梁小軍，鐘永鋒，馬國(guó)鋒，溫繼懷

（1.肇慶醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校 公共基礎(chǔ)部，廣東 肇慶 526020；2.武漢體育學(xué)院 體育科技學(xué)院，湖北 武漢，430205；3.肇慶學(xué)院 體育與健康學(xué)院，廣東 肇慶 510641）

2017年，習(xí)近平在十九大報(bào)告中指出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾.這一科學(xué)論斷蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵.從產(chǎn)業(yè)形態(tài)來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)型社會(huì)向工業(yè)化社會(huì)的轉(zhuǎn)軌，并逐步向成熟的工業(yè)化4.0版本邁進(jìn)；從社會(huì)管理體制來(lái)看，正處于從傳統(tǒng)人治和集權(quán)的臣民社會(huì)向以法治和公平、公正為基本特點(diǎn)的公民社會(huì)的轉(zhuǎn)軌；從公民消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看，正在從耐用品消費(fèi)向追求精神享受品轉(zhuǎn)變.體育消費(fèi)行為與全民健身計(jì)劃的實(shí)施有著密切的關(guān)聯(lián)，人們對(duì)生活品質(zhì)的不斷提高，女性體育消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，將會(huì)加速全民健身計(jì)劃的實(shí)施[6].城市女性被形象地稱為“首席采購(gòu)官”和“家庭財(cái)政大臣”，甚至有人認(rèn)為“她時(shí)代”消費(fèi)已悄然來(lái)臨[19].隨著中國(guó)城市女性在社會(huì)中地位的微妙變化，城市女性的消費(fèi)能力發(fā)生了變化，城市女性體育消費(fèi)作為居民消費(fèi)的重要組成部分，具有什么樣的特點(diǎn)？城市女性群體在體育消費(fèi)中較男性有何差別？何種因素制約著城市女性群體的體育消費(fèi)熱情？如何針對(duì)性地開(kāi)發(fā)城市女性的體育消費(fèi)市場(chǎng)？本文就此展開(kāi)研究.

1 中國(guó)城市女性體育消費(fèi)的群體特征

1.1 體育消費(fèi)已成為城市女性消費(fèi)的重要組成部分

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，城市女性的社會(huì)參與程度越來(lái)越高，首先表現(xiàn)在城市女性參與社會(huì)分工合作的精細(xì)程度越來(lái)越高，其次是城市女性就業(yè)人口規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，再者城市女性受教育的程度提高，我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展向第三產(chǎn)業(yè)快速推進(jìn)提升了城市女性的就業(yè)質(zhì)量.據(jù)《第10次中國(guó)城市女性生活質(zhì)量調(diào)查報(bào)告》顯示：2014年9月，被調(diào)查城市女性的個(gè)人月收入平均為7 267.2元，其中，最低為2 000元，最高為10萬(wàn)元.由此可見(jiàn)我國(guó)城市女性的經(jīng)濟(jì)地位和消費(fèi)能力有了明顯的提升（見(jiàn)表1）.

表1 2014年中國(guó)10個(gè)城市女性月收入 萬(wàn)元

經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論顯示：消費(fèi)是關(guān)于的收入函數(shù)，收入越高，消費(fèi)也隨之提升.收入的增加提高了我國(guó)城市女性的購(gòu)買力，使得體育消費(fèi)需求得到增長(zhǎng).據(jù)《中國(guó)婦女生活質(zhì)量調(diào)查》顯示：體育消費(fèi)位列服裝、通訊和旅游消費(fèi)之后，排在第4位.據(jù)靳曉麗（2011）調(diào)查發(fā)現(xiàn)：邢臺(tái)市城市女性選擇在收費(fèi)活動(dòng)場(chǎng)所鍛煉的比例達(dá)到了30.1%[4]，因此從整體上看，體育消費(fèi)也已成為城市女性消費(fèi)構(gòu)成之中的重要元素.

