包靜 鄭潔 王宏星 蘭婷伊

現(xiàn)代旅游者見多識(shí)廣，傳統(tǒng)自然文化景區(qū)僅憑借原有資源已難以給游客帶來(lái)驚喜，普遍面臨著游客體驗(yàn)下降與興趣缺失的困境。游戲化可能是突破這一困境的可行方式。即用游戲的方式，對(duì)傳統(tǒng)自然文化景區(qū)的旅游方式進(jìn)行再設(shè)計(jì)、再組織，期望這一方式在讓游客欣賞傳統(tǒng)自然文化景觀時(shí)具有更獨(dú)特和有趣的體驗(yàn)。本次研究以杭州吳山景區(qū)為實(shí)驗(yàn)基地設(shè)計(jì)了一系列游戲化環(huán)節(jié)，通過(guò)兩組游客進(jìn)行實(shí)地游玩對(duì)比，最后分析游戲化對(duì)游客體驗(yàn)各個(gè)維度的影響，并對(duì)傳統(tǒng)自然文化景區(qū)線路的游戲化設(shè)計(jì)和實(shí)施提出一些意見。

一、研究背景

隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富及現(xiàn)代傳播網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的海量信息，現(xiàn)代旅游者正變得越來(lái)越見多識(shí)廣。隨之而來(lái)的問(wèn)題是景區(qū)運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難以取悅旅游者。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在游客的旅游動(dòng)機(jī)中，追求獨(dú)特且難忘的體驗(yàn)成了最主要的訴求。而傳統(tǒng)的自然文化類景區(qū)往往以靜態(tài)觀賞為主，在優(yōu)化游客體驗(yàn)上往往只能依靠資源稟賦。一些資源級(jí)別較高的景點(diǎn)也許還可以讓游客覺(jué)得不虛此行，而大量的資源級(jí)別一般、同質(zhì)化嚴(yán)重的傳統(tǒng)景區(qū)則難以讓游客再感受驚喜。

這就要求我們重新審視，有沒(méi)有新的方法提升游客在傳統(tǒng)景區(qū)中的旅游體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)是由游客和服務(wù)提供者共同創(chuàng)造的，隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，游客們開始追求更私人、更獨(dú)特、更難忘的體驗(yàn)，這就需要游客有更深層次的參與度及對(duì)游客提供多元感官的刺激。AR、VR這樣的新技術(shù)，使得體驗(yàn)變得更加豐富和可分享。傳統(tǒng)思路可能是想辦法提升景區(qū)的景觀質(zhì)量和服務(wù)水平。本次研究試圖從景區(qū)與游客的互動(dòng)入手，用游戲化思維來(lái)提升游客體驗(yàn)。這種理念主要通過(guò)將游戲元素融入到用戶體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)。本文希望通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，探究游戲化對(duì)旅游體驗(yàn)的影響。

游戲化，簡(jiǎn)而言之就是將游戲設(shè)計(jì)要素運(yùn)用到非游戲的環(huán)境中。游戲化概念是由Sebastian Deterding、Dan Dixon等人提出，他們認(rèn)為游戲化是指在非游戲領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)用游戲設(shè)計(jì)的元素及游戲化的規(guī)則，讓產(chǎn)品或服務(wù)變得像游戲一樣有趣。在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，人們除了追求產(chǎn)品或服務(wù)功能性上的滿足外，更加注重在使用產(chǎn)品過(guò)程中的沉浸感及心理滿意度。因此，游戲化這一創(chuàng)新思維被越來(lái)越多的領(lǐng)域采用，并發(fā)揮出了巨大的作用。

傳統(tǒng)旅游景區(qū)更多的是將關(guān)注點(diǎn)聚焦在提高景點(diǎn)的吸引力上，如，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、修繕景區(qū)建筑、提高景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施水平等。本文假設(shè)融入游戲化設(shè)計(jì)的旅游線路，能讓游客在游覽全程能感受到更強(qiáng)的參與感、沉浸感和愉悅感，可以提高游客的旅游滿意度。

