劉德文，姚山季

(1.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，上海 200433；2. 南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 南京 211800)

一、引 言

作為企業(yè)一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。然而，隨著年代的更迭，許多風(fēng)靡一時(shí)的品牌逐漸失去了昔日的“榮光”。這主要是因?yàn)殡S著干擾信息的增多和原始信息的衰竭，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系出現(xiàn)了斷裂，老字號(hào)品牌在消費(fèi)者印象中原有的關(guān)系能量不斷衰減[1]；進(jìn)而弱化了消費(fèi)者的感知。如何使老字號(hào)品牌重現(xiàn)生機(jī)的實(shí)踐問題催生出品牌激活的學(xué)術(shù)概念。所謂品牌激活，是指企業(yè)對(duì)品牌重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)減緩甚至逆轉(zhuǎn)品牌的衰老趨勢(shì)，使得品牌在市場(chǎng)上再次贏得優(yōu)勢(shì)[2]。

關(guān)于品牌激活策略，存在“變”與“不變”兩個(gè)派別，即創(chuàng)新型激活策略和懷舊型激活策略[2][3]。創(chuàng)新就是面向未來，采用求變的方式來更新和重建品牌資產(chǎn)和品牌內(nèi)涵，繼而重新盤活品牌。例如，2015年，東風(fēng)日產(chǎn)提出了“Young Nissan”的品牌戰(zhàn)略，旨在基于企業(yè)戰(zhàn)略從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上進(jìn)行創(chuàng)新和換代。與此相對(duì)應(yīng)，懷舊即回首過去，利用消費(fèi)者對(duì)過去事物的懷舊偏好，通過展現(xiàn)品牌中獨(dú)特、經(jīng)典的特質(zhì)來喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的美好記憶，并促使雙方重新建立情感連接。例如，2017年5月，百雀羚發(fā)布包含多種懷舊元素的“一九三一”品牌廣告也激發(fā)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。此外，懷舊可在一定程度上弱化消費(fèi)者的金錢感知和品牌衰老感知[4]，從而保持消費(fèi)者和品牌的關(guān)系連接，促進(jìn)消費(fèi)者的再購(gòu)意向。

然而，創(chuàng)新和懷舊的品牌激活策略并不具有普適性。創(chuàng)新型品牌激活策略意味著對(duì)原有品牌進(jìn)行更新，往往會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者的抵制[2]；同樣，懷舊型品牌激活策略對(duì)具有不同懷舊傾向的消費(fèi)者具有的效果不同，一味地強(qiáng)調(diào)懷舊可能會(huì)適得其反[5]。探討不同品牌激活策略對(duì)消費(fèi)者行為的差異化影響成為學(xué)界研究的重點(diǎn)。以往研究指出企業(yè)特征[6]、品牌態(tài)度、消費(fèi)者知識(shí)[7]、品牌關(guān)系[8]等后天異質(zhì)性因素對(duì)品牌激活策略效果的影響。然而，現(xiàn)有研究中消費(fèi)者先天因素對(duì)品牌激活策略效果的研究還較少，這使得現(xiàn)有研究?jī)H關(guān)注品牌激活策略對(duì)消費(fèi)者影響的結(jié)果而非過程。鑒于此，本文引入調(diào)節(jié)聚焦理論，將調(diào)節(jié)聚焦理論傾向與品牌激活策略匹配的思想納入研究中。此外，本文引入品牌認(rèn)同這一中介變量，以揭示品牌激活策略影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的內(nèi)在過程，從而為企業(yè)實(shí)施不同的品牌激活策略提供證據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

