邢中玲 倪虹悅

摘 要 在新媒體技術(shù)不斷更新的當(dāng)下，傳統(tǒng)模式的廣告演進(jìn)出了新的傳播模式。新媒體時(shí)代大環(huán)境下的種種特征，包括平臺(tái)、商家、受眾等因素，致使廣告產(chǎn)生圈層化傳播、內(nèi)容化傳播的新模式。這些新模式有其區(qū)別于傳統(tǒng)模式的特征，展示出了廣告業(yè)順應(yīng)時(shí)代潮流、符合時(shí)代需求的新發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體；廣告模式；品牌廣告

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）220-0051-02

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)隨著時(shí)代的進(jìn)步而繁榮興盛，新媒體也愈發(fā)展現(xiàn)出其蓬勃的生命力與不俗的商業(yè)潛力。來(lái)自不同地區(qū)，不同文化水平，不同喜好的龐大的用戶群體為新媒體時(shí)代下的品牌、商家?guī)?lái)了無(wú)限的機(jī)遇，與此同時(shí)這為廣告在新媒體時(shí)代下的不斷進(jìn)步奠定了基石。為了應(yīng)對(duì)新媒體潮流的影響，商家與品牌制定出新的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，于是新的廣告模式便應(yīng)運(yùn)而生。

1 新媒體時(shí)代的大環(huán)境

1.1 新媒體的定義

廣義上的新媒體包含一切以數(shù)字計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)，載體為互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播媒介。從狹義上來(lái)表述，新媒體是指所有人對(duì)所有人的傳播載體。新媒體傳播擁有著去中心化、去專業(yè)化的傳播特性，信息傳播的自由度大大提高，與此同時(shí)信息的數(shù)量也飛速增加。

1.2 新媒體平臺(tái)

回顧2017年，老牌新媒體平臺(tái)的用戶數(shù)量仍穩(wěn)步增長(zhǎng)。微信的日平均用戶達(dá)到7億多人。微博方面，截至2017月活躍用戶也達(dá)3.4億。今日頭條的月活躍用戶達(dá)2.19億。與此同時(shí)新興的新媒體平臺(tái)勢(shì)頭不減。如在2017年至2018年交界期間產(chǎn)生的抖音短視頻App，僅在兩個(gè)月內(nèi)日活躍用戶就由不到400萬(wàn)瞬間飆射3 000萬(wàn)人。新平臺(tái)的不斷產(chǎn)生，一方面基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與普及，另一方面國(guó)家政策為新媒體助力發(fā)展。新媒體平臺(tái)與用戶數(shù)量的不斷增加，為新媒體廣告的不斷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.3 新媒體時(shí)代的商家與品牌

在大環(huán)境的不斷改變與新媒體平臺(tái)的發(fā)展之下，許多新式的商家與品牌由此產(chǎn)生。它們的根基在于新媒體平臺(tái)，在傳統(tǒng)媒體上的廣告與營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量極少。不同于傳統(tǒng)商家以產(chǎn)品、服務(wù)為品牌基礎(chǔ)，新媒體下的新式品牌存在以個(gè)人形象、粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的模式，即先產(chǎn)生品牌形象，后產(chǎn)生商品。這些品牌的產(chǎn)生通常呈現(xiàn)出速度快、成本低、規(guī)模小、數(shù)量多等特點(diǎn)。在新媒體平臺(tái)中這些新品牌占有不俗的流量，但在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中它們對(duì)老牌企業(yè)的沖擊力度卻很有限。這是由于它們初期形成的基礎(chǔ)很有限，獲取長(zhǎng)期的忠實(shí)用戶很困難，因此從長(zhǎng)期的資金流折算模式來(lái)看，穩(wěn)定的現(xiàn)金流很難實(shí)現(xiàn)，短時(shí)間的火爆使其難以與傳統(tǒng)品牌抗衡。同時(shí)受眾的差異化也將新式品牌與傳統(tǒng)品牌的廣告模式劃分開(kāi)。

