依江寧

春麗吃飯公司——北京這家門臉不大、名字“古早”、裝修“簡陋”的小餐廳，居然驚動(dòng)了香奈兒、NIKE等大牌到店拍攝大片！

大半個(gè)網(wǎng)紅圈和時(shí)尚圈都來打卡，全國各地跟風(fēng)模仿，京城這家草根小餐館究竟有什么神奇？

10天爆改烤肉店，有一種風(fēng)格叫做“土酷”

95后的王皓晨，身體微胖，以前他就有個(gè)很拉風(fēng)的外號(hào)——“鄂爾多斯小食神”。他開過西餐廳、做過潮牌服裝，但總覺得生活中還有一些欠缺。在一次服裝合作生意中認(rèn)識(shí)了一直在做潮牌的馬壯壯，兩人都是無肉不歡的家伙，談完生意就約著去燒烤攤。饕餮一頓后，他們覺得還是做吃的更帶勁。于是，他倆一合計(jì)就決定開個(gè)烤肉店。

2017年9月，當(dāng)他們的烤肉店即將落地北京工體西路時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)隔壁店鋪和他們的品類完全一致，想要繼續(xù)做下去的話，要么兩家餐廳兩敗俱傷，要么就得換品類。最后，王皓晨決定：換品類！經(jīng)過2天的琢磨，兩人決定大著膽子來個(gè)緊急改造，直接放棄了之前的烤肉店方案，新的餐廳只保留了烤肉店的后廚和那堵“參觀到此結(jié)束”的墻壁，其他的裝修全部重做。

搭檔想要中國的老式風(fēng)格，哪怕是老上海的那種民國風(fēng)格也好，但王皓晨覺得要實(shí)現(xiàn)太難了，根本沒時(shí)間去一點(diǎn)點(diǎn)地布置，而且預(yù)算也不夠。他腦瓜子轉(zhuǎn)了半天，覺得還是港式風(fēng)格最好，時(shí)間不夠，一頓亂湊。

他們把這個(gè)店當(dāng)成了自己的“游樂園”，隨便玩。門口就是一張寫著“不歡迎”三個(gè)大字的地毯，臉皮薄的人走到門口，還真有點(diǎn)兒小尷尬呢。沿臺(tái)階走上去，老香港復(fù)古的式樣一下子就上來了，留有刮痕的白墻，紅藍(lán)燈棍的照亮，繁體字的貼報(bào)背景，懷舊的陳列，濃濃的復(fù)古風(fēng)淋漓盡致地展現(xiàn)。

店內(nèi)，白瓷磚、復(fù)古的霓虹燈、大字墻，還有很多年前辦公室里常見的折疊辦公椅，飲料隨意堆砌在墻邊，和大多數(shù)的精致高檔的網(wǎng)紅餐廳截然不同，這里的一切看起來都很隨意，甚至有種大排檔、路邊攤的感覺，而這恰恰是王皓晨想要的感覺——很隨意、很任性。

現(xiàn)在的店鋪都追求帥、酷、美，王皓晨就反著來，從店里的配色到家具，沒有一樣能和“時(shí)尚”掛上鉤，他把這種風(fēng)格叫做“土酷”。因?yàn)楣んw這個(gè)區(qū)域所有的人都是來喝酒的，王皓晨的想法就是不賣酒，而是賣豆?jié){、油條和飯菜，讓一些喝醉酒的人過來可以稍微舒服一些。店的名字更隨意，王皓晨想直接點(diǎn)，不玩套路，之前要做烤肉，就想叫“烤肉公司”，后來又想著開飯店，就想叫“吃飯公司”。而“春麗”這兩字，也是一時(shí)興起，喝多了，隨口一句，“叫春麗行不行”。于是，店名就這么給定了，請朋友寫好招牌掛到墻上。

10天時(shí)間就把店鋪裝修好了，王皓晨有點(diǎn)忐忑不安，這樣隨性而簡陋風(fēng)格的店會(huì)有人來嗎？

一不小心成“網(wǎng)紅”店，時(shí)尚圈都來打卡

王皓晨和一些藝術(shù)家朋友打了招呼，前面一個(gè)月免費(fèi)招待他們，只要他們在朋友圈里發(fā)發(fā)照片就好。這一招很管用，很快吸引來了星探。剛開業(yè)沒幾天的時(shí)候，一群拿著行李箱和各種設(shè)備的人來店里吃飯，大張旗鼓地陣勢讓兩位老板有點(diǎn)懵，后來一問才知道是要拍明星?！爱?dāng)時(shí)他們也點(diǎn)了一大桌吃的，然后就開始進(jìn)行各種拍攝。店里也沒有規(guī)定說不能拍照，那是第一個(gè)來拍照的。也是從那時(shí)起不斷地有人找過來要租用場地。我們也自然而然的拓展了另一項(xiàng)業(yè)務(wù)。” 王皓晨說。

這家店的土酷風(fēng)格吸引了一波時(shí)尚、潮流和演藝圈的人前來捧場。在接下來的時(shí)間，春麗吃飯公司迅速躥紅，一躍成為北京最熱門的餐廳。微博上一大票網(wǎng)紅都熱衷來店里，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的美拍照片，吸引了更多的人前來品嘗，這里面包括眾多娛樂大咖，李誕、戚薇、馬可、蔣勁夫……他們不僅是去吃飯，更把那里當(dāng)成了錄影棚。用網(wǎng)友的話說，他們是一家吃飯十分鐘，拍照兩小時(shí)的店。

