胡小妮

摘要：文章從經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐出發(fā)，結(jié)合多方考察，審視了市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品生態(tài)和企業(yè)價(jià)值鏈，思索了大型商場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的可持續(xù)盈利，探索其成功的有效策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)；大型商場(chǎng)；SWOT分析；生存危機(jī)；綜合競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，成為2016年“十大商務(wù)評(píng)選活動(dòng)”熱門話題，表明實(shí)體店購(gòu)物是一種生活方式；對(duì)中產(chǎn)階級(jí)有舉足輕重的作用；對(duì)平衡國(guó)民經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定就業(yè)有貢獻(xiàn)；還是城市文化氛圍的體現(xiàn)。

零售市場(chǎng)格局變動(dòng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫，流通信息無(wú)界共享，在給商場(chǎng)帶來(lái)了新希望的同時(shí)，也帶來(lái)了生存威脅。

一、大型商場(chǎng)在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代出現(xiàn)的主要危機(jī)

2015年“雙十一”天貓交易額為912億，2016年超1207億，17年達(dá)1682億，網(wǎng)購(gòu)以壓倒性的業(yè)績(jī)蠶食著實(shí)體店的生存空間。而在《2016-2021年中國(guó)零售企業(yè)行業(yè)市場(chǎng)需求與投資咨詢》顯示，2015年有上萬(wàn)家店鋪歇業(yè)，2016年我國(guó)單體百貨、購(gòu)物中心以及大型超市中關(guān)閉了57家。

由于傳統(tǒng)銷售已不足以應(yīng)對(duì)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的跨界競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)沃爾瑪因密集的布局被洗牌，英國(guó)樂(lè)購(gòu)對(duì)市場(chǎng)的判斷失誤開(kāi)始大衰退；家樂(lè)福損害了供應(yīng)鏈條利益走向蕭條；西爾斯百貨敗在粗糙陳列；NOVO百貨未能打造出新模式；尚泰的男性主題已被逼離中國(guó)……大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人離職時(shí)感嘆：我們戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。

二、大型商場(chǎng)與網(wǎng)店的SWOT分析

1.大型商場(chǎng)的SWOT分析

大型商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于：（1）人性化服務(wù)；（2）交易安全、質(zhì)量有保障，退換貨方便；（3）面對(duì)面掌握消費(fèi)需求變化；（4）逛街是食、購(gòu)、娛于一體的消遣方式；（5）部分顧客網(wǎng)購(gòu)能力還不夠。

大型商場(chǎng)的威脅主要有：（1）網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的出現(xiàn)以及物流的改善；（2）中間環(huán)節(jié)過(guò)多，經(jīng)營(yíng)成本高；（3）時(shí)空局限性大，創(chuàng)新不夠等。

2.網(wǎng)店的SWOT分析

網(wǎng)店的機(jī)會(huì)在于：（1）網(wǎng)購(gòu)用戶不斷增長(zhǎng)，電商門檻低投資費(fèi)用少，時(shí)空限制小，商品對(duì)比便捷；（2）高質(zhì)量的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，支付工具不斷優(yōu)化，送貨到家；（3）政府出臺(tái)了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、優(yōu)惠補(bǔ)貼等法規(guī)。

網(wǎng)店的劣勢(shì)主要有：（1）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管缺陷，物流、售后、安全和誠(chéng)信問(wèn)題；（2）質(zhì)量好評(píng)作假、買家秀和買家秀差異大；（3）競(jìng)爭(zhēng)慘烈，網(wǎng)店平均壽命只有4年。

實(shí)體店和網(wǎng)點(diǎn)其實(shí)各有優(yōu)缺點(diǎn)。如果不占領(lǐng)先機(jī)，曾經(jīng)的輝煌就只能是過(guò)眼云煙。

三、重塑互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大型商城的綜合競(jìng)爭(zhēng)力

