孫山，青平*，劉貝貝，游良志,

（1. 華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，湖北 武漢 430070；2. 國際食物政策研究所，美國 華盛頓 20006）

2014年我國糧食總產(chǎn)量超過了6億t，數(shù)量上已基本能夠滿足人民需求[1]，但是“質(zhì)”的問題還沒有解決[2]。由于膳食中缺乏維生素、礦物質(zhì)而導(dǎo)致的“隱性饑餓”，會影響人們的身體健康。我國存在“隱性饑餓”問題的人數(shù)高達3億[3]，有35.5%的兒童存在不同程度的鐵缺乏[4]，中小城市小學生維生素A的缺乏率為9.77%[5]，農(nóng)村學齡兒童維生素A的缺乏非常嚴重[6]。長期微量營養(yǎng)素的缺乏和失衡，導(dǎo)致大量國人、尤其是偏遠山區(qū)的貧困人群營養(yǎng)不良，并由此引發(fā)各種慢性疾病。因此，研究消費者對營養(yǎng)強化產(chǎn)品的支付意愿，對于改善中國人口營養(yǎng)健康具有重要的現(xiàn)實意義。

在過去的15年，研究者試圖通過推出創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品來滿足人們改善營養(yǎng)素缺乏的問題。作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品正是一種能有效補充微量營養(yǎng)素的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品。作物營養(yǎng)強化（bioforti fication）是增加農(nóng)產(chǎn)品中微量營養(yǎng)素的濃度或生物利用性，通過育種和施肥的手段增加現(xiàn)有農(nóng)作物中為人體吸收利用的微量營養(yǎng)元素的含量[7-8]。作物營養(yǎng)強化以現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品為目標對象，在不改變?nèi)藗兿M模式的情況下，提供足夠的維生素A、鐵、鋅等人體所需的微量營養(yǎng)素。

通過食用作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品能有效的改善人體微量營養(yǎng)素缺乏的情況。研究發(fā)現(xiàn)，使用傳統(tǒng)育種技術(shù)培育出的強化品種，例如高維生素A的甘薯[9]、高維生素A玉米[10]、高維生素A木薯[11]、高鐵珍珠粟[12]和豆類[13]都能提升食用者的微量營養(yǎng)素攝入量。國內(nèi)研究發(fā)現(xiàn)，通過食用高β-胡蘿卜素甘薯，兒童血清維生素A水平的增長顯著高于控制組的兒童[14]。結(jié)果說明由傳統(tǒng)育種方法培育出的高β-胡蘿卜素甘薯能夠長期、經(jīng)濟、有效地應(yīng)用于人群維生素A營養(yǎng)狀況改善，可能成為未來解決經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)人群尤其是兒童維生素A缺乏問題的主要途徑。并且作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品在改善微量營養(yǎng)素缺乏方面具有效率高和成本低的特點。以生物強化富鐵小麥為例，通過成本收益和成本有效性分析，作物營養(yǎng)強化項目的成本有效性優(yōu)于食品強化和營養(yǎng)素補充劑，具有成本上的優(yōu)勢[15]。

為了消除“隱形饑餓”，消費者對作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿（willingness to pay，WTP）和接受程度，是影響這種創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品推廣的重要因素。在國外的研究中，作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品在非洲、亞洲的發(fā)展中國家中被消費者廣泛接受。印度[16]、盧旺達[17]、尼日利亞[18]和烏干達[19]等地的消費者都愿意付出較平均售價更高的價格來購買作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品。但是，也有研究發(fā)現(xiàn)，并非所有的消費者都愿意出更高的價格購買作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品。在肯尼亞的一項研究中發(fā)現(xiàn)，相較于維生素A強化的玉米，消費者對傳統(tǒng)的白色玉米有很強的偏好，在平均37%折扣的條件下，消費者才愿意購買黃色的玉米[20]。與國外的研究結(jié)果類似，在針對中國消費者對作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿的研究中也存在矛盾的結(jié)果。以作物營養(yǎng)強化大米為例，鄭志浩[21]對中國消費者的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者對作物營養(yǎng)強化大米的WTP顯著低于普通大米。而在另一項以陜西省育齡婦女為對象的研究中，消費者對葉酸強化的作物營養(yǎng)強化大米的支付意愿的溢價達到原價的33.7%[22]。

