邵全紅 王燦發(fā)

【摘要】黨的十九大再提戰(zhàn)略機(jī)遇期，這也是我國(guó)媒體輿論場(chǎng)建設(shè)與完善的關(guān)鍵期。話語權(quán)理論、編解碼理論與經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為我國(guó)媒體輿論場(chǎng)競(jìng)合與博弈提供了新的視角。加快推進(jìn)輿論場(chǎng)中新老媒體的深度融合，促進(jìn)意見領(lǐng)袖、參與主體的深度融通，使他們?cè)趦r(jià)值觀上、情感上、認(rèn)識(shí)上更多地達(dá)成一致，有助于構(gòu)建中國(guó)特色的美好和諧的媒體輿論場(chǎng)。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略機(jī)遇期；輿論場(chǎng)；媒體競(jìng)爭(zhēng)；媒體融合

當(dāng)前，我國(guó)正處在輿論的高發(fā)期。2017年11月中旬，北京市大興區(qū)一所公寓發(fā)生火災(zāi)，導(dǎo)致19人死亡，網(wǎng)絡(luò)輿論一片嘩然。2018年春節(jié)剛過，美國(guó)總統(tǒng)特朗普簽署法案對(duì)中國(guó)多種出口商品征收高額關(guān)稅，中美兩國(guó)展開激烈的輿論交鋒。我們不禁要問，在戰(zhàn)略機(jī)遇期這個(gè)特殊時(shí)期，中國(guó)的媒體輿論場(chǎng)到底怎么了？我們擬從分析現(xiàn)階段輿論場(chǎng)狀況入手，探討中國(guó)輿論場(chǎng)競(jìng)合與博弈的深層邏輯，探索我國(guó)輿論場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的規(guī)律與趨勢(shì)，以及可能的解決思路。

一、戰(zhàn)略機(jī)遇期的我國(guó)媒體輿論場(chǎng)

（一）戰(zhàn)略機(jī)遇期：難得的歷史機(jī)遇

“重要戰(zhàn)略機(jī)遇期”的概念最早出現(xiàn)在2002年。當(dāng)年，黨的十六大報(bào)告提出，21世紀(jì)頭二十年，對(duì)我國(guó)來說，是一個(gè)必須緊緊抓住并且可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。此后黨的十七大報(bào)告、十八大報(bào)告再次重申了這一論斷。去年底，中國(guó)共產(chǎn)黨在黨的十九大報(bào)告中指出，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外形勢(shì)正在發(fā)生深刻復(fù)雜變化，我國(guó)發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，前景十分光明，挑戰(zhàn)也十分嚴(yán)峻。[1]作為對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所處歷史階段的清醒認(rèn)識(shí)，“重要戰(zhàn)略機(jī)遇期”再次強(qiáng)調(diào)了我國(guó)目前所處的宏觀環(huán)境，并要求抓住和用好這一歷史機(jī)遇，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面健康發(fā)展。

黨的全國(guó)代表大會(huì)四次報(bào)告都在強(qiáng)調(diào)“戰(zhàn)略機(jī)遇期”，有力地說明了這一歷史機(jī)遇的重要性。戰(zhàn)略機(jī)遇期是由國(guó)內(nèi)外各類因素共同促成，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了難得的歷史機(jī)遇與良好環(huán)境，將對(duì)我國(guó)各個(gè)行業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)性、決定性的影響。盡管與剛提出這一概念時(shí)相比，戰(zhàn)略機(jī)遇期所依托的條件與所處的時(shí)代環(huán)境發(fā)生了重大變化，但國(guó)內(nèi)層面上的現(xiàn)代化進(jìn)程和發(fā)展目標(biāo)、國(guó)際層面上的世界格局與發(fā)展趨勢(shì)在本質(zhì)上并未發(fā)生變化。當(dāng)然我們也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，這一時(shí)期挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，在利用機(jī)遇時(shí)還要敢于迎接挑戰(zhàn)，迎難而上。同時(shí)還應(yīng)意識(shí)到戰(zhàn)略機(jī)遇期是一個(gè)短暫的過程，不會(huì)一直存在，錯(cuò)過這一機(jī)遇就是巨大的損失。[2]所以，緊緊抓住并充分利用這一歷史機(jī)遇應(yīng)成為各行各業(yè)的共識(shí)。特別是對(duì)于處于風(fēng)口浪尖的我國(guó)新聞媒體行業(yè)來說，務(wù)必應(yīng)抓住寶貴的時(shí)機(jī)，促進(jìn)輿論場(chǎng)的良性競(jìng)合與融通，構(gòu)建中國(guó)特色的媒體輿論場(chǎng)。

