張依然　滕楠

摘 要： 網(wǎng)紅產(chǎn)生的社會(huì)機(jī)制可以分為四個(gè)方面，具體而言，社會(huì)的發(fā)展、分工和泛娛樂化呼喚著可以滿足人們種種心理的一個(gè)群體的出現(xiàn)；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和基礎(chǔ)建設(shè)的完善給網(wǎng)民和網(wǎng)紅雙方提供了一個(gè)低廉方便的平臺(tái)；網(wǎng)紅出于自我表達(dá)、贏利的目的不遺余力地展現(xiàn)自我；在資本的幫助下傳播能力加大，人們對網(wǎng)紅的依賴日益加深，由此，網(wǎng)紅逐步興盛起來。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅 興起 社會(huì)機(jī)制

隨著第三次科技革命的到來，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠值耐瑫r(shí)，“網(wǎng)紅”應(yīng)運(yùn)而生。這一群體在短短數(shù)十年間聚集了大量經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本，成為一支具有引導(dǎo)性的社會(huì)力量。那么，網(wǎng)紅是如何產(chǎn)生的？網(wǎng)紅興起的背后受到哪些力量的影響？網(wǎng)紅和哪些主體之間產(chǎn)生互動(dòng)？這些問題吸引著社會(huì)和學(xué)界的目光，需要進(jìn)一步討論和回答。

因此，本文將從技術(shù)發(fā)展、社會(huì)轉(zhuǎn)型期的文化環(huán)境、資本和網(wǎng)紅自身的內(nèi)在動(dòng)力四方面對網(wǎng)紅興起的社會(huì)機(jī)制和面臨的問題進(jìn)行探討。

一、網(wǎng)紅得以產(chǎn)生的基礎(chǔ)——技術(shù)背景

首先，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)、智能手機(jī)的普及為人們提供了超越時(shí)空、方便而低廉的連接工具，各種社交網(wǎng)站的廣泛應(yīng)用為人們打造了各種形式和特征的自我展示和旁觀的平臺(tái)。十年前的撥號上網(wǎng)時(shí)期，“榕樹下”等網(wǎng)站的出現(xiàn)為文學(xué)青年們提供了發(fā)表小說、觀看小說和互相交流的平臺(tái)，出現(xiàn)了一批諸如“韓寒”、“南派三叔”、“安妮寶貝”等青年作家；接下來，圖片技術(shù)的發(fā)展促使了一系列以抓眼球?yàn)榛A(chǔ)的審美或?qū)彸箢惥W(wǎng)紅；目前，視頻和直播技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)成本的降低，使得網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分，出現(xiàn)了一大批游戲直播網(wǎng)紅、時(shí)尚美妝網(wǎng)紅等。因此，可以說技術(shù)的成熟是網(wǎng)紅得以產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

其次，自媒體技術(shù)大大減輕了注意力吸引的成本，社交媒體帶來的去中心化和流量下沉增強(qiáng)了網(wǎng)紅和網(wǎng)民之間的連通性。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的社會(huì)中，話語往往掌握在少數(shù)精英的手中。無論是報(bào)紙、電視還是廣播，都需要使用者支付非常大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)成本，普通人要在這之上自我展示和宣傳是很難完成的事情。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得每一個(gè)人在理論上擁有一個(gè)幾乎零成本的自我營銷的舞臺(tái)?，F(xiàn)在擺在網(wǎng)紅面前的問題是如何增加個(gè)人魅力、如何生產(chǎn)內(nèi)容、如何實(shí)現(xiàn)注意力到經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化，而不是擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)使用成本的問題，這樣很多擁有某種特殊特質(zhì)的普通人就有了收獲注意力的可能，網(wǎng)紅隨之產(chǎn)生。另一方面，傳統(tǒng)社會(huì)中人們相互連接的時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本都非常之高，人們的溝通和互動(dòng)被非常大地局限于一定的時(shí)間和空間范圍之下。而信息技術(shù)則實(shí)現(xiàn)了快速傳播、無限回放、跨地域交流等難題，使得一段有著某種特質(zhì)或者切合某個(gè)群體的某種心理的文字、視頻可以傳播到大范圍、大數(shù)量的人群之中，從而發(fā)現(xiàn)和整合了更多對此感興趣的對象，增加信息的欣賞人數(shù)，為網(wǎng)紅聚集粉絲提供了可能。就現(xiàn)在許多新興網(wǎng)紅而言，他也許并不能在他的家庭、同學(xué)和同事之中找到足夠多的愛好者，但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大地增強(qiáng)了他的連通性，因此聚集起了一群粉絲，成為我們所謂的“網(wǎng)紅”。

