王美霞

內(nèi)容摘要：本文研究社群認同、品牌延伸評價與顧客感知等因素，從這三個維度構建關于品牌社群認同對品牌延伸評價的影響模型并進行實證分析，通過對此模型的構建和解析分析顧客對社群認同的感知、情感及評價之間的關系，幫助企業(yè)和顧客之間建立更緊密的聯(lián)系，使得企業(yè)對于自身品牌更加了解，以提高顧客對企業(yè)品牌延伸的認同感。

關鍵詞：品牌社群認同 品牌延伸評價 顧客感知 感知契合度

模型構建與研究假設

（一）模型構建

本文認為在品牌延伸過程中消費者的認知、情感及評價構成了品牌社群認同的內(nèi)容。在品牌社群中，一是社群成員會對其所在的社群產(chǎn)生主觀上的認知；二是伴隨著社群成員對該品牌的使用產(chǎn)生依賴感，就會逐漸對所在的品牌社群產(chǎn)生不一樣的感知；三是社群成員在使用該品牌過后會對品牌各方面綜合評價。此外，社群成員對于所在的品牌社群的認同感越高，社群成員們就會在活動中表現(xiàn)更為活躍，那么顧客感知就會更強，對所在社群的品牌表現(xiàn)出更多的喜歡，進而有可能產(chǎn)生購買的意愿，這對企業(yè)而言不僅有助于促進銷售，還能提升消費者對該品牌的忠誠度，有利于品牌延伸評價的提升；最后，消費者還能更深入感受延伸商品和原有商品的同質(zhì)化和差異化，提高契合度和聯(lián)結度，從而提升延伸品牌的好感。

當前，品牌社群往往以互聯(lián)網(wǎng)作為溝通與連接的媒介，因此本文主要研究的是在相同品牌社群的基礎上，社群成員對品牌的社群認同能夠?qū)ζ放蒲由鞄硪嫣?，其中感知契合度和感知?lián)結度作為連接社群成員與社群認同的橋梁，屬于變量，能夠研究品牌社群認同對品牌延伸的影響。同時，品牌社群認同能夠借助感知契合度與感知聯(lián)結度來對品牌延伸評價產(chǎn)生間接影響。本文理論模型見圖1所示。

（二）理論分析與假設提出

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者對某品牌產(chǎn)生興趣，可能會與線上的品牌社群成員互動，進而發(fā)現(xiàn)與該社群成員的價值觀存在共同之處，最終基于社群認同選擇加入到社群中，社群的影響隨之擴大。因此，本文提出假設如下：

假設一（H1）：品牌社群正向影響品牌延伸評價體現(xiàn)在三個方面：分別是認知（H1a）、情感（H1b）、評價（H1c）三者與品牌延伸評價呈正相關關系。

在品牌用戶高度認同所在品牌社群的條件下，其對所在社群的認知、情感以及評價的程度也會更加深入，因此在感知契合度和感知聯(lián)結度均較高的情況下，品牌社群的社員會肯定原品牌所在的公司實力，進而對企業(yè)品牌的感知契合度與感知聯(lián)結度進一步提高；反之，假如消費者對使用過的品牌認同度不高，從而對公司的品牌延伸產(chǎn)品持懷疑觀望態(tài)度，則會導致消費者對企業(yè)品牌的感知契合度與聯(lián)結度進一步降低。因此，提出假設二和假設三如下：

假設二（H2）：品牌社群認同正向影響品牌感知契合度體現(xiàn)在三個方面：分別是認知（H2a）、情感（H2b）、評價（H2c）三者與品牌延伸評價呈正相關關系；假設三（H3）：品牌社群認同正向影響品牌感知聯(lián)結度體現(xiàn)在三個方面：分別是認知（H3a）、情感（H3b）、評價（H3c）三者與品牌延伸評價呈正相關關系。

同一品牌社群中的用戶對母品牌和延伸產(chǎn)品進行評價，產(chǎn)生的感知契合度越高，對母品牌的情感會延伸到新的產(chǎn)品上，進而會對新延伸的產(chǎn)品達成價值許諾，說明品牌感知契合度對于品牌延伸評價的影響是正向的。同理，當品牌的感知聯(lián)結度越高，消費者可能會對延伸品牌產(chǎn)品的感知聯(lián)結度提高，則會對公司生產(chǎn)延伸新產(chǎn)品的技術與水平更加信任，消費者對產(chǎn)品的態(tài)度及購買的意愿則有所提升。綜上，提出假設四和假設五如下：