(一)文獻(xiàn)回顧

1.品牌激活策略

品牌老化是每個(gè)品牌在長(zhǎng)期品牌管理中必須面對(duì)的問題。相對(duì)于推出新品牌的高額成本，激活老字號(hào)品牌是企業(yè)更好的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策[2][9]。Keller基于品牌資產(chǎn)的角度提出了兩種品牌激活的途徑——?jiǎng)?chuàng)新和懷舊[3]。創(chuàng)新意味著更新或置入新的品牌元素，重塑品牌意義，使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)[8]，這種認(rèn)識(shí)能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的功能價(jià)值感知和質(zhì)量感知的提升，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買意愿的形成[6]。這其中包括對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行更新和擴(kuò)充[9]，樹立全新的品牌形象[10]。改動(dòng)品牌形象[6]等。與此同時(shí)，越來越多的懷舊研究認(rèn)為，消費(fèi)者的懷舊情結(jié)會(huì)促進(jìn)其購(gòu)買意向，利用品牌的傳統(tǒng)特征激發(fā)消費(fèi)者的積極品牌聯(lián)想是品牌激活的捷徑。采用懷舊型激活策略有利于提醒消費(fèi)者品牌歷史，并喚起消費(fèi)者的積極情緒和與品牌的情感連接[4][5]。Muehling和Pascal發(fā)現(xiàn)當(dāng)向消費(fèi)者呈現(xiàn)懷舊類型的廣告時(shí)，消費(fèi)者更多地注意自己的想法而忽視商品的微小瑕疵，導(dǎo)致對(duì)商品的更高評(píng)價(jià)[11]。懷舊也會(huì)降低消費(fèi)者的環(huán)境不確定性感知[5]，從而使其更易對(duì)品牌產(chǎn)生信任。然而，由于不同個(gè)體存在著諸多差異，品牌的創(chuàng)新和懷舊充滿著矛盾。消費(fèi)者有著與生俱來的不同特質(zhì)，導(dǎo)致了其行為的異化，繼而使得其對(duì)特定的品牌激活策略的偏好，探討不同情境下品牌激活策略可幫助企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)者的先天特質(zhì)來實(shí)施差異化的品牌營(yíng)銷策略。

2.品牌認(rèn)同

品牌認(rèn)同是企業(yè)建立和管理品牌的基礎(chǔ)和核心[12]。品牌認(rèn)同是消費(fèi)者自我形象與品牌形象的契合程度[13]，反映的是消費(fèi)感知隸屬于某個(gè)品牌的心理狀態(tài)[14]。研究表明，品牌認(rèn)同反映了消費(fèi)者對(duì)該品牌的依賴，并會(huì)促進(jìn)高水平的品牌忠誠(chéng)、購(gòu)買意愿、消費(fèi)者滿意和品牌承諾等[13][14]；品牌認(rèn)同也使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生更高的評(píng)價(jià)[15]，并使其自覺抵制品牌的負(fù)面信息[16]。之所以消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生品牌認(rèn)同。研究主要從兩個(gè)方面開展。一方面，大量研究從品牌自身出發(fā)，指出品牌自身的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響。如品牌聲望[14]、品牌質(zhì)量[14]、品牌吸引力[16]、品牌創(chuàng)新感知[17]等。另一方面，也有研究指出消費(fèi)者因素對(duì)其品牌認(rèn)同產(chǎn)生的影響。如消費(fèi)群體相似性、價(jià)值一致性、品牌—自我個(gè)性相似性/一致性[12]、消費(fèi)體驗(yàn)[16]、感知質(zhì)量等[14]。事實(shí)上，品牌認(rèn)同作為消費(fèi)者形象的一種外部展示，傳達(dá)的是消費(fèi)者自我形象與品牌形象的契合程度[13]。因此，品牌-自我形象的一致性是品牌認(rèn)同產(chǎn)生的基礎(chǔ)。有研究指出，消費(fèi)者的自我概念和品牌個(gè)性之間的重疊越大，消費(fèi)者就會(huì)展現(xiàn)出對(duì)品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同[18]。消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買則是其品牌認(rèn)同的實(shí)際表達(dá)。因此，品牌激活策略要與消費(fèi)者的心理特質(zhì)相匹配才能激活高水平的品牌認(rèn)同。

3.調(diào)節(jié)聚焦與調(diào)節(jié)匹配

調(diào)節(jié)聚焦的研究表明，促進(jìn)聚焦的個(gè)體更富有創(chuàng)造力，更鐘情于變化的事物，他們也傾向于接收具有高度創(chuàng)新性的產(chǎn)品；防御聚焦的個(gè)體更偏好穩(wěn)定和一致，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)極為敏感，因而他們?cè)跊Q策時(shí)傾向于與過去保持相似甚至相同[19]。進(jìn)一步，Higgins提出的調(diào)節(jié)匹配理論指出當(dāng)個(gè)體的調(diào)節(jié)聚焦傾向與外部環(huán)境刺激相匹配時(shí)，個(gè)體就會(huì)產(chǎn)生較高的確認(rèn)度[20]。調(diào)節(jié)聚焦和調(diào)節(jié)匹配已經(jīng)在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用。例如，Aaker和Lee分析了消費(fèi)者自我調(diào)節(jié)目標(biāo)在產(chǎn)品信息加工和勸說中發(fā)揮著的重要作用[21]。Hsu等指出，評(píng)論內(nèi)容和消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦產(chǎn)生了調(diào)節(jié)匹配[22]。Roy和Naidoo發(fā)現(xiàn)促進(jìn)聚焦的個(gè)體更喜歡購(gòu)買搜尋商品，而防御聚焦的個(gè)體更傾向于選擇經(jīng)驗(yàn)商品[23]。事實(shí)上，Avnet和Higgins曾指出由于調(diào)節(jié)聚焦是個(gè)體的基本動(dòng)機(jī)導(dǎo)向，任何消費(fèi)者都會(huì)具有[24]。因此，調(diào)節(jié)聚焦理應(yīng)是解釋企業(yè)品牌激活策略對(duì)消費(fèi)者差異化影響機(jī)制的重要解釋視角。