再次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還為用戶加上了一個(gè)“濾鏡”，使得網(wǎng)紅自身的某種特質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)的作用下不斷地被放大、美化。無論是微博、快手，還是各種社交平臺(tái)和直播軟件，它們的一個(gè)特征是前臺(tái)與后臺(tái)的互相滲透和前臺(tái)表現(xiàn)的美化。首先，比起傳統(tǒng)媒體，微博、快手等直播和社交網(wǎng)站，它們的使用用戶在進(jìn)行自我表現(xiàn)時(shí)的場景和主題往往更加生活化和“接地氣”，使得觀眾更感興趣、更容易接受和信任他們，并且相信這些展示者展現(xiàn)的是自己真實(shí)生活中的一面。其次，使用者的精心編輯和互聯(lián)網(wǎng)的“圈子化”、從眾性、偶像中心化和流言快速傳播的特征，都給信息的中心——傳播者鍍上一層“光環(huán)”，從而把他們的一個(gè)小的特質(zhì)比如“幽默”、“吃貨”、“高顏值”等聚焦和放大，并且在粉絲群體中被一遍遍地猜測、討論，從而確定和加深。

最后，技術(shù)的另一個(gè)重要方面是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和法律制度的支持?；ヂ?lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展正好趕上了改革的春風(fēng)，我國近年來進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，并且在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流建設(shè)方面投資非常之大。這些為我國網(wǎng)紅的發(fā)展鋪平了道路，使得“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)沒有受到任何硬件上的阻礙。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)的新興性和社會(huì)問題的多樣性，使得互聯(lián)網(wǎng)方面的相關(guān)法律、監(jiān)管都并不十分嚴(yán)格，這給我國網(wǎng)紅的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)相當(dāng)寬松的社會(huì)環(huán)境，出現(xiàn)了一些問題，但這些手段客觀上促使了網(wǎng)紅的野蠻發(fā)展。

二、網(wǎng)紅興起的根本原因——社會(huì)轉(zhuǎn)型之后的分化和泛娛樂化

與網(wǎng)紅興起息息相關(guān)的兩個(gè)社會(huì)特征就是現(xiàn)代社會(huì)的細(xì)分化和社會(huì)的泛娛樂化。

首先，網(wǎng)紅之所以能“紅”就是因?yàn)樗麄儩M足了網(wǎng)民的一些心理需求?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛化、平民化使得網(wǎng)絡(luò)成為普通人分享生活、娛樂社交的領(lǐng)域。在《2016年網(wǎng)紅白皮書》中，我們可以發(fā)現(xiàn)年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用群體，也是網(wǎng)紅粉絲的主力軍。普通的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上追求的就是娛樂、消遣、社交、獲取新鮮資訊等高度世俗化的目的，他們非常需要有一群人為他們整合和分享八卦資訊，或者在某個(gè)他們感興趣的娛樂領(lǐng)域吸引他們的研究。因此，我們可以看到許多人通過唱歌、跳舞、化妝、游戲直播等方式成為擁有廣泛注意力的紅人。網(wǎng)民群體基數(shù)大、異質(zhì)性強(qiáng)，在上述技術(shù)手段的支持下，往往分化成不同的群體，呈現(xiàn)出不同的心理需求，因此催生出高度細(xì)分化的、不同類型和特征的網(wǎng)紅。比如打發(fā)無聊、娛樂消遣、填補(bǔ)碎片化的時(shí)間；情感共鳴；消解壓力；想象投射等。

