潘 晨

（河南工業(yè)大學(xué)，鄭州450052）

隨著人民生活水平的提高，對(duì)生活質(zhì)量也有了新的要求，尤其是在健康方面，不僅要吃得飽，更要吃得好。2014年10月國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》，首次提出了大健康產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)、內(nèi)容和發(fā)展規(guī)模，也明確了大健康產(chǎn)業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的巨大意義。到目前，我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較薄弱，尤其是保健食療方面，市場(chǎng)需求潛力巨大，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌單一，規(guī)模小，難以供應(yīng)市場(chǎng)需求。

隨著黨的十九大報(bào)告中提出實(shí)施“健康中國(guó)戰(zhàn)略”及《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》《中國(guó)的中醫(yī)藥》白皮書、《中醫(yī)藥法》的先后發(fā)布，我國(guó)“藥食同源”產(chǎn)品必經(jīng)迎來黃金發(fā)展時(shí)期。目前我國(guó)“藥食同源”產(chǎn)品品牌較少，最為著名的為東阿阿膠，但是阿膠由于產(chǎn)品成本較高，普通消費(fèi)者難以承受，所以較為平價(jià)的“藥食同源”類產(chǎn)品成為大眾的優(yōu)選，尤其是溫縣鐵棍山藥作為傳統(tǒng)的平價(jià)“藥食同源”類產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞。千百年來溫縣鐵棍山藥以其獨(dú)特的藥效和滋補(bǔ)作用蜚聲海內(nèi)外，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。做好溫縣鐵棍山藥品牌建設(shè)對(duì)于促進(jìn)溫縣農(nóng)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)民收入水平有重要的促進(jìn)作用。

一、溫縣鐵棍山藥品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展

四大懷藥歷史悠久。獨(dú)特的地理?xiàng)l件和悠久的種植背景，讓四大懷藥在市場(chǎng)上占有一席之地。作為河南焦作的特產(chǎn)鐵棍山藥也有三千年的種植歷史，是四大懷藥中的極品?，F(xiàn)已被焦作市申請(qǐng)為國(guó)家原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品，原產(chǎn)地為焦作一帶為最佳。

圖 溫縣鐵棍山藥種植面積及產(chǎn)量

種植規(guī)模方面，種植面積穩(wěn)定在2.2萬畝到3.5萬畝之間，這對(duì)于保護(hù)土壤，保持生產(chǎn)良性循環(huán)有重要作用。從近七年溫縣鐵棍山藥種植面積來看，溫縣鐵棍山藥種植規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定稍減的階段，2012年與2013年溫縣鐵棍山藥種植規(guī)模分別達(dá)到了近些年最大值3.5萬畝和最小值2.08萬畝，從2014年起，溫縣鐵棍山藥基本保持穩(wěn)定的種植面積。在產(chǎn)量方面，面積與產(chǎn)量呈現(xiàn)正相關(guān)，年產(chǎn)超過六千萬斤的年份有四年，最近五年產(chǎn)量基本保持在四千五百萬斤以上。

（二）品牌規(guī)模逐年擴(kuò)大

2012年注冊(cè)“溫縣鐵棍山藥”證明商標(biāo)，2014年，溫縣成為國(guó)家級(jí)出口四大懷藥質(zhì)量安全示范區(qū)，2015年，溫縣鐵棍山藥入選《全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄》。2017年，溫縣鐵棍山藥榮獲國(guó)家生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品?！皽乜h鐵棍山藥”已經(jīng)成為焦作懷藥文化的代表元素和河南農(nóng)業(yè)的一張對(duì)外名片，在全國(guó)具有很高的知名度。

（三）品牌影響力逐漸增大

龍頭企業(yè)作為最有活力和創(chuàng)新力的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)主體，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集群的重要載體，對(duì)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、推動(dòng)農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合、推進(jìn)農(nóng)業(yè)“走出去”和帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)增收發(fā)揮著重要的作用。做大做好鐵棍山藥品牌，對(duì)于促進(jìn)鐵棍山藥的推廣有巨大作用。近些年，溫縣通過合作社、“公司+農(nóng)戶”、龍頭企業(yè)等形式大大帶動(dòng)了溫縣鐵棍山藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌的建立。

1.品牌拉動(dòng)銷售。隨著溫縣鐵棍山藥品牌影響力的越來越大，對(duì)溫縣鐵棍山藥的影響呈現(xiàn)巨大帶動(dòng)作用。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，溫縣鐵棍山藥銷售形勢(shì)也呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，實(shí)體店銷售、電商銷售及O2O銷售形式，極大拉動(dòng)了溫縣鐵棍山藥的消費(fèi)量。