（二）戰(zhàn)略機(jī)遇期：媒體輿論場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

在我們看來，這個(gè)歷史機(jī)遇至少為我國(guó)媒體輿論場(chǎng)提供了四個(gè)機(jī)遇。

第一，有利于各種所有制、各種類型、各種形態(tài)媒體的快速發(fā)展壯大，這是我國(guó)媒體輿論場(chǎng)繁榮的基礎(chǔ)。第二，在媒體大發(fā)展、大繁榮的基礎(chǔ)上，形成不同層次、不同形態(tài)與表現(xiàn)形式的輿論場(chǎng)，在這個(gè)輿論場(chǎng)中，不同的社會(huì)階層、不同文化層次、不同利益群體可以公平、公開、自由地表達(dá)意見。第三，媒體的繁榮、社會(huì)的開明，有利于社會(huì)個(gè)體與群體積極、主動(dòng)地參與各類媒體輿論場(chǎng)，參與意愿大大增強(qiáng)、參與渠道更為順暢、表達(dá)意見更為多元。第四，有利于中國(guó)媒體走出國(guó)門參與國(guó)際輿論場(chǎng)的博弈，提升中國(guó)的國(guó)際話語權(quán)。

當(dāng)然，戰(zhàn)略機(jī)遇期帶給我國(guó)媒體輿論場(chǎng)的并不總是機(jī)遇，機(jī)遇的另一面是無法回避的挑戰(zhàn)。有挑戰(zhàn)并不意味著是壞事，清楚地理解戰(zhàn)略機(jī)遇期潛藏的挑戰(zhàn)，化挑戰(zhàn)為動(dòng)力，更能激發(fā)我國(guó)輿論場(chǎng)的活力。在我們看來，戰(zhàn)略機(jī)遇期中我國(guó)媒體輿論場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)至少表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

第一，戰(zhàn)略機(jī)遇期媒體的發(fā)展，并不是均衡、協(xié)調(diào)的發(fā)展。新興媒體發(fā)展快，官方輿論與民間輿論的錯(cuò)位加深。第二，社會(huì)熱點(diǎn)事件易在短時(shí)間內(nèi)形成大范圍輿論熱潮，影響社會(huì)穩(wěn)定，反過來也會(huì)危及輿論場(chǎng)自身的發(fā)展。第三，不同媒體的競(jìng)爭(zhēng)加劇，輿論紛爭(zhēng)增加，輿論場(chǎng)有可能被不同利益群體利用牟取私利，損害其他輿論主體的利益。第四，部分國(guó)際主流媒體走進(jìn)國(guó)內(nèi)，它們代表不同國(guó)家或地區(qū)的利益，在國(guó)內(nèi)與國(guó)際上營(yíng)造不利于中國(guó)的輿論，擠壓我國(guó)媒體輿論場(chǎng)的話語空間，加劇了國(guó)內(nèi)外輿論場(chǎng)的博弈。

總體上，戰(zhàn)略機(jī)遇期帶給我國(guó)媒體輿論場(chǎng)的機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)終究會(huì)來，只是來的時(shí)間早晚的問題，但機(jī)遇并不會(huì)一直等待我國(guó)媒體。

二、多重利益主體博弈輿論場(chǎng)

（一）倚重不同媒體的輿論場(chǎng)

一般認(rèn)為，輿論是指社會(huì)公眾對(duì)某一社會(huì)事件或現(xiàn)象的意見，是信念、態(tài)度、情緒等總和的反映。輿論反映的是某類社會(huì)群體的集合性意見，代表了民心、民意，一般會(huì)受到重視或得到回應(yīng)。輿論場(chǎng)是輿論在聚合與傳播過程中形成的群眾意見表達(dá)與擴(kuò)散的社會(huì)氛圍，是媒體場(chǎng)、心理場(chǎng)、社會(huì)場(chǎng)等交互的共生環(huán)境。[3]在現(xiàn)代社會(huì)中，由于輿論場(chǎng)一般經(jīng)大眾媒體或社交媒體匯合、聚焦與放大，通常表現(xiàn)為媒體輿論場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展與普及，社會(huì)公眾活動(dòng)的時(shí)空環(huán)境不斷拓寬，感知觸角日益延伸，輿論生發(fā)呈現(xiàn)多元化，輿論場(chǎng)日益成為社會(huì)各利益群體極為重要的意見表達(dá)場(chǎng)域。