1.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從實(shí)物型為主向享受型轉(zhuǎn)變

實(shí)物型體育消費(fèi)是購(gòu)買體育服裝、器材和報(bào)刊等的消費(fèi)，而享受型消費(fèi)可細(xì)分為參與型消費(fèi)和觀賞型消費(fèi)，包含鍛煉參與消費(fèi)和觀看賽事的消費(fèi).隨著女性消費(fèi)能力的提高，城市女性逐漸成為消費(fèi)主力軍，引導(dǎo)著商業(yè)決策，越來(lái)越多的商家注重城市女性研究[7].當(dāng)前研究結(jié)果顯示：健身健美、休閑娛樂(lè)是城市女性消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī).據(jù)朱靜（2011）研究發(fā)現(xiàn)，上海的體育消費(fèi)雖然處于以男性群體為主的格局，但是上海白領(lǐng)女性，作為新興城市女性的代表，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，城市女性體育消費(fèi)的比重正在發(fā)生變化[27].可見(jiàn)，城市女性體育消費(fèi)稱不上主體，但是增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，而女性參與減肥和塑形的意愿較為強(qiáng)烈，這其中隱含了較多的體育消費(fèi)需求.消費(fèi)意愿是引導(dǎo)體育消費(fèi)的方向標(biāo)，據(jù)吳華椅（2011）對(duì)昆明商業(yè)健身場(chǎng)所中女性消費(fèi)意愿調(diào)查后發(fā)現(xiàn)“能否強(qiáng)身健體和塑形、減肥”仍占主導(dǎo)地位，占87.8%[23].城市女性的體育消費(fèi)較男性差異較大，據(jù)時(shí)清（2012）的調(diào)查，城市女性體育消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)水平具有明顯的分層特征.健身健美、休閑娛樂(lè)是體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，心理和社會(huì)認(rèn)同的動(dòng)機(jī)隨社會(huì)地位的升高有所增加[10].收入增加使得城市女性的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)從最初的實(shí)物型消費(fèi)向享受型轉(zhuǎn)變，上海市88.6%的城市女性表示有增加享受型體育消費(fèi)的打算，其中對(duì)于參與型體育消費(fèi)的需求最大[2].這些調(diào)查都顯示享受型體育消費(fèi)的需求正在增長(zhǎng).總體看來(lái)，城市女性的享受型體育消費(fèi)在鍛煉時(shí)間、空間、形式、內(nèi)容有以下特點(diǎn)：1)動(dòng)機(jī)以促進(jìn)機(jī)體健康、緩解壓力、塑形減肥為主；2)能對(duì)“健康”有深層次的理解，但有小部分忽視“身心俱修”；3)持久性和穩(wěn)定性有待提高；4)傾向于一次性消費(fèi)；5)場(chǎng)所選擇性價(jià)比較高的場(chǎng)所，以“簡(jiǎn)易”、“就近”、“團(tuán)購(gòu)”為主；5)項(xiàng)目選擇以“對(duì)抗性、競(jìng)爭(zhēng)性小”的項(xiàng)目為主；6)多選擇與家人朋友“抱團(tuán)參與”[28].