2.梯形價(jià)格形式建立。目前，溫縣鐵棍山藥共分為三類：一是經(jīng)過有機(jī)認(rèn)證的種植基地和溫縣四大懷藥標(biāo)準(zhǔn)化園區(qū)種植基地，此類山藥出地指導(dǎo)價(jià)為15～30元/斤，市場(chǎng)建議價(jià)為30～60元/斤；二是有綠色認(rèn)證、有物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控、有較好品牌知名度企業(yè)、合作社種植基地，出地指導(dǎo)價(jià)為10～20元/斤，市場(chǎng)建議價(jià)20～40元/斤；三是零散普通種植戶、種植基地，出地指導(dǎo)價(jià)為10元/斤以上，市場(chǎng)建議價(jià)不低于20元/斤。

3.促進(jìn)農(nóng)民增收。從整體收入水平來看，溫縣城鄉(xiāng)居民收入水平呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)形狀，2003年溫縣人均收入為6605元，2014年人均收入達(dá)到23988元，增幅達(dá)到3倍。山藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展快速帶動(dòng)了縣域內(nèi)城鄉(xiāng)居民收入。

二、溫縣懷山藥品牌建設(shè)中的制約因素

（一）生產(chǎn)者素質(zhì)水平不統(tǒng)一，無法保證山藥品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無疑是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵，但是由于生產(chǎn)者知識(shí)水平、種植技術(shù)等因素的影響，讓鐵棍山藥的質(zhì)量不能得到統(tǒng)一。而且一大部分生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者沒有對(duì)山藥質(zhì)量這個(gè)問題足夠重視，也會(huì)影響溫縣鐵棍山藥的質(zhì)量。溫縣鐵棍山藥之所以受到消費(fèi)者青睞，主要是因?yàn)樗乃幱霉δ埽侨绱?，懷山藥?duì)生長(zhǎng)環(huán)境要求極高，而且產(chǎn)量不高。但是市場(chǎng)需求卻與日俱增，面對(duì)水漲船高的人工成本和種植成本，利益增加的情況，一部分生產(chǎn)者開始以假亂真、以次充好。一些生產(chǎn)者甚至用山東、河北等地方產(chǎn)的山藥貼上溫縣鐵棍山藥標(biāo)簽進(jìn)行銷售。這樣不僅損害了消費(fèi)者利益，也讓正宗的鐵棍山藥陷入了窘境，嚴(yán)重?fù)p害了溫縣鐵棍山藥的品牌美譽(yù)度。

（二）農(nóng)戶和企業(yè)品牌意識(shí)不足，品牌建設(shè)缺乏正確引導(dǎo)

很多山藥種植農(nóng)戶的品牌意識(shí)不夠，缺少戰(zhàn)略眼光，收獲山藥后只是進(jìn)行了簡(jiǎn)單的清洗或簡(jiǎn)包裝，一部分農(nóng)戶干脆就直接銷售給中間商，還有一部分農(nóng)戶或在市場(chǎng)上直接銷售。產(chǎn)業(yè)鏈短，沒有將鐵棍山藥的最大價(jià)值開發(fā)出來。作為我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品溫縣鐵棍山藥，商標(biāo)認(rèn)證工作不嚴(yán)謹(jǐn)，假冒偽劣者與商標(biāo)持有者不能清晰區(qū)分，權(quán)屬不明，影響消費(fèi)者對(duì)正宗溫縣懷山藥品牌的認(rèn)知度和分辨度，沒有將品牌優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來。

（三）科學(xué)技術(shù)、投入資金不足，品牌缺少創(chuàng)新動(dòng)力

很多懷山藥種植者還依賴于傳統(tǒng)的種植技術(shù)，栽培技術(shù)陳舊。農(nóng)技人員下鄉(xiāng)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)范圍有限，缺少深入溝通交流。面對(duì)山藥的種植面積日益增加的狀況，急需農(nóng)業(yè)科技服務(wù)部門的技術(shù)支持，研發(fā)出更優(yōu)質(zhì)的種苗從而提高鐵棍山藥的質(zhì)量和產(chǎn)量。隨著近些年觀光旅游農(nóng)業(yè)、綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色文化為一體的新興農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式日漸走入人民生活中，但是鐵棍山藥還是沿襲小農(nóng)生產(chǎn)模式，分散了溫縣鐵棍山藥的品牌化發(fā)展的活力，難以形成規(guī)模化發(fā)展，制約了鐵棍山藥的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌擴(kuò)大。溫縣鐵棍山藥品牌創(chuàng)新度不足，管理者缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，只顧眼前利益，沒有將品牌長(zhǎng)期發(fā)展作為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，而且企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售的鐵棍山藥多為初級(jí)產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值低，品牌創(chuàng)新力度嚴(yán)重不足。

