辛麗茹，馬寧梓，王 波

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院，哈爾濱150028）

一、引言

現(xiàn)代社會(huì)健身已然成為人們生活中必不可缺的一部分。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015.4-2016.3中國(guó)健身房最多的十大城市中，有八個(gè)城市的健身房數(shù)量增長(zhǎng)超過了50%。健身需求的持續(xù)擴(kuò)大，難免暴露出現(xiàn)有健身房、健身工作室、體育館等只考慮能量消耗而忽視合理飲食的弊端。而消費(fèi)者由于自身缺乏專業(yè)的健身知識(shí)也常常陷入一些飲食誤區(qū)。增肌的健身人群經(jīng)常會(huì)有“多吃肉長(zhǎng)肌肉”的錯(cuò)誤觀念，從而在攝入蛋白質(zhì)的同時(shí)帶來(lái)過量的脂肪攝入。同時(shí)忽視了蔬菜水果的補(bǔ)充，使機(jī)體缺乏維生素和礦物質(zhì)，引起能量代謝紊亂。減脂的健身愛好者多會(huì)以水果代替正餐，在補(bǔ)充碳水化合物的同時(shí)攝入過多糖分。由于脂肪和蛋白質(zhì)的攝入量不足最終導(dǎo)致內(nèi)分泌失調(diào)。由此可見，健康合理的飲食對(duì)健身至關(guān)重要。

為了彌補(bǔ)健身市場(chǎng)這一空缺，滿足消費(fèi)者對(duì)于健康健身、健康減肥的需求，為身體帶來(lái)最有效、最健康的能量補(bǔ)充，我們決定開設(shè)依托于健身房，旨在提供針對(duì)性的健身餐飲的“低卡房”。我們依據(jù)人們的飲食需求而推出大眾化、特殊化、精品化的飲食套餐，定位于所有人群，旨在為廣大人群特別是健身人士提供低卡路里、健康、營(yíng)養(yǎng)均衡的低卡套餐。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀

早在1983年華盛頓大學(xué)Gibert B Forbes教授等人就通過對(duì)青少年型肥胖癥患者提供低卡餐飲成功幫其減重20%-30%，也由此證明了低卡食物的確可以幫助人們減脂減重。德克薩斯大學(xué)的運(yùn)動(dòng)科學(xué)教授、德州健身學(xué)院的教學(xué)主任Philip Stanforth也同意以上觀點(diǎn)，“在減肥方面，低熱量的飲食比高強(qiáng)度的鍛煉更為重要。鍛煉需要大量的時(shí)間和持續(xù)的努力才能看到效果?！?014年發(fā)表在《美國(guó)臨床營(yíng)養(yǎng)學(xué)雜志》上的一項(xiàng)涉及三千多人的20項(xiàng)研究的大型綜述報(bào)告也同樣指出，低卡路里替代膳食與造成相等效果的運(yùn)動(dòng)量相比，低熱量飲食對(duì)體重的控制更為明顯。

美國(guó)老化研究院也在1987年對(duì)低卡食物進(jìn)行了相關(guān)實(shí)驗(yàn)。研究者向不同年齡的獼猴，一批喂低卡路里食物，另一批擇提供營(yíng)養(yǎng)充足的普通食物。兩組同時(shí)服用維他命及礦物質(zhì)補(bǔ)充劑。研究發(fā)現(xiàn)，兩者都較野生獼猴長(zhǎng)壽，低卡組的獼猴教普通組的獼猴患心腦血管和糖尿病及癌癥的概率更低。由此表明，低卡食物不僅有助于減重減脂。對(duì)于人體機(jī)能及健康都大有益處。

哈佛大學(xué)Dong Wang博士和他的同事們分析了1999-2012年美國(guó)人飲食質(zhì)量的變化及其對(duì)民眾患病率和死亡率等的影響。通過使用2010年選擇性健康飲食指南，他們對(duì)NHANES中的33885名美國(guó)成人的膳食質(zhì)量進(jìn)行了分析。他們還使用了兩個(gè)長(zhǎng)期研究的信息護(hù)士健康研究和健康專業(yè)隨訪研究，參與人員約173 000人，研究發(fā)現(xiàn)，在超過14年的時(shí)間里，健康的飲食習(xí)慣可使110萬(wàn)人免于過早死亡。1999-2012年間，隨著民眾飲食質(zhì)量的改善，2型糖尿病患者人數(shù)減少了12.6%，心血管疾病患者數(shù)目減少8.6%，癌癥患者人數(shù)減少了1.3%。由此表明，民眾的飲食方式若稍做改進(jìn)，則會(huì)大大降低他們的疾病患病率，并提高民眾的生活質(zhì)量。