1.3 女性消費(fèi)的符號(hào)性進(jìn)一步凸顯

2015年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展論壇中引用了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)和促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)（2015）》:推動(dòng)形成投資健康的消費(fèi)理念和充滿活力的市場(chǎng)，到2025年規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元.這顯示政府已把體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)作新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，此意見(jiàn)既鼓舞人心，又面臨挑戰(zhàn).城市女性體育消費(fèi)無(wú)論從認(rèn)識(shí)還是行為仍處在萌芽階段，城市女性體育消費(fèi)研究可了解該群體的需求，進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)[25].高健對(duì)城市女性體育消費(fèi)狀況比較研究發(fā)現(xiàn)，城市女性在體育消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)水平及結(jié)構(gòu)均存在顯著差異[26].城市女性體育消費(fèi)行為是在認(rèn)識(shí)體育價(jià)值的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的需要，尋求、購(gòu)買體育產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程[11].徐翠麗以河南城市女性體育消費(fèi)行為作為研究主線，發(fā)現(xiàn)體育消費(fèi)的最終目的還是提升城市女性的生活質(zhì)量，提升其幸福指數(shù)，城市女性體育消費(fèi)的符號(hào)性凸顯[8].據(jù)松家萍（2012）調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“80后”“90后”城市女性體育消費(fèi)期望是釋放工作、生活壓力或炫耀時(shí)尚.不同的是，“80后”消費(fèi)行為趨于收斂，“70后”期望健康、生活質(zhì)量的改善;“70前”渴望擺脫由“運(yùn)動(dòng)不足”引起的體質(zhì)下降[9].收入增加使得消費(fèi)的符號(hào)性凸顯，城市女性關(guān)注產(chǎn)品外觀、設(shè)計(jì)內(nèi)涵和品牌理念，外顯性消費(fèi)將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展.收入差距也使得城市女性階層分化趨于明顯，城市女性對(duì)產(chǎn)品需求將更加具有特異性.據(jù)靳曉麗（2011）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體育參與動(dòng)機(jī)中“強(qiáng)身健體”“減肥健美”“調(diào)節(jié)和改善情緒”居前3[4].王綏京（2012）通過(guò)對(duì)?？诔鞘信泽w育消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明:?？诔鞘信灾饕w育消費(fèi)項(xiàng)目為運(yùn)動(dòng)服裝、器材和參加健身、娛樂(lè)活動(dòng)，主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)為健身、娛樂(lè)休閑，主要消費(fèi)水平集中在每次100～200元，對(duì)于體育活動(dòng)的條件整體評(píng)價(jià)較好[12].由此可見(jiàn)城市女性體育消費(fèi)的水平和動(dòng)機(jī)的變化正“凸顯了”中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的快速發(fā)展.

2 制約我國(guó)城市女性體育消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素

2.1 制約我國(guó)城市女性實(shí)物型體育消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素

城市女性實(shí)物型體育消費(fèi)主要集中在服裝和器材.研究顯示：城市女性購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)注重心理感受，男性更加注重質(zhì)感和運(yùn)動(dòng)感.首先，制約我國(guó)城市女性實(shí)物型體育消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素體現(xiàn)在設(shè)計(jì)與包裝上的投入較少，時(shí)尚性和個(gè)性化選擇不多，難以滿足城市女性的獨(dú)特需求.陳灝（2012）研究發(fā)現(xiàn)上海女性體育市場(chǎng)培育迅速，實(shí)物體育消費(fèi)有很大的提升空間，消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍不合理，實(shí)物型消費(fèi)占總消費(fèi)的比例不高.但據(jù)上海居民消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，隨著生產(chǎn)廠家對(duì)女性體育用品設(shè)計(jì)的重視，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)將趨向更加合理.其次，參與程度較低嚴(yán)重制約了實(shí)物型消費(fèi)的需求，據(jù)張李飛（2011）對(duì)西安城市女性日常休閑方式的調(diào)查，余暇時(shí)間看電視、電影的比例高達(dá)89.25%，33.60%的女性經(jīng)常參與體育運(yùn)動(dòng)，比例較低，此外，關(guān)注體育類信息的城市女性較少，僅占7.80%[3].再者，城市女性在網(wǎng)購(gòu)中對(duì)體育的認(rèn)知較低制約了體育消費(fèi)欲望，進(jìn)而影響實(shí)物型體育消費(fèi).我國(guó)第一宗網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)在1996年11月，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)大幅增長(zhǎng)，到2015年網(wǎng)購(gòu)人口規(guī)模達(dá)到4.13億（見(jiàn)表2）.由于足不出戶可以享受逛街樂(lè)趣，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，從“逛街”、挑選、購(gòu)買全部通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可謂真正體驗(yàn)了時(shí)尚、快捷的現(xiàn)代生活，然而體育消費(fèi)品網(wǎng)購(gòu)行為的產(chǎn)生需要以體育認(rèn)知作為基礎(chǔ).據(jù)張曉敏（2012）對(duì)吉林城市女性消費(fèi)調(diào)查表明:隨著學(xué)歷層次的提高，吉林城市女性參與體育實(shí)物消費(fèi)的比例和其學(xué)歷構(gòu)成呈正相關(guān)[13].體育的認(rèn)知程度較低制約了女性體育產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買欲的激發(fā)，不利于開(kāi)發(fā)體育消費(fèi)潛在市場(chǎng)[24].第四，國(guó)產(chǎn)體育品牌的培育程度較低制約了女性實(shí)物型消費(fèi).消費(fèi)心理學(xué)研究表明：品牌商品能滿足城市女性對(duì)精致生活的追求，對(duì)品牌的消費(fèi)可以使城市女性獲得心理滿足，因此城市女性更熱衷于品牌消費(fèi).然而我國(guó)企業(yè)對(duì)體育品牌建設(shè)的投入較少，缺乏品牌內(nèi)涵和個(gè)性，難以使城市女性產(chǎn)生購(gòu)買欲望.第五，專門性女性體育器材較少制約了女性實(shí)物型消費(fèi).在器材開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，由于男性和女性的生理結(jié)構(gòu)差異，女性的綜合訓(xùn)練能力中負(fù)荷、時(shí)間的承受能力弱于男性.同時(shí)，女性的月經(jīng)期、妊娠期的體育鍛煉方法有特異性.然而，目前的體育器材生產(chǎn)企業(yè)并沒(méi)有關(guān)注兩者間的差異，專門針對(duì)城市女性鍛煉需求的器材不多，況且城市女性器材沒(méi)有公認(rèn)的認(rèn)證規(guī)格，這類因素阻礙了城市女性器材品牌的培育，難以形成適應(yīng)市場(chǎng)需求的城市女性品牌.總之，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)女性元素缺位、品牌培育缺失等是城市女性實(shí)物型體育消費(fèi)主要的制約因素.

