□文│張 晗 盧嘉杰

黨的十九大報告指出，新時代中國特色社會主義的基本方略之一是要堅持社會主義核心價值體系。社會主義核心價值體系的貫徹與穩(wěn)固，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化與發(fā)展，中國精神、中國價值、中國力量的構(gòu)筑與傳遞既離不開全國各族人民的勞動實(shí)踐，也需要諸多傳播要素的優(yōu)化整合，特別是作為獲取知識、增長智慧、形成文化重要方式的閱讀。

一、主流價值觀遭遇數(shù)字傳播難題

主流價值觀指一個時代、一個社會倡導(dǎo)的起主要作用的價值觀念，是主流意識形態(tài)的重要組成部分。主流價值觀具有不言自明的權(quán)威性和流行性，依靠價值觀念的引導(dǎo)、文化產(chǎn)品的消費(fèi)和媒介內(nèi)容的傳播等方式實(shí)現(xiàn)。作為兼具市場屬性與意識形態(tài)屬性的出版業(yè)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容積累、文化語境與知識傳承，肩負(fù)著文化價值塑造的重要責(zé)任。

出版業(yè)首先是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)出版資源是經(jīng)過理論與實(shí)踐驗(yàn)證的、有序化的、適于傳播和歷史傳承的知識與信息，但與其他新興的媒介、娛樂形態(tài)相比，目前并不具備市場優(yōu)勢?！吨袊鴶?shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2016年我國數(shù)字出版收入超過5720億元，包含電子書、互聯(lián)網(wǎng)期刊和數(shù)字報紙在內(nèi)的傳統(tǒng)出版資源的數(shù)字化占1.37%，相比2014年、2015年連續(xù)下降，傳統(tǒng)內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化成數(shù)字出版形態(tài)的部分還很有限，傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展方面仍需要加大力度。[1]

數(shù)字出版是出版業(yè)與高新技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的新興出版業(yè)態(tài)，具有存儲海量、傳輸快捷、互動性強(qiáng)、環(huán)保低碳等特點(diǎn)，已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的主要方向，大力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是我國實(shí)現(xiàn)向新聞出版強(qiáng)國邁進(jìn)的重要戰(zhàn)略任務(wù)。盡管傳統(tǒng)出版單位開始了“紙書搬家”或“紙電同步”，但憑借文化認(rèn)同和體制優(yōu)勢，往往在內(nèi)容形式上居高臨下，缺乏時代感和親和力。在教育引導(dǎo)上與社會生活斷裂，價值判斷難免失衡。在傳播機(jī)制上，無法應(yīng)對個性化、年輕化的閱讀趨勢，最終容易導(dǎo)致主流價值觀傳播效應(yīng)的消解。

數(shù)字化的出版活動為迎合數(shù)字媒體文化和消費(fèi)趨勢而產(chǎn)生，同時又受到其影響。諸如網(wǎng)絡(luò)小說、按需出版等互動的、定制的生產(chǎn)模式將讀者視作獨(dú)立的細(xì)分市場有其合理性，但出版業(yè)將因此面臨更深層次的問題，如過于強(qiáng)調(diào)讀者閱讀趣味是否存在對讀者的曲意逢迎，干擾作者的構(gòu)思創(chuàng)作和文化風(fēng)格的形成，抑或降低了作品的思想深度，進(jìn)而對整個出版文化生態(tài)造成負(fù)面影響。

此外，讀者對數(shù)字出版物的需求遠(yuǎn)未得到有效滿足，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)的調(diào)查，網(wǎng)民對“書刊類”產(chǎn)品的需求常年位居于首位。面對世界范圍內(nèi)文化交流中的意識形態(tài)較量，面對改革開放和市場經(jīng)濟(jì)條件下思想文化多變的新特點(diǎn)，面對數(shù)字媒體對我國歷史進(jìn)程、價值取向和傳播機(jī)制的影響，如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效傳播，使之進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，引導(dǎo)數(shù)字閱讀更好地服務(wù)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化繼承和社會價值體系建設(shè)是急需解決的問題。

二、城市居民數(shù)字閱讀行為特點(diǎn)

