■ 趙振洋 唐 燕

一、引言

廣告是媒介經(jīng)濟的主要商業(yè)模式，在當今媒介經(jīng)濟活動中扮演著重要的角色。近年來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展迅速，相比于傳統(tǒng)媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告以其精確度高、互動性強和成本相對較低等特性正受到越來越多廣告主的青睞。隨著手機等移動設(shè)備的硬件的完善，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模不斷擴大，2015年市場規(guī)模達到2,184.5億元，首次超過了電視媒體廣告，成為了最大的廣告載體，截至2017年，市場規(guī)模達到3,828.7億元（具體數(shù)據(jù)見圖1所示）。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場規(guī)模

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的迅速發(fā)展，眾多媒體人士和廣告主對其媒介廣告價值的評估需求也不斷增加。但由于相關(guān)評估體系尚未建立，媒體人士和廣告主在交易過程中確定廣告價值時缺乏相應(yīng)的科學依據(jù)，因此對媒介廣告評估方法的研究迫在眉睫。

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告在選取可比參照物時缺乏可比因素，因此不適用市場法；加之，互聯(lián)網(wǎng)這種無形資產(chǎn)具有投入產(chǎn)出的弱對應(yīng)性，成本法也不適用互聯(lián)網(wǎng)廣告價值評估。因此，采用收益法對互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告進行評估更為適宜。本文以“微博”為例研究互聯(lián)網(wǎng)廣告價值評估方法，先運用灰色預(yù)測模型對互聯(lián)網(wǎng)廣告的預(yù)期收益進行估測，在此基礎(chǔ)上，基于過程效用論的廣告價值產(chǎn)生機制，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價值體系，最終運用模糊評價法算得修正系數(shù)，對預(yù)期收益進行修正，確定互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的評估價值。

二、互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告評估路徑

（一）運用灰色預(yù)測模型估測互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)期收益

灰色預(yù)測模型就是通過時間軸上現(xiàn)在與未來的定量關(guān)系預(yù)測事物的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)并掌握系統(tǒng)發(fā)展規(guī)律，根據(jù)過去和現(xiàn)在已知的或非確定的信息，建立一個GM（1，1）模型，從而確定系統(tǒng)未來發(fā)展的變化趨勢，為規(guī)劃決策提供依據(jù)。

為預(yù)測互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收益，首先收集原始廣告數(shù)據(jù)并進行累加處理（1-AGO），使數(shù)據(jù)序列的隨機因素淡化，然后轉(zhuǎn)化為微分方程來描述系統(tǒng)的客觀規(guī)律，提高數(shù)據(jù)序列的內(nèi)在規(guī)律，最后建成一個變量具有微分、差分、近似指數(shù)規(guī)律兼容的灰色預(yù)測模型，對數(shù)據(jù)序列的未來狀態(tài)做出科學的定量預(yù)測。

1.預(yù)測累加模型結(jié)果

（1）給定原始觀測數(shù)列：

（2）對上式作一次累加生成（1-AGO）：

（3）采用一階單變量微分方程進行擬合，得到灰色預(yù)測模型的白化形式的微分方程為：

在（1）式中， a是用來控制系統(tǒng)發(fā)展態(tài)勢的大小，稱為發(fā)展系數(shù)；u用來反映資料變化的關(guān)系， 稱為灰色作用量。

（4）根據(jù)最小二乘原理， 解(1)式的微分方程，得模型中的參數(shù)向量：

其中，在（2）式中

（5）解得系數(shù)a和u，得出灰色模型建立的時間響應(yīng)函數(shù)：

（6）對（3）再作累減生成， 可得模型的還原模擬值：

2.模型精度檢驗

為確保模型的精度以及預(yù)測實際的適用性，按灰色預(yù)測理論一般采用后驗差檢驗精度。

（1）計算得模型檢驗結(jié)果的殘差及均值：

（2）計算后驗差檢驗

后驗差檢驗主要適用方差比和小誤差概率檢驗?zāi)Ｐ途?，計算公式分別為：

（3）判斷精度等級

對灰色預(yù)測模型GM（1，1）的精度測量是由P和C的值來提供決策依據(jù)。其中，C值越小越好，P值越大越好，根據(jù)P和C的值，可將預(yù)測標度分為4個等級，如表1。精度等級越小越好，表示模型預(yù)測精度較高，如模型精度不滿足要求，需要對原來模型進行修正。