二、實(shí)驗(yàn)地吳山景區(qū)介紹

本次實(shí)驗(yàn)以杭州西湖吳山景區(qū)作為實(shí)驗(yàn)地。吳山景區(qū)位于西湖東南，景區(qū)內(nèi)山勢(shì)綿亙起伏，伸入市區(qū)，左帶錢塘江，右瞰西湖，為杭州名勝。景區(qū)左控錢江，右扼西湖，東南北三面俯臨街市，西面與萬(wàn)松嶺相接，由十幾個(gè)山頭構(gòu)成。景區(qū)內(nèi)同樣珍貴的是它的人文資源。經(jīng)過(guò)千百年的演變，吳山沉淀了杭州不同時(shí)期大量的歷史文化，內(nèi)含伍公山景群、城隍閣景群、阮公祠景群、三茅觀景群、革命烈士紀(jì)念園區(qū)等多個(gè)具有厚重歷史氣息的景觀區(qū)，也適合游客盤桓游玩。

吳山景區(qū)是典型的自然與人文并重的景區(qū)，景區(qū)游客中自由行和跟團(tuán)游客約各占一半?，F(xiàn)有的旅游方式以走馬觀花式的靜態(tài)觀賞為主，由于景區(qū)范圍較大，一些位置較偏的優(yōu)質(zhì)資源往往被游客忽略。將吳山景區(qū)作為實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)，正是因?yàn)槠湄S富的旅游資源與現(xiàn)有的游客體驗(yàn)過(guò)于單薄之間的矛盾。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

基于上述研究背景，本次研究以旅游線路游戲化為主要方法，選擇浙江大學(xué)82名大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)被試在吳山景區(qū)進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)，從旅游的時(shí)長(zhǎng)、情感、認(rèn)知、成就感等維度進(jìn)行分析，試圖了解游戲化對(duì)被試旅游體驗(yàn)的影響。游戲的設(shè)計(jì)遵循簡(jiǎn)單、寓教于樂(lè)、適度挑戰(zhàn)及游覽為主、游戲?yàn)檩o等原則。

本次游戲化實(shí)驗(yàn)的任務(wù)發(fā)布通過(guò)杭州城隍閣微信公眾平臺(tái)呈現(xiàn)，游客僅需輸入特定的關(guān)鍵詞，便可獲得平臺(tái)自動(dòng)回復(fù)的任務(wù)內(nèi)容。旅游過(guò)程中的游戲由以下任務(wù)構(gòu)成。

（一）主線任務(wù)

圍繞著吳山景區(qū)內(nèi)寶成寺、阮公祠、十二生肖石、吳山風(fēng)情圖、江湖匯觀亭、三茅觀、感花巖這七大主要景點(diǎn)，設(shè)置了七個(gè)主線任務(wù)，游客可以自行選擇喜歡的任務(wù)完成，針對(duì)不同的完成情況，設(shè)置不同等級(jí)的獎(jiǎng)品。

（二）隱藏任務(wù)

完成特定的某幾個(gè)主線任務(wù)后會(huì)觸發(fā)隱藏任務(wù)，隱藏任務(wù)的目的是獲取該景點(diǎn)比較冷門的歷史文化知識(shí)，四個(gè)隱藏任務(wù)相互連接起來(lái)，才能獲得終極大獎(jiǎng)。

（三）支線任務(wù)

支線任務(wù)采用收集機(jī)制，鼓勵(lì)游客探索景區(qū)一些隱蔽角落，全部集齊可獲得收集任務(wù)禮品。

四、實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析主要采用對(duì)比分析方法，41名被試體驗(yàn)了吳山景區(qū)的游戲化線路，另41名被試作為對(duì)照組只是在景區(qū)里正常玩耍，用SPSS軟件對(duì)比分析兩組數(shù)據(jù)，提煉游戲化對(duì)于游客旅游體驗(yàn)的影響。

（一）樣本人口特征

本次實(shí)驗(yàn)被試均為浙大學(xué)生，兩組被試的年齡、性別比例、可支配收入水平無(wú)明顯差異，不做特別分析。

（二）游覽時(shí)長(zhǎng)分析

有表1和表2可知，進(jìn)行游戲化游覽的一組學(xué)生平均游覽時(shí)間較長(zhǎng)，有33人游覽時(shí)間在2～3小時(shí)；平均時(shí)長(zhǎng)2.5小時(shí)，較對(duì)照組的平均游覽時(shí)間2小時(shí)有顯著增加。這說(shuō)明了游戲化機(jī)制運(yùn)用能有效延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間。