數(shù)字閱讀，即通過電子化工具從電子屏幕上閱讀文本內(nèi)容的新型閱讀方式。數(shù)字閱讀碎片化、互動化、娛樂化的行為特點(diǎn)形成了去中心化的信息生成和傳播模式，在激發(fā)受眾信息生產(chǎn)能力的同時改變了單向度傳播時代認(rèn)知的整體趨同性，消解了主流媒體對社會話語的主導(dǎo)權(quán)。閱讀推廣移動化、社交化、跨介質(zhì)的形式變化，迫切要求不斷豐富在線內(nèi)容資源，建構(gòu)數(shù)字閱讀社群譜系，創(chuàng)新城市文化供給形式，調(diào)整基于數(shù)字閱讀的全民閱讀城市建設(shè)政策。

發(fā)達(dá)國家的全民閱讀城市建設(shè)已經(jīng)形成包含聯(lián)合國教科文組織倡導(dǎo)（世界圖書之都、閱讀典范城市）、政府戰(zhàn)略主導(dǎo)（閱讀立法、專門機(jī)構(gòu)、元首呼吁）、民間組織實(shí)踐（閱讀基金會、全民閱讀節(jié)、閱讀指數(shù)調(diào)查）、出版與媒體機(jī)構(gòu)推廣（全球閱讀媒體聯(lián)盟、國際圖書館合作組織、國際出版商協(xié)會）、圖書館及公共文化服務(wù)系統(tǒng)配合在內(nèi)的全面體系。相關(guān)研究采用先進(jìn)的研究方法，強(qiáng)化數(shù)字閱讀推廣研究，深入探討閱讀推廣的影響因素，根據(jù)不同人群的需求分類指導(dǎo)，從而科學(xué)推進(jìn)全民閱讀活動的開展。[2]

在數(shù)字閱讀迅速崛起的背景下，我國城市居民的閱讀認(rèn)知、行為和習(xí)慣發(fā)生了哪些變化，政府對閱讀的投入力度如何，哪些因素對數(shù)字閱讀的促進(jìn)起到關(guān)鍵的作用？為此，作為聯(lián)合國教科文組織授予“全球閱讀典范城市”，深圳市的閱讀聯(lián)合會委托筆者及課題組進(jìn)行了一項持續(xù)多年的閱讀調(diào)查。

2014年～2016年，深圳大學(xué)課題組連續(xù)3年在全市10個行政區(qū)的40個抽樣點(diǎn)隨機(jī)有效訪問超過1000名在深圳生活、工作滿一年及以上居民，年齡介于18～70歲之間，樣本年齡分布參照深圳市該年齡段人口總體分布，性別男女各占一半。調(diào)查內(nèi)容包括居民閱讀行為官方統(tǒng)計和問卷調(diào)查兩部分，問題涵蓋閱讀的時間和空間、內(nèi)容的廣度和深度、閱讀認(rèn)知的態(tài)度和實(shí)際消費(fèi)狀況等。[3]具體有如下發(fā)現(xiàn)。

1.數(shù)字閱讀時量齊增

數(shù)字閱讀率飛速增長。2016年深圳居民的數(shù)字化閱讀率為96%，比2015年提高了13個百分點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國平均水平（68.2%）。向數(shù)字閱讀快速遷移的另一面是傳統(tǒng)媒體閱讀率的降低，雖然年均閱讀紙質(zhì)圖書的數(shù)量增加至8.94本(全國平均4.58本)，深圳人年平均閱讀電子圖書的數(shù)量達(dá)到了10.47本，超出全國平均水平（7.86本）。[4]

紙質(zhì)閱讀時長受到數(shù)字閱讀的擠壓。2016年深圳居民日均讀書(包括紙質(zhì)圖書和電子圖書)41.48分鐘，同指標(biāo)在中國新聞出版研究院發(fā)布的國民閱讀調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果是19.69分鐘。深圳居民日均讀報16.89分鐘，比2015年減少了8.49分鐘；日均閱讀期刊12.31分鐘，比去年減少了4.15分鐘；數(shù)字化閱讀時長55.77分鐘，比2015年減少11.73分鐘。

圖1 紙質(zhì)閱讀與數(shù)字閱讀情況

2.閱讀認(rèn)知與消費(fèi)不斷提高

國際上對“閱讀”的研究始于1956年“國際閱讀協(xié)會”成立。盡管60多年來，西方廣泛借用闡釋學(xué)、精神現(xiàn)象學(xué)、符號學(xué)、文獻(xiàn)學(xué)、傳播學(xué)等多重視角，美、英、法、日、德等國也長期組織國民閱讀活動、開展國民閱讀調(diào)查，但仍無法回避的一個矛盾是，閱讀始終是個體行為，盡管受到文化、教育、社會環(huán)境等外部因素的影響，“讀與不讀”“怎么讀”“讀什么”等一系列行為暗含十分復(fù)雜的心理動因與認(rèn)知決策機(jī)制。因此，課題組將閱讀重要性的主觀認(rèn)知和實(shí)際閱讀消費(fèi)納入考察指標(biāo)。