（四）政府的品牌機(jī)制不健全，外部保障缺少力度

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，政府扮演者調(diào)控者、監(jiān)管者的角色，焦作市政府雖然也出臺(tái)了一系列政策來保障鐵棍山藥的發(fā)展，但是在鐵棍山藥發(fā)展過程中政府的監(jiān)管松懈也是導(dǎo)致鐵棍山藥市場(chǎng)混亂的重要因素，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮。社會(huì)服務(wù)體系水平跟不上當(dāng)前鐵棍山藥生產(chǎn)的銷售和發(fā)展需求，尤其是政府的服務(wù)力度薄弱，會(huì)帶來產(chǎn)品銷售困難等問題。溫縣鐵棍山藥的宣傳工作基本就局限于當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視廣告，受眾群體有限，而外界媒體對(duì)溫縣鐵棍山藥的宣傳力度有限，這也是鐵棍山藥品牌知名度不高的一個(gè)重要原因，進(jìn)而影響了鐵棍山藥的銷售。

三、“懷山堂”品牌分析

懷山堂生物科技股份有限公司是一家以懷山藥產(chǎn)品為主，集四大懷藥及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、種植、加工和銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。公司的主要產(chǎn)品是鐵棍牌山藥粉、鐵棍牌山藥紅豆薏米粉、即食山藥、新鮮山藥等一系列中高檔食品和中藥飲片。目前公司產(chǎn)品銷售以河南為中心，已輻射至北京、天津、河北、山東、上海、廣東等各大主要省份。公司未來計(jì)劃以四大懷藥非遺加工工藝和現(xiàn)代化加工工藝相結(jié)合，積極研發(fā)以懷山藥為代表的符合現(xiàn)代養(yǎng)生健康需求的健康養(yǎng)生系列產(chǎn)品。

（一）品牌采購模式

公司主要原材料采購模式為：與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)合作社及種植大戶簽訂訂單模式，進(jìn)行采購，保障公司原材料供給。從2017年懷山堂年報(bào)給出的數(shù)據(jù)分析，目前懷山堂采購是以合作社及種植大戶采購為主，其中采購前五的合作組織分別是：溫縣立新四大懷山藥專業(yè)合作社、溫縣學(xué)東農(nóng)業(yè)種植合作社、溫縣鐵棍山藥專業(yè)合作社、溫縣澤豐種植專業(yè)合作社、溫縣強(qiáng)強(qiáng)四大懷藥專業(yè)合作社，采購金額合計(jì)三千八百多萬元，占年度比達(dá)到26.44%。

（二）品牌銷售模式

公司目前主要銷售渠道包括三個(gè)方面：一是傳統(tǒng)渠道。包括醫(yī)藥連鎖渠道、地市級(jí)經(jīng)銷商等；二是特通渠道。專指那些擁有優(yōu)質(zhì)渠道資源、持續(xù)購買能力較強(qiáng)且產(chǎn)品需要定制的代理商，他們主要通過特定供貨渠道銷售產(chǎn)品，與公司的合作模式基本為定制山藥粉的生產(chǎn)；三是電子商務(wù)。包括傳統(tǒng)電商（天貓、京東等）、垂直電商、移動(dòng)電商等。公司計(jì)劃通過3～5年時(shí)間，構(gòu)建出全渠道立體銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)線上線下的高度融合，即地面體驗(yàn)店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店（微商店）、社交媒體等的全渠道融合。目前，與公司已經(jīng)開展合作的大型醫(yī)藥連鎖企業(yè)有十多家。公司電子商務(wù)平臺(tái)成立于2013年，經(jīng)過四年多的發(fā)展，目前在淘寶天貓、京東商城等平臺(tái)上開設(shè)有旗艦店，2016年電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額五百余萬元，2017年銷售額達(dá)一千六百余萬元，增長(zhǎng)220%。

（三）品牌生產(chǎn)模式

公司主要實(shí)行自有品牌自主經(jīng)營(yíng)的模式，以自有品牌“懷山堂”為主打品牌，所有產(chǎn)品均由公司自行生產(chǎn)。同時(shí)根據(jù)經(jīng)銷商或客戶委托需求及訂單情況，下達(dá)生產(chǎn)計(jì)劃，通過自有生產(chǎn)線，生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品。公司完成產(chǎn)品入庫后，再通過外部物流和自有物流將產(chǎn)品交付給客戶。