澳洲健康組織LiveLighter聯(lián)合維州癌癥協(xié)會(huì)（Cancer Council Victoria） 和心臟基金會(huì)（Heart Foundation）在2017年共同對(duì)健康食品進(jìn)行了一項(xiàng)研究，LiveLighter調(diào)查了1097名18歲至64歲的維州成年人以及134名維州營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，并讓他們對(duì)57種食物和飲料進(jìn)行健康或不健康的分類，結(jié)果50%以上的民眾在飲食中存在很多誤區(qū)。

（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

自2006年以來(lái)，中國(guó)科學(xué)院上海生命科學(xué)研究院營(yíng)養(yǎng)科學(xué)研究所林旭研究員領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)在中國(guó)人群營(yíng)養(yǎng)代謝與遺傳特征、以及代謝性疾病發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)養(yǎng)干預(yù)方面開展了大量研究。他們的研究結(jié)果顯示，高碳水化合物、低脂肪的膳食結(jié)構(gòu)與體內(nèi)合成的多種脂肪酸呈正相關(guān)，而這些脂肪酸水平的升高能顯著增加六年內(nèi)代謝綜合征和2型糖尿病發(fā)病率，這可能在機(jī)理上闡釋了為何高碳水化合物膳食會(huì)增加代謝性疾病的風(fēng)險(xiǎn)。緊接著又通過與哈佛大學(xué)Frank Hu教授的合作，運(yùn)用堅(jiān)果、糙米和好脂肪替代精制大米等對(duì)肥胖等高風(fēng)險(xiǎn)人群開展的營(yíng)養(yǎng)干預(yù)研究發(fā)現(xiàn)，富含健康脂肪和膳食纖維等有效成分的亞麻子和核桃均能顯著地逆轉(zhuǎn)代謝綜合征個(gè)體的向心性肥胖，同時(shí)也能改善其他代謝綜合征的風(fēng)險(xiǎn)因素；而運(yùn)用糙米替代白米能顯著改善2型糖尿病患者的血脂和血壓。對(duì)于減少體重和體脂而言，每日給予超重和肥胖個(gè)體低碳水化合物膳食或?qū)嶒?yàn)餐12周，均能顯著地減低體重和身體脂肪的比例。由此營(yíng)養(yǎng)專家們建議，中國(guó)居民應(yīng)注重整體膳食的質(zhì)量，以減少患糖尿病及心腦血管疾病風(fēng)險(xiǎn)。

2012年7月20日，中國(guó)疾控中心慢性病防控媒體交流論壇在北京舉行。指出“慢性非傳染性疾病在中國(guó)所有疾病負(fù)擔(dān)中所占比重約為69%”，并指出飲食問題是慢性病形成的最主要原因，倡導(dǎo)健康的飲食習(xí)慣，改變不健康的飲食現(xiàn)狀是我們當(dāng)前的主要任務(wù)。

2013年，武漢大學(xué)全球健康研究中心、武漢大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院在宇傳華教授帶領(lǐng)下參與的一項(xiàng)“1990年—2013年240種死因的全球、地區(qū)和國(guó)家的特定年齡—性別所有原因以及特定原因死亡率”的研究成果顯示與全球健康威脅排名第一的高血壓不一樣，中國(guó)人最大的健康威脅是“不健康飲食”。“飲食”成中國(guó)人最大的健康威脅，尤其值得注意的是國(guó)人的低水果攝入、高鹽飲食、低粗糧攝入等不良習(xí)慣對(duì)國(guó)人的身體健康造成了很大影響。

三、健身餐飲市場(chǎng)現(xiàn)狀

2016年的調(diào)查結(jié)果顯示，全國(guó)有28.8%的人群是健身健康愛好者，全國(guó)對(duì)健身餐的潛在消費(fèi)達(dá)到了三億八千多萬(wàn)人。近年來(lái)各類簡(jiǎn)餐廳如雨后春筍般涌現(xiàn)，如佛山市“簡(jiǎn)食健身營(yíng)養(yǎng)餐飲”下屬的“GYM系列運(yùn)動(dòng)健身營(yíng)養(yǎng)餐”品牌。項(xiàng)目于2016年10月中旬上線，是佛山地區(qū)、美團(tuán)、餓了么、百度糯米等線上平臺(tái)首家專業(yè)新型運(yùn)動(dòng)餐飲品牌，并作為佛山電視臺(tái)新春飲食節(jié)目推崇品牌。得到了廣大運(yùn)動(dòng)健身愛好者、運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)的熱愛和肯定。餐單非常全面，擁有增肌、減肥、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、健康小吃、私人定制等系列。