調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為閱讀非常重要和比較重要的居民比率逐年增加，人們對閱讀越來越重視，城市居民對閱讀的重要性更加認(rèn)同。3年來深圳居民的平均圖書購買量和閱讀消費(fèi)均有增加。不同教育程度的人群每月閱讀消費(fèi)金額差異明顯，本科及以上教育程度的人群每月閱讀消費(fèi)最高，其次為高中及以下教育程度人群，大中專教育程度的人群每月閱讀消費(fèi)最低。2016年每月人均閱讀消費(fèi)（含數(shù)字閱讀）達(dá)到289.8元，年度圖書購買量（含電子圖書）為11.07本，居民參加閱讀活動的熱情依舊。

圖2 閱讀重要性認(rèn)知和閱讀消費(fèi)情況

3. 來自硬件條件的影響逐步減少

圖書館曾是人們閱讀的主要場所和書刊信息來源，觀察近3年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，隨著數(shù)字閱讀習(xí)慣在城市居民日常生活中的逐漸普及，一方面公共圖書館在經(jīng)歷向數(shù)字圖書館的轉(zhuǎn)型，實(shí)體圖書館的建設(shè)步伐在放緩，館藏電子圖書量穩(wěn)步增加，并向中心圖書館集中，但有效讀者證數(shù)量并沒有因此而減少。

另一方面，讀者對實(shí)體書店購書和紙質(zhì)閱讀的依賴在減少，出入實(shí)體書店的人次逐年減少，但購書和讀書熱情不減。據(jù)統(tǒng)計,深圳市民的家庭藏書量2016年增至人均11.07本，并與受教育程度成正比。

圖3 圖書館、實(shí)體書店閱讀情況

4.傳統(tǒng)閱讀推廣活動吸引力下降

閱讀促進(jìn)組織與閱讀推廣活動是紙質(zhì)閱讀時代實(shí)現(xiàn)全民閱讀的重要推手與中堅力量，深圳作為全球全民閱讀典范城市，在健全組織、投入資金、創(chuàng)新活動和建立長效機(jī)制等方面極具特色，但近年來仍面臨閱讀推廣項數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題。

來自客觀統(tǒng)計和主觀調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，年均1萬多場的各級各類閱讀活動，覆蓋全市的百余家閱讀機(jī)構(gòu)數(shù)和500多位閱讀推廣人，并沒有帶來居民對閱讀活動參與率的顯著提升，年均閱讀活動參與頻率相較前兩年反而下降明顯。這是閱讀習(xí)慣變化帶來的普遍性問題。隨著微博、微信、移動客戶端等社交媒體的快速發(fā)展，閱讀逐漸與社交媒體互通互聯(lián)，傳統(tǒng)的閱讀分享與閱讀推廣形式也已然發(fā)生變化。

圖4 閱讀推廣與閱讀活動參與情況

三、數(shù)字時代全民閱讀城市建設(shè)對策

經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的不斷變化和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使傳播者和受眾之間的界限愈加模糊，數(shù)字傳播現(xiàn)代化、多元化、國際化的潮流勢不可擋。全民閱讀城市的建設(shè)需要在充分認(rèn)識數(shù)字傳播時代居民閱讀行為的基礎(chǔ)上，尋找閱讀推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和有力抓手，最大限度地利用公共資源，培育城市文化精神，變數(shù)字鴻溝為數(shù)字機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)全民閱讀領(lǐng)域數(shù)字閱讀的跨越式發(fā)展。