關(guān)于我國(guó)媒體輿論場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，新華社原總編輯南振中的兩個(gè)輿論場(chǎng)的觀點(diǎn)最有代表性。他認(rèn)為，我國(guó)存在兩個(gè)輿論場(chǎng)：一個(gè)是以實(shí)行事業(yè)單位、企業(yè)管理體制的傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)的官方輿論場(chǎng)，一個(gè)是依托互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的民間輿論場(chǎng)。[4]兩個(gè)輿論場(chǎng)通常是不在一個(gè)頻道，有時(shí)甚至發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)或?qū)χ?。有學(xué)者不同意他的觀點(diǎn)并提出三個(gè)輿論場(chǎng)的概念，認(rèn)為我國(guó)社會(huì)輿論場(chǎng)應(yīng)劃分為三個(gè)：一是政府輿論場(chǎng)，代表黨和政府的意志；二是媒體輿論場(chǎng)，同時(shí)反映黨和政府以及普通群眾的意見；三是民眾輿論場(chǎng)，反映基層老百姓的意見，是民情民意的表達(dá)場(chǎng)所。[5]實(shí)際上，以上說法并無本質(zhì)上的差異，只是依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)不同而已。在我國(guó)，由于黨和政府與人民群眾的基本利益是一致的，實(shí)質(zhì)上還是同一個(gè)輿論場(chǎng)的不同領(lǐng)域。我們認(rèn)為，可依據(jù)表達(dá)渠道的不同，劃分為兩個(gè)主要輿論場(chǎng)，即傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)與新媒體輿論場(chǎng)。

傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)依托國(guó)家所有的隸屬于中央與地方政府的報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等主流媒體，代表黨、政府和人民群眾的根本利益，以宣傳和解釋黨和政府的大政方針以及社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主，多反映黨和政府的意志，經(jīng)常被稱為官方輿論場(chǎng)。這個(gè)輿論場(chǎng)主題“高、大、上”，充滿正能量，是我國(guó)輿論引導(dǎo)的主力軍。

新媒體輿論場(chǎng)依托近年來蓬勃發(fā)展起來的微信、微博、視頻直播等社交媒體，反映網(wǎng)民的愿望、聲音與訴求等。由于網(wǎng)民成分的復(fù)雜性與利益的多元化，這個(gè)輿論場(chǎng)被視為“雜亂的、非理性的、易變的”，甚至有時(shí)候會(huì)背離主流價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)或社會(huì)道德，沖擊傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)，受到廣泛的關(guān)注與重視。

（二）兩個(gè)輿論場(chǎng)的三種狀態(tài)

在戰(zhàn)略機(jī)遇期，兩個(gè)輿論場(chǎng)不是靜止不動(dòng)，而是不時(shí)地在三種狀態(tài)下來回轉(zhuǎn)換，即完全分離、部分重合與完全重合。兩個(gè)輿論場(chǎng)部分重合是主流，完全分離或完全重合比較少見。

兩個(gè)輿論場(chǎng)的完全分離是指不同媒體輿論場(chǎng)自說自話，完全沒有交集，表現(xiàn)為兩個(gè)輿論場(chǎng)的分裂、對(duì)抗或無共同話語。這在2018年年初發(fā)生的“紫光閣地溝油”輿情事件中得到淋漓盡致的體現(xiàn)。中央國(guó)家機(jī)關(guān)工作委員會(huì)所屬的紫光閣雜志官方微博連續(xù)發(fā)布批評(píng)某娛樂明星歌曲涉嫌教唆青少年吸毒與侮辱女性，呼吁公眾人物應(yīng)傳播社會(huì)正能量。該明星粉絲把紫光閣誤認(rèn)為一家飯店，狂刷微博熱搜“紫光閣地溝油”進(jìn)行惡意攻擊，成為轟動(dòng)一時(shí)的輿論笑話。[6]該事件的根本原因在于黨媒所在的輿論場(chǎng)與明星粉絲所在的輿論場(chǎng)完全不在一個(gè)頻道上，以及粉絲盲目的明星崇拜和對(duì)黨媒輿論的排斥。