鑒于此，本文擬探討不同的品牌激活策略和消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦的匹配效應(yīng)，這對(duì)于完善品牌激活策略的研究具有重要的理論意義。

(二)假設(shè)提出

1.品牌激活策略、品牌認(rèn)同與購(gòu)買意愿

學(xué)術(shù)界對(duì)于不同品牌激活策略的效果存在爭(zhēng)議。然而，到底何種激活策略適用于當(dāng)下中國(guó)的情景仍無研究給出明確的解答。已有研究指出，消費(fèi)者存在著稟賦效應(yīng)，在面對(duì)自己所擁有事物時(shí)會(huì)給出較高評(píng)價(jià)，對(duì)可能潛在的“損失”敏感。因此，在面對(duì)自己熟悉的品牌時(shí)，就會(huì)對(duì)品牌中已有的元素給出較高評(píng)價(jià)并對(duì)其可能的改變給出較低評(píng)價(jià)。黃勁松和孫建偉指出，消費(fèi)者對(duì)舊產(chǎn)品的價(jià)格有高估的傾向，對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格有低估的傾向；而且對(duì)新產(chǎn)品的屬性評(píng)價(jià)也較低[25]。此外，不同的文化傾向影響了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的適用性。長(zhǎng)期受儒家文化的影響，國(guó)人的行為方式更加謹(jǐn)慎和保守[26]，故而在選擇策略上也更加鐘情于懷舊型品牌激活策略?；诖?，本文提出假設(shè)：

H1：較之創(chuàng)新型品牌激活策略，懷舊型品牌激活策略更易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

品牌激活策略還可能通過品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。研究指出，品牌認(rèn)同是預(yù)測(cè)購(gòu)買意愿的前置變量[16]，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)品牌信息與自我形象的重合程度來評(píng)估品牌。老字號(hào)品牌兼具市場(chǎng)價(jià)值和歷史文化價(jià)值，作為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵組成要素，還原老字號(hào)品牌的歷史文化價(jià)值，喚起消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的記憶具有重要意義[9]。隨著關(guān)系營(yíng)銷理論的興起，學(xué)者愈發(fā)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感知對(duì)品牌認(rèn)同的作用。品牌特質(zhì)與消費(fèi)者自我特征的重疊越大，也就越會(huì)產(chǎn)生品牌認(rèn)同。故類似于假設(shè)H1，本文認(rèn)為，受稟賦效應(yīng)和儒家文化的影響，在面對(duì)兩種不同的品牌激活策略時(shí)，懷舊型品牌激活策略能夠激發(fā)消費(fèi)者更高的品牌認(rèn)同。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H2：較之創(chuàng)新型品牌激活策略，懷舊型品牌激活策略更易激發(fā)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

品牌認(rèn)同代表著自我概念與品牌概念的融入關(guān)系[13]。研究表明，品牌融入自我的程度越高，消費(fèi)者越能以社會(huì)和心理的方式獲利，繼而，消費(fèi)者就越有可能花費(fèi)資源去維持和培養(yǎng)此種良性關(guān)系[16]。消費(fèi)是塑造自我信念、彰顯自我價(jià)值的表現(xiàn)，也是向外部傳遞自我形象信息的途徑。借鑒社會(huì)認(rèn)同理論的核心觀點(diǎn)，消費(fèi)者總是傾向于選擇與自己匹配的品牌以滿足自我連續(xù)的需求；同樣，消費(fèi)者也可以通過消費(fèi)向外界傳達(dá)有關(guān)于自我的信息。此外，在面對(duì)多種同質(zhì)商品時(shí)，品牌認(rèn)同驅(qū)使著消費(fèi)者選擇認(rèn)同度更高的商品以獲得支付溢價(jià)并消除認(rèn)知偏差[27]。本文認(rèn)為，作為消費(fèi)者自我表達(dá)的一種重要方式，品牌認(rèn)同趨勢(shì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。繼而，本文提出下假設(shè)：

H3：品牌認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響，同時(shí)，品牌認(rèn)同在品牌激活策略與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間起中介作用。

