曾起艷，曾寅初，丁燁

（中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院，北京 100872）

近年來頻發(fā)的食品安全事件使得食品安全成為公眾和政策制定者持續(xù)關注的焦點[1]。與此同時，電子商務正以迅雷不及掩耳之勢改變著消費者的購買決策和消費習慣，其中生鮮農產(chǎn)品電子商務（簡稱生鮮電商）更是迎來了爆發(fā)式增長，根據(jù)《2016年中國生鮮消費趨勢報告》，7%的城鎮(zhèn)生鮮消費已發(fā)生在線上市場，預計2020年這一比例將達到15%～25%。生鮮電商的蓬勃發(fā)展為滿足消費者對安全優(yōu)質食品的迫切需求提供了一個新的有效渠道，尤其是目前隨著消費者對有機食品需求的擴大，具備安全、健康、高品質等主要特征的有機生鮮農產(chǎn)品（簡稱有機生鮮）已成為生鮮電商的重要發(fā)力點，涌現(xiàn)出了沱沱公社、多利農莊等專注有機食品的生鮮電商。在此背景下，研究消費者對新興線上渠道和傳統(tǒng)線下渠道有機生鮮的購買行為差異將有助于生鮮電商合理布局有機生鮮業(yè)務，準確定位目標市場以滿足消費者對安全優(yōu)質食品需求，同時對促進有機生鮮市場和有機農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。

國內外學者已對線下市場有機生鮮或有機食品的消費者購買行為進行了豐富的研究。由于與常規(guī)農業(yè)相比，有機農業(yè)在環(huán)境、生產(chǎn)、加工等各個環(huán)節(jié)的要求更高，且有機生產(chǎn)規(guī)模通常較小，產(chǎn)量較低，難以形成規(guī)?；猍2]。因此有機生產(chǎn)成本相對高昂，企業(yè)往往對有機食品采取高價策略，消費者支付意愿（willingness to pay, WTP）就成為有機企業(yè)進行市場預測和優(yōu)化定價策略的重要依據(jù)，同時也是已有研究的重點。縱觀來看，消費者對有機食品的偏好存在較大的異質性，且其支付意愿水平因所在地區(qū)、產(chǎn)品類別和有機認證標簽的不同存在較大的差異[3-8]，但往往低于實際市場有機食品的價格[9-10]。如Xia和Zeng[11]通過Meta分析發(fā)現(xiàn)消費者對有機食品的支付意愿變化很大，溢價率最高值達509.2%，最低值僅為2.3%。基于消費者計劃行為理論或價值理論，消費者對有機食品的認知與信任，有機食品價格與購買便利性，消費者的食品安全意識與健康環(huán)保意識，以及教育、收入等社會人口統(tǒng)計學因素是影響消費者有機食品購買行為的重要因素[3-5,7,12-13]。此外，隨著2010年以來生鮮電商的快速發(fā)展，部分學者圍繞消費者網(wǎng)購生鮮農產(chǎn)品意愿及影響因素展開了分析。結果表明網(wǎng)購生鮮正逐漸成為日常消費的重要趨勢，消費者對網(wǎng)購生鮮的感知風險與信任、網(wǎng)購生鮮的價格、生鮮電商網(wǎng)站信息質量與服務質量等是影響消費者網(wǎng)購生鮮農產(chǎn)品行為的主要因素[14-16]，但這類研究并未涉及消費者對線上市場安全食品的購買行為分析。