兩個(gè)輿論場(chǎng)的部分重合是介于完全分離與完全重合的中間狀態(tài)，表現(xiàn)為兩個(gè)輿論場(chǎng)存在一定的交集，存在分歧，但也能達(dá)成部分一致，不會(huì)出現(xiàn)一邊倒的極端現(xiàn)象。一般的媒體輿論多處于這種情況。兩個(gè)輿論場(chǎng)完全重合指兩個(gè)輿論場(chǎng)完全處于一個(gè)頻道，同頻共振，共說共話，和諧融洽，好似一個(gè)人。這種情況比較少見，在一些敏感的涉外輿論上更有可能出現(xiàn)。

三、我國(guó)媒體輿論場(chǎng)的競(jìng)合與博弈邏輯

皮埃爾·布爾迪厄認(rèn)為場(chǎng)域是一個(gè)關(guān)系爭(zhēng)奪的網(wǎng)絡(luò)，是社會(huì)不同利益群體較量的場(chǎng)所與博弈空間。場(chǎng)域的背后實(shí)質(zhì)是資本與權(quán)力。[7]作為一種特殊場(chǎng)域，媒體輿論場(chǎng)也具有場(chǎng)域的一些特點(diǎn)，有相對(duì)自主的社會(huì)空間，不同的輿論場(chǎng)具有不同的運(yùn)行邏輯和規(guī)則等；它是具有策略性與競(jìng)爭(zhēng)性傾向的系統(tǒng)，存在積極活動(dòng)的各種社會(huì)力量，不斷展開博弈與爭(zhēng)斗；它的界限不是固定不變的，而是不停地動(dòng)態(tài)調(diào)整。在戰(zhàn)略機(jī)遇期，我國(guó)媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)更多的時(shí)候表現(xiàn)為競(jìng)合關(guān)系，既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，互相制約，你中有我，我中有你，在不斷的互動(dòng)與博弈中尋求暫時(shí)的平衡。我們認(rèn)為，現(xiàn)階段兩個(gè)輿論場(chǎng)不斷博弈的內(nèi)在邏輯有三個(gè)。

（一）兩個(gè)輿論場(chǎng)的博弈實(shí)質(zhì)是話語權(quán)的博弈

表面上看來，紛紛攘攘的媒體輿論場(chǎng)，實(shí)質(zhì)上反映的是不同利益群體對(duì)話語權(quán)的爭(zhēng)奪。話語權(quán)是指一種信息傳播主體的潛在現(xiàn)實(shí)影響力。法國(guó)社會(huì)學(xué)家?？轮赋觯祟惖闹R(shí)可以通過話語獲得，話語是人們斗爭(zhēng)的手段與目的，人們通過話語賦予自己權(quán)力，話語是權(quán)力的外在表現(xiàn)。[8]話語權(quán)即意味著一個(gè)社會(huì)利益群體可以依據(jù)所處社會(huì)共同認(rèn)可的成規(guī)將其認(rèn)識(shí)、觀念或訴求借助媒體傳播出去，以確立其社會(huì)地位。

在由現(xiàn)代媒體構(gòu)造而成的輿論場(chǎng)中，誰的話語得到聚焦放大，誰的話語響亮得到公眾認(rèn)可，就意味著誰有話語權(quán)，誰就在輿論場(chǎng)的競(jìng)合博弈中占據(jù)主動(dòng)地位，誰就能獲得更大的利益。在我國(guó)的輿論格局中，傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)被認(rèn)為集中了社會(huì)精英、知識(shí)分子、中上層人士，他們站在更高的維度從國(guó)家、民族、全體人民的角度發(fā)聲，比社會(huì)中下層民眾掌握有更多的話語權(quán)。新媒體輿論場(chǎng)中，在傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)中得不到充分話語表達(dá)機(jī)會(huì)的民眾可以自由暢快地為自己發(fā)聲，從而爭(zhēng)取話語權(quán)。由于這一群體與網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾特性趨同，目前來看，新媒體輿論場(chǎng)已經(jīng)爭(zhēng)取到一部分話語權(quán)，傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)也做出了話語權(quán)的讓步。在某些分歧較大的話題輿論上，話語權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)得更為明顯，在某些公共話題輿論上，如環(huán)保、就業(yè)等，話語合作或共振的空間更大。

