摘要：五臺山以其傳承至今的佛教文化建立文化品牌，其文化衍生產(chǎn)品頗受游客青睞；平遙古城的文化品牌建設(shè)也比較有效，受到越來越多的關(guān)注。相較于以上兩個文化品牌，運城市的關(guān)帝廟以及臨汾市的堯廟這兩個文化品牌的建設(shè)與發(fā)展較為緩慢。本文旨在根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果提出關(guān)帝廟以及堯廟的旅游文化品牌發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：五臺山；平遙古城；關(guān)帝廟；堯廟；旅游文化品牌

五臺山和平遙古城已有長久的旅游發(fā)展歷史，在此過程中其各自形成了自己的文化品牌，本次研究旨在通過收集兩地資料，向山西省其他地市旅游業(yè)提供兩地成功的旅游文化品牌推廣模式，借鑒吸收平遙古城及五臺山兩地優(yōu)秀的文化品牌發(fā)展策略，加強自身文化品牌推廣，增強自身市場的輻射范圍，增加文化品牌附加收入，從而改善景區(qū)收益結(jié)構(gòu)。

一文化旅游品牌

品牌專家約翰？費利普？瓊斯把品牌定義為：能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益或附加值的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品和其他產(chǎn)品一樣希望被消費者接受認(rèn)可并且稱贊，同時也希望產(chǎn)品能夠新穎獨特，能夠體現(xiàn)旅游目的地的文化特色，并且具有超出產(chǎn)品本身的附加價值，在消費者心中產(chǎn)生一種獨特的影響力，這一過程就是旅游文化品牌的建設(shè)過程。

因此山西省在塑造文化旅游品牌時，應(yīng)注重將文化與旅游相結(jié)合，發(fā)揚文化的內(nèi)涵，突出旅游的載體作用，重點在于打造我省作為華夏五千年文化發(fā)祥地的文化傳播品牌，將五臺山、平遙古城、關(guān)帝廟、堯廟等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為新的經(jīng)濟(jì)增長極，拉動文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也能為山西省五千年歷史形象的樹立起到一定的傳播作用。

二發(fā)展現(xiàn)狀

1.五臺山

五臺山位于山西省忻州市五臺縣，被稱為中國四大佛教名山之首，稱為“金五臺”，是文殊菩薩的道場?，F(xiàn)存寺廟共47座，其文化衍生產(chǎn)品主要包括了對佛教寺廟進(jìn)行書畫高仿品和圖錄、書籍的出版；與工藝品企業(yè)合作利用寺廟藏品進(jìn)行工藝品制作；開發(fā)具有具有自主品牌“五臺山”、“五爺廟”的系列文化衍生產(chǎn)品。五臺山文化創(chuàng)意研發(fā)團(tuán)隊近年來研發(fā)多種創(chuàng)意文化商品，其中開光佛珠項鏈，佛光普照手札，3D打印擺件等，都在五臺山的包裝下席卷網(wǎng)絡(luò)，并推出“又見五臺山”等影視作品作為助力，將五臺山文化演繹成可被大眾所接受的娛樂文化消費項目，對佛教文化進(jìn)行了長久的藝術(shù)展現(xiàn)，具有無可比擬的優(yōu)勢。

根據(jù)文獻(xiàn)資料顯示，2016年五臺山旅游總收入50億元，其中門票收入3億元?？梢哉f，文化創(chuàng)意產(chǎn)品已成為五臺山的重要收入來源。

2.平遙古城

平遙古城位于山西省中部平遙縣境內(nèi)，被稱為“保存最為完好的四大古城”之一，是明清時期城市面貌的杰出代表，為人們展示了一幅非同尋常的漢族文化、社會、經(jīng)濟(jì)及宗教發(fā)展的完整畫卷。

平遙古城的文化品牌建設(shè)已日趨成熟，其文化創(chuàng)意綜合能力在我省各旅游品牌中名列前茅。據(jù)不完全統(tǒng)計，平遙古城近些年推出了“又見平遙”大型歌舞表演和“梳理平遙”木制首飾盒等400多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品， 其2016年的銷售收入就將近3億元人民幣，其中，“又見平遙”的門票收入達(dá)到了近1億元人民幣。

3.關(guān)帝廟

關(guān)帝廟位于山西省運城市解州鎮(zhèn)，是我國現(xiàn)存始建最早、規(guī)模最大、檔次最高、保存最全的關(guān)帝廟宇。近些年，關(guān)帝廟也不斷推出關(guān)帝誕辰、關(guān)帝巡城、關(guān)帝廟旅游文化節(jié)等文化活動，不斷向省內(nèi)乃至全國推廣關(guān)帝文化。

據(jù)調(diào)查，關(guān)帝廟目前景區(qū)門票過高， 使得一部分游客在游訪運城時不選擇該地為旅游目的地，而游客數(shù)量過少會導(dǎo)致文化產(chǎn)品的發(fā)展缺乏動力；景區(qū)文化內(nèi)涵的挖掘深度不夠，使得不管是景區(qū)硬件設(shè)施還是管理模式都比較一般，沒有特別彰顯關(guān)公文化品牌的商品，而且商品價格過高，千篇一律的旅游產(chǎn)品拉低了景區(qū)的文化品牌層次。