2.品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦

調(diào)節(jié)聚焦作為消費(fèi)者的一種重要先天異質(zhì)性因素決定著品牌激活策略的效果。已有研究指出，促進(jìn)聚焦的個(gè)體傾向于變化和冒險(xiǎn)，創(chuàng)造性的思維占主導(dǎo)[28]，故創(chuàng)新型品牌激活策略更具有說服力；而防御聚焦的個(gè)體傾向于采取保守、謹(jǐn)慎的策略[20]，常規(guī)性的思維模式占據(jù)主導(dǎo)，因而懷舊型品牌激活策略更優(yōu)。調(diào)節(jié)聚焦也引發(fā)了個(gè)體不同的信息處理方式。促進(jìn)聚焦的個(gè)體偏向于采用啟發(fā)的、探索的信息處理方式[29]，創(chuàng)新型激活策略所傳遞的產(chǎn)品信息更多強(qiáng)調(diào)探索和發(fā)現(xiàn)，故創(chuàng)新型激活策略可更好地激發(fā)其購(gòu)買欲。防御聚焦的個(gè)體偏向于采用細(xì)致的、系統(tǒng)的、分析式的信息處理方式[29]，懷舊型品牌激活策略傳遞的品牌信息是其經(jīng)歷和體驗(yàn)過的，個(gè)體在進(jìn)行信息處理時(shí)需以更具象和回憶式的思維進(jìn)行。故此時(shí)懷舊型激活策略更有效。

此外，借鑒調(diào)節(jié)匹配視角的消費(fèi)者行為研究，本文認(rèn)為，品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響存在匹配效應(yīng)。即創(chuàng)新型激活策略與促進(jìn)聚焦匹配時(shí)比與防御聚焦不匹配時(shí)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；同時(shí)懷舊型激活策略與防御聚焦匹配時(shí)比與促進(jìn)聚焦不匹配時(shí)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。當(dāng)呈現(xiàn)給消費(fèi)者相同的品牌信息后，消費(fèi)者也會(huì)擁有差異化的信息關(guān)注點(diǎn)[2]，調(diào)節(jié)匹配恰好是解釋上述現(xiàn)象的一個(gè)視角，相比于調(diào)節(jié)不匹配，調(diào)節(jié)匹配下的消費(fèi)者具有更強(qiáng)的信息處理動(dòng)機(jī)和更高的加工流暢性[21]，從而增強(qiáng)信息的說服力。綜上，本文提出假設(shè)：

H4：調(diào)節(jié)聚焦在品牌激活策略與購(gòu)買意愿間起調(diào)節(jié)作用，并與品牌激活策略存在匹配效應(yīng)，即調(diào)節(jié)匹配比調(diào)節(jié)不匹配條件下，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意愿。

除了上文提及的直接影響外，調(diào)節(jié)聚焦還會(huì)調(diào)節(jié)品牌認(rèn)同在品牌激活策略與購(gòu)買意愿間的中介效應(yīng)。調(diào)節(jié)聚焦理論指出消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦的傾向決定著其關(guān)注重點(diǎn)的差異。創(chuàng)新型激活策略強(qiáng)調(diào)新體驗(yàn)，而懷舊型激活策略提供與過去類似的體驗(yàn)。繼而，不同調(diào)節(jié)聚焦的消費(fèi)者對(duì)這兩種信息呈現(xiàn)具有不同偏好，并產(chǎn)生不同評(píng)價(jià)。對(duì)于促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者來說，創(chuàng)新型激活策略會(huì)引發(fā)消費(fèi)者形成對(duì)該品牌相對(duì)正確的認(rèn)知，并產(chǎn)生較高水平的品牌認(rèn)同；防御聚焦的消費(fèi)者啟動(dòng)了心理防御機(jī)制，因而懷舊型激活策略更能使其產(chǎn)生認(rèn)同感。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦傾向解釋了其為何對(duì)相同廣告信息產(chǎn)生不同的態(tài)度[30]。消費(fèi)者自我與品牌的一致性是產(chǎn)生認(rèn)同的基礎(chǔ)，消費(fèi)者從自我認(rèn)同向品牌認(rèn)同的遷移會(huì)受到其特質(zhì)的影響，而調(diào)節(jié)聚焦無疑是個(gè)體的重要特質(zhì)。

同理，品牌激活策略與調(diào)節(jié)聚焦會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同產(chǎn)生匹配效應(yīng)。即創(chuàng)新型激活策略與促進(jìn)聚焦匹配時(shí)比與防御聚焦不匹配時(shí)會(huì)增強(qiáng)品牌認(rèn)同；同時(shí)懷舊型激活策略與防御聚焦匹配時(shí)比與促進(jìn)聚焦不匹配時(shí)會(huì)增強(qiáng)品牌認(rèn)同。匹配效應(yīng)背后的潛在機(jī)制是對(duì)信息說服力和有用性的認(rèn)知[21]，兩者匹配時(shí)較之不匹配時(shí)會(huì)引起消費(fèi)者感知更大的說服力和有用性。據(jù)此，本文認(rèn)為：