其次，網(wǎng)紅還有著意見領(lǐng)袖的功能。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以來，生產(chǎn)方式的變化和技術(shù)的發(fā)展使得社會(huì)進(jìn)一步分化，人們之間的異質(zhì)性越來越強(qiáng)，日常生活涉及的領(lǐng)域越來越豐富。在這樣的條件下，人們面對的選擇越來越多，而能從上一代和身邊人那里獲得的建議則越來越少，而網(wǎng)絡(luò)作為最便捷、低廉、日常的媒介，也就成為人們搜集信息、決定行動(dòng)的首要參考條件。因此，在這種背景下一群為人們的選擇提供信息、整合資源的人開始出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上自然而然地就誕生了一群處于各個(gè)“垂直領(lǐng)域”中的“意見領(lǐng)袖”。在先前的分析中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)代網(wǎng)紅和以往不同的一個(gè)重要特征就是專業(yè)化、內(nèi)容高質(zhì)化。在訪談過程中，我們也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅的概念早已不局限于對所謂“蛇精臉”、“大長腿”等單純身體特質(zhì)的描述，而是形容任何一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上具有注意力資本并能將其變現(xiàn)的人。因此，這些各個(gè)領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”們就都成了網(wǎng)紅。值得注意的是，這些人并非具有多么高的專業(yè)知識，但他們往往在某一個(gè)方面具有超越普通大眾的熟練性。這些領(lǐng)域主要指“食品”、“化妝”、“健身”等世俗化、生活化的領(lǐng)域。

再次，不論是滿足心理需求還是擔(dān)任導(dǎo)師職能，網(wǎng)紅實(shí)質(zhì)上是那種“娛樂至死”、消費(fèi)之上等現(xiàn)代文化特征的必然產(chǎn)物。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以來，機(jī)器大生產(chǎn)、資本主導(dǎo)、大眾傳媒引領(lǐng)宣傳、“都市病”、焦慮、快餐式消費(fèi)、碎片化閱讀等社會(huì)背景，自然催生出人們各種各樣的心理需求和意見期待。比如說，生產(chǎn)的需求刺激著消費(fèi)欲望，社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來了新的想象，出現(xiàn)了一大批以“時(shí)尚”、“享受”、“小資”、“優(yōu)雅”為標(biāo)簽的網(wǎng)絡(luò)博主，他們或販賣化妝用品、服裝飾物，或介紹美食、宣傳生活用品，通過圖片、視頻等媒介展現(xiàn)了優(yōu)雅精致的形象，從而獲得聲望，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。而人群流動(dòng)和都市生活帶來的壓力則將一些人引向?qū)θ粘５淖猿昂头粗S之中，因此papi醬、暴走漫畫等網(wǎng)紅通過短視頻的方式幽默地對生活中的種種場景進(jìn)行“吐槽”，觀眾因此舒緩壓力，獲得平衡。還有一些撰寫心靈雞湯和成功學(xué)的網(wǎng)紅則是抓住了社會(huì)壓力環(huán)境下人們的焦慮、追求成功的心理。凡此種種，復(fù)雜的社會(huì)背景塑造了獨(dú)具個(gè)性的人物，也塑造了身處不同領(lǐng)域、有著種種個(gè)性的網(wǎng)紅。

最后，網(wǎng)紅得以產(chǎn)生的社會(huì)背景還與人們追逐熱門、尋求認(rèn)同的心理有關(guān)。一方面，某個(gè)人一旦成為網(wǎng)紅，吸引了很多注意力之后，往往會(huì)在人群中引起一些話題，成為身邊朋友、同事的談資，從而吸引人們?nèi)チ私?，加入關(guān)注與討論。另一方面，網(wǎng)紅有類明星化的特質(zhì)，又比明星更加“接地氣”，因此無論是粉絲群體還是網(wǎng)紅本身都使人感到親切，從而構(gòu)建了一個(gè)以網(wǎng)紅為中心的社群。在這個(gè)社區(qū)中，不僅粉絲之間有著高強(qiáng)度的互動(dòng)，網(wǎng)紅也會(huì)常常通過回復(fù)評論、轉(zhuǎn)發(fā)微博、開展活動(dòng)等方式和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，從而使一些人的社交需求獲得滿足。