出現(xiàn)這種矛盾結(jié)果，可能是因為研究中選用的作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品具有不同的屬性。在針對中國消費者的兩個研究中，所選用的作物營養(yǎng)強化大米在兩種特征上存在差異。其一，大米的外表特征。鄭志浩[21]的研究中所選用的作物營養(yǎng)強化大米的顏色為金黃色，而在De Steur等[22]的研究中，作物營養(yǎng)強化大米的顏色與普通大米相同。因此，作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的外表特征（顏色、大?。┡c典型（傳統(tǒng)）作物的差異，可能會影響消費者對作物營養(yǎng)強化大米的支付意愿。在此影響過程中，可能與消費者對威脅的感知有關(guān)。其二，強化的營養(yǎng)素類型。鄭志浩[21]研究中作物營養(yǎng)強化大米強化的營養(yǎng)素是維生素A，De Steur等[22]的研究中強化的營養(yǎng)素是葉酸。對消費者而言，維生素A和葉酸的感知價值可能存在差異，由于De Steur等[22]的調(diào)查對象是育齡婦女，葉酸相對于維生素A，對育齡婦女有更高的價值。可見，作物營養(yǎng)強化的營養(yǎng)素的類型也可能會影響消費者的支付意愿。由于對創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品風險和收益的感知是影響消費者態(tài)度的行為的重要因素[23]，因此，本研究采用感知風險和收益的框架，基于作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的顏色特征和營養(yǎng)素類型的視角，建立消費者選擇模型，運用準實驗法，分析創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特征對消費者支付意愿的影響，為營養(yǎng)強化產(chǎn)品的推廣提供理論依據(jù)和決策參考。

1 理論假說與研究框架

1.1 理論假說

1）作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的顏色對消費者支付意愿的影響。作物營養(yǎng)強化技術(shù)可能會改變食物的味道、外表和其它特征。根據(jù)強化的營養(yǎng)元素的不同，作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品可以分為兩類：營養(yǎng)特征可見型和不可見型[24]。具體而言，營養(yǎng)特征可見的作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的顏色會發(fā)生改變，主要包括維生素A強化的作物，例如維生素A強化的甘薯、玉米和木薯，消費者在市場中可以通過農(nóng)產(chǎn)品的外觀進行識別。營養(yǎng)特征不可見的作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的外觀不會發(fā)生改變，主要以礦物元素的作物營養(yǎng)強化為主，產(chǎn)品的顏色不會發(fā)生變化，因此消費者在市場中可能無法通過外觀進行識別。

心理學的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者更加偏好與原型（porototype）相匹配的物體[25]。原型被認為是針對某種類別的綜合性表征，基于該類別所屬事物之間最相似的特征[26]。如果把原型看作是類別中所屬物體間共同特征的集合，那么當一個物體具有更多的共同特征，那么人們在知覺時就會感受到更高的原型性。對于鳥類而言，人們會覺得麻雀比企鵝更具有原型性。因為鳥類的原型中具有飛翔的特征，麻雀具有該特征，而企鵝卻沒有。顏色作為一種外表特征，是構(gòu)成原型的重要元素。對中國的消費者而言，大米的原型在顏色上應(yīng)該是白色的。如果某種大米在顏色上發(fā)生改變，那么由于與原型不匹配，可能會減少消費者的偏好。