（二）話語的解碼方式存在偏差

除對(duì)話語權(quán)的爭(zhēng)奪外，兩個(gè)輿論場(chǎng)的參與主體對(duì)話語的解碼方式的偏差也是一個(gè)重要內(nèi)在原因。英國(guó)文化學(xué)家斯圖亞特·霍爾在他有關(guān)編碼與解碼的理論中認(rèn)為，受眾對(duì)媒介文化產(chǎn)品的理解與他們?cè)谏鐣?huì)結(jié)構(gòu)中的地位及立場(chǎng)有關(guān)系，一般采取三種方式進(jìn)行解碼：完全接受占統(tǒng)治地位意識(shí)形態(tài)的順從式解碼；修正占統(tǒng)治地位意識(shí)形態(tài)并反映自身立場(chǎng)與利益的協(xié)商式解碼；與占統(tǒng)治地位意識(shí)形態(tài)完全相反的“對(duì)抗式解碼”。[9]在對(duì)從媒體接收到的信息進(jìn)行解讀時(shí)，受眾擁有主動(dòng)權(quán)，可以是完全認(rèn)可接收或有選擇、有質(zhì)疑地接收或完全對(duì)抗否定，至于具體怎樣解讀，則由受眾自己決定。

對(duì)媒介輿論而言，也存在這種解碼或解讀偏差。面對(duì)同一個(gè)話題引發(fā)的輿論場(chǎng)，不同的話語解碼方式會(huì)引發(fā)截然不同的效果。兩個(gè)輿論場(chǎng)的話語主體如果都采用第一種解碼方式，則可以達(dá)成共識(shí)，保持一致，形成“輿論一律”；如果雙方采取有選擇地、于己有利的方式解碼，“輿論不一律”則會(huì)在所難免；如果雙方都采用第三種方式解碼，輿論場(chǎng)則會(huì)出現(xiàn)激烈碰撞。事實(shí)上只要雙方解碼的方式不同，即會(huì)存在輿論場(chǎng)偏差，這是兩個(gè)輿論場(chǎng)出現(xiàn)的常態(tài)，而“輿論一律”的和諧場(chǎng)景并不多見。

（三）輿論場(chǎng)參與主體經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的利己選擇

我國(guó)媒體不同輿論場(chǎng)的博弈與輿論參與主體在利益面前的選擇有直接關(guān)系，經(jīng)濟(jì)人假設(shè)理論可以從另一個(gè)角度提供解釋?！敖?jīng)濟(jì)人”（economic man）又稱“理性人”，最早由英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密提出。該假設(shè)認(rèn)為，人的行為動(dòng)機(jī)根源在于經(jīng)濟(jì)誘因，人會(huì)努力爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利益最大化，最大限度地滿足自己的經(jīng)濟(jì)利益。[10]該理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域得到廣泛認(rèn)可，借鑒過來解釋輿論場(chǎng)的博弈現(xiàn)象也具有啟發(fā)意義。

輿論場(chǎng)的不同參與主體積極參與各種輿論紛爭(zhēng)說到底是為了自身利益，雖然不全是經(jīng)濟(jì)利益，但經(jīng)濟(jì)利益至少是其重要考慮。天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。表達(dá)的也是同樣的意思。傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)的活躍主體把國(guó)家利益、民族利益放在顯著位置，但經(jīng)濟(jì)利益也會(huì)是重要關(guān)注點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)媒體輿論場(chǎng)的活躍主體更有可能把經(jīng)濟(jì)利益前置，即經(jīng)濟(jì)人身份更為明顯。當(dāng)兩個(gè)群體在輿論話題中經(jīng)濟(jì)利益達(dá)成共識(shí)時(shí)，兩個(gè)輿論場(chǎng)就可能表現(xiàn)為合作、和諧。

