馬小懿

摘要：隨著電影業(yè)進入到了全球競爭的時代，各個國家的電影出口成為一個非常重要的文化戰(zhàn)略。由于起步晚，經(jīng)驗較少，中國的電影產(chǎn)品在國際競爭上仍處于劣勢。為了應對這種情況，我國應提高文化市場經(jīng)驗，改變電影出口戰(zhàn)略，抓住電影國際化的趨勢，轉(zhuǎn)型成為文化出口大國。

關(guān)鍵詞：智取威虎山；電影出口；影片質(zhì)量；文化市場

中圖分類號：I235.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）42-0078-02

《智取威虎山》一片由徐克執(zhí)導，改編自曲波小說《林海雪原》，講述了其中的經(jīng)典片段《智取威虎山》一段。該片于2014年12月23日在中國大陸首映。

12月23日，《智取威虎山》在中國大陸一經(jīng)公映，近半日便狂收票房1840萬元，加上之前的點映票房收入，累計票房為2000萬元，元旦三天勁收逾2億元，最終總票房共計8.8億。

然而與國內(nèi)瘋狂上漲的票房形成鮮明對比的是，《智取威虎山》在海外的票房以慘淡收官?！吨侨⊥⑸健穬H在美國、新加坡等國家進行小范圍的放映，票房狀況也不盡如人意。

《智取威虎山》票房的例子并不是獨一無二的，它顯示了中國電影海外傳播的普遍現(xiàn)狀。

一、中國電影海外傳播現(xiàn)狀

2013年，中國電影總票房達217.69億元，同比增長27.51%，全年只有45部影片銷往海外，海外票房和銷售收入僅有14億元人民幣，不到國內(nèi)票房的7%。2014年中國電影總票房達296.39億元，同比增長36.15%。而國產(chǎn)電影的海外票房收入則是18.7億元，雖然與去年同比增長了32.25%，但相對于內(nèi)地市場，這一收入僅占內(nèi)地票房的6%。

以頻頻產(chǎn)出票房神話大片的2013年為例，這一年國產(chǎn)電影集體發(fā)力，《泰囧》票房12.66億元；《西游降魔篇》12.45億元；《致我們終將逝去的青春》7.26億元。但北美票房顯示，《致青春》和《泰囧》在美國的票房分別只獲得了9990美元和5.7萬美元?！蹲屪訌楋w》則在國內(nèi)獲得了1.11億美元的票房，但在美國的票房僅有6.3萬美元。而《智取威虎山》同樣遭遇了類似的境地。該片在美國上映時被列為“unrated”，即為未經(jīng)MPAA審核分級的電影。未送MPAA審核分級意味著片子走小眾路線，本身就不會有太高的票房收入。而影片在海外上映后獲得的評價也不盡如人意，美國影評網(wǎng)站A.V.Club評論說：“除了虛情假意地加入些淚點以外，這個敘事結(jié)構(gòu)也就是為了解釋故事越來越濃厚的漫畫色彩了。”而新加坡電影網(wǎng)站Movie Exclusive則直接使用中國成語“draw snake add feet（畫蛇添足）”形容《智取威虎山》的結(jié)尾。

二、中國電影海外傳播現(xiàn)狀出現(xiàn)原因

不同的文化生根于不同的土壤。文化差異是導致國產(chǎn)電影在海外遭遇尷尬境地的原因之一。正如同《憨豆先生》系列的英式幽默并不能引起全世界觀眾的共鳴一樣，以中國人思考模式所講述的國產(chǎn)電影，也不一定能夠得到全世界觀眾的共鳴。

總結(jié)一下在海外備受關(guān)注的國產(chǎn)影片，不難發(fā)現(xiàn)，它們要么是獵奇式地展現(xiàn)中國民族風情奇觀式的內(nèi)容，要么是以西方化的視角和口吻講述中國的故事。前者以《紅高粱》為例，影片獲得了諸多獎項榮譽，如第三十八屆柏林國際電影節(jié)金熊獎、第三十五屆悉尼國際電影節(jié)電影評論獎、法國第五屆蒙彼利埃國際電影節(jié)銀熊貓獎、民主德國電影家協(xié)會年度獎等。影片也在德國、日本、美國、瑞典、荷蘭、芬蘭、加拿大等多個國家和地區(qū)放映，均受到了好評。

《紅高粱》并非一種對民族文化的尋根，而是塑造了一種理想的人格，具有人的本性與本質(zhì)的深度。觀眾從影片中所看見的始終是蓬勃向上的生命力，以及個性鮮明張揚、不扭曲、無拘無束、坦坦蕩蕩的生命觀。而在劇中所展現(xiàn)的大片紅高粱地、九兒被娶進門時的顛轎、神秘而古老的祭酒風俗，以及黃土高坡上漫天黃沙中人們高唱的陜北民歌，都表現(xiàn)出了古老中國傳統(tǒng)而古老的民族風情，呈現(xiàn)出一種奇觀式的場面。

以《臥虎藏龍》為例，該片上映時出現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象：它在國內(nèi)受歡迎的程度遠遠不及在海外的受歡迎程度。影片《臥虎藏龍》于2000年7月7日在中國臺灣上映，放映2周在臺北地區(qū)的票房收入為6090萬新臺幣。2001年3月18日，《臥虎藏龍》的北美票房突破了1億美元門檻，成為美國電影史上第一部超過1億美元票房的外語片?！杜P虎藏龍》的最終票房成績?yōu)?.28億美元，其中北美票房便占據(jù)了1.28億美元，這其中有很大一部分原因是整個故事是西方化的講述手法，從人物到故事情節(jié)的設(shè)計都使用了西方化的思考模式。影片在西方國家很受歡迎，而在中國人看來，則更顯得不倫不類。