通過對已有文獻整理可以發(fā)現(xiàn)，生鮮電商作為一種新興消費方式，消費者在該線上市場是否更愿意為有機生鮮為代表的安全優(yōu)質食品“買單”的研究尚存在空白。而生鮮電商具有不同于傳統(tǒng)線下市場的特殊性，已有關于線下市場有機生鮮的消費者購買行為的研究成果并不完全適用于線上市場。相比于傳統(tǒng)線下渠道下，有機生鮮農產(chǎn)品從農田到餐桌需要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)，生鮮電商不僅是一種銷售方式的創(chuàng)新，也是對整個生鮮農產(chǎn)品供應鏈的重塑。生鮮電商可以通過對需求的預測和訂單的分析，深入到原產(chǎn)地，自建基地或者達成合作關系，縮短有機食品供應鏈，減少周轉時間，增強可追溯性，提升食品安全水平。同時便捷、快速和低成本的信息傳遞與交流是電子商務的重要優(yōu)勢，可以增強交易信息的豐富度和透明度，提供給消費者關于有機生鮮更詳細的信息，減輕信息不對稱[14]?；诖?，消費者對線上市場的有機生鮮支付意愿應該更高。但是另一方面電子商務的虛擬性特征使得消費者對網(wǎng)站商品的實體和賣方行為感知的渠道弱化，無法利用傳統(tǒng)的味覺、觸覺等手段了解產(chǎn)品質量，對于標準化程度低、鮮活易腐、信任型的有機生鮮，電子商務這種“看不見”交易環(huán)境下的不確定性和感知風險更高[17]，尤其是近年來生鮮電商平臺頻頻出現(xiàn)“生態(tài)菜”“農家菜”“天然菜”等“偽有機”產(chǎn)品，為獲得高收益打有機食品擦邊球，消費者對網(wǎng)購有機生鮮可能更加謹慎。

因此，為彌補已有文獻的研究空白，本研究圍繞“消費者在線上市場更愿意為有機生鮮買單嗎”這一問題，以有機生鮮為研究對象，采用雙邊界二分法測度消費者在線上和線下市場的支付意愿，以探析不同市場情境下的購買行為差異。具體分析以下三個現(xiàn)實問題：1）在生鮮電商蓬勃發(fā)展的背景下，消費者對線上市場有機生鮮的支付意愿是否高于線下市場； 2）確定初期階段生鮮電商重點營銷的有機生鮮品類特征，即消費者對線上線下市場有機生鮮的支付意愿差異在不同生鮮品類之間是否具有差別。3）確定生鮮電商的有機生鮮重點營銷對象特征，即哪些消費者在線上市場更愿意為有機生鮮買單？本研究有助于在生鮮電商迅猛發(fā)展和消費升級背景下，生鮮電商制定有效的有機生鮮營銷策略以滿足消費者對安全優(yōu)質的食品需求提供重要依據(jù)。

1 研究方法

1.1 實驗設計

為測度消費者在線上市場是否更愿意為有機生鮮買單，本文采用雙邊界二分法測度同一消費者對線上、線下市場有機生鮮的支付意愿，并進行線上線下對比。相比于單邊界二分法，雙邊界二分法針對第一次出價的反應（接受/不接受），增設第二次投標值（更高/更低）選項，以收集更多WTP信息，有效提高WTP的估計效率[18-19]，因而成為目前條件價值評估法（CVM）研究支付意愿的主流方法之一。

情景描述是CVM應用中重要的組成部分，一個完整的CVM情景描述應包括假想商品的特質、消費者的購買方式以及市場本身情況的描述三個部分[20]。因此，為了使受調查者更好地理解有機生鮮產(chǎn)品特質，問卷首先向消費者詳細展示了有機生鮮的概念，再選用消費者日常生活中常見的，同時也是電商平臺上受消費者青睞的生鮮品類——豬肉和蘋果，收集消費者對有機生鮮農產(chǎn)品的WTP信息。以有機豬肉為例，本文在調查問卷中設計的線下市場具體情景為：“假設您到農貿市場、超市等線下市場選購豬肉，市場中出售的五花肉分為‘普通五花肉’和貼有有機標識的‘有機五花肉’，兩類五花肉在外觀上完全一致，若普通五花肉的價格為X1元/kg，而有機五花肉的價格是X2元/kg，請問您是否購買有機五花肉？”；相應地，線上情景設計為“假設您在淘寶網(wǎng)、我買網(wǎng)等生鮮電商平臺上選購豬肉，出售的五花肉分為‘普通五花肉’和貼有有機標識的‘有機五花肉’，兩類五花肉在外觀上完全一致，若普通五花肉的價格為X1元/kg，而有機五花肉的價格是X2元/kg，請問您是否購買有機五花肉？”。在此基礎上，利用雙邊界二分法對消費者支付意愿進行引導時，針對有機五花肉豬肉和有機蘋果，本文分別設定了8套不同的投標值。第一輪投標值BID1的設定采取經(jīng)驗設定方法，根據(jù)預調研的市場價格假設普通五花肉為30元/kg，則有機五花肉豬肉的初始投標值最小設定為40元/kg，最大為68元/kg；普通紅富士蘋果假設為16元/kg，則有機蘋果的初始投標值范圍是22～36元/kg。每位受調查者相應的第一輪投標值均由系統(tǒng)事先設定的相應的8套投標值中隨機生成，詢問消費者是否愿意以該投標值價格購買有機生鮮。為督促其閱讀相應的情景說明，系統(tǒng)設置了最短答題時間，只有在最短答題時間過后才能進行下一問題的作答。