H5：調(diào)節(jié)聚焦調(diào)節(jié)品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)，并與品牌激活策略存在匹配效應(yīng)，即調(diào)節(jié)匹配比調(diào)節(jié)不匹配條件下，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出更高的品牌認(rèn)同。

綜上，本文的研究框架如圖1所示：

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

(一)實(shí)驗(yàn)一：品牌激活策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響及調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

通過預(yù)實(shí)驗(yàn)，確立了正式實(shí)驗(yàn)的刺激材料：大白兔奶糖[注]限于版面，本文兩個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)的過程省略，作者備索。。正式實(shí)驗(yàn)采用2(品牌激活策略：懷舊型激活策略VS創(chuàng)新型激活策略)×2(調(diào)節(jié)聚焦：促進(jìn)聚焦VS防御聚焦)的組間設(shè)計(jì)。共招募某高校的113名學(xué)生參與，最終用于分析的問卷達(dá)106 份。其中，男女比例23∶30，年齡分布為18～24歲(Mean=21.31，SD=1.64)。

正式實(shí)驗(yàn)共包括三部分。第一部分為品牌激活策略的操縱。不同的品牌激活策略通過操縱不同的廣告來實(shí)現(xiàn)。參考江紅艷等[31]的研究，本文確定了文字+圖片的操縱方式。懷舊型品牌激活策略的廣告宣傳的文字材料為“經(jīng)典原味大白兔奶糖，堅(jiān)持一貫的原料配方，奶味純正營(yíng)養(yǎng)高；傳承獨(dú)特制作方法，糖塊光滑細(xì)膩，反復(fù)咀嚼滿口香; 延續(xù)經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)，藍(lán)白配色憶難忘”，圖片選用真實(shí)的大白兔奶糖。創(chuàng)新型品牌激活策略的廣告宣傳的文字材料為“全新超級(jí)大白兔奶糖，升級(jí)經(jīng)典的原料配方，奶香濃郁口感佳; 引進(jìn)現(xiàn)代化設(shè)備和工藝，品質(zhì)更臻完美，彈性更足不粘牙；采用全新的包裝形象，突破創(chuàng)新求卓越”，圖片選用新包裝的大白兔奶糖。兩種不同的操控會(huì)隨機(jī)且均等地呈現(xiàn)在被試的問卷中。第二部分為各變量的測(cè)量。參考Dodds等[32]的研究，本文為購(gòu)買意愿設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)。對(duì)于調(diào)節(jié)聚焦，本文采用了Higgins[19]提出的RFQ量表，并以中位數(shù)為分隔點(diǎn)進(jìn)行樣本切割。第三部分為被試的個(gè)人信息以及品牌激活策略的操縱效果檢驗(yàn)。包含三個(gè)題項(xiàng)：性別、年齡以及效果檢驗(yàn)。

2.實(shí)驗(yàn)分析

(1)操縱檢驗(yàn)。品牌激活策略的操縱較為簡(jiǎn)單，且該已經(jīng)得到學(xué)者的驗(yàn)證。本文的懷舊型組和創(chuàng)新型組被試對(duì)于操縱檢驗(yàn)回答完全正確，表明了本實(shí)驗(yàn)操控較為成功。(2)信效度檢驗(yàn)。各變量來自成熟文獻(xiàn)，內(nèi)容效度良好。各變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.813，超過既定的0.7門檻植。(3)實(shí)驗(yàn)結(jié)果。通過對(duì)品牌激活策略進(jìn)行編碼(創(chuàng)新型激活策略為“1”，懷舊型激活策略為“0”)來檢驗(yàn)品牌激活策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響。結(jié)果顯示，品牌激活策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著(M懷舊型=4.95；M創(chuàng)新型=4.49；t(104)=3.227，p<0.01)，表明懷舊型激活策略可激發(fā)更高的購(gòu)買意愿，假設(shè)H1得到支持。