消費者偏好于原型更相符的物體的心理機制可能是認知過程中知覺到的流暢性或是加工流暢性。流暢性（ fluency）指的是信息在人的認知體系當中流動的容易性（包括感知上的和概念上的）[27]。加工流暢性（processing fluency）指的是信息的流動快捷并且簡單，而加工不流暢指的是信息的流動緩慢并且艱難。當以與原型更相符的物體作為目標對象時，人們在認知加工過程中會感知到更高的流暢性。而知覺到的流暢性則會帶來消費者情感上的愉悅，同時相對于低流暢性的加工目標，人們會覺得高流暢性的目標更加熟悉[28]。同時，加工流暢性會影響人們對風險的感知，低加工流暢性會使得人們覺得物體更加的陌生，進而知覺到更多的風險。Song和Schwarz[29]在研究中虛構(gòu)了一種食品添加劑，通過對發(fā)音難易程度的操縱，建立了兩種實驗條件。一種是名字拗口的食品添加劑，另一種是名字容易發(fā)音的食品添加劑，其它信息完全相同。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者對名字拗口的食品添加劑評價為更高的風險等級。以往的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對風險的感知是影響農(nóng)產(chǎn)品的消費決策的重要因素[30-31]。因此，當一種作物營養(yǎng)強化大米的顏色與大米原型的白色不匹配，消費者可能會感知到更高的風險，進而減少對這種作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿。

2）作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品強化的營養(yǎng)素的類型對消費者支付意愿的影響。信息框架（message framing）通過說服信息不同的構(gòu)架方式來影響人們的健康決策[32]。最常見的信息框架，將信息按照收益（促進）和損失（預(yù)防）進行架構(gòu)，收益信息框架主要是采取目標行為的好處，損失框架通常意味著沒有采取目標行為的成本和代價[33]。

在健康領(lǐng)域中，關(guān)于框架效應(yīng)的應(yīng)用性研究取得了諸多成果。有研究表明對健康信息進行不同的架構(gòu)，會影響個體是否愿意接受體檢的健康行為決策[34]。按照信息框架的觀點，健康信息可以區(qū)分為促進性的信息和預(yù)防性信息。促進性信息強調(diào)行為完成后的收益，著重對積極結(jié)果的追求。預(yù)防性的信息強調(diào)行為未完成的損失，著重對消極結(jié)果的回避。以體育鍛煉為例，“進行體育鍛煉會提升你的健康”是一種促進性信息，“缺乏運動會導(dǎo)致健康狀況變差”是一種預(yù)防性信息[35]。通過對健康領(lǐng)域的信息框架效應(yīng)進行元分析發(fā)現(xiàn)，促進性信息（收益框架）相較于預(yù)防性信息（損失框架）導(dǎo)致更多的健康行為，包括停止吸煙和增加體育鍛煉[36]。也有研究認為只有當框架和目標行為的屬性匹配時，信息框架才能更好的發(fā)揮作用[37-38]。

在本研究中，我們根據(jù)消費者對營養(yǎng)素功能的感知將營養(yǎng)素的類型分為促進型和預(yù)防型。如果在消費者的感知中，營養(yǎng)素側(cè)重于帶來積極的健康結(jié)果，即可以被認為是促進型營養(yǎng)素。如果在消費者的感知中，營養(yǎng)素的功能更多的是預(yù)防疾病，則可以被認為是預(yù)防型的營養(yǎng)素。需要注意的是，這種營養(yǎng)素的分類并不是基于營養(yǎng)素客觀的功效，而是基于消費者的主觀判斷。相較于預(yù)防型營養(yǎng)素，促進型營養(yǎng)素在消費者的心理表征中包含更多的促進型信息。由于促進型信息更強調(diào)收益[39]，所以消費者在面對促進型營養(yǎng)素的作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品時會感知到更多的收益。同時，消費作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品是一種促進型行為，所以與之匹配的促進型營養(yǎng)素會導(dǎo)致消費者更強的偏好。因此，當消費感知到強化的營養(yǎng)素類型為促進型時，會感知到更多的收益，進而增加對作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿。

1.2 研究框架

基于以上的理論分析，本文提出以下研究框架，并假設(shè)作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的顏色與強化的營養(yǎng)素類型會對消費者的支付意愿產(chǎn)生影響。顏色改變會降低消費者對作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的WTP，消費者對黃色作物營養(yǎng)強化大米的WTP要顯著低于白色的作物營養(yǎng)強化大米。消費者的感知風險中介了顏色改變對WTP的影響。消費者對促進型營養(yǎng)素強化大米的WTP顯著高于預(yù)防型營養(yǎng)素強化大米。消費者的感知收益中介了營養(yǎng)素類型對消費者WTP的影響。