1.做好市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)施品牌戰(zhàn)略

（1）做好市場(chǎng)調(diào)研

許多門店的銷售策略并不清晰，品牌專賣店成為網(wǎng)店的“試衣間”……公司必須通過(guò)店面外部及環(huán)境調(diào)查、顧客資料調(diào)查、同類商品網(wǎng)店及實(shí)體店STWO調(diào)查等，弄清競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境怎樣、顧客是誰(shuí)？知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。

（2）實(shí)施品牌戰(zhàn)略

企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用品牌及業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢(shì)，探索其的發(fā)展模式；挖掘商城經(jīng)營(yíng)潛力，將其打造為品牌匯萃的時(shí)尚購(gòu)物中心。

要以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為，協(xié)調(diào)使用各種營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，達(dá)到產(chǎn)品銷售和建樹(shù)品牌的目的。

（3）進(jìn)行全方位的宣傳

要有針對(duì)性地開(kāi)展差異化活動(dòng)，以重點(diǎn)市場(chǎng)為主要戰(zhàn)場(chǎng)，做好CI營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷；注重文化影響力；通過(guò)傳媒擴(kuò)大知名度和提高美譽(yù)度，通過(guò)微信和QQ增強(qiáng)顧客粘合度，解決市場(chǎng)問(wèn)題并創(chuàng)造價(jià)值。

2.找準(zhǔn)商場(chǎng)定位，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路

（1）找準(zhǔn)商場(chǎng)定位

商場(chǎng)的成功除了賣場(chǎng)位置、人文環(huán)境、消費(fèi)群體外，還應(yīng)有良好的定位。否則同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)較會(huì)導(dǎo)致利率降低甚至市場(chǎng)供需斷層。

在成都的商業(yè)中心圈中，蘇寧電器的雙向銷售，成商集團(tuán)偏于日用品；好又多量販定位于平價(jià)食品；伊藤洋華堂貨物以高檔為主；PRICE-SMART有較大的停車場(chǎng)……形成消費(fèi)者便于選擇的心理優(yōu)勢(shì)。

（2）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路

商場(chǎng)賣場(chǎng)布局、店面設(shè)計(jì)、擺放布局、商品陳列、員工行為、商品的價(jià)格、種類、商場(chǎng)音樂(lè)、SP的執(zhí)行、公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展乃至洗手間的環(huán)境等都可以創(chuàng)造人性化的購(gòu)物環(huán)境。

（3）探討實(shí)體店與電商互相融合的策略

實(shí)體店和電商作為零售企業(yè)兩大運(yùn)營(yíng)模式，未來(lái)將進(jìn)入互相融合的新階段，比如實(shí)行線上線下同價(jià)，網(wǎng)上購(gòu)買、實(shí)體店提貨等，如：化妝品部門、生鮮店部門要掌控上游資源；服裝網(wǎng)店可到實(shí)體店提供更多的搭配體驗(yàn)等。馬云提出，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)線上線下和物流結(jié)合在一起的新零售。

3.妥善使用價(jià)格，加強(qiáng)投資管理

（1）妥善使用價(jià)格手段

價(jià)格手段的濫用，會(huì)讓消費(fèi)者形成僅在特價(jià)期內(nèi)購(gòu)物的心理定勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)如“八仙過(guò)海，各顯神通。”做到“人無(wú)我有，人有我全，人全我新。”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)向觀念競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、美學(xué)品味競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)等大智慧競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。商場(chǎng)的價(jià)格應(yīng)圍繞著整體營(yíng)銷思路，掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。通過(guò)挖掘內(nèi)部潛力降低管理費(fèi)用、減少中間環(huán)節(jié)降低采購(gòu)成本，保證利潤(rùn)水平。

（2）加強(qiáng)投資管理

以股權(quán)分置改革為契機(jī)，完善公司法人治理結(jié)構(gòu)，建立公司內(nèi)部控制制度，加強(qiáng)對(duì)下屬子公司的管理和控制，控制經(jīng)營(yíng)成本，開(kāi)源節(jié)流、向管理要效益。

完善投資項(xiàng)目的決策程序和管理制度，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制。積極、穩(wěn)妥地推進(jìn)新投資項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，審慎考察，嚴(yán)密論證，遴選、儲(chǔ)備投資項(xiàng)目，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