調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果如表1所示。雙因素ANOVA結(jié)果顯示，調(diào)節(jié)聚焦與品牌激活策略的交互效應(yīng)顯著(F(1,102)=42.919，p<0.001)。說明在防御聚焦下，相比于創(chuàng)新型激活策略，懷舊型激活策略更能夠促進(jìn)購(gòu)買意愿(M懷舊型=5.11；M創(chuàng)新型=3.92)；在促進(jìn)聚焦下，相比于懷舊型激活策略，創(chuàng)新型激活策略更能夠促進(jìn)購(gòu)買意愿(M創(chuàng)新型=5.09；M懷舊型=4.79)，如圖2。同時(shí)，調(diào)節(jié)聚焦(F(1,102)=14.203，p<0.001)和品牌激活策略(F(1,102)=15.838，p<0.001)的主效應(yīng)也都顯著。即調(diào)節(jié)聚焦調(diào)節(jié)了品牌激活策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響。假設(shè)H4前半部分得到支持。

表1 調(diào)節(jié)聚焦對(duì)品牌激活策略影響購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)

注：*** 表示p<0.001，下同。

圖2 實(shí)驗(yàn)一中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖3 實(shí)驗(yàn)一中品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦的匹配效應(yīng)

對(duì)品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦進(jìn)行編碼后(匹配為“1”，不匹配為“0”)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦之間存在匹配效應(yīng)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示：M不匹配=4.34；M匹配=5.10；t(104)=-5.75，p<0.001。具體見圖3。相比于品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦不匹配時(shí)(創(chuàng)新型激活策略和防御聚焦，懷舊型激活策略和促進(jìn)聚焦)，品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦匹配時(shí)(創(chuàng)新型激活策略和促進(jìn)聚焦，懷舊型激活策略和防御聚焦)可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購(gòu)買意愿，且差異顯著。因此，假設(shè)H4的后半部分得到支持，假設(shè)H4得到支持。

3.研究討論

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果顯示，不同的老字號(hào)品牌激活策略對(duì)購(gòu)買意愿存在著不同的影響。相比于創(chuàng)新型激活策略，懷舊型激活策略會(huì)激發(fā)更高水平的購(gòu)買意愿，且兩者差異顯著。同時(shí)，調(diào)節(jié)聚焦會(huì)對(duì)品牌激活策略影響購(gòu)買意愿產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)。兩種調(diào)節(jié)聚焦傾向下，不同的品牌激活策略發(fā)揮著差異化的效果，假設(shè)H1和H4均得到支持。

(二)實(shí)驗(yàn)二：品牌認(rèn)同的中介作用及調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

通過預(yù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，實(shí)驗(yàn)二以英雄鋼筆作為品牌激活策略的刺激材料。實(shí)驗(yàn)也采用2(品牌激活策略：懷舊型激活策略VS創(chuàng)新型激活策略)×2(調(diào)節(jié)聚焦：促進(jìn)聚焦VS防御聚焦)的組間設(shè)計(jì)，共招募143位在職人員參與。最終得到用于實(shí)驗(yàn)分析的樣本量121，其中男女比例64∶57，年齡分布在29～41歲(Mean=33.87，SD=2.73)。在程序上，實(shí)驗(yàn)二增加了品牌認(rèn)同這一變量的測(cè)量，本文采用了Stokburger-Sauer等[14]所開發(fā)的量表。其中對(duì)于懷舊型激活策略的廣告文字描述是：“經(jīng)典款英雄鋼筆，傳承匠心工藝，采用經(jīng)典銥金筆尖，書寫順滑流暢，讓你回憶炫耀書寫的年代；采用經(jīng)典的筆形設(shè)計(jì)，彰顯英雄風(fēng)格；簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，再現(xiàn)國(guó)貨經(jīng)典”，廣告圖片選擇經(jīng)典型英雄鋼筆。對(duì)于創(chuàng)新型激活策略的文字描述是：“全新款英雄鋼筆，突破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，采用全新含銥材質(zhì)，暢快書寫，舒適握感，拒絕乏味書寫；采用全新的筆形設(shè)計(jì)，融入時(shí)尚元素；領(lǐng)先現(xiàn)代潮流，品質(zhì)再創(chuàng)卓越”，廣告圖片選擇新款的英雄鋼筆。兩種不同的操控會(huì)隨機(jī)且均等地呈現(xiàn)在問卷中。

2.實(shí)驗(yàn)分析

(1)操縱檢驗(yàn)。同實(shí)驗(yàn)一類似，實(shí)驗(yàn)二的被試對(duì)操縱檢驗(yàn)的問題回答完全正確，不存在回答錯(cuò)誤或者不清楚的樣本，表明本實(shí)驗(yàn)的操縱較為成功，可以開展下一步的研究。(2)信效度檢驗(yàn)。各變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.817，超過既定的0.7門檻值。(3)實(shí)驗(yàn)結(jié)果。首先分析品牌激活策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響。結(jié)果顯示，品牌激活策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著(M懷舊型=4.94；M創(chuàng)新型=4.49；t(119)=2.89，p<0.01)，假設(shè)H1同樣得到支持。然后分析品牌激活策略對(duì)品牌認(rèn)同的影響。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，懷舊型激活策略可以激發(fā)更高的品牌認(rèn)同(M懷舊型=4.98；M創(chuàng)新型=4.46；t(119)=3.09，p<0.01)，假設(shè)H3得到支持。最后，對(duì)品牌認(rèn)同影響購(gòu)買意愿進(jìn)行回歸，標(biāo)化回歸系數(shù)β=0.642(t(119)=11.214，p<0.001，調(diào)整R2=0.510)，即品牌認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿存在顯著的正向影響，假設(shè)H3的前半部分得到支持。