2 研究方法

本研究采用實驗法，通過圖片和文字說明的方式操縱作物營養(yǎng)強化大米的顏色和強化營養(yǎng)素的類型，進而考察兩者對消費者支付意愿的影響及其內(nèi)在的機制。

根據(jù)本文的概念模型，本研究的結(jié)果變量是消費者的支付意愿，中介變量為消費者對作物營養(yǎng)強化大米的感知風險和感知收益。支付意愿的測量參考以往的研究[40]，要求被試回答“愿意花費多少錢購買作物營養(yǎng)強化的大米？”，被試在0～15之間選擇，0表示“一般大米價格的0%”，15表示“一般大米價格的150%及以上”。這種對消費者支付意愿的測量方式，在以往的研究中被認為是有效的[41]。采用問卷測量被試對作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品風險和收益的知覺[42]，感知風險和感知收益各3題，采用likert 5點評分，1表示完全不同意，5表示完全同意。如“沒有進行作物營養(yǎng)強化的大米更健康”（感知風險）和“作物營養(yǎng)強化的大米能改善營養(yǎng)不良”（感知收益）。

2.1 作物營養(yǎng)強化大米的顏色和強化營養(yǎng)素類型對消費者支付意愿影響的實驗

實驗采用2×2組間設(shè)計，自變量為大米的顏色（白色/黃色）和營養(yǎng)素的類型（促進型/預(yù)防型），因變量為消費者對作物營養(yǎng)強化大米的支付意愿。被試在電腦上閱讀相應(yīng)的實驗材料，并報告自己對問題的判斷。被試首先被要求閱讀一段關(guān)于作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的文字，然后閱讀對一種煙酸強化大米的介紹，然后回答對這種大米的支付意愿。根據(jù)實驗設(shè)計，被試被隨機分配到4種不同的條件下（白色—促進型、白色—預(yù)防型、黃色—促進型和黃色—預(yù)防型），每種條件下對煙酸強化大米的說明都包含營養(yǎng)素的信息和大米的顏色信息。

作物營養(yǎng)強化大米的顏色通過指導(dǎo)語和圖片進行操縱。在黃色條件下，告知被試，強化大米的形狀與普通大米無異，顏色發(fā)黃，同時呈現(xiàn)黃色大米的圖片。在白色條件下，告知被試強化大米的形狀與顏色都與普通大米相同，并呈現(xiàn)圖片。營養(yǎng)素類型通過指導(dǎo)語進行操縱。為了避免消費者的營養(yǎng)素知識產(chǎn)生干擾，實驗材料中并沒有選用常見的微量營養(yǎng)素，而是選用維生素B3的另一個名稱“煙酸”。在實驗完成后測量被試對煙酸的熟悉程度，使用likert 5點評分，分數(shù)越大表示越熟悉煙酸。結(jié)果顯示評分顯著小于3，t (115) = -15.776，P＜0.001，說明被試對煙酸的熟悉度較低，適合通過指導(dǎo)語來操縱營養(yǎng)素的類型。參考以往研究[32]，在促進型營養(yǎng)素的條件下，告知被試補充煙酸能有效的提高免疫能力，使身體更健康；在預(yù)防型營養(yǎng)素的條件下，告知被試缺乏煙酸可能會導(dǎo)致一些疾病，影響身體健康。

實驗招募被試116名，其中男性44名，占比37.93%。被試平均年齡30.46歲，標準差為7.14，最小年齡20歲，最大年齡58歲。受教育程度為初中以下的被試5名，初中學歷的被試19名，高中學歷的被試37名，本科學歷的被試47名，研究生學歷的被試8名。