4.強(qiáng)化員工素質(zhì)，完善企業(yè)文化

（1）進(jìn)行行員工崗前培訓(xùn)

企業(yè)文化體現(xiàn)在每個(gè)員工在營(yíng)銷變革戰(zhàn)略決策、領(lǐng)導(dǎo)、執(zhí)行的意識(shí)上。公司確立要規(guī)范管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思路，制訂管理制度，從上崗到下班，從面部表情到著裝飾物，從舉止動(dòng)作到文明用語(yǔ)，達(dá)到規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

（2）開(kāi)展多種形、多內(nèi)容的職工素質(zhì)培訓(xùn)

在授課形式上多種多樣，如采取以年齡分級(jí)、崗位分層、互動(dòng)教學(xué)、院企聯(lián)合、實(shí)務(wù)演練，用走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)的辦學(xué)模式；在培訓(xùn)內(nèi)容上全面具體，舉辦商品知識(shí)培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)假冒偽劣的簡(jiǎn)單檢驗(yàn)辦法，清楚各種營(yíng)養(yǎng)品的所占比例及消費(fèi)層。對(duì)商品的基本結(jié)構(gòu)保養(yǎng)、維護(hù)、使用方法等作系統(tǒng)培訓(xùn)。開(kāi)展業(yè)務(wù)技能比賽，鼓勵(lì)職工邊實(shí)踐、邊學(xué)習(xí)、邊總結(jié)、邊提高。制定出《員工應(yīng)知應(yīng)會(huì)手冊(cè)》，開(kāi)展同崗位業(yè)務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)賽、推銷商品擂臺(tái)賽、開(kāi)源節(jié)流成本控制賽。

（3）建立了一整套規(guī)范科學(xué)的規(guī)章制度和考核體系

公司可通過(guò)、《服務(wù)規(guī)范手冊(cè)》、《營(yíng)業(yè)員等級(jí)培訓(xùn)考核辦法》等，實(shí)施培訓(xùn)與獎(jiǎng)懲掛鉤、考核與使用掛鉤、專業(yè)等級(jí)與津貼掛鉤、先進(jìn)與工資掛鉤等制度，發(fā)揮榜樣的力量，行培訓(xùn)工作動(dòng)態(tài)管理，確保職工隊(duì)伍的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

5.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保證企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)

（1）把好商品質(zhì)量關(guān)

商場(chǎng)要建立了商品質(zhì)量管理體制和管理制度，嚴(yán)禁假冒偽劣商品進(jìn)入商場(chǎng)。嚴(yán)格查證驗(yàn)收，建立商品質(zhì)量檔案；進(jìn)行抽查和檢驗(yàn).注重與技術(shù)監(jiān)督部門合作，給出檢驗(yàn)的報(bào)告。

（2）為顧客提供超值的服務(wù)

員工要牢記銷售服務(wù)“七字訣”：德、信、知、勤、息、巧、情；要盡了解商品的整體知識(shí)，包括品種、款式、質(zhì)量、價(jià)格、標(biāo)識(shí)、包裝、使用方法和售后服務(wù)等；掌握高超的銷售技巧，改進(jìn)和顧客的初次接觸；用有效策略來(lái)激發(fā)購(gòu)買顧客欲；使用肯定型、用問(wèn)句和顧客進(jìn)行協(xié)商；掌握應(yīng)用替顧客做決定、推銷“今天買”、門把法等促銷方法；妥善處理顧客投訴等等。

國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)提出：“網(wǎng)購(gòu)不會(huì)沖擊實(shí)體店，互聯(lián)網(wǎng)+讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛起來(lái)”，一方面肯定了實(shí)體店對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大作用，另一方面也要求實(shí)體店要繼往開(kāi)來(lái)，形成不易被對(duì)手效仿的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在與網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)中共創(chuàng)輝煌，在大數(shù)據(jù)的商戰(zhàn)中立于不敗之地。