如此火爆的店鋪，在品牌宣傳上竟然是零投入。王皓晨說：“我們最自豪的地方就是自己沒有做任何的宣傳，我們唯一算的上宣傳的可能就是微博，但就連微博也是我們店開了之后才火的?！?/p>

當(dāng)面對慕名而來的顧客，因餐廳菜品售罄，寧愿點(diǎn)外賣也要在店里坐坐的時(shí)候，王皓晨倍受鼓舞，他說：“要花最少的錢做最大的事，當(dāng)然也要盡最多的心?！?/p>

王皓晨希望長久留住顧客的不僅僅是小店適合自拍的環(huán)境，還有更多的創(chuàng)意細(xì)節(jié)。比如吃，拿起菜單：起飛小豬蹄、地獄小鳳爪、澳洲牛肉配大饅頭、公司炒飯、咖喱方便面、北方大油條……分分鐘把你拉回身處北方的現(xiàn)實(shí)。除了菜名取得調(diào)皮，做法也不一般?？о奖忝妗⒐境达埗际峭躔┏亢痛髲N獨(dú)家研發(fā)的，他就想用一個(gè)特別 Low 的東西和一個(gè)特別高級的東西結(jié)合，比如說白米飯和鵝肝，形成鮮明的反差，風(fēng)格就如餐飲界的“泥石流”。

不怕復(fù)制，周邊產(chǎn)品引領(lǐng)潮流

由于春麗吃飯公司太火，全國各地也出現(xiàn)了一批參照“春麗” 模式的山寨餐廳，如“淑芬串串公司”“大利食飯公司”“吉祥火鍋公司”“鴻發(fā)吃飯公司”……王皓晨開玩笑說今年有必要開一家 “春麗打假公司”。

王皓晨不怕山寨公司的復(fù)制，因?yàn)樗X得別人學(xué)不來他天馬行空的創(chuàng)意。一些老式的主題餐廳，肯定會(huì)做一面墻，放一些老的摩托車、電視、音箱，但“春麗”不會(huì)將某一個(gè)地方刻意設(shè)計(jì)成拍照的景觀，也不會(huì)刻意讓客人看到?！斑@就是春麗創(chuàng)造的感覺?！蓖躔┏恳_(dá)到的效果是“我們不一樣”。粉絲多了，他開始做周邊衍生品。周邊產(chǎn)品泛濫的年代，春麗吃飯公司堅(jiān)決不做手機(jī)殼這種大眾化的周邊產(chǎn)品。“春麗”遵循三個(gè)原則：第一是年輕人很少見的東西；第二市面上買不到的東西；第三是大家都不做的東西。

從印著“春麗吃飯公司”的木質(zhì)癢癢撓，到限量款周邊襯衫、合作款“調(diào)味所和馬春麗”CHUNLI RED限量指甲油。周邊產(chǎn)品不是拿來賣的，而是拿來送的。怎樣才能受到老板的“寵幸”得到這些周邊產(chǎn)品？王皓晨的回答也十分有趣：看誰不順眼就送給誰。

王皓晨很重視粉絲的反饋，看到春麗吃飯公司微博下面那些有趣的評論，他索性截圖下來，做成每張桌子的桌面。如果客人來到餐廳發(fā)現(xiàn)自己的微博評論榮登桌子，將會(huì)是一種怎樣驚喜呢？

將年輕人喜歡的新元素融入到傳統(tǒng)場景中。像墻上的涂鴉、背景墻上裝飾的LED大字、廁所墻上掛著的10筒卷紙、桌面的微博留言截圖……都引發(fā)顧客自主拍照轉(zhuǎn)發(fā)，而且這些元素不停地在更新。不斷迭代創(chuàng)新場景玩法，聚集一群最時(shí)尚的潮流達(dá)人，當(dāng)然，這些都源自王皓晨對年輕人的認(rèn)知和理解。腦洞大開的他和各行各業(yè)的友人總能想出各種千奇百怪的玩法。2017年圣誕節(jié)那天，餐廳邀請了一個(gè)搖滾樂隊(duì)到店里面玩快閃，演出很隨意，跑調(diào)、唱錯(cuò)詞都無所謂。春麗吃飯公司作為一家拍照屬性大于吃飯屬性的餐廳，一成不變的店面裝修勢必會(huì)帶來視覺疲勞。所以，店內(nèi)整體裝修每4個(gè)月會(huì)更新一次。

作家王小波說：“不管什么書，我都不希望它太嚴(yán)肅，這一本也不例外?！蓖瑯?，春麗吃飯公司也從來不是一家嚴(yán)肅的餐廳。它再次告訴我們，未來，餐廳不僅僅是一個(gè)吃飯的地方，場景、社交、個(gè)性、趣味……都可以賦予餐廳“餐飲+”的價(jià)值。每家餐廳都有自己的個(gè)性，對于90后、95后甚至00后的顧客，有趣，也許比什么都重要。