表2 2014—2015年網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)購(gòu)物用戶規(guī)模及使用率

2.2 制約我國(guó)城市女性觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素

觀賞型體育消費(fèi)指在觀賞競(jìng)技比賽或表演中的購(gòu)買行為.城市女性體育消費(fèi)行為方式有其獨(dú)特特點(diǎn):城市女性是特殊群體，特別是中青年女性，她們處在職業(yè)生涯的特殊時(shí)期，扮演著多重角色，她們的體育參與度是其生活質(zhì)量與社會(huì)參與度的重要指標(biāo).隨著受教育程度及社會(huì)地位的提高，城市女性成為了社會(huì)發(fā)展的重要力量，如何吸引更多女性體育消費(fèi)者的眼球引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注[29].對(duì)于制約觀賞型體育消費(fèi)因素的研究，當(dāng)前研究結(jié)果表明：第一，城市女性觀賞型購(gòu)買行為的金額不大，大部分城市女性不太喜歡對(duì)抗性比賽，相對(duì)喜歡欣賞型表演.據(jù)史昭(2014)對(duì)河南省城市女性消費(fèi)觀念的調(diào)查顯示：在體育觀賞型產(chǎn)品選擇上，她們主要注重性價(jià)比.觀賞型體育消費(fèi)中，城市女性選擇觀看表演性質(zhì)的比賽[1].其次，在生理層面，城市女性的身體競(jìng)爭(zhēng)性沒(méi)有男性強(qiáng)烈，城市女性比較喜歡具有審美情趣的藝術(shù)類體育活動(dòng).其三，我國(guó)的傳統(tǒng)文化把女性定位為相夫教子的社會(huì)分工，性格傾向于知書(shū)達(dá)理、溫文爾雅，城市女性被傳統(tǒng)文化塑造成賢妻良母的形象，性格相對(duì)內(nèi)斂，對(duì)對(duì)抗性比賽缺乏認(rèn)知和體驗(yàn)，缺乏對(duì)觀看比賽的能力和熱情；其四，國(guó)內(nèi)比賽以男子賽事為主體，女子賽事由于缺乏對(duì)抗性、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足、賽事缺乏設(shè)計(jì)制約了女子比賽市場(chǎng)的培育.隨著城市女性自我意識(shí)的提升，許多城市女性消費(fèi)者更愿意觀看女子賽事.即使城市女性愿意看男子賽事，目前的男子賽事精彩程度也滿足不了城市女性的觀賞需求.