三、網(wǎng)紅興起的助力——資本的介入

如果說1.0和2.0時(shí)代的網(wǎng)紅更多的是一種隨機(jī)的、自然而然的現(xiàn)象，那么當(dāng)代網(wǎng)紅則可以被看作一個(gè)高度制度化與流水線化的產(chǎn)物。網(wǎng)紅的廣告價(jià)值、品牌價(jià)值迅速吸引了資本的注意，因此，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、推手組織如雨后春筍般迅速增長，加入到網(wǎng)紅打造過程之中。資本的介入極大地增強(qiáng)了網(wǎng)紅傳播的能力。網(wǎng)紅在資本的幫助下可以招兵買馬、增加曝光率、獲得更多的合作、生產(chǎn)出更有質(zhì)量更契合用戶的內(nèi)容。

第一，團(tuán)隊(duì)合作增強(qiáng)了網(wǎng)紅的專業(yè)性。以前，網(wǎng)紅往往就是單槍匹馬、孤軍奮戰(zhàn)。一個(gè)人的力量總是有限的，他的自我定位、內(nèi)容生產(chǎn)、設(shè)計(jì)宣傳往往有所局限。然而，當(dāng)代網(wǎng)紅背后是一個(gè)幾十人甚至數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)，他們對形象設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播營銷的方方面面都進(jìn)行了科學(xué)、專業(yè)、具體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。網(wǎng)紅過程分為三個(gè)階段，1.品牌打造：包括市場分析與角色定位、內(nèi)容策劃、話題設(shè)計(jì)；2.推廣傳播：指的是話題制造與內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲沉淀、導(dǎo)流轉(zhuǎn)化；3.商業(yè)變現(xiàn)：包括導(dǎo)流轉(zhuǎn)化、平臺(tái)拓展、多元孵化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等。比如網(wǎng)紅背后的團(tuán)隊(duì)和公司會(huì)通過大數(shù)據(jù)為其劃分受眾群體，從而為其量身定做一套發(fā)展方案；會(huì)教授網(wǎng)紅如何面對鏡頭、如何互動(dòng)、甚至如何拍照；同時(shí)，網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容往往是團(tuán)隊(duì)合作成果。因此，一個(gè)網(wǎng)紅往往成為一個(gè)非常專業(yè)、科學(xué)的決策成果，并且具備非常多常人不能及的特質(zhì)，這極大地增強(qiáng)了他們的吸引力和應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力。

第二，資本還幫助網(wǎng)紅有了多方聯(lián)動(dòng)的能力。這主要有兩個(gè)維度，在橫向上，網(wǎng)紅之間、網(wǎng)紅和營銷號之間、網(wǎng)紅和平臺(tái)之間都會(huì)開展很多合作，從而提高曝光率和魅力。從縱向看，從文字、圖片、視頻到直播，從一個(gè)“私”領(lǐng)域“微信”到“公”領(lǐng)域“微博”，網(wǎng)紅并不只在一個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)，他背后的資本力量使得他們具備多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的能力，極大地增強(qiáng)他們的魅力與可視力。

四、網(wǎng)紅產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)力——從自我表達(dá)到自我賦權(quán)

除了技術(shù)基礎(chǔ)、時(shí)代需要和資本幫助之外，網(wǎng)紅得以興起的另一個(gè)重要?jiǎng)恿褪蔷W(wǎng)紅自身的欲望和需求。

一方面，人們往往都有自我表達(dá)、自我呈現(xiàn)的需求，都渴望受到人們的注意，獲得關(guān)注和聲望。因此，哪怕沒有外在動(dòng)力的驅(qū)使，也會(huì)有一群人在各個(gè)可能的平臺(tái)發(fā)表見解、獲得注意。很多網(wǎng)紅在其成型初期并不是以營利為主導(dǎo)導(dǎo)向的，往往是因?yàn)橛杏腥さ亩巫酉牒蛣e人分享、獲得陌生人的贊美，才在微博上寫段子，成為網(wǎng)紅完全是一個(gè)意外的收獲。