2.2 消費者感知風險和感知收益的中介作用實驗

實驗采用2×2組間設(shè)計，自變量為大米的顏色（白色/黃色）和營養(yǎng)素的類型（促進型/預(yù)防型），因變量為消費者對作物營養(yǎng)強化大米的支付意愿。根據(jù)實驗設(shè)計，被試被隨機分配到4種不同的條件下。實驗過程與上一實驗類似，不同之處在于被試回答完對作物營養(yǎng)強化大米的支付意愿后，分別回答對這種作物營養(yǎng)強化大米的感知風險和收益。

實驗招募被試352名，其中男性118名，占比33.52%。被試平均年齡30.02歲，標準差為11.53，最小年齡18歲，最大年齡58歲。受教育程度為初中以下的被試25名，初中學歷的被試46名，高中學歷的被試104名，本科學歷的被試157名，研究生學歷的被試20名。

3 結(jié)果與分析

3.1 數(shù)據(jù)信效度分析

在本研究中，感知風險問卷的Cronbach’s alpha系數(shù)0.773，感知收益問卷的Cronbach’s alpha系數(shù)為0.767。因素分析的結(jié)果顯示，感知風險和感知收益屬于兩個不同的因素，所有題目的因素負荷都達到0.766以上，兩因素的累計方差貢獻率達到69.67%。同時，KMO值等于0.746，Bartleet球形檢驗中近似 Chi-Square為 674.790（P ＜ 0.001）。以上結(jié)果說明，本研究中對感知風險和感知收益的測量工具具有良好的信效度。

3.2 作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的顏色和營養(yǎng)素類型對消費者支付意愿的影響

以顏色和營養(yǎng)素類型為自變量，以年齡、性別和受教育程度為協(xié)變量，以消費者WTP為因變量進行方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者對黃色大米的WTP（M = 6.642，SD = 4.608），顯著低于白色（M= 8.667，SD = 4.399），顏色的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 116)= 5.487，P = 0.021。在促進型營養(yǎng)素強化的條件下（M = 8.684，SD = 4.214），消費者的WTP顯著高于預(yù)防型營養(yǎng)素強化（M = 6.831，SD = 4.786），營養(yǎng)素類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 116) = 4.590，P ＜ 0.05。兩者的交互作用不顯著，F(xiàn)(1, 116) = 0.418，P ＞ 0.05。

3.3 作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特征影響消費者支付意愿的過程中感知風險和感知收益的中介作用

再一次采用方差分析來檢驗顏色和營養(yǎng)素類型對消費者支付意愿的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者對黃色大米的WTP（M = 6.816, SD = 4.766），顯著低于白色（M = 8.110, SD = 4.810），顏色的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 352) = 6.243，P = 0.024。在促進型營養(yǎng)素強化的條件下（M = 8.006, SD = 4.826），消費者的WTP顯著高于預(yù)防型營養(yǎng)素強化（M = 6.957, SD = 4.782），營養(yǎng)素類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1, 352) = 5.153，P ＜ 0.05。作物營養(yǎng)強化大米的顏色與營養(yǎng)素類型的交互作用對WTP的影響不顯著，F(xiàn)(1, 352) = 0.363，P ＞ 0.05，說明顏色和營養(yǎng)素類型在影響消費者對作物營養(yǎng)強化大米WTP時是兩種相對獨立的影響過程。

為了分析顏色和營養(yǎng)素類型影響消費者對作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的內(nèi)在機制，首先使用偏差矯正的非參數(shù)百分位bootstrap檢驗[43]，檢驗感知風險在顏色影響WTP過程中的中介作用。將bootstrap再抽樣設(shè)定為1 000次，以顏色作為自變量，以感知風險作為中介變量，以WTP作為因變量，以性別、年齡和受教育程度作為協(xié)變量來進行分析。結(jié)果表明，顏色對WTP的預(yù)測效應(yīng)顯著（P ＜ 0.05）；顏色對感知風險的預(yù)測效應(yīng)顯著（P ＜ 0.01）；將顏色和感知風險同時納入模型后，顏色對WTP的預(yù)測不顯著（P ＞ 0.05）；感知風險對WTP的預(yù)測顯著（P ＜ 0.01）。感知風險的中介效應(yīng)為-0.356，95%CI為[-0.669, -0.134]，占總效應(yīng)的33.3%，具體結(jié)果見表1。結(jié)果表明感知風險在大米顏色預(yù)測WTP的過程中起中介作用。