2.3 制約我國(guó)城市女性參與型體育消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素

參與型體育消費(fèi)指體育鍛煉過(guò)程中產(chǎn)生的消費(fèi).城市女性的社會(huì)參與和幸福指數(shù)是衡量國(guó)家綜合發(fā)展水平的重要維度，也是國(guó)家文明程度的表征.城市女性體育參與作為其生活質(zhì)量品質(zhì)的保障，相對(duì)于城市女性幸福指數(shù)的提升、國(guó)家和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都具有重要意義.2010～2015年的5年間，城市女性參與型體育消費(fèi)有呈現(xiàn)“井噴”的趨勢(shì)，各種瑜伽健身、廣場(chǎng)舞、馬拉松等參與門檻不高的賽事發(fā)展迅速，但還是存在很多問(wèn)題.首先，城市女性的特殊壓力制約了其參與體育消費(fèi)的時(shí)間和空間，她們既要承擔(dān)工作壓力，又需要投入精力到家務(wù)勞動(dòng)、養(yǎng)育子女和處理家庭關(guān)系上，還要承擔(dān)來(lái)生理健康壓力[3].其次，俱樂(lè)部提供的參與型體育消費(fèi)綜合質(zhì)量不高制約了其參與體育消費(fèi)的欲望.消費(fèi)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)今中國(guó)城市女性的購(gòu)買行為受到媒介的影響程度有下降的趨勢(shì)，產(chǎn)品本身個(gè)性化的情感體驗(yàn)更加受到重視，持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)才是城市女性關(guān)心的重點(diǎn).第三，很多參與型體育消費(fèi)由于各種客觀條件受到限制，體育活動(dòng)氛圍不濃，體育場(chǎng)館交通不便及服務(wù)水平低是主要制約因素[2].據(jù)藺娜（2011）對(duì)北京城市女性體育消費(fèi)的調(diào)查，場(chǎng)地提供不足、缺少指導(dǎo)員、項(xiàng)目類別單一為主要制約因素.可見(jiàn)，社會(huì)的體育消費(fèi)環(huán)境也是制約體育消費(fèi)增長(zhǎng)的重要因素.從分層比較看，不同階層存在結(jié)構(gòu)性矛盾，教育背景較低的城市女性體育鍛煉的科學(xué)性、豐富性也較差，不同階層城市女性受系統(tǒng)化的指導(dǎo)存在顯著差異[5].同時(shí)《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2013）》顯示：“我國(guó)體育俱樂(lè)部出現(xiàn)了創(chuàng)新程度嚴(yán)重不足，理念、項(xiàng)目和器械趨同，選擇面較窄”.再者，國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部以國(guó)外為樣本復(fù)制后，導(dǎo)致同質(zhì)化，難以滿足城市女性的多樣化需求.此外，隨著城市女性收入水平的分化，城市女性體育消費(fèi)呈現(xiàn)分層的特點(diǎn)，這要求我國(guó)體育俱樂(lè)部要根據(jù)收入水平差異提供個(gè)性化服務(wù).由于健身俱樂(lè)部投資的資金量大，資金回流緩慢，致使定價(jià)較高，“高檔化”現(xiàn)狀也是阻礙市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸.