另一方面，網(wǎng)紅還意味著巨大的經(jīng)濟(jì)利益，因此，盈利也是網(wǎng)紅產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)力之一。當(dāng)代社會(huì)，打造個(gè)人IP，獲得話語權(quán)則意味著有了接廣告乃至自我生產(chǎn)的能力，而“網(wǎng)紅”早已成為了一朝飛上枝頭的代名詞，因此這樣一個(gè)付出少、回報(bào)高、門檻低的職業(yè)自然成為了一些人趨之若鶩的目標(biāo)。

五、結(jié)論與反思

通過分析，網(wǎng)紅的產(chǎn)生的社會(huì)機(jī)制可以分為四個(gè)方面，具體而言：社會(huì)的發(fā)展、分工和泛娛樂化呼喚著可以滿足人們種種心理的一個(gè)群體的出現(xiàn)；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和基礎(chǔ)建設(shè)的完善給網(wǎng)民和網(wǎng)紅雙方提供了一個(gè)低廉方便的平臺(tái)；而網(wǎng)紅出于自我表達(dá)、贏利的目的不遺余力地展現(xiàn)自我；在資本的幫助下傳播能力加大，人們對網(wǎng)紅的依賴日益加深，由此網(wǎng)紅逐步興盛起來。

盡管網(wǎng)紅發(fā)展得如火如荼，但不代表其永遠(yuǎn)能一帆風(fēng)順。當(dāng)今時(shí)代網(wǎng)紅良莠不齊，其發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，具體如下：第一，持久性難以維持，網(wǎng)紅輸出的內(nèi)容同質(zhì)性強(qiáng)，缺乏持續(xù)性，較為膚淺，粉絲一旦對其缺乏好奇感與新鮮感，便容易流失。所以網(wǎng)紅們只有提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)輸出內(nèi)容的內(nèi)涵性和創(chuàng)新性，才能更好地穩(wěn)住粉絲群體。第二，變現(xiàn)模式有待突破，網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要方式是粉絲打賞、廣告、電商等及流量的變現(xiàn)，這些方式對團(tuán)隊(duì)的綜合能力要求較高，而在日新月異的信息技術(shù)時(shí)代，這種模式的持久度和創(chuàng)新度有待突破，所以延伸產(chǎn)業(yè)鏈條及加大創(chuàng)新力度仍是目前需要解決的問題。第三，缺乏相關(guān)機(jī)構(gòu)的有效管理，縱觀社會(huì)，多數(shù)網(wǎng)紅傳遞的價(jià)值觀是“扭曲”“庸俗”“缺乏底線”的，所以政府、法律等相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)管理和引導(dǎo)，加強(qiáng)對網(wǎng)紅及其粉絲的精神文明建設(shè)，宣揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)正能量，建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值觀及嚴(yán)格用法律的威信和執(zhí)行的剛正保證“網(wǎng)紅”文化有序、干凈和可持續(xù)發(fā)展，如此，網(wǎng)紅文化才能正確引導(dǎo)社會(huì)精神文化。第四，缺乏市場化專業(yè)運(yùn)營，為了保證網(wǎng)紅的可持續(xù)性和活躍度，專業(yè)市場需要統(tǒng)一的運(yùn)營商對平臺(tái)進(jìn)行建設(shè)和日常維護(hù)管理，保持市場秩序符合規(guī)劃，所以完善專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營管理，更能提高其市場競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱靈艷.私人生活公共化：女性“網(wǎng)紅”現(xiàn)象背后的個(gè)人與社會(huì)[J].中國青年研究，2016（11）：18-23.

[2]敖鵬.網(wǎng)紅為什么這樣紅？——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考[J].當(dāng)代傳播（漢文版），2016（4）：40-44.

[3]王衛(wèi)兵.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生成邏輯、倫理反思及規(guī)范引導(dǎo)[J].求實(shí)，2016（8）：43-49.

[4]楊慶國，陳敬良.網(wǎng)絡(luò)紅人形象傳播及其符號互動(dòng)模式研究[J].中國青年研究，2012（7）：91-94.