四、我國(guó)媒體輿論場(chǎng)的融通邏輯

在戰(zhàn)略機(jī)遇期，我國(guó)媒體發(fā)展極不平衡，呈現(xiàn)一熱一冷的趨勢(shì)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋與智能上網(wǎng)終端的快速普及，新媒體快速發(fā)展，深深融入普通人的日常生活，其結(jié)果是新媒體輿論場(chǎng)參與者甚眾，日趨活躍，在一些熱點(diǎn)事件輿論中往往成為左右事態(tài)的重要力量。而傳統(tǒng)媒體這邊，雖然不斷加大對(duì)新媒體的投入，但受眾流失、廣告收入下降趨勢(shì)難改，結(jié)果是曾經(jīng)強(qiáng)大的輿論優(yōu)勢(shì)地位逐漸喪失。兩個(gè)輿論場(chǎng)一強(qiáng)一弱、一升一降日趨明顯。兩個(gè)輿論場(chǎng)怎樣融通成為學(xué)界普遍關(guān)心的話題。從宏觀的角度講，我們認(rèn)為向以下三個(gè)方向發(fā)展或許有助于促進(jìn)兩者做大做強(qiáng)，并在國(guó)際輿論場(chǎng)上彰顯中國(guó)輿論自信。

（一）加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融通

隨著時(shí)代的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步，媒體的新老更替也是大勢(shì)所趨。新媒體集技術(shù)優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)與人才優(yōu)勢(shì)等于一身，在信息量、傳播效率、傳播效果、互動(dòng)性、使用體驗(yàn)等方面全面超越傳統(tǒng)媒體，這種優(yōu)勢(shì)在輿論場(chǎng)上已經(jīng)得到充分的顯現(xiàn)。在人工智能的推動(dòng)下，新媒體的優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步得到強(qiáng)化，傳統(tǒng)媒體的弱化趨勢(shì)難改。在這種環(huán)境下，依托傳統(tǒng)媒體的官方媒體應(yīng)全面擁抱新媒體，加快向新媒體的轉(zhuǎn)型。有兩條道路可選：自建與借道。自建新媒體平臺(tái)或媒體雖需投入巨資，見效慢，但可掌握主動(dòng)權(quán)?？赏ㄟ^現(xiàn)代化的資本市場(chǎng)籌集資金解決主要由政府投入的資金不足問題，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，更多的省級(jí)媒體以及地市級(jí)媒體也可仿效。借道指借助私營(yíng)公司的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，搭建新媒體渠道。這是個(gè)投入少、見效快的討巧道路，但受制于人，向上空間有限。

傳統(tǒng)媒體可根據(jù)自身實(shí)力，雙管齊下，加快過渡到新媒體。同時(shí)傳統(tǒng)媒體還可以采取逆向融合的方式更快地融入新媒體，如與互聯(lián)網(wǎng)媒體公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作、售賣部分股份等，與其進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，掌控互聯(lián)網(wǎng)媒體公司的新媒體平臺(tái)或技術(shù)為己所用。傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)弱的根源不在于內(nèi)容，而是媒體，通過融合、自建或聯(lián)合完成媒體的升級(jí)換代后，即可得到扭轉(zhuǎn)。

（二）促進(jìn)兩個(gè)輿論場(chǎng)意見領(lǐng)袖的融通

在傳統(tǒng)媒體向新媒體融通尚在路上時(shí)，現(xiàn)階段的當(dāng)務(wù)之急是增加兩個(gè)輿論場(chǎng)輿論領(lǐng)袖的互動(dòng)與聯(lián)動(dòng)，增加情感上與思想上的共識(shí)。輿論場(chǎng)總有一批威信高、影響大的意見領(lǐng)袖。他們的聲音往往左右著輿論的走向。傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)的意見領(lǐng)袖多是一些社會(huì)精英，他們有學(xué)識(shí)、有遠(yuǎn)見、有理性，但言論往往不接地氣，令人敬而遠(yuǎn)之，不能在情感上與廣大網(wǎng)民打成一片，在新媒體輿論場(chǎng)上有時(shí)反而不如草根意見領(lǐng)袖。兩個(gè)媒體的意見領(lǐng)袖應(yīng)該互相學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，增強(qiáng)互動(dòng)交流，增加理解，力爭(zhēng)在話語方式上贏得兩個(gè)輿論場(chǎng)的情感共鳴。傳統(tǒng)媒體的意見領(lǐng)袖應(yīng)主動(dòng)放下架子、放低姿態(tài)，用網(wǎng)民喜愛的溝通方式經(jīng)常在新媒體輿論場(chǎng)發(fā)聲，樹立輿論威信，制造粉絲效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體也要主動(dòng)向新媒體意見領(lǐng)袖開放領(lǐng)地，擴(kuò)大自身的意見領(lǐng)袖群體。這種長(zhǎng)時(shí)間的互動(dòng)與聯(lián)動(dòng)，模糊了兩個(gè)輿論場(chǎng)意見領(lǐng)袖的身份，進(jìn)而虛化兩個(gè)輿論場(chǎng)的有形界限，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)輿論場(chǎng)的深度融合，從根本上消除兩個(gè)輿論場(chǎng)的摩擦或?qū)埂?/p>