該影片一經(jīng)上映便牢牢抓住了西方人的目光。導演李安由于在美國的留學經(jīng)歷，深喑西方人的思維模式。這部影片仿佛為西方人量身定做了兩對主角和兩條線索。李慕白和俞秀蓮這對主角有著柏拉圖式的愛情、莎士比亞式的對白，還有著崇高的人文境界。這對主角無疑是為西方的知識分子量身打造的。而另一對主角羅小虎和玉嬌龍的敢愛敢恨、敢打敢殺的性格則是為普通觀眾所準備的。他們的性格更像是西部牛仔的性格，讓西方觀眾一看便能產(chǎn)生熟悉感和共鳴。李慕白為師父報仇殺死碧眼狐貍的故事就像是中國武俠版的《基督山伯爵》，而盜走青冥劍的線索又像極了美國的通俗劇。故而并不是說李安在《臥虎藏龍》中展現(xiàn)了多少中國元素，而是李安用一種更為西方化的視角和思維，讓眾多的西方人更加容易理解和接受中國影片。同理，由于過于西方化的思維模式，使得該片在中國人看來就有些不倫不類。

三、中國電影海外傳播現(xiàn)狀對策

（一）提升自身質(zhì)量，改變營銷策略

藝術(shù)無國界，電影作為第八種藝術(shù)形式，它獨特的虛擬化、影像化魅力是其他藝術(shù)形式所不能比擬的。而真正優(yōu)秀的影片也應該是全民族都能夠理解并且喜愛的。國產(chǎn)電影面臨的非常大的問題便是良莠不齊，受眾過于單一，或是營銷心切而忽略了電影本身的質(zhì)量和對于更多受眾群體的吸引力，這必然會導致國產(chǎn)電影在海外營銷的困難。

仍以《智取威虎山》為例，海外版預告片全長98秒，以座山雕的飛機掉下山崖為開頭，以老虎撲馬作為結(jié)尾，通篇全是諸如威虎廳被大石砸穿、汽車被炸得翻上屋頂?shù)忍匦Щ虼碳ば詧雒骁R頭。這樣的預告片受到了清一色的差評。

《智取威虎山》的精華所在是中國式的“智謀”，以及老一輩國內(nèi)觀眾懷念的革命精神以及西方觀眾喜好的武俠情懷。而宣傳片對于這些內(nèi)容不僅一點沒有展示，還全篇在CGI技術(shù)領(lǐng)先的西方國家展現(xiàn)自己的CGI水平，以動畫特效當作海外宣傳的噱頭，這本身就是本末倒置的。

由此可見，營銷策略應該投其所好，向受眾展現(xiàn)新奇的一面，從而引發(fā)觀眾的觀看欲望。

（二）中國電影產(chǎn)品出口應更注重市場適應性

1.跨國合作策略。隨著國際影視產(chǎn)業(yè)競爭的越發(fā)激烈，各國電影為了規(guī)避貿(mào)易壁壘，擴大市場份額，紛紛結(jié)成貿(mào)易伙伴關(guān)系。中國一直缺乏掌握國際主流銷售渠道的電影發(fā)行中介產(chǎn)業(yè)，故而中國現(xiàn)在最需要的不是跨國合拍，而是需要探索一個幫助銷售的電影發(fā)行渠道。通過與在渠道、資金、人脈上占有絕對優(yōu)勢的國外大公司建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，利用大公司的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，有助于提高國產(chǎn)電影滲入市場的速度和市場占有率。

2.利用文化混雜，擴大電影出口的適應面。人們往往對自己熟悉的文化符號更有認同感。所謂混雜化，即為不同社會和文化元素的結(jié)合。文化混雜策略意味著在不同的地區(qū)以不同的方式來配置故事、場景和人物。現(xiàn)在有許多影片都采取了這樣的模式，如影片《云圖》為了爭取中國市場，啟用了中國女演員周迅，并且在專門針對中國設(shè)計的電影海報上將周迅作為主要人物并放在海報最顯眼的位置。

四、結(jié)語

電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入到了一個全球競爭的時代，然而中國的電影技術(shù)起步較晚，再加上中國特殊的歷史進程，使得并沒有足夠豐富的文化市場經(jīng)驗，這就意味著我國將會在很長一段時間內(nèi)都處于文化輸出的競爭劣勢位置。但另一方面，中國高速發(fā)展的電影技術(shù)以及國內(nèi)外電影市場的不斷擴大也給我們帶來了難得的歷史機遇。中國的電影人應該主動抓住機遇，適應市場，將電影作為一個有效傳播中國文化的載體，進而將中國文化通過電影的形式在世界范圍內(nèi)更有效地傳播。

參考文獻：

[1]尹鴻，唐建英.中國電影產(chǎn)品在國際貿(mào)易市場中的適應性策略[J].對外傳播，2008，（5）：38-41.

[2]中國電影市場發(fā)展現(xiàn)狀及未來前景研究報告（2014—2018）[R]中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)，2014.

[3]2014—2015年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告（簡版）[R]藝恩咨詢，2014.