第二次投標值根據(jù)消費者對初始投標值的反應設定，如果消費者接受初始投標值，則給出一個更高的投標值BID2U，反之則給出更低的投標值BID2L（如圖1所示）。Kanninen[21]研究表明，雙邊界二分法中第二輪較低投標值，初始投標值和第二輪較高投標值的最佳分布應滿足25%、50%和75%，本文將以此為基礎設置第二輪投標值。具體而言，問卷中有機豬肉的第二輪較高投標值分布在46～88元/kg，較低投標值分布在34～48元/kg；有機蘋果的第二輪較高投標值分布在26～46元/kg，較低投標值分布在18～26元/kg。根據(jù)消費者對兩輪投標值的回答，可以測度出消費者在線上和線下兩種市場情境下的支付意愿。

圖1 雙邊界二分法下消費者對有機生鮮支付意愿的測度流程圖Fig. 1 Measuring consumers’ willingness-to-pay for fresh organic produce under the method of double-bounded dichotomous choice

1.2 計量模型

如上所述，本文采用雙邊界二分法分別測度消費者對線上、線下市場有機生鮮農產(chǎn)品的支付意愿。Cameron和Quiggan[22]研究指出，在利用雙邊界二分法測度支付意愿的過程中，消費者對第一次出價BID1的回應和第二次出價BID2的回應并非完全相互獨立，二者存在顯著關聯(lián)性。因而雙邊界二分法對支付意愿均值的估計通?？梢圆捎肂iprobit模型，用極大似然法來估計[19,21]。本文將遵循此方法估計消費者對線上，線下市場有機蘋果和有機豬肉的支付意愿。

令Wji表示消費者i在第j輪（j = 1, 2）的支付意愿潛變量，Rji表示消費者i是否接受第j輪投標值BIDji的決策變量，接受則為1，反之則為0。參照Cameron和Quiggan[22]的研究，構建模型為：

若Wji≥BIDji，則Rji=1，否則Rji=0

其中：α為常數(shù)項，β為投標值BIDji的系數(shù)，Xji為基于已有文獻影響有機生鮮支付意愿的其他因素，γ為相應的系數(shù)，隨機誤差項εji服從二元正態(tài)分布，即 εji～N（0，σj）。

在雙邊界二分法中，消費者對兩輪投標值的回答組合可能為（接受，接受）、（接受，不接受）、（不接受，接受）、（不接受，不接受），每種情況的概率可以分別表示為：

將上述消費者的所有回答情況納入似然方程，可以得到：

其中：當投標值組合為（接受，接受）時，YY=1，否則為0，同理YN，NY，NN取值為1分別對應（接受，不接受）、（不接受，接受）、（不接受，不接受）的投標值組合。

結合式（1）～ 式（5），通過Biprobit模型對式（6）進行估計，可以得到α，β，γ的估計值，進而可以計算出支付意愿均值E(WTP)：

其中：β*為投標值系數(shù)估計值，α*，γ*為常數(shù)項和除投標值外其他影響因素的系數(shù)估計值，E(·)代表相應變量的均值。此外，本文還將使用Krinsky和Robb[23]提出的蒙特卡洛模擬方法確定WTP的95%置信區(qū)間。所有數(shù)據(jù)分析應用的計量軟件為Stata12.1。

