，相同題材的VR新聞甚至?xí)霈F(xiàn)同質(zhì)化問題。相對普通新聞來說，只是改變了展示形式。

《紐約時報(bào)》的NYT VR上線以來，發(fā)布過5條VR視頻。這些視頻運(yùn)用第一人稱視角，利用引人入勝的故事、以假亂真的視覺效果，將觀眾置于故事中人物的立場。對于國內(nèi)VR新聞而言，需要探索的，即是這種深度的人機(jī)交互。作為迄今為止給人沉浸感最強(qiáng)的VR技術(shù)，它在國內(nèi)VR新聞的使用潛能完全可以繼續(xù)發(fā)掘。

參考文獻(xiàn)：

[1]卡羅琳·桂.紐約時報(bào)的視頻化改造[J].傳媒評論，2016 （7）：28-29.

[2]方興東，潘斐斐，李樹波.新媒體之道與媒體融合戰(zhàn)略選擇——紐約時報(bào)與人民日報(bào)媒體融合20年歷程與經(jīng)驗(yàn)比較研究[J].新聞記者，2016 （1）：74-81.

[3]王賀新，曹思寧.網(wǎng)絡(luò)視頻新聞創(chuàng)新的美國經(jīng)驗(yàn)——以紐約時報(bào)、華盛頓郵報(bào)的視頻化改造為例[J].青年記者，2016 （34）：19-21.

[4]Lucia Moses.《Beyond native：How the NY Times plans to turn T Brand Studio into a full-fledged agency》.https：//digiday.com/media/beyond-native-ny-times-plans-turn-t-brand-studio-full-fledged-agency/，2016 年7月20日

[5]盧文錦.新媒體沖擊下我國紙媒轉(zhuǎn)型策略探析[D].四川：四川省社會科學(xué)院，2014，19.