四、加強(qiáng)溫縣鐵棍山藥品牌建設(shè)的具體對(duì)策

（一）加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的教育培訓(xùn)力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量

現(xiàn)在溫縣鐵棍山藥的種植農(nóng)戶大多以自身經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)的種植技術(shù)為主，而農(nóng)技工作者對(duì)新技術(shù)的傳播覆蓋面有限。因此，政府出頭組織帶動(dòng)農(nóng)戶學(xué)習(xí)最新的種植技術(shù)對(duì)當(dāng)前山藥發(fā)展很有必要。同時(shí)，不同合作社之間應(yīng)該加強(qiáng)緊密聯(lián)系，及時(shí)分享最新的科技成果和市場(chǎng)信息，定期對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)者進(jìn)行培訓(xùn)，讓生產(chǎn)者可以更準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者需求，從而生產(chǎn)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

（二）提高農(nóng)戶和企業(yè)的品牌意識(shí)，建立品牌優(yōu)勢(shì)

鐵棍山藥作為溫縣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，要充分發(fā)揮溫縣的地理優(yōu)勢(shì)，在鐵棍山藥發(fā)展過程中，增強(qiáng)自身的品牌認(rèn)知水平。精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，在種植、生產(chǎn)、加工、銷售等過程中制定符合市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，保證企業(yè)品牌更好的發(fā)展。其次，鐵棍山藥種植者作為一線生產(chǎn)主體，需要加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。農(nóng)戶對(duì)品牌的認(rèn)知水平越高，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就越高，也就更能滿足消費(fèi)者的需求。最后，作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)指揮官的政府，不僅肩負(fù)著鐵棍山藥品牌保護(hù)的職責(zé)，還承擔(dān)著提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的任務(wù)。鐵棍山藥品牌的發(fā)展不僅可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的崛起，還可以改變農(nóng)民的生活水平，提高人民生活質(zhì)量，提升幸福指數(shù)。

（三）加強(qiáng)企業(yè)的科技投入，提高品牌創(chuàng)新度

首先，積極培育優(yōu)良品種，研發(fā)出質(zhì)量更好、產(chǎn)量更高的種苗。政府和企業(yè)可以加大對(duì)科研的支持力度，從人力、物力、財(cái)力等方面多角度扶持高校和科研單位的研究工作，為鐵棍山藥的質(zhì)量提升打下堅(jiān)實(shí)的科研基礎(chǔ)。其次，利用現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)出更多的鐵棍山藥加工產(chǎn)品，多元化的產(chǎn)品可以更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需求。最后，企業(yè)在生產(chǎn)加工過程中要保證山藥的質(zhì)量，嚴(yán)格按照國(guó)家食品行業(yè)的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，制定風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制和資金投入機(jī)制，降低產(chǎn)品的安全隱患，用科技手段提高產(chǎn)品質(zhì)量。銷售監(jiān)管也是必不可忽視的環(huán)節(jié)，從種植到銷售每個(gè)環(huán)節(jié)都需要加強(qiáng)監(jiān)控，尤其是產(chǎn)品運(yùn)輸過程中如何保證產(chǎn)品質(zhì)量不受影響也是經(jīng)營(yíng)者必須要考慮的技術(shù)問題。

（四）做好品牌維護(hù)，強(qiáng)化外部保障

為保障鐵棍山藥的健康發(fā)展，政府部門應(yīng)該對(duì)農(nóng)戶提供農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)和災(zāi)害補(bǔ)貼，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，多方面支持溫縣鐵棍山藥的發(fā)展。作為鐵棍山藥品牌建設(shè)的關(guān)鍵執(zhí)行者龍頭企業(yè)，擁有著比一般企業(yè)更先進(jìn)的技術(shù)、更豐厚的資金、更前衛(wèi)的信息和更優(yōu)秀的管理人才，扶持龍頭企業(yè)，做好企業(yè)間的聯(lián)合，形成產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)，將小規(guī)模的農(nóng)戶和企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系起來，從而提高農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化的加工產(chǎn)業(yè)鏈的形成，對(duì)壯大鐵棍山藥品牌建設(shè)具有重要意義。同時(shí)可以建立鐵棍山藥示范基地，并派專業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)基地進(jìn)行管理，嚴(yán)格按照政府的有關(guān)文件規(guī)范化生產(chǎn)。