（三）景區(qū)內(nèi)主要旅游行為

由表3和表4可知，實(shí)驗(yàn)組的三個(gè)主要活動(dòng)是拍照留念、欣賞景區(qū)內(nèi)景色、參與景區(qū)設(shè)置的游戲；對(duì)照組的三個(gè)主要活動(dòng)是欣賞景色、發(fā)呆觀察往來(lái)的客人、拍照留念。對(duì)照組有比較多的人會(huì)發(fā)呆，而實(shí)驗(yàn)組發(fā)呆的人非常之少，說(shuō)明游戲化的旅游產(chǎn)品對(duì)于游客有足夠大的吸引力，尤其是在景區(qū)本身旅游產(chǎn)品單一的情況下，將游戲融入進(jìn)景點(diǎn)中能有效吸引游客，增加他們的沉浸感和參與感。

（四）游客認(rèn)知體驗(yàn)分析

由表5和表6可知，對(duì)照組在對(duì)景區(qū)帶給他們的認(rèn)知體驗(yàn)這一層面上普遍評(píng)價(jià)比實(shí)驗(yàn)組低。這是由于在游戲中涉及了景點(diǎn)相關(guān)的知識(shí)，旅游者用輕松愉悅的方式受到了教育，使得他們能更好地感受到景區(qū)的氛圍。這說(shuō)明游戲化機(jī)制在提升游客認(rèn)知體驗(yàn)上是有效的。

（五）游客情感體驗(yàn)分析

在游戲過(guò)程中，筆者觀察被試在游覽過(guò)程中的情緒狀態(tài)；游覽結(jié)束后，讓游客在一些表述情緒的詞語(yǔ)中選擇最符合他們心情的選項(xiàng)，通過(guò)分析詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻度來(lái)判斷整體的心情。同時(shí)，還對(duì)比了微信群內(nèi)的氣氛來(lái)判斷大家游后的情感體驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)組游玩時(shí)，被試是非常積極的狀態(tài)，不斷有人詢問(wèn)游戲相關(guān)的問(wèn)題，在到返程時(shí)間的時(shí)候，大家紛紛表示時(shí)間不夠用，應(yīng)該再延長(zhǎng)一些時(shí)間。游戲全程和結(jié)束旅程的當(dāng)晚，用來(lái)發(fā)消息的微信群都保持著非常熱烈的氣氛，游戲過(guò)程中大家會(huì)通過(guò)微信群來(lái)溝通游戲內(nèi)容；游玩結(jié)束后，大家在群里表達(dá)了對(duì)今天這趟旅途的喜愛(ài)。

與之相反的是，對(duì)照組的氣氛明顯很平淡，游覽過(guò)程中大家沒(méi)有任何交流，在結(jié)束游覽以后微信群很沉寂，也很少有人在朋友圈表示對(duì)這次旅途的激動(dòng)和喜悅，多是感慨景色很美。

這說(shuō)明游戲化的設(shè)置能有效帶動(dòng)情緒，使得游客在游覽過(guò)程中保持一個(gè)積極的、興奮的狀態(tài)。而偏向靜態(tài)觀賞的傳統(tǒng)游覽方式，對(duì)游客來(lái)說(shuō)有一些無(wú)趣且沒(méi)有吸引力。

（六）游客成就感體驗(yàn)分析

成就感是游客旅游體驗(yàn)的最高層次，是游客在旅游過(guò)程中感受到的自我實(shí)現(xiàn)與個(gè)人價(jià)值。

由表7和表8可知，在成就感體驗(yàn)這一維度上，對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組有著明顯的差距。實(shí)驗(yàn)組的游客們?cè)诔删透?、新奇感、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面都有很積極的收獲，然而對(duì)照組并沒(méi)有明顯表現(xiàn)。

這一現(xiàn)象說(shuō)明游戲化能極大滿足游客的自我實(shí)現(xiàn)層面的需求，讓游客在旅程中不僅能獲得最基礎(chǔ)的審美需求，還有可能獲得更高層次的個(gè)人精神需求，這是游戲化一個(gè)很顯著的作用。