表1 灰色模型精度等級

將原始互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收益數(shù)據(jù)代入上述構(gòu)建的灰色預(yù)測模型，模型預(yù)測結(jié)果即為互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告預(yù)期收益。

（二）運用模糊綜合評價法對預(yù)期收益進行修正

模糊綜合評價法就是基于模糊數(shù)學的定量評價方法，該種方法是根據(jù)模糊數(shù)學的隸屬度理論同時應(yīng)用模糊合成的原理，適用于對受到多種因素制約的事物或?qū)ο筮M行綜合評價的一種方法。

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告在傳播途徑上形式多樣以及在傳播效果上的不確定因素較多，因此在對互聯(lián)網(wǎng)媒體價值廣告進行評估時，首先基于傳播學的過程效用論，即從廣告價值產(chǎn)生機制的角度進行研究，確定互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告評估價值的影響因素，運用層次分析法確定各因素權(quán)重，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價值的評價體系，最終用模糊評價法測定的修正系數(shù)對收益法的評估值進行調(diào)整，增加準確性和可信程度。

1.層次分析法構(gòu)建評價體系

（1）建立遞階層次結(jié)構(gòu)

根據(jù)問題要達到的總目標，按照因素間的相互關(guān)聯(lián)影響及隸屬關(guān)系將因素按不同層次聚合組合，形成一個遞階層次結(jié)構(gòu)模型。

（2）形成對比較的判斷矩陣

根據(jù)對同一層次的各元素關(guān)于上一層次中某一準則的重要性進行兩兩比較， 構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣。采用L.Saaty的1-9比例標度方法進行標度，標度含義如表2所示。

表2 AHP比較標度及含義

（3）計算單一準則下元素相對權(quán)重

在確定下一層元素對上一層元素的判斷矩陣后，根據(jù)特征根的定義有：

在（4）式中λmax是比較判斷矩陣的最大特征根， W是相應(yīng)的特征向量。所得到的W經(jīng)歸一化后就可作為權(quán)重向量， 由權(quán)重向量W可計算最大特征根。

（4）計算一致性指標CI

在計算單準則下權(quán)重向量時，必須進行一致性檢驗，以此保證判斷矩陣的邏輯性和合理性，一致性指標的計算公式：

在（5）式中λmax是比較判斷矩陣的最大特征根，n是比較判斷矩陣階數(shù)。

（5）檢驗一致性比例

檢驗一致性比例的計算公式：

在（6）式中RI為平均隨機一致性指標， 可以通過查表3得到。

表3 平均隨機一致性指標表

當CR＜0.1時，認為矩陣的一致性是可以接受的；當CR≥0.1時，應(yīng)該對判斷矩陣做適當修正。

（6）計算總體評價體系權(quán)重

根據(jù)上述計算得到單一準則下元素相對權(quán)重， 計算低層中各元素對于目標的總排序權(quán)重，最終得到各層元素對目標層的總排序權(quán)重。

2.模糊綜合評價法確定修正系數(shù)

（1）設(shè)立因素集

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的特點和評估目的，建立模糊綜合評價的數(shù)學模型， 對影響評價對象的n個因素組成的因素集

（2）構(gòu)建并確定評語集

（3）確認評語權(quán)重集

權(quán)重向量：A=(a1,a2,…,an)，

式中ai為對第i 個因素的加權(quán)值。

（4）確認單因素模糊評價矩陣

（5）進行模糊綜合評價

對該評判對象的模糊綜合評價：

（6）修正系數(shù)的測算以及廣告價值調(diào)整

根據(jù)上述模糊評價體系的建立算得修正系數(shù)為：

用收益法確定的評估值乘以修正系數(shù)，就可以得到最終互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的最終評估值。

三、微博廣告價值案例分析

（一）微博介紹

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的不斷發(fā)展和成熟，以微博為代表的新媒體是人們生活中不可或缺的互動、娛樂、表達意見平臺，微博用戶呈現(xiàn)井噴式增長。截至2018年3月，微博月活躍用戶數(shù)量已增至4.11億，成為全球第7家活躍用戶規(guī)模突破4億的社交產(chǎn)品。同時，微博2017年11.5億美元的全年凈營收當中，廣告和營銷收入9.967億美元，占比86.67%。隨著微博廣告的影響力不斷擴大，其微博媒體廣告價值也備受關(guān)注。