1.鼓勵全民閱讀研究走向深入

全民閱讀城市建設(shè)的研究從閱讀主體、閱讀推廣、閱讀機(jī)制、公共文化等方面展開，一個主要目的是實(shí)現(xiàn)全民閱讀率的提升。閱讀推廣移動化、社交化、跨介質(zhì)的形式變化，迫切要求不斷豐富在線內(nèi)容資源，描繪數(shù)字閱讀社交圖譜，創(chuàng)新城市文化供給形式，調(diào)整基于數(shù)字閱讀的全民閱讀城市建設(shè)政策。目前國內(nèi)的閱讀研究在理論框架上多堅守出版發(fā)行學(xué)科傳統(tǒng)，在研究思路上多開展現(xiàn)象歸納總結(jié)，采用質(zhì)化研究和量化分析相結(jié)合的方法，研究閱讀行為與傳播模式，提出全民閱讀推廣對策的學(xué)術(shù)成果尚不多見。各級相關(guān)部門要加大對閱讀研究的投入力度，鼓勵交叉學(xué)科研究和創(chuàng)新研究，建立閱讀研究成果轉(zhuǎn)化機(jī)制，真正將科學(xué)成果應(yīng)用于出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化事業(yè)建設(shè)。

2.重視居民數(shù)字閱讀行為規(guī)律

關(guān)于數(shù)字閱讀對紙質(zhì)閱讀的影響，悲觀者認(rèn)為，受眾特別是青年一代不再局限于花大量時間閱讀厚重的紙質(zhì)圖書，更青睞方便快捷的數(shù)字閱讀，這極大地阻礙了印刷媒介的接觸；樂觀者認(rèn)為，數(shù)字閱讀和紙質(zhì)閱讀由于媒介特性而分化出不同的特點(diǎn)和功能，要順應(yīng)媒介發(fā)展歷史規(guī)律，為紙質(zhì)閱讀找到獨(dú)特的位置。也有學(xué)者呼吁，數(shù)字閱讀是數(shù)字時代受眾閱讀方式多元化的重要變革，應(yīng)該超越保護(hù)主義的立場，積極引導(dǎo)數(shù)字閱讀，形成數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀協(xié)同共存的閱讀新生態(tài)。在數(shù)字媒介環(huán)境下，傳播學(xué)的受眾研究取向、社會科學(xué)的行為研究范式和量化分析方法在全民閱讀城市建設(shè)這一問題中產(chǎn)生了視域交叉、邏輯鏈接與測量可能。無論是數(shù)字閱讀產(chǎn)品設(shè)計，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)劃制定，還是全民閱讀城市建設(shè)方案均應(yīng)高度重視居民的數(shù)字閱讀行為特點(diǎn)和規(guī)律，改變依賴市場經(jīng)驗(yàn)和主觀直覺的傳統(tǒng)，使決策建立在科學(xué)研究成果之上。

3.推進(jìn)圖書館和實(shí)體書店轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化帶來數(shù)字鴻溝的同時，也可能為發(fā)展中國家和地區(qū)提供數(shù)字機(jī)遇，即通過實(shí)現(xiàn)推進(jìn)政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型和技術(shù)的跨越性發(fā)展而走出地方性的困局。由于傳統(tǒng)閱讀形態(tài)的變化，城市閱讀空間的功能不斷擴(kuò)展、業(yè)態(tài)逐漸豐富、體系日趨完善，圖書館、傳統(tǒng)書店、社區(qū)書屋等公共閱讀場所作為全民閱讀的重要組成部分，應(yīng)深入發(fā)掘城市居民的閱讀需求和相關(guān)需求，大力推動成年人閱讀、兒童閱讀、老年閱讀和弱勢群體閱讀，嘗試“圖書館+互聯(lián)網(wǎng)”“圖書館+親子閱讀中心”“圖書館+益民服務(wù)”“圖書館+知識樹”等模式，建立區(qū)域圖書館數(shù)據(jù)聯(lián)盟，加速公共閱讀空間的轉(zhuǎn)型。

4.創(chuàng)新閱讀推廣內(nèi)容與形式

盡管全民閱讀活動執(zhí)行和推廣部門意識到數(shù)字閱讀的重要性，新聞出版總署發(fā)動數(shù)字媒體開展紅色閱讀主題活動，許多城市利用網(wǎng)絡(luò)平臺、微博互動、手機(jī)閱讀等進(jìn)行閱讀推廣，但全民閱讀城市建設(shè)往往居高臨下，容易流于形式，缺乏長效機(jī)制。在新的媒介技術(shù)條件下，迫切需要觸發(fā)受眾實(shí)際閱讀行為，擴(kuò)大主流價值內(nèi)容傳播、提高閱讀推廣成效的全民閱讀城市建設(shè)實(shí)施路徑，提升全民閱讀指導(dǎo)的科學(xué)性和權(quán)威性，促進(jìn)城市全民閱讀工作的制度化、長效化和國際化。