GLO（GLO kitchen+Fitness），是一家開在健身房旁邊的健身餐餐館，不做外賣品牌只在線下開店。GLO的健身餐客單價(jià)比較高，達(dá)到了80～100元/人。在配套健身房方面，GLO則選擇了現(xiàn)在還不算特別常見的crossfit模式的健身房。把美食和健身結(jié)合，不失為一種新的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式，通過餐廳為健身房帶來(lái)會(huì)員流量，通過健身房來(lái)彌補(bǔ)健康餐市場(chǎng)的受眾不明確的缺點(diǎn)。GLO現(xiàn)在的菜單主要還是西餐。

北京望京，Winhouse就直接把餐廳開到了健身房。在這里，可以體驗(yàn)女性專屬的超贊健身空間，并享受美味健康營(yíng)養(yǎng)餐！除此之外，還有為顧客量身定制兼具美顏、纖體、增肌三種功效的健康沙拉和自助式健身服務(wù)。在這里，不到百元就可以享受一節(jié)小團(tuán)體健身課+一頓營(yíng)養(yǎng)豐富、賣相好看、口味上乘的健康定食。

健身餐飲行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)有的幾家餐廳目標(biāo)客戶基本都是收入較高的群體，每餐的消費(fèi)大致都在60元以上，幾乎沒有針對(duì)學(xué)生群體的簡(jiǎn)餐廳。我們準(zhǔn)備設(shè)立的低卡房由于依托校內(nèi)健身房或?qū)W校附近健身房，整體規(guī)模小成本低，因此價(jià)位也較低，目標(biāo)市場(chǎng)為學(xué)生群體，定價(jià)也在其可接受的范圍之內(nèi)。未來(lái)健身餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)形成飽和，市場(chǎng)空間非常充足。

四、低卡健身餐飲需求及市場(chǎng)分析

（一）需求分析

近些年里，隨著人們對(duì)形態(tài)美的追求，許多肥胖或者微胖的人都在努力減肥，許多不胖的人也在積極健身追求線條美，所以這類人對(duì)于飲食的控制就越來(lái)越嚴(yán)格。從這個(gè)角度來(lái)分析，“吃”是個(gè)大問題，外賣和食堂飯菜多油膩重口味，是減肥大忌。對(duì)于每餐都在外解決的上班族與宿舍不能開火的學(xué)生而言，無(wú)法解決飲食的問題，會(huì)導(dǎo)致健身效果事倍功半。而市場(chǎng)一直缺少低卡路里食物這一板塊的供應(yīng)，因此對(duì)于低卡食物潛在的需求與機(jī)會(huì)，我們的產(chǎn)品一旦上市就會(huì)收到熱捧。

據(jù)調(diào)查分析，低卡食物的需求不分男女，并且從有些城市已經(jīng)上線的低卡食物點(diǎn)餐APP的訂單數(shù)據(jù)顯示，訂單人群中顯然以男性為主。這就表明了，低卡食物的消費(fèi)群體不僅只有為了纖體的女性，還有為了增肌的男性。目前，我們針對(duì)的群體主要是健身人群，他們既然有健身意識(shí)與行動(dòng)也就說明他們對(duì)低卡食物有很大的需求。從這個(gè)角度來(lái)說，低卡小屋他們提供了健康飲食的機(jī)會(huì)，加上我們的外賣訂餐計(jì)劃，健身人群會(huì)更加方便。

在宣傳等前提因素一定的情況下，影響需求的因素有健身愛好者的健身時(shí)間、顧客愿意支出的消費(fèi)金額、低卡套餐的價(jià)格因素等等。

1.健身時(shí)間

我們公司成立最初是針對(duì)哈爾濱商業(yè)大學(xué)周圍的六個(gè)健身房、商大學(xué)生以及周圍小區(qū)的居民。對(duì)其健身時(shí)間的調(diào)查如表1（樣本數(shù)100）。

表1 健身時(shí)間的調(diào)查

大多數(shù)人的健身時(shí)間在下午的兩點(diǎn)到七點(diǎn)，由此說明低卡餐在此時(shí)間段內(nèi)的需求最大。

2.顧客愿意支出的消費(fèi)金額及低卡套餐的價(jià)格

對(duì)顧客愿意支出金額的調(diào)查如表2（樣本數(shù)100）。

表2 顧客愿意支出金額的調(diào)查

經(jīng)過部分調(diào)查，我們可以得出結(jié)論，大多數(shù)人愿意接受低卡餐的價(jià)格在10元到20元之間。

（二）市場(chǎng)分析

現(xiàn)在市場(chǎng)上有普通餐廳、健身房、美容館、養(yǎng)生館等，但是將餐飲與健身相結(jié)合的餐飲服務(wù)還沒有大范圍出現(xiàn)，市場(chǎng)上有很大空缺，仍有一大部分人的需求沒有得到滿足。低卡房能夠彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺，并且應(yīng)用范圍廣泛。