（二）運用收益法估測初始評估值

1.估測微博廣告預(yù)期收益

（1）建立灰色預(yù)測模型

根據(jù)上述灰色模型建模過程，運用MATLAB 軟件，對微博廣告的預(yù)期收益建立GM(1，1) 模型。根據(jù)已知的2014年第一季度至2017年第三季度的數(shù)據(jù)序列建立預(yù)測模型，進行模型精度檢驗，并模擬預(yù)測2017年第四季度的廣告收益。

（2）模型預(yù)測結(jié)果以及檢驗結(jié)果

利用已構(gòu)建的灰色預(yù)測模型計算出2017年第四季度預(yù)測值， 并將微博廣告收益實際值和收益模擬值進行比較， 計算結(jié)果列于表4中。

實際值與預(yù)測結(jié)果的擬合值曲線如圖2所示。

表4 微博廣告收益模擬值結(jié)果 單位：萬元

圖2 微博廣告收益實際值與預(yù)測結(jié)果的擬合值曲線

由表4中計算結(jié)果可得其后驗方差比C=0.2724，小誤差概率P=100%，模型精度為一級。經(jīng)后驗差檢驗表明，模型精度等級達到要求，可以用來預(yù)測未來微博廣告的預(yù)期收益。可見利用非等間隔灰色GM(1，1)模型對上述數(shù)據(jù)進行預(yù)測有很好的測量精度。

2.估測微博廣告收益期限

本文是對微博收益的預(yù)測是主要是以季度為單位進行預(yù)測，為了檢測預(yù)期收益的準確度，將評估基準日設(shè)為2017年9月30日來預(yù)測2017年12月31日的收益，收益期限為90天。

3.估測微博廣告折現(xiàn)率

由于微博已經(jīng)在美國納斯達克上市，資本市場數(shù)據(jù)較為全面，且能直接真實反映市場變化，所以本文采用資本資產(chǎn)定價模型確認折現(xiàn)率。

資本資產(chǎn)定價模型公式是：

在（7）式中，rf是無風險回報率，一般采用國債利率；β是證券的beta系數(shù)，rm是市場期望回報率，rm-rf是股票市場風險溢價。

通過Wind金融終端得到微博在2014-2017年的beta系數(shù)是1.09，無風險利率使用5年期國債到期率，為4.27%。網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)2014-2017年平均報酬率為14.12%，8.84%， 7.41%，5.39%，平均值為8.94%。通過上述資本資產(chǎn)定價模型得到9.32%，對應(yīng)每個季度的折現(xiàn)率為2.25%。

基于上述對預(yù)期收益的估測和受益期限和折現(xiàn)率的確認，將上述評估參數(shù)帶入收益法模型進行計算．得到2017年第四季度微博廣告收益初始評估值為27,004萬元。

（三）基于過程效用理論構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告影響因素體系

微博廣告營銷行為可以是個人行為、企業(yè)行為，也可以聘請專門的廣告團隊進行打造，形式多樣、內(nèi)涵豐富，從發(fā)展方式或者形式表現(xiàn)方面進行研究很難一概而論。因此，本文將其媒介在傳播過程中的貢獻力與媒介廣告價值相聯(lián)系，即從廣告價值產(chǎn)生機制的角度進行研究，媒介廣告價值主要體現(xiàn)在媒介傳播廣告信息的有用性，這種有用性體現(xiàn)在媒介能夠在短時間內(nèi)以相對較低的成本將企業(yè)有關(guān)商業(yè)信息傳播到目標人群，其核心價值在于傳播，即傳播創(chuàng)造媒介廣告價值。

基于傳播學的過程效用論，將微博媒介廣告價值的發(fā)生過程分解為接觸、接受、說服和行動四個環(huán)節(jié)：在接觸環(huán)節(jié)中，媒介的廣告價值體現(xiàn)在媒介傳播廣告信息并引起受眾注意力的能力和范圍上；接受環(huán)節(jié)中，媒介的廣告價值體現(xiàn)在媒介影響受眾對廣告信息的認知并使之易于接受廣告信息的能力上；說服環(huán)節(jié)中，媒介的廣告價值體現(xiàn)在媒介有效說服受眾對廣告信息有正確的態(tài)度，并使之產(chǎn)生購買欲望的能力上；行動環(huán)節(jié)中，媒介的廣告價值則體現(xiàn)在媒介廣告信息刺激消費者購買能力的行動中影響受眾的決策能力、購買能力上。

將影響媒體廣告價值的影響因素，按照過程效用論的四個環(huán)節(jié)進行歸類，建立媒體廣告價值的評價體系。通過上述對媒介廣告價值影響因素的分析，得到廣告價值因素指標體系如圖3所示。