1.4 新媒體時(shí)代的受眾

首先，新媒體下的受眾，不再單純的是信息的接受者，他們多了一種使命就是信息的傳播者，這導(dǎo)致他們?cè)诮邮苄畔⒉a(chǎn)生消費(fèi)行為的過(guò)程中更注重產(chǎn)品或品牌給予他們的附加價(jià)值。其次，新媒體下的受眾受長(zhǎng)期碎片化信息的影響理性思考能力減弱，愉悅的、簡(jiǎn)單的信息更易于被他們所接受。再者，新媒體受眾接受新鮮事物并進(jìn)行模仿的能力強(qiáng)，他們與傳統(tǒng)廣告受眾相比更樂(lè)于表達(dá)和分享信息。這些特征促使新廣告模式的形成，為品牌或商品附加更高的精神價(jià)值，使受眾能在商品特征品牌信息之中找到自我或圈層的認(rèn)同感，并通過(guò)受眾爭(zhēng)相模仿將廣告信息以精準(zhǔn)目標(biāo)和強(qiáng)大的感染力二次傳播出去。

2 新媒體廣告的新模式與特征

2.1 圈層式傳播

在新媒體時(shí)代下，受眾的主動(dòng)權(quán)不斷強(qiáng)化，他們可以基于自己的興趣愛(ài)好、性格人脈、家庭朋友等因素來(lái)選擇自己的圈子。圈子中往往存在一個(gè)高度活躍，樂(lè)于接受新鮮事物并樂(lè)于分享的主體作為信息引入者的形象，如在家庭圈層之中年輕子女通常充當(dāng)信息引入者，而年長(zhǎng)的老人則處于圈層底部是難以接受新鮮事物，難以被影響的受眾。由于單一圈層之中的受眾存在一定的相似度包括但不僅是地理、文化、經(jīng)濟(jì)水平等因素，這致使他們對(duì)于同一信息的認(rèn)同度高。這些在圈層中的信息一旦被接受，則通過(guò)圈層中心高聯(lián)系程度的主體分享至重疊程度高的圈層，與圈層外圍低聯(lián)系程度主體分享至重疊程度低的圈層之中。如在家庭圈層之中，年輕子女將信息分享至朋友圈層；遠(yuǎn)方親戚也將信息分享至朋友圈層。由于這種新的廣告模式是在圈層內(nèi)部自發(fā)傳播，而不同于傳統(tǒng)廣告模式強(qiáng)硬入侵式傳播，在一定程度上規(guī)避了受眾對(duì)廣告的抵觸性心理。從另一方面來(lái)說(shuō)緊密圈層之中的信任度高，圈層之中的信息引入者類(lèi)似于意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象，但比傳統(tǒng)模式下意見(jiàn)領(lǐng)袖的數(shù)量要多得多，身份也更為普通化，這更利于新媒體下廣告的傳播。但該模式也為新媒體下的廣告提出了挑戰(zhàn)，那就是圈層的個(gè)性化越來(lái)越強(qiáng)，廣告主尋找合適目標(biāo)受眾的難度增加，切入點(diǎn)越來(lái)越細(xì)小，相應(yīng)的制定廣告策略的難度也相應(yīng)增加。

此模式下的廣告?zhèn)鞑ビ衅鋮^(qū)別于傳統(tǒng)模式的特征。首先，該種模式下的擴(kuò)散式傳播，將受眾在一定程度上轉(zhuǎn)換成傳播者的形象，致使傳播速度更快。其次，更利于塑造品牌形象，受眾更加關(guān)注品牌中的附加值與對(duì)品牌形象的認(rèn)同感，致使品牌形象的個(gè)性化增強(qiáng)。但是，該廣告模式的不可控因素強(qiáng)，使得廣告效果難以被預(yù)測(cè)與估計(jì)，受受眾心理活動(dòng)影響巨大。

2.2 廣告內(nèi)容化傳播

隨著媒介融合趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)廣告形式在一定程度上影響了受眾的閱讀體驗(yàn)，廣告內(nèi)容化成為必然的潮流。傳統(tǒng)媒體上所生產(chǎn)的內(nèi)容與廣告往往是有明確界限的，類(lèi)屬于兩個(gè)模塊之下。而新媒體時(shí)代下生產(chǎn)的廣告越來(lái)越傾向于融入內(nèi)容之中包括但不限于題材與廣告相融合，劇情與廣告相融合，熱點(diǎn)信息與廣告相融合等。這種新式的廣告模式使得廣告在平臺(tái)之中劃分的區(qū)塊更為清晰，廣告主通?？梢跃珳?zhǔn)地對(duì)接到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，以軟廣告植入的方式將廣告信息傳遞至目標(biāo)受眾。品牌越來(lái)越傾向于塑造自己的形象并悄然無(wú)聲的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通對(duì)話產(chǎn)生聯(lián)系，避免了傳統(tǒng)廣告模式下單方面硬灌的形式，更易被消費(fèi)者接受，但從另一方面來(lái)說(shuō)，這種新模式也增加了廣告生產(chǎn)的難度與成本。