3 促進(jìn)我國(guó)城市女性體育消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略

3.1 實(shí)物型體育消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

首先，生產(chǎn)企業(yè)要把精力用在對(duì)城市女性體育產(chǎn)品需求的研究上，要根據(jù)不同年齡、職業(yè)、收入水平的城市女性需求設(shè)計(jì)出符合其品味和審美情趣的產(chǎn)品[16]，根據(jù)不同年齡和階層的城市女性消費(fèi)心理設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)新性的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+和大數(shù)據(jù)的原理，開(kāi)發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)反饋的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品順應(yīng)當(dāng)今產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)，并在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（阿里巴巴、京東、天貓等）推出專門的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專欄.生產(chǎn)企業(yè)要專注于提高本身的產(chǎn)品質(zhì)量，隨時(shí)聽(tīng)取城市女性群體的意見(jiàn)和建議，不斷修正品牌的產(chǎn)品定位和獨(dú)特個(gè)性，不斷培養(yǎng)城市女性消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在城市女性消費(fèi)者之間形成良好的口碑.服裝生產(chǎn)要提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化和細(xì)致程度，提升審美情趣避免單調(diào)，運(yùn)動(dòng)也可以很動(dòng)感、很時(shí)髦、很前衛(wèi).體育器材的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售全過(guò)程要考慮城市女性消費(fèi)最新時(shí)尚潮流元素，做好前期的市場(chǎng)調(diào)查，開(kāi)發(fā)出適合城市女性獨(dú)特健身需求的產(chǎn)品.其二，政府要加強(qiáng)具有民族特色的民族體育企業(yè)的扶持和培育，采取優(yōu)惠政策促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的優(yōu)先發(fā)展、加強(qiáng)品牌的廣告宣傳、提升品牌的文化內(nèi)涵.此外，還需要加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部的監(jiān)管制度，建立統(tǒng)一的行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，為城市女性的健身提供適合城市女性身心特點(diǎn)的個(gè)性化器材.總之，城市女性實(shí)物型體育消費(fèi)的促進(jìn)需要倡導(dǎo)個(gè)性化的“定制需求”[22]、豐富女性體育消費(fèi)產(chǎn)品、加強(qiáng)售后服務(wù)、改善體育消費(fèi)環(huán)境、培養(yǎng)城市女性體育鍛煉興趣、提倡新型體育消費(fèi)觀念、實(shí)施差異化體育產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略[14].

3.2 觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

首先，由于女性觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)是針對(duì)城市女性的特殊性進(jìn)行設(shè)計(jì)的體育賽事和表演[18]，其體育消費(fèi)的提高一方面要提升體育賽事的可觀賞性，比賽和表演要契合女性的觀賞需求.作為體育消費(fèi)中的重要組成，城市女性觀賞型體育消費(fèi)正受到體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的重視，但此類開(kāi)發(fā)還需要更多的針對(duì)女性觀賞型消費(fèi)的特征進(jìn)行針對(duì)性研究.隨著城市女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn)一步發(fā)展，越來(lái)越多的女性參與到觀賞型體育消費(fèi)中來(lái).滿足城市女性多樣化和個(gè)性化的觀賞需求是城市女性觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵[17].其次，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)要在男子賽事中形成對(duì)城市女性觀賽的吸引，要在提高比賽的觀賞性和增加比賽懸念的基礎(chǔ)上，通過(guò)媒介吸引、門票折扣、設(shè)置個(gè)性化座椅和比賽logo、建立民間女子球迷俱樂(lè)部等多種手段吸引更多的城市女性觀賽者[21].其三，女子賽事要通過(guò)舉辦友誼賽、打造女子“明星球員”，形成“明星效應(yīng)”，提高女子賽事的觀賞性，獲得城市女性的認(rèn)同感，使城市女性群體能幫助女子賽事的良性發(fā)展.總而言之，觀賞比賽或表演的人群主要是為了能夠獲得對(duì)抗的快感或?qū)徝赖南硎埽^賞型體育賽事的促進(jìn)需要在賽事中增加女性元素的導(dǎo)入、引導(dǎo)城市女性體育消費(fèi)觀念、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)從而創(chuàng)造良好的體育觀賽環(huán)境、想方設(shè)法增加城市女性的收入、為城市女性創(chuàng)造更多的休閑時(shí)間、加強(qiáng)體育賽事的組織和設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)更貼近城市女性審美情趣的多樣化賽事.