1.3 變量選擇

計劃行為理論被認為是目前最具應用價值的關于行為內生影響因素的理論模型，并被廣泛地應用于消費者購買意愿與行為等研究領域[13,24]?；谟媱澬袨槔碚摰姆治隹蚣?，并結合已有文獻的研究成果，本文選擇了如下解釋變量：1）投標值。投標值變量是應用Biprobit模型估計雙邊界二分法下支付意愿的必要解釋變量。2）行為態(tài)度是行為意圖的首要決定因素，本文納入消費者對有機生鮮的信任度因素，信任正向影響消費者對安全食品的購買意愿或支付意愿是學者們的廣泛共識[3,12-13]。3）主觀規(guī)范因素包括食品安全意識，已有研究表明更關注食品安全的消費者將更加傾向于購買安全食品[12-13]。4）個體特征和社會經(jīng)濟因素可以通過影響行為信念本身間接影響行為態(tài)度，并最終影響消費者購買行為[24]。將消費者年齡、性別、受教育程度、家庭月均收入和家庭結構（是否有老人和孩子）等變量作為消費者對有機生鮮支付意愿形成過程中的控制變量引入模型。相關變量的具體測度見表1。

表1 解釋變量的描述性統(tǒng)計Table 1 Descriptive statistics of the explanatory variables

1.4 數(shù)據(jù)來源

為獲取更多有過網(wǎng)購生鮮經(jīng)歷的樣本，本文采取網(wǎng)絡調查的方式，2015年初于網(wǎng)絡調查平臺問卷星發(fā)放問卷。將設計好的問卷隨機發(fā)放給樣本庫中的成員，并通過陷阱題、最短時間限制等措施提高問卷質量。問卷投放地區(qū)主要涵蓋北京、上海、浙江、江蘇、廣東等東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，也包括了安徽等部分中西部地區(qū)，最終回收問卷416份，剔除明確表示不會在網(wǎng)上購買生鮮農產(chǎn)品和絕不考慮購買有機食品的樣本6個，最終獲得有效問卷410份，有效回收率為96.47%。

問卷的設計主要分為4個方面的內容，第一部分是對消費者生鮮電商購買行為的調查，包括消費者是否在網(wǎng)上購買過生鮮農產(chǎn)品、主要購買的電商平臺和品類等；第二部分為消費者對食品安全感知風險的調查，包括消費者對線上、線下兩種渠道食品安全（以有機蘋果和有機豬肉為例）的感知風險和關注程度；第三部分為消費者對有機食品的支付意愿的測度；第四部分為消費者基本情況，包括消費者的個人特征和家庭特征。

2 結果與分析

2.1 樣本的描述性統(tǒng)計分析

在調查樣本中，67.56%的樣本有過網(wǎng)購生鮮的經(jīng)歷。性別分布較為均衡，女性占比（55.37%）略高于男性（44.63%）。年齡主要分布在30～40歲，占比50.24%， 40歲以下的比例達到九成（表1），這與我國網(wǎng)購人群年輕化特征相符，40歲以下群體仍是網(wǎng)絡購物的主體人群[25]。從受教育水平來看，學歷較高，以大專和本科學歷為主，占八成以上。家庭月均收入處于較高水平，8 000元以上的家庭占比最高，達44.88%，其次5 000～8 000元占比29.76%。參照同期全球著名市場調研公司尼爾森發(fā)布的《2015中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》和艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展報告》，本調查有效樣本在性別、年齡、學歷、月收入水平等方面分布特征基本一致，調查樣本對網(wǎng)購生鮮消費者具有較強的代表性。

圖2同時呈現(xiàn)了被調查消費者對有機五花肉豬肉和有機蘋果的支付意愿分布。無論是在線上還是線下市場，消費者對初始投標值和第二輪投標值的回答，兩輪均接受投標值的比例最高，而兩輪均拒絕的比例最低，且線下市場接受投標值的比例高于線上市場。

圖2 消費者對有機豬肉和有機蘋果的投標值接受度分布Fig. 2 Distribution of consumers’ acceptance of BIDs for organic pork and apple