根據(jù)過程效用理論將互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價值分為接觸環(huán)節(jié)、接受環(huán)節(jié)、說服環(huán)節(jié)和行動環(huán)節(jié)。在接觸環(huán)節(jié)中，其子影響因素可分為四個指標，分別是從媒介的表現(xiàn)力和傳播力因素進行劃分。媒介的表現(xiàn)力主要體現(xiàn)在媒介符號系統(tǒng)以及媒介編排手段（C1），即通過媒介符號系統(tǒng)以及編排手段，整合圖像、文字、聲音以及色彩等多種元素，同時結(jié)合媒介內(nèi)容的時間和空間位置，最終促使受眾產(chǎn)生興趣，引起注意；媒介的傳播力主要體現(xiàn)在媒介覆蓋范圍（C2）、傳播速度（C3）和受眾規(guī)模（C4）三方面，即媒介通過物質(zhì)和技術(shù)手段達到最大規(guī)模的受眾面積，媒介覆蓋范圍和傳播速度決定在最短時間內(nèi)覆蓋最廣區(qū)域，受眾規(guī)模決定傳播有效性，這三方面最終決定媒介傳播力，引起受眾注意力。

在接受環(huán)節(jié)中，媒介廣告價值的體現(xiàn)主要通過四個指標來衡量，分別是從媒介符號環(huán)境因素和信息內(nèi)容因素表現(xiàn)進行劃分。媒介符號環(huán)境的指標體現(xiàn)在廣告干擾度（C5）和廣告編輯環(huán)境（C6）上，廣告干擾度是指廣告與媒體內(nèi)容的干擾以及廣告與廣告的干擾，如果兩個媒體內(nèi)容中只加入一則廣告，那廣告干擾度為零，這時受眾對于廣告的深度解讀和理解的可能性越大。廣告編輯環(huán)境是指編輯內(nèi)容對的廣告創(chuàng)意的適切性，最終會影響到受眾的廣告接受度上。媒介信息內(nèi)容因素的指標體現(xiàn)在滿足受眾需程度（C7）以及廣告質(zhì)量優(yōu)劣（C8）。媒介廣告不僅在表達其產(chǎn)品的功能性，同時更重要的是能滿足公眾的某些需求，這些需求可能使受眾更易于接受廣告；廣告質(zhì)量優(yōu)劣即體現(xiàn)在廣告的制作水平以及創(chuàng)意，最終影響受眾的接受度。

圖3 媒介廣告價值影響因素體系

在說服環(huán)節(jié)中，則是體現(xiàn)在媒介的可信程度以及品牌形象因素中。媒介的可信程度可以分別通過媒介機構(gòu)（C9）以及媒介內(nèi)容的可信度（C10）指標去衡量；同時，媒介品牌形象因素可以通過媒介品牌個性體驗（C11）以及品牌忠誠度（C12）來體現(xiàn)，品牌個性主要是指媒介品牌的可識別度，吸引公眾注意力能力，品牌個性體驗是指受眾對于媒介平臺的信息內(nèi)容的滿意程度，品牌忠誠度主要體現(xiàn)受眾對于某一品牌媒介的依賴程度。

在行動環(huán)節(jié)中，主要可以通過媒介受眾消費力以及受眾二次傳播力的影響因素進行研究。媒介受眾消費主要是通過受眾購買能力（C13）以及消費意愿（C14）這兩個指標來體現(xiàn)，前者是硬性要求，后者強調(diào)軟性條件；媒介受眾二次傳播力的影響因素則是通過受眾傳播能力（C15）以及受眾傳播意愿（C16）體現(xiàn)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都可以成為意見領(lǐng)袖，其受眾傳播能力和意愿的結(jié)合可以最終影響媒介廣告價值在行動環(huán)節(jié)的體現(xiàn)。

（四）運用模糊綜合評價法估測修正系數(shù)

1.運用層次分析法構(gòu)建評價體系

根據(jù)廣告價值因素指標體系，運用層次分析法進行如下計算：

（1）對同一層次的元素對上一層元素的重要性進行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

咨詢互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告相關(guān)領(lǐng)域的專家，利用專家打分法，對每個環(huán)節(jié)中一級指標、二級指標及三級指標的重要性進行打分，構(gòu)成兩兩比較的判斷矩陣。然后，根據(jù)層次分析法的原理，運用MATLAB程序計算得出一至三級指標的相對權(quán)重。B層對目標層A 的判斷矩陣和計算結(jié)果如表5所示。其中，CR=0.011＜0.1，滿足一致性要求。