調(diào)節(jié)聚焦對(duì)品牌激活策略影響品牌認(rèn)同和購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)如表2所示。首先分析調(diào)節(jié)聚焦在品牌激活策略對(duì)品牌認(rèn)同的關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。雙因素ANOVA結(jié)果顯示，品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦的交互效應(yīng)顯著(F(1,117)=17.277，p<0.001)。說明在防御聚焦下，相比于創(chuàng)新型激活策略，懷舊型激活策略更能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同(M懷舊型=5.19；M創(chuàng)新型=4.01)；在促進(jìn)聚焦下，相比于懷舊型激活策略，創(chuàng)新型激活策略更能夠促進(jìn)品牌認(rèn)同(M創(chuàng)新型=4.92；M懷舊型=4.78)，具體見圖4。同時(shí)，品牌激活策略的主效應(yīng)(F(1,117)=10.599，p<0.001)顯著，但調(diào)節(jié)聚焦(F(1,117)=2.574，NS)的主效應(yīng)不顯著。因此，調(diào)節(jié)聚焦對(duì)品牌激活策略影響品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。假設(shè)H5的前半部分獲得支持。繼而分析調(diào)節(jié)聚焦對(duì)品牌激活策略影響購(gòu)買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦的交互效應(yīng)顯著(F(1,117)=46.466，p<0.001)。但與此同時(shí)，品牌激活策略的主效應(yīng)(F(1,117)=11.127，p<0.001)顯著，調(diào)節(jié)聚焦(F(1,117)=1.886，NS)的主效應(yīng)不顯著。這也說明調(diào)節(jié)聚焦對(duì)品牌激活策略影響購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。在防御聚焦下，相比于創(chuàng)新型激活策略，懷舊型激活策略激發(fā)更高的購(gòu)買意愿(M懷舊型=5.29；M創(chuàng)新型=3.97)，而在促進(jìn)聚焦下，創(chuàng)新型激活策略激發(fā)更高購(gòu)買意愿(M創(chuàng)新型=5.03；M懷舊型=4.58)，具體見圖5。

表2 調(diào)節(jié)聚焦對(duì)品牌認(rèn)同和購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)

注：** 表示p<0.01。

圖4 實(shí)驗(yàn)二中的調(diào)節(jié)效應(yīng)(一)

圖5 實(shí)驗(yàn)二中的調(diào)節(jié)效應(yīng)(二)

同時(shí)，對(duì)品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦影響品牌認(rèn)同和購(gòu)買意愿進(jìn)行編碼。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦之間存在匹配效應(yīng)。對(duì)于品牌認(rèn)同，M不匹配=4.38；M匹配=5.09〔t(119)=-4.31，p<0.001〕。對(duì)于購(gòu)買意愿，M不匹配=4.26；M匹配=5.20〔t(119)=-7.02，p<0.001〕。相比于品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦不匹配時(shí)，品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦匹配時(shí)可產(chǎn)生更高水平的品牌認(rèn)同和購(gòu)買意愿，且差異顯著(如圖6)。因此，假設(shè)H5的后半部分得到有效支持，整個(gè)假設(shè)H5得到支持。

圖6 實(shí)驗(yàn)二中的品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦匹配效應(yīng)

參考Zhao等[33]提出的方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序。結(jié)果顯示，在防御聚焦下，品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)顯著(LLCI=-0.96，ULCI=-0.38，不包含0)，效應(yīng)值為-0.62；且在控制了中介變量后，品牌激活策略對(duì)購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)顯著(LLCI=-1.03，ULCI=-0.36，不包含0)，效應(yīng)值為-0.70。在促進(jìn)聚焦下，品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.19，ULCI=0.32，包含0)；且在控制了中介變量后，品牌激活策略對(duì)購(gòu)買意愿的直接效應(yīng)顯著(LLCI=0.07，ULCI=0.69，不包含0)，效應(yīng)值為0.38?？梢?，品牌認(rèn)同只在防御聚焦下發(fā)揮部分中介作用，而在促進(jìn)聚焦下中介作用不再顯著。因此，假設(shè)H3所述的中介作用獲得了部分支持，同時(shí)也說明調(diào)節(jié)聚焦對(duì)品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)起到了一定的調(diào)節(jié)作用。