2.2 消費者對線上和線下市場有機生鮮支付意愿的對比分析

表2匯報了線上和線下市場有機豬肉和有機蘋果的Biprobit模型估計結果以及相應的支付意愿水平。根據(jù)消費者行為一致性理論，并通過Wald檢驗，對兩輪投標過程施加系數(shù)一致的約束條件進行模型估計[26]。在此基礎上，根據(jù)式（7）計算出消費者對有機生鮮的支付意愿水平和蒙特卡洛模擬方法確定的95%置信區(qū)間。所有模型的卡方檢驗均在1%水平下顯著（Prob＞chi2=0.0000），且關鍵變量的估計結果基本符合常識判斷和經(jīng)濟學預期，表明模型具有良好的擬合效果和可靠性。

由表2可知，無論是有機豬肉還是有機蘋果，消費者對線上市場有機生鮮的支付意愿均顯著低于線下市場（P＜0.01），即消費者在線上市場反而更不愿意為有機生鮮買單。具體而言，消費者對線上市場有機豬肉的支付意愿均值為63.28元/kg，溢價率為110.93%，低于線下市場有機豬肉的72.74元/kg和142.47%（P＜0.01）。消費者對線上有機蘋果的支付意愿均值為34.92元/kg，溢價率為118.25%，低于線下有機蘋果的35.72元/kg和123.25% （P＜0.01）?，F(xiàn)有研究中，消費者對線下市場有機食品的支付意愿溢價率大多在100%以內，如劉宇翔[7]研究表明消費者能夠接受的有機糧食的價格應是普通糧食的1.5～1.8倍。本文的支付意愿溢價率高于已有大部分研究，很可能與網(wǎng)絡調查特性相關，但由于本文聚焦于對比線上市場和線下市場消費者對有機生鮮支付意愿的差異，網(wǎng)絡調研背景下支付意愿的擴大化并不會影響本文結論。

從有機豬肉和有機蘋果對比來看，消費者在線上市場更愿意為有機蘋果支付趨近于線下市場的溢價。其中有機豬肉的線上線下市場支付意愿溢價率之差為31.54%，顯著高于有機蘋果的溢價率之差5.00%（P＜0.01）。

控制變量結果來看，投標值的系數(shù)符號顯著為負，表明消費者對投標值的接受程度隨投標值的升高而下降，投標值在反映消費者對評估對象的偏好上具有良好的性質。在消費者個人和社會經(jīng)濟特征上，無論是在線上還是線下市場，消費者的受教育程度對有機生鮮支付意愿具有積極影響。家中有12歲以下小孩的消費者也有助于提高有機生鮮的支付意愿。年齡對有機蘋果支付意愿具有消極影響，而家中有65歲以上老人則對其具有積極影響。性別和收入對支付意愿并無顯著影響，這與周應恒和彭曉佳[20]研究結果不同，其表明收入的提高對食品安全支付意愿具有積極影響，可能原因是本次所調查消費者的收入均處于較高水平。此外，消費者對食品安全關注度和有機食品信任度的增強，有助于提高消費者對有機生鮮的支付意愿。

表2 有機豬肉和有機蘋果的Biprobit模型估計結果Table 2 Empirical results of Biprobit model for organic pork and organic apple

2.3 消費者對線上和線下市場有機生鮮的消費行為差異分析

本文進一步結合生鮮電商和有機生鮮的特征，分析消費者對線上和線下市場有機生鮮的支付意愿差異形成的可能原因。一方面是由于生鮮電商虛擬化交易特征下，消費者難以對有機生鮮建立有效的在線信任機制。在我國食品安全問題頻出背景下，消費者對食品質量安全信任度普遍不高[27]。在農貿市場、超市等傳統(tǒng)線下渠道，消費者可以通過直接觀察觸摸產(chǎn)品實體以評估有機生鮮的質量，降低感知不確定性，但電子商務交易過程的虛擬性特征使消費者對商品實物和賣方行為的感知渠道大大弱化，尤其對于具有非標準化、鮮活易腐、體驗性強、信任型等不同于工業(yè)品特性的有機生鮮農產(chǎn)品[28]，更是難以建立有效的在線信任機制[16-17,29]。消費者在網(wǎng)購有機生鮮過程中，主要通過網(wǎng)站公布的信息判斷生鮮產(chǎn)品質量。但在食品安全背景下，消費者對生鮮電商公布的產(chǎn)品信息真實性心存疑慮，即便網(wǎng)站賣家提供了真實產(chǎn)品信息，由于網(wǎng)站設計等因素使得眾多消費者在瀏覽生鮮電商網(wǎng)站時無法獲得足夠的生鮮農產(chǎn)品質量安全信息[29-30]。并且，政府部門和第三方監(jiān)管平臺對生鮮電商食品安全的網(wǎng)絡監(jiān)管較為薄弱[30]，對生鮮電商可能的有機信息“瞞報假報”等機會主義行為難以形成有效的制約，如出現(xiàn)出售的有機生鮮無有機認證標識，有機資質注銷過期后仍在售等現(xiàn)象。這進一步加強了消費者對網(wǎng)購有機生鮮的感知風險和不信任，使其對線上有機生鮮的支付意愿低于線下市場。