表5 B層對目標層A 的判斷矩陣

（2）同理得到C層各元素對B層相應(yīng)準則的權(quán)重，如表6所示。表中所計算的排序權(quán)重均具有一致性，其各元素對微博廣告價值的權(quán)重影響具有可參考意義。

表6 微博廣告價值權(quán)重系數(shù)表

2.模糊綜合評價法確定修正系數(shù)

（1）確定因素集U和權(quán)重集W

將上述微博廣告評價體系中子準則層的16個因素作為模糊綜合評價的因素集，子準則層的因素對于目標的總排序權(quán)重作為因素的權(quán)重集，即W={0.254，0.065，0.109，0.039， 0.080，0.045，0.013，0.023，0.130，0.044，0.077，0.026，0.052，0.013，0.022，0.008}。

（2）確定評語集V及標準VM

評語集是由五等級V=（低，偏低，正常，偏高，高）組成，根據(jù)專家調(diào)查，確定評語集權(quán)重為VM={1.76， 1.51， 1， 0.82， 0.65}

（3）確認隸屬度并構(gòu)成單因素評價矩陣R

根據(jù)專家對上述評價體系中三級指標的評判，確認隸屬度。隸屬度是指對于同一因素的某種評價等級占全部專家人數(shù)的比例。評判結(jié)果如表7所示。根據(jù)表中隸屬度評判結(jié)果構(gòu)成單因素評價矩陣，如R1所示。

（4）計算二級指標綜合評價體系K

根據(jù)三級指標單因素評價矩陣R1，R2，R3，R4，分別與相應(yīng)權(quán)重集W1，W2，W3，W4相乘，計算所得二級指標綜合評價體系K。

表7 隸屬度評判結(jié)果

（5）確認一級指標綜合評價矩陣L

根據(jù)上述二級指標評價體系，與二級指標權(quán)重集相乘，計算所得綜合評價矩陣L

（6）計算修正系數(shù)C

則C=1.216

（7）計算修正后的廣告價值P

最終算得的2017年第四季度微博媒體廣告價值為P=32,823萬元。

本文以微博為例構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價值研究初步模型，根據(jù)研究結(jié)果表明，通過模糊評價法對收益法求得的廣告價值的進行修正后，最終得到微博2017年第四季度的廣告價值為32,823萬元，與實際值33,230萬元更加接近。實算表明，運用模糊評價法算得修正系數(shù)，使得調(diào)整后的廣告價值更接近公允價值。

五、互聯(lián)網(wǎng)廣告價值評估應(yīng)注意的問題

本文以“微博”為例研究互聯(lián)網(wǎng)廣告價值評估方法，先運用灰色模型對互聯(lián)網(wǎng)廣告的預(yù)期收益進行估測，再通過對廣告價值產(chǎn)生機制的分析，構(gòu)建對互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告價值影響因素的評估體系，結(jié)合專家評判和數(shù)學分析，使得最終評估的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告結(jié)果更加客觀和準確。但是，在評估互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告價值過程中，還應(yīng)注意以下兩點問題：

1.運用灰色預(yù)測模型進行互聯(lián)網(wǎng)廣告價值初始估測時，注意模型精度檢驗。

運用灰色預(yù)期模型，采用收益法對互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價值進行初步評估時，為保證最終結(jié)果的準確性，應(yīng)注意在運用灰色預(yù)測模型估測互聯(lián)網(wǎng)廣告價值時，應(yīng)特別關(guān)注模型精度的檢驗，若模型精度不能滿足要求，需要對原有模型進行修正，最終達到模型的精度要求，這樣采用收益法估測的互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告價值才能更加準確。

2.評估不同互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告價值時，注意對廣告價值的評價指標體系進行合理修正。

由于不同互聯(lián)網(wǎng)媒介自身發(fā)展和盈利模式變化速度不同，其廣告價值影響因素的權(quán)重也在不斷變化。在評估特定互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價值時，針對所評估媒體自身情況，結(jié)合專家建議，調(diào)整相應(yīng)廣告價值評價指標的權(quán)重，再運用模糊評價法算得修正系數(shù)，以便更準確計量其廣告價值。

總之，基于過程效用理論的評估方法，對互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價值的定量化和規(guī)范化方法具有積極的促進作用，同時也為后期互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的評估提供一種有益的思路。