3.3 參與型體育消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

首先，參與型體育消費(fèi)有了一定的發(fā)展，在發(fā)展過(guò)程中暴露的問(wèn)題還很多，一方面需要建立政策的長(zhǎng)效機(jī)制，例如馬拉松在2010年以后的迅速發(fā)展主要得益于賽事審批的程序被取消，舉辦方能夠獲利，讓更多的投資人看到了“優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目”，因此政策的制定要保護(hù)投資人的利益.其二，要避免競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序，政府要出臺(tái)法律文件規(guī)范賽事的舉辦流程，確保體育賽事能夠良性發(fā)展.城市女性參與型體育消費(fèi)需要根據(jù)城市女性身心特點(diǎn)提出對(duì)策，旨在引導(dǎo)其進(jìn)行合理的體育消費(fèi)，推進(jìn)全民健身的長(zhǎng)效發(fā)展[15].其三，要形成“規(guī)模效應(yīng)”，市場(chǎng)的“蛋糕”是一定的，大家都分一點(diǎn)，結(jié)果大家都吃不飽，因此要形成市場(chǎng)“優(yōu)勝劣汰”的“準(zhǔn)入機(jī)制”，借鑒國(guó)家對(duì)“網(wǎng)吧”經(jīng)營(yíng)的管理機(jī)制，對(duì)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不良的俱樂(lè)部要取消資質(zhì).為促進(jìn)城市女性參與型體育消費(fèi)，健身俱樂(lè)部在經(jīng)營(yíng)中不能單純以贏得市場(chǎng)份額為目標(biāo)，而應(yīng)注重開(kāi)拓潛在的城市女性體育健身消費(fèi)市場(chǎng)，以滿足城市女性體育消費(fèi)者的個(gè)性化需求為自身的發(fā)展理念，建設(shè)單個(gè)俱樂(lè)部的品牌特色.其四，在發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群后，俱樂(lè)部需要整合優(yōu)質(zhì)資源“為我所用”，對(duì)國(guó)外一些具有趣味性和健身效果的項(xiàng)目要大膽引進(jìn).同時(shí)需要“深挖”中國(guó)各民族傳統(tǒng)體育鍛煉項(xiàng)目，并在少數(shù)民族中發(fā)現(xiàn)一批適合于城市女性身心特點(diǎn)和鍛煉需求的項(xiàng)目，進(jìn)行合理改造后納入俱樂(lè)部的日常課程中形成特色，以吸引更多的城市女性消費(fèi)者.最后，鑒于美國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)的俱樂(lè)部之所以發(fā)展成功，主要原因在于“公司化運(yùn)作理念”，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，充分研究消費(fèi)者的深層次需求，真正把目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)作“上帝”，因此，參與型體育消費(fèi)需要要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，建立權(quán)責(zé)明確的現(xiàn)代企業(yè)制度，形成良性的獎(jiǎng)懲機(jī)制，保證內(nèi)部結(jié)構(gòu)的有序發(fā)展.

4 結(jié)語(yǔ)

本文主要從中國(guó)城市女性體育消費(fèi)的特點(diǎn)、制約因素和對(duì)策進(jìn)行了分析，對(duì)當(dāng)今城市女性體育消費(fèi)促進(jìn)問(wèn)題的解決途徑做出了相應(yīng)分析.然而制約城市女性參加體育活動(dòng)的因素包含城市女性自身的興趣愛(ài)好、職業(yè)、收入水平、消費(fèi)方式、教育程度、余暇時(shí)間、場(chǎng)地設(shè)施，體育人才資源等客觀因素，要把這一問(wèn)題論述清楚需要進(jìn)一步深入的調(diào)研和求證.隨著VR技術(shù)（虛擬現(xiàn)實(shí)）、互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)理論、人工智能的進(jìn)一步發(fā)展，很多消費(fèi)促進(jìn)問(wèn)題變成了可以從多個(gè)角度進(jìn)行創(chuàng)新的問(wèn)題，因此，該問(wèn)題的解決在未來(lái)必將迎來(lái)更多樣化、現(xiàn)代化、更加具有可行性的解決方案.