1.競(jìng)爭(zhēng)分析

雖然說低卡食物供應(yīng)餐廳在市場(chǎng)上還是有空缺，但是不代表沒有競(jìng)爭(zhēng)。首先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象就是一些水果店，有些人為了減肥就少吃飯，或者說只是吃一些水果甚至是不吃東西；第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，就是現(xiàn)在十分流行的訂餐APP，它們因?yàn)榭旖莘奖?、沒有時(shí)間限制而十分被大學(xué)生推崇；第三就是學(xué)校食堂，因?yàn)榉N類繁多干凈衛(wèi)生也十分受歡迎。

2.項(xiàng)目分析

目前像雀巢、可口可樂、達(dá)能以及味之蒙等發(fā)型企業(yè)已經(jīng)推出一些低卡食物，并且對(duì)于這些食物，這些企業(yè)都提供了卡路里數(shù)據(jù)，在小范圍內(nèi)發(fā)展前景很好，但局限是很多人并不知道這些低卡食物的存在，造成低卡食物的供應(yīng)現(xiàn)狀在市場(chǎng)上有很大一部分缺陷，所以，我們的低卡房項(xiàng)目有很大的發(fā)展?jié)摿?。由于健身人群?duì)健康的重視及體型的要求越來(lái)越高，一旦公司上市，在價(jià)格合適的區(qū)間內(nèi)供應(yīng)餐飲，定會(huì)受到擁捧。

五、低卡健身餐飲的相關(guān)問題

（一）低卡健身餐飲被接受需要時(shí)間

目前低卡健身餐飲在我國(guó)仍然是較新鮮的概念，大部分人對(duì)它的認(rèn)知度不高，只有一部分人比如學(xué)生、年輕的工作者還有少部分追求健康的老年人對(duì)低卡健身餐有很大的需求，要培養(yǎng)起人們的飲食習(xí)慣還需要時(shí)間。

（二）自制力不高及美食的誘惑

低卡健身餐在最開始主要針對(duì)的是大學(xué)生，雖然他們沒有自己做飯的條件，低卡健身餐可以提供便利，但是大學(xué)生自制力不高較易受到美食誘惑，高校旁邊的夜市以及外賣很可能與低卡房形成競(jìng)爭(zhēng)。或者有的學(xué)生可能會(huì)在低卡飲食期間食用夜市高熱量食物，使得低卡房減重減脂效果不明顯，甚至是無(wú)效。

（三）環(huán)境的客觀原因

初期市場(chǎng)是哈爾濱市，哈爾濱市大學(xué)生健身習(xí)慣大多是初春、秋末、冬天在健身房。夏天六至九月份多在室外健身，與此同時(shí)吃飯的地點(diǎn)也會(huì)從健身房轉(zhuǎn)移至食堂或其他地方，這樣就會(huì)導(dǎo)致一大部分消費(fèi)者流逝，形成季節(jié)性的銷售低迷。

六、低卡健身餐飲推廣的措施

（一）加大宣傳力度

通過和學(xué)校以及各大媒體合作來(lái)推廣低卡食物理念，提高消費(fèi)者對(duì)低卡食物的認(rèn)知度和接受度；招聘高校學(xué)生代理推廣低卡健身餐飲，增強(qiáng)人們對(duì)低卡餐飲的認(rèn)知以及重視程度，激發(fā)潛在消費(fèi)者以及潛在銷售能力。

（二）呼吁學(xué)生注重健康飲食

通過在對(duì)學(xué)生影響力高的微信公眾號(hào)發(fā)表文章，或者召開小型的健康飲食的宣傳會(huì)，強(qiáng)調(diào)健康飲食概念及其積極意義，呼吁學(xué)生注重飲食健康，注重身材的塑造，保持美好的形態(tài)，精致生活。

（三）擴(kuò)大營(yíng)業(yè)地點(diǎn)

低卡健身餐主要依托健身房、美容院等一些健身美容養(yǎng)生場(chǎng)所，但可以在學(xué)校內(nèi)部申請(qǐng)開辦低卡健身餐飲小屋，為那些在校園內(nèi)健身的同學(xué)提供合適餐，為學(xué)生提供便利條件。