3.研究討論

本文通過實(shí)驗(yàn)二以英雄牌鋼筆為刺激材料對(duì)所提出的假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。首先，再次驗(yàn)證了品牌激活策略對(duì)于購(gòu)買意愿的正向影響。其次，驗(yàn)證了消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦對(duì)品牌激活策略的效果的影響，品牌認(rèn)同的中介作用和調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用顯著，且品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦存在著調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)。最后，證實(shí)了調(diào)節(jié)聚焦對(duì)品牌認(rèn)同的中介作用存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，假設(shè)H1、H2、H4及H5獲得完全支持，而假設(shè)H3只獲得部分支持。

四、結(jié)論、啟示與展望

(一)研究結(jié)論

本文形成以下主要結(jié)論：第一，不同品牌激活策略會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生不同影響，并且該影響還會(huì)受到調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用，并與調(diào)節(jié)聚焦產(chǎn)生匹配效應(yīng)。懷舊型激活策略更能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。相比于品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦的不匹配，兩者匹配時(shí)可在更大程度上影響購(gòu)買意愿。第二，品牌激活策略影響購(gòu)買意愿會(huì)受到品牌認(rèn)同的中介作用，并且品牌認(rèn)同的中介作用也會(huì)被調(diào)節(jié)聚焦所調(diào)節(jié)并與調(diào)節(jié)聚焦存在匹配效應(yīng)。當(dāng)老字號(hào)品牌激活策略和消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦匹配時(shí)，也更能激發(fā)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同會(huì)在防御聚焦下部分中介品牌激活策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響，但在促進(jìn)聚焦下，該中介作用不顯著。主要原因可能在于防御聚焦下的消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎仔細(xì)，對(duì)不同的品牌激活策略的差異較敏感，而在促進(jìn)聚焦下，消費(fèi)者更加激進(jìn)和開放，對(duì)不同品牌激活策略的差異感知較小[22]。

(二)研究啟示

本文的理論啟示包括：第一，立足于中國(guó)老字號(hào)品牌的實(shí)踐，通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證中國(guó)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌懷舊型激活策略的偏愛，并指出調(diào)節(jié)聚焦在其中的調(diào)節(jié)作用。這對(duì)于豐富老字號(hào)品牌的研究具有一定貢獻(xiàn)，在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足。第二，從調(diào)節(jié)聚焦的角度區(qū)分出消費(fèi)者先天的異質(zhì)性特質(zhì)，并提出品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦的匹配效應(yīng)。這對(duì)理解不同外部刺激對(duì)消費(fèi)者行為的影響有極大意義。本文從老字號(hào)品牌的激活實(shí)踐問題入手，指出消費(fèi)者不同的調(diào)節(jié)聚焦類型對(duì)不同品牌激活策略作用的影響。并進(jìn)一步指出了品牌激活策略和調(diào)節(jié)聚焦的匹配效應(yīng)。這對(duì)擴(kuò)展調(diào)節(jié)聚焦理論在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用具有推動(dòng)作用。

本文的實(shí)踐啟示包括：第一，中國(guó)消費(fèi)者更偏愛于懷舊型激活策略而非創(chuàng)新型激活策略。在中國(guó)的情境下，無論消費(fèi)者的先天異質(zhì)性因素如何，采取懷舊型激活策略對(duì)企業(yè)來說更為保險(xiǎn)。第二，企業(yè)應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)分析，記錄消費(fèi)者的社交和消費(fèi)行為，從而判斷出消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦的傾向并有針對(duì)性地對(duì)其呈現(xiàn)不同的品牌激活策略信息。第三，品牌認(rèn)同也可運(yùn)用于老字號(hào)品牌激活策略的廣告實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)該積極培育消費(fèi)者對(duì)其的品牌認(rèn)同，尤其是要培育防御聚焦傾向消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

當(dāng)然，本文亦存在不足：第一，雖然本文基于學(xué)生和在職人員雙樣本進(jìn)行研究，但結(jié)論是否可推廣到更廣群體，需要在將來驗(yàn)證。第二，本文在兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中均采用了真實(shí)品牌，但在增加外部效度的同時(shí)也引入了不可控因素，這可能會(huì)干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果。此外，老字號(hào)品牌的價(jià)值可能更多源于鄉(xiāng)土和文化特色，未來可以考慮以此為切入點(diǎn)展開。