廣告與內(nèi)容的不斷融合，增強(qiáng)了廣告的親和力與柔韌性，使廣告的有用信息含量更高，優(yōu)化了受眾的接受體驗(yàn)。但廣告內(nèi)容化的特性也使得受眾對(duì)廣告內(nèi)容質(zhì)量的要求不斷提高，不適當(dāng)?shù)膹V告信息植入內(nèi)容往往會(huì)增加受眾的抗拒心理，這就要求品牌進(jìn)行合理的廣告策略制定，使得廣告效果得到有效提升。

3 新媒體廣告的傳播效果——以品牌“喜茶”為例

3.1 品牌概述

“喜茶”于2012年誕生在廣東省江門(mén)市。原名皇茶（Royaltea），后更名為“喜茶HEYTEA”。[ 1 ]喜茶的廣告模式、營(yíng)銷(xiāo)策略是基于新媒體而進(jìn)行的，其火爆程度甚至導(dǎo)致其一度受黃牛倒賣(mài)，廣大網(wǎng)民更自行發(fā)表動(dòng)態(tài)為喜茶進(jìn)行宣傳。

3.2 品牌廣告分析

喜茶最初在更名之后，為自身樹(shù)立了一個(gè)年輕，時(shí)尚，樂(lè)于分享的品牌形象，在商品同質(zhì)化的今天，這種品牌形象為喜茶尋找到了一種市場(chǎng)切入口。隨后喜茶合理應(yīng)用了新媒體下的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，用微博大V，網(wǎng)絡(luò)紅人的購(gòu)買(mǎi)與轉(zhuǎn)發(fā)，吸引受眾對(duì)廣告內(nèi)容的接受。截至2018年8月12日喜茶的近30天微信指數(shù)達(dá)到1 452 748。微博有關(guān)“喜茶”的內(nèi)容日發(fā)表量平均500條。喜茶官方微博一天平均有兩條微博，主要內(nèi)容有門(mén)店信息、新品推送、粉絲抽獎(jiǎng)、熱點(diǎn)趣聞等。喜茶利用新媒體下的圈層傳播，把握了年輕人的心理，將喜茶這一品牌快速的推廣開(kāi)來(lái)。主要廣告模式有線上微博大V報(bào)道喜茶與喜茶創(chuàng)始人，用“不喝一次就out”的廣告觀念影響受眾；在新媒體廣告中用風(fēng)格化的海報(bào)、廣告語(yǔ)來(lái)保持自己格調(diào)與個(gè)性化的形象；用意見(jiàn)領(lǐng)袖的測(cè)評(píng)突出自身產(chǎn)品質(zhì)量；用圈層信息引入者的圖片分享形式傳播。在喜茶獨(dú)特的品牌特征與優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑ナ侄沃?，喜茶在資本市場(chǎng)中得以走紅。

4 結(jié)論

在新媒體的巨浪狂潮之下，廣告產(chǎn)業(yè)也以其自有的方式不斷更新。新媒體時(shí)代為廣告提供了頗具優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)渠道與龐大的商家、受眾，于是廣告便演化出圈層式和內(nèi)容化的傳播模式來(lái)應(yīng)對(duì)時(shí)代的浪潮，使在商品同質(zhì)化的當(dāng)下能用廣告塑造一個(gè)脫穎而出的品牌。雖然新模式下廣告投放的渠道，方式，內(nèi)容都有所改變，但刺激目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲使其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)依舊是廣告的最終目的。目前傳統(tǒng)模式的品牌廣告業(yè)務(wù)與許多公關(guān)公司的界限越來(lái)越模糊，因此，這也給廣告從業(yè)者提出了挑戰(zhàn)，那就是如何發(fā)展廣告，如何使其更適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]周延風(fēng)，張婷，陳少娜.網(wǎng)紅社交媒體傳播及消費(fèi)者情感傾向分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2018（318）：70-80.

[2]劉沐.新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展[J].科技資訊，2010（19）：241-244.