另一方面是由于生鮮電商“負面口碑”流傳，加劇了消費者的感知風險。消費者獲取的食品安全信息數(shù)量與性質，與其對食品安全收益的總體評價和購買行為密切相關[31]。相比于線下市場的信息傳遞通常只發(fā)生在親戚朋友等有限的社會網(wǎng)絡關系中，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費者之間的人際交流和互動更加便捷，消費者可以通過多渠道多方式進行購物經(jīng)驗分享，線上市場口碑效應有更加強大的傳播范圍和營銷力量[32]，尤其是負面電子口碑比正面電子口碑的影響力更大，消費者在做購買決策時往往表現(xiàn)出對消極評論的偏好[33-34]。近年來生鮮電商平臺頻頻出現(xiàn)出售的有機生鮮無有機認證標識，“生態(tài)菜”冒充“有機菜”等現(xiàn)象，負面口碑流傳廣泛，提高了消費者對線上有機生鮮的食品安全感知風險，使其在線上市場更不愿意為食品安全買單。

基于上述分析，本文進一步采用9分值李克特量表法測度了消費者對線上線下市場有機生鮮的食品安全感知風險，1～9表示從完全無風險到高度風險的風險程度上升。如表3的T檢驗結果顯示，無論是有機豬肉還是有機蘋果，消費者的線上食品安全感知風險水平均顯著高于線下市場（P＜0.01，表3），這證實了受線上市場虛擬性購物體驗和網(wǎng)絡負面口碑的影響，消費者對線上有機生鮮的感知風險相對更高，線上有機生鮮的預期食品安全收益降低，從而造成消費者在線上市場更不愿意為食品安全買單。

從不同生鮮品類來看，消費者在線上市場更愿意為水果等食品安全感知風險相對較低的有機生鮮品類支付趨近于線下市場的溢價。上述實證結果已表明有機蘋果線上線下的支付意愿差異小于有機豬肉，本文進一步從食品安全感知風險的角度分析兩種生鮮品類的特征。

分析結果表明，無論是在線上還是線下市場，消費者對有機蘋果的食品安全感知風險均顯著低于有機豬肉（P＜0.01，表4）。根據(jù)張思光[25]和《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》等報告，水果是目前生鮮電商平臺上消費者購買最多的品類，網(wǎng)購滲透率高，在生鮮電商發(fā)展的初期階段占主導地位，而肉類購買度相對較低，因此基于過去的購買經(jīng)驗，消費者對網(wǎng)購有機水果的接受度會相對更高，有助于降低線上市場感知風險，降低線上線下市場有機生鮮的支付意愿差異。

表3 消費者對線上和線下市場有機生鮮的食品安全感知風險差異Table 3 Consumer food safety risk perceptions for fresh organic produce online and of fline

表4 消費者對有機蘋果和有機豬肉的食品安全感知風險差異Table 4 Consumer food safety risk perceptions for organic apple and organic pork

從生鮮電商的有機生鮮重點營銷對象特征來看，受教育程度高、家中有老人或小孩的年輕消費者對線上有機生鮮的支付意愿更高。張思光[25]和林家寶等[16]研究表明，受教育程度高的年輕群體是當前生鮮電商的主力消費人群，具備網(wǎng)購習慣和較強的線上市場信息甄別能力，熟悉網(wǎng)購過程，對網(wǎng)購生鮮這一近年來興起的消費模式接受度高。因此，在消費升級背景下，生鮮電商主打的“方便快捷”的線上購買方式更容易受到追求生活品質但工作生活節(jié)奏快的年輕高知群體的追捧，有助于提高對線上市場有機生鮮的支付意愿。家中有老人或小孩的消費者，出于對脆弱人群身體健康的關注，對線上市場有機生鮮的支付意愿更高，這與尹世久等[13]和劉宇翔[7]對線下市場有機食品的研究結論一致。此外，對食品安全關注度高和對有機食品信任度高的消費者，對線上市場有機生鮮的支付意愿也將提高，因此具備這類特征的消費群體也是生鮮電商的重點營銷對象。