4.堯廟

堯廟位于山西省臨汾市堯都區(qū)，始建于西晉，舊址在汾河以西，西晉元康年間遷至汾河?xùn)|岸。堯廟是一座集納豐富歷史文化和五千年文明史的國祖廟，是中國專門紀(jì)念堯、舜、禹三位先祖的廟宇。堯在4000多年前就定都平陽（今臨汾），劃定九州，形成中國最早的格局。因此，堯廟的存在也彰顯了山西省作為華夏文化發(fā)祥地的歷史地位。

據(jù)調(diào)查，目前堯廟的文化活動僅有每年的祭祖活動，相較其他三地較為缺失，也使得堯廟的發(fā)展與推廣較為緩慢。

三促進(jìn)文化旅游品牌發(fā)展的建議

1.關(guān)帝廟、堯廟借鑒五臺山、平遙的文化品牌發(fā)展模式，相互緊密交流合作

規(guī)范文化旅游產(chǎn)品設(shè)計主體。目前兩廟可參照五臺山及平遙古城的現(xiàn)行做法，對合作企業(yè)的設(shè)計人員進(jìn)行專門的認(rèn)知培訓(xùn)，確保其在充分了解和欣賞歷史文物的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計。

開展多種藝術(shù)授權(quán)形式。通過不同方式的藝術(shù)授權(quán)打造具有各自特色的品牌效應(yīng)，并建立完善的藝術(shù)授權(quán)體系：圖像授權(quán)、出版品授權(quán)、品牌授權(quán)、委托產(chǎn)制。

完善法律體系和審查機制。山西省文化部門雖頒布了《文化產(chǎn)品專造、監(jiān)制管理辦法》，但缺少嚴(yán)格的監(jiān)管、審查和申報機制，文化產(chǎn)品的品質(zhì)提升并不明顯。

深刻挖掘文化內(nèi)涵，開拓創(chuàng)新。在明確自身定位的基礎(chǔ)上，專門成立文化創(chuàng)意挖掘開發(fā)部門，并定期舉辦各類創(chuàng)意大賽，匯總社會各界的創(chuàng)意和智慧。學(xué)習(xí)平遙古城已經(jīng)推出的“又見平遙”表演以及五臺山的“又見五臺山”等，以歌舞表演的形式將兩地特色展現(xiàn)出來。此外，還可以更多營運互聯(lián)網(wǎng)新媒體，如抖音等平臺，將兩地特色在年輕人中推廣。

2.關(guān)帝廟、堯廟需在明確自身定位的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀旅游文化品牌的發(fā)展模式，并最終確立獨具特色的文化品牌

嚴(yán)格控制門票價格和景區(qū)商品的種類、價格。通過設(shè)立完善的法律法規(guī)，減少旅游文化品牌的發(fā)展過程中的銅臭氣息。對于當(dāng)?shù)厝藧阂馓r的行為要嚴(yán)厲制止。

重視文化旅游的深度開發(fā)與創(chuàng)新。充分挖掘旅游資源的文化歷史內(nèi)涵，研究客源市場的文化需求，適時加深對旅游資源的開發(fā)和利用，調(diào)整對旅游資源的開發(fā)規(guī)劃，使旅游產(chǎn)品保持長久的生命力，保持市場領(lǐng)先優(yōu)勢。創(chuàng)新旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計理念和表現(xiàn)形式，進(jìn)行符合旅游文化的形象設(shè)計。

結(jié)合地域文化定位特色品牌形象。品牌形象的塑造要立足于當(dāng)?shù)靥厣?，發(fā)揚關(guān)公忠義文化，堯廟始祖文化等。本地的特色文化經(jīng)歷了漫長的歷史進(jìn)程， 具有自己的獨特性，難于復(fù)制，因此具有很高的文化價值和潛在的經(jīng)濟(jì)價值。

3. 完善文化旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，建設(shè)良好的文化品牌形象

五臺山處在山西省交通體系的末端，至今沒有動車直達(dá)；關(guān)帝廟位于運城解州，從市區(qū)至景區(qū)的膠東并不便利。這些因素使得外地游客的可到達(dá)性不強，所以這兩地在明確自身市場定位和目標(biāo)消費者的基礎(chǔ)上，制定適合自身發(fā)展的市場營銷組合，完善交通，運用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行市場宣傳。

此外，目前互聯(lián)網(wǎng)旅游媒體上對于平遙古城景區(qū)商家態(tài)度惡劣以及景區(qū)內(nèi)交通混亂的的評論層出不窮，當(dāng)?shù)芈糜挝幕芾聿块T應(yīng)加強自身監(jiān)管職能，杜絕個別商戶行為影響景區(qū)口碑，發(fā)揚山西人熱情好客的品德。

最后，本次研究希望能夠通過對比山西省四大文化旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒五臺山優(yōu)秀的發(fā)展模式，結(jié)合自身特點，為更好的打造山西省文化旅游品牌提供正確的發(fā)展之道。

作者簡介：韓奕超（1994—），女，山西太原人，山西財經(jīng)大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：文化品牌策劃與傳播