五、傳統(tǒng)自然文化景區(qū)游戲化的意義及發(fā)展策略

從實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析來(lái)看，傳統(tǒng)自然文化景區(qū)在喚起現(xiàn)代旅游者的

感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)及成就感體驗(yàn)等方面，已經(jīng)面臨一定的困境。對(duì)游覽內(nèi)容、游覽方式用游戲化的方式進(jìn)行優(yōu)化，可以極大地促進(jìn)游客與景區(qū)持續(xù)互動(dòng)，并在幾個(gè)體驗(yàn)維度得到顯著提升，同時(shí)有效地延長(zhǎng)游客在景區(qū)的逗留時(shí)間?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)自然文化景區(qū)要在激烈的現(xiàn)代旅游市場(chǎng)中脫穎而出，游戲化是一個(gè)有效的抓手。

通過(guò)調(diào)研和實(shí)驗(yàn)，課題組對(duì)以吳山景區(qū)為代表的傳統(tǒng)自然文化景區(qū)的游戲化發(fā)展策略給出以下建議。

第一，傳統(tǒng)游覽方式給旅游者帶來(lái)的旅游體驗(yàn)已經(jīng)不足以滿足旅游者期待，景區(qū)需要用更積極的系列方法與游客產(chǎn)生互動(dòng)。策劃并執(zhí)行各種有效的活動(dòng)，將是景區(qū)運(yùn)行的常態(tài)。每一個(gè)景區(qū)都需要提升自己的策劃與執(zhí)行能力，對(duì)多數(shù)景區(qū)來(lái)講，設(shè)立獨(dú)立的策劃部門，并將景區(qū)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)業(yè)務(wù)流程與策劃緊密結(jié)合，是執(zhí)行互動(dòng)策略的第一步。

第二，遵循游戲化設(shè)計(jì)原則，從簡(jiǎn)單的游戲化策略，如簽到、排行榜等方式做起，探索并優(yōu)化景區(qū)的游戲化策略。

第三，由于現(xiàn)代旅游者對(duì)手機(jī)的重度依賴，景區(qū)的游戲化設(shè)計(jì)往往需要圍繞手機(jī)來(lái)做功能和流程設(shè)計(jì)。

第四，在游戲過(guò)程中鼓勵(lì)游客分享，從而實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷。

第五，景區(qū)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)流程需要做相應(yīng)的優(yōu)化。例如，需要在某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)為游客提供指引，游客可以在景區(qū)方便地兌換獎(jiǎng)勵(lì)等。

第六，景區(qū)的智慧旅游系統(tǒng)需要更靈活的配置和功能的提升。游戲化往往需要IT系統(tǒng)的支持，景區(qū)的智慧旅游系統(tǒng)需要做到能夠靈活配置業(yè)務(wù)流程并支持游戲活動(dòng)。

六、研究總結(jié)和展望

本次研究以新穎的實(shí)驗(yàn)方式得出游戲化在提升游客體驗(yàn)方面的有效性，但實(shí)驗(yàn)規(guī)模太小，持續(xù)時(shí)間太短。由于運(yùn)營(yíng)條件等原因，所設(shè)計(jì)的游戲化機(jī)制也未能在景區(qū)持續(xù)執(zhí)行。但從本次實(shí)驗(yàn)可以清晰地看到，游戲化非常符合現(xiàn)代旅游者的體驗(yàn)需求。尤其是在傳統(tǒng)自然文化景區(qū)中，運(yùn)用現(xiàn)代科技，結(jié)合景區(qū)中的各類資源，設(shè)計(jì)出結(jié)合旅游的簡(jiǎn)單有趣的游戲，會(huì)大幅度地提升游客體驗(yàn)。吳山等理念較為先進(jìn)的景區(qū)，已經(jīng)開始在景區(qū)運(yùn)營(yíng)、景區(qū)營(yíng)銷等方面探索游戲化應(yīng)用，研究小組將進(jìn)一步跟蹤研究。

（作者單位：1.杭州市西湖水域管理處；

2.杭州吳山景區(qū)管理處；3.浙江大學(xué)管理學(xué)院）