表1 感知風險的中介效應(yīng)檢驗Table 1 Mediation effects for perceived risks

采用相同的方法考察感知收益在營養(yǎng)素類型影響WTP過程中的中介作用。將bootstrap再抽樣設(shè)定為1 000次，以營養(yǎng)素類型作為自變量，以感知收益作為中介變量，以WTP作為因變量，以性別、年齡和受教育程度作為協(xié)變量來進行分析。結(jié)果表明，營養(yǎng)素類型對WTP的預(yù)測效應(yīng)顯著（P ＜ 0.05）；營養(yǎng)素對感知收益的預(yù)測效應(yīng)顯著（P ＜ 0.05）；將營養(yǎng)素類型和感知收益同時納入模型后，營養(yǎng)素類型對WTP的預(yù)測不顯著（P ＞ 0.05）；感知收益對WTP的預(yù)測顯著（P ＜ 0.01）。感知收益的中介效應(yīng)為-0.277，95%CI為[-0.590, -0.050]，占總效應(yīng)的28.9%，具體結(jié)果見表2。結(jié)果表明感知收益在營養(yǎng)素類型預(yù)測WTP的過程中起中介作用。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

1）創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特征對消費者支付意愿存在顯著影響。作為創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的外在產(chǎn)品特征，作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品顏色的改變會降低消費者的支付意愿。相較于白色的作物營養(yǎng)強化大米，消費者對外觀為黃色的作物營養(yǎng)強化大米的支付意愿更低。作為創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在產(chǎn)品特征，消費者對含有促進型營養(yǎng)素的強化大米的支付意愿顯著高于預(yù)防型的營養(yǎng)素的強化大米。

表2 感知收益的中介效應(yīng)檢驗Table 2 Mediation effects for perceived bene fits

2）創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品不同類型的產(chǎn)品特征通過不同的機制影響了消費者的支付意愿。作為創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的外在產(chǎn)品特征，消費者感知風險在顏色改變對消費者支付意愿的影響中發(fā)揮著中介變量的作用。大米顏色的改變會讓消費者感知到更高的風險，更高的感知風險進而會減少消費者的支付意愿。作為創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在產(chǎn)品特征，消費者感知收益在營養(yǎng)素類型對消費者支付意愿的影響中起到中介作用。消費者從促進型營養(yǎng)素的作物營養(yǎng)強化大米上感受到更多的收益，所以相較于預(yù)防型的作物營養(yǎng)強化大米，消費者有更高的支付意愿。

4.2 啟示

第一，創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，賦予產(chǎn)品的特征要以消費者為導(dǎo)向。在對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品進行創(chuàng)新性開發(fā)過程中，農(nóng)產(chǎn)品顏色的改變可能會增強消費者的感知風險，進而降低消費者支付意愿。因此，在生產(chǎn)培育過程中應(yīng)該盡量選擇不影響作物顏色的礦物質(zhì)營養(yǎng)素。

第二，創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品推廣和宣傳過程中，要基于消費者的認知規(guī)律，進行針對性的產(chǎn)品溝通。消費者進行作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品的購買決策時，促進型信息比預(yù)防型信息能給消費者帶來更多感知到的收益，從而增加消費者的支付意愿。因此，在廣告、宣傳材料或產(chǎn)品的說明和標簽中，應(yīng)該突出補充營養(yǎng)素帶來的益處而不是缺乏營養(yǎng)素帶來的損失。

第三，要防范消費者食品感知風險的泛化對創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的負面外溢。由于食品與人們的健康息息相關(guān)，對食品的感知風險是影響消費者購買決策的重要因素。創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品由于在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)引入了新技術(shù)，再加上消費者對創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的不熟悉，容易使消費者聯(lián)想到食品安全問題和轉(zhuǎn)基因技術(shù)等增加消費者感知風險的信息。因此在創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和溝通時，要增加與其他農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)分度，盡量避免和減少負面外溢效應(yīng)的影響。

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