（三）促進(jìn)兩個(gè)輿論場(chǎng)參與主體的融通

長(zhǎng)期以來，兩個(gè)輿論場(chǎng)的參與主體互相存在刻板印象。新媒體輿論場(chǎng)的參與主體認(rèn)為傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)不會(huì)真正關(guān)心他們的利益；而傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)的參與主體則認(rèn)為新媒體輿論場(chǎng)的參與主體不會(huì)理性思考問題。結(jié)果雙方都陷入“塔西佗陷阱”，即無論對(duì)方說什么，都會(huì)進(jìn)行對(duì)抗式解讀或反向解讀，導(dǎo)致雙方的隔膜日益加深，輿論場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)不和諧的聲音。我們應(yīng)創(chuàng)造增加或加深兩個(gè)群體互相了解的環(huán)境及機(jī)會(huì)，消除隔膜或誤解，使兩個(gè)群體從感情深處互相接納、互相信任。當(dāng)然這是個(gè)系統(tǒng)工程，無論什么措施都不會(huì)立刻見效，但這是個(gè)正確的方向，我們應(yīng)該向這個(gè)方向努力或前進(jìn)。事實(shí)上，兩個(gè)輿論場(chǎng)的參與主體在根本利益上是一致的，并沒有什么深仇大恨或無解的矛盾，完全有機(jī)會(huì)讓兩個(gè)群體心心相通、握手言和，減少輿論場(chǎng)不必要的紛爭(zhēng)或內(nèi)耗。

從長(zhǎng)期看，兩個(gè)輿論場(chǎng)的新老媒體、意見領(lǐng)袖、參與主體日益走向融合是現(xiàn)實(shí)的需要、是大勢(shì)所趨。對(duì)國(guó)內(nèi)而言，有利于不同輿論場(chǎng)的良性競(jìng)合、社會(huì)穩(wěn)定，為戰(zhàn)略機(jī)遇期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境；從國(guó)際視角看，有利于增強(qiáng)國(guó)家的輿論公信力，營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境與國(guó)家形象等。

五、結(jié)語

從宏觀上看，目前我國(guó)處于戰(zhàn)略機(jī)遇期的后期，抓住現(xiàn)在的機(jī)遇，我國(guó)的媒體發(fā)展與輿論場(chǎng)建設(shè)就能再上一個(gè)大臺(tái)階。加快推進(jìn)輿論場(chǎng)中新老媒體的深度融合，促進(jìn)意見領(lǐng)袖、參與主體的深度融通，使他們?cè)趦r(jià)值觀上、情感上、認(rèn)識(shí)上更多地達(dá)成一致，有助于構(gòu)建中國(guó)特色的美好而和諧的媒體輿論場(chǎng)。

當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識(shí)到，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)輿論場(chǎng)的徹底融通，達(dá)到“輿論一律”是不現(xiàn)實(shí)的，也是不符合輿論規(guī)律的。我們能做的是促進(jìn)兩個(gè)輿論場(chǎng)的適度融通，促進(jìn)它們走入良性的發(fā)展軌道，減少輿論場(chǎng)非必要摩擦產(chǎn)生的社會(huì)成本?？傊?，戰(zhàn)略機(jī)遇期是我國(guó)媒體輿論場(chǎng)升級(jí)與轉(zhuǎn)型的重大機(jī)遇；和諧而美好的媒體輿論場(chǎng)也是戰(zhàn)略機(jī)遇期的需要、國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。

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（邵全紅為中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)博士生；王燦發(fā)為中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

編校：張紅玲