3 結論與建議

3.1 結論

消費者對線上市場有機生鮮的支付意愿是生鮮電商進行市場預測和優(yōu)化定價策略的重要依據(jù)。研究表明，消費者對線上有機生鮮的支付意愿低于線下市場，這意味著如何建立有效的在線信任機制，促使消費者更愿意為線上市場有機食品買單將成為生鮮電商發(fā)展有機業(yè)務的關鍵問題。此外，研究還發(fā)現(xiàn)消費者在線上市場更愿意為水果等食品安全感知風險相對較低的有機生鮮品類支付趨近于傳統(tǒng)市場的溢價，而受教育程度高、家中有老人或小孩的年輕消費者對線上市場有機生鮮的支付意愿更高，這表明生鮮電商在制定有機生鮮營銷策略時，需要進一步細分消費者群體和生鮮品類。

在食品安全形勢依舊嚴峻的背景下，生鮮電商發(fā)展有機生鮮業(yè)務無疑順應了消費者對安全優(yōu)質農產(chǎn)品的消費需求。但生鮮電商具有不同于傳統(tǒng)線下市場的特殊性，在已有關于線下市場有機生鮮的消費者購買行為的研究成果基礎上，本文將研究情境拓展至線上市場，分析線上和線下市場消費者對有機生鮮支付意愿的差異和形成機制，有助于研究者和生鮮電商更好地了解和預測消費者在生鮮電商平臺的有機食品消費行為，促進有機生鮮市場和有機產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。同時，在生鮮電商的快速發(fā)展下，消費者對線上食品安全購買行為是復雜和動態(tài)變化的，未來的研究可利用大數(shù)據(jù)和面板數(shù)據(jù)進一步分析消費者對線上有機生鮮購買行為的異質性和動態(tài)變化。

3.2 建議

第一，要提高消費者對線上市場有機生鮮的支付意愿，生鮮電商應該嚴格把控有機生鮮的質量安全，營造良好的電子口碑，增強消費者購買信心，降低食品安全感知風險。目前消費者對食品安全的意識越來越強，越來越重視有機食品的產(chǎn)地、來源等信息。生鮮電商應充分發(fā)揮自身產(chǎn)地直銷，縮短中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品信息傳遞和交流更加便捷快速等優(yōu)勢，增強有機生鮮信息的豐富度和透明度，滿足消費者的信息需求，同時生鮮電商借助O2O模式等增強消費者體驗感，從而提高消費者對在線有機生鮮的信心和信任。

第二，為加強消費者對線上市場有機生鮮的購買信心，除生鮮電商自檢外，還應加強政府部門對生鮮電商食品質量安全監(jiān)管。監(jiān)督各大生鮮電商平臺的農產(chǎn)品生產(chǎn)、流通等信息公布行為，引入第三方機構開展質量安全認證和食品抽檢等，加強線上市場消費者合法權益的保護工作。

第三，生鮮電商發(fā)展有機生鮮業(yè)務需要進行更準確的市場細分與消費者定位。受教育程度高、家中有老人或小孩的年輕消費者是重點目標人群。應根據(jù)這部分顧客群的文化觀念、消費習俗和生活方式等特征制定科學的營銷策略和品牌推廣戰(zhàn)略，尤其在初期階段將生鮮電商有限的推廣資源針對目標消費者集中使用。

第四，消費者在線上市場相對更愿意為食品安全感知風險較低的有機生鮮品類支付趨近于傳統(tǒng)市場的溢價，在初期階段這類生鮮品類將成為生鮮電商有機業(yè)務發(fā)展的重點，從此類生鮮切入市場，逐步培養(yǎng)目標顧客的消費習慣。

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