假設四（H4）：感知契合度的提升有利于提升品牌延伸的評價；假設五（H5）：感知聯(lián)結度的提升有利于提升品牌延伸的評價。

變量設計與數(shù)據(jù)來源

（一）變量設計

在本文中，品牌社群認同由認知、情感、評價三個部分組成：首先，是自變量的設定即品牌社群認同，分別從認知、情感還有評價三方面分別測量“品牌社群認同”。其次，設定中介變量。將感知契合度與感知聯(lián)結度作為中介變量，其中感知契合度的衡量從產(chǎn)品類別相似性、品牌特征相似性以及轉移性這三個方面來說明，感知聯(lián)結度的衡量從超鏈接、推薦還有業(yè)務聯(lián)系這三個方面來體現(xiàn)。最后，進行因變量的設定。將品牌延伸評價視作因變量，主要是指品牌用戶對品牌延伸給予的評價以及態(tài)度，測量主要從感知質(zhì)量、購買意愿及延伸方式態(tài)度三個方面進行的。

（二）數(shù)據(jù)來源與預處理

1.量表設計與數(shù)據(jù)來源。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的品牌社群關系到一個公司是否能夠有效地進行產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳，本次將充分利用小米社群成員眾多、研究數(shù)據(jù)較易獲取的優(yōu)勢，以小米手機品牌為模型分析的對象，選取小米手機社群成員作為研究對象，通過在小米手機官網(wǎng)論壇、貼吧及QQ群中發(fā)放問卷等方式進行預調(diào)查。本次總共收回200份問卷，其中有效問卷192分，有效率達96%。此次預調(diào)查問卷中題目共30個，其中品牌社群認同10個，感知契合度6個，感知聯(lián)結度6個，品牌延伸評價8個，分值由小到大為1-5分。

2.信效度分析。利用克朗巴赫系數(shù)a進行此次的信效度分析，其中當0.35≤a<0.7時，表示信度可接受，因此本研究將取用a=0.6作為信度臨界值，如果另一信度檢查的標準CITC<0.4且刪除后a值升高，那么則要刪除該題目。由此得出：品牌社群認同系數(shù)a為0.756，認知系數(shù)a為0.801、情感系數(shù)a=0.722、評價系數(shù)a為0.715，均大于0.6，且CITC值大于0.4，因此不用刪除題目；感知契合度系數(shù)a為0.826，然而B2的CITC值為0.256，小于0.4，且刪除后系數(shù)a為0.857，因此需要刪除題目B2；感知聯(lián)結度和品牌延伸評價的α分別為0.0866和0.871，且CITC值大于0.4，因此不用刪除題目。

3.因子分析。將選取Bartlett球形檢驗和KMO檢驗調(diào)查問卷的聚合效度，如果KMO值大于0.7，那么該問卷則適合做因子分析，還需要因子載荷平方即共同性符合大于0.2的研究要求。在刪除B2題目后對調(diào)查問卷中的29個題目進行因子分析，發(fā)現(xiàn)各個變量均KMO>0.7，且共同性（因子載荷平方）均大于0.2，結果顯示該問卷的聚合效度良好，因此適合做因子分析。

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

經(jīng)過刪除題目修改得出最終調(diào)查問卷，在小米手機官網(wǎng)論壇、貼吧及QQ群中以問卷星的形式發(fā)放，進行數(shù)據(jù)收集；此次共收回360份問卷，其中有效問卷345分，有效率達95.8%。

對這345份問卷進行整理統(tǒng)計，得出數(shù)據(jù)樣本的基本情況：從性別來看，男性211人占61.2%，女性134人占38.8；從年齡來看，主要集中在18-30歲之間，占63.8%；從受教育水平來看，主要以本科生為主，占61.4%；從群齡看，1年以下的29人占8.4%，1-2年的96人占27.8%，2-3年的106人占30.7%，3-4年的66人占19.1%，4-5年的37人占10.7%，5年以上的15人占4.3。；

分別采用正向計分方式測算問卷各個題項的分值，發(fā)現(xiàn)各項維度均體現(xiàn)為中等偏上，其中品牌社群認同維度測量得出均值為3.568，認知、情感、評價維度的均值分別為3.512、3.497、3.601，得出社群成員對品牌社群認同度高，社群成員對品牌社群認識中等偏上；感知契合度維度和聯(lián)結度維度均值分別為3.849、3.903，可以得出小米社群成員的感知契合度和感知聯(lián)結度均很高，表示品牌社群成員十分熟知小米手機的延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品間的關系；另外，本次品牌延伸評價維度為3.806，也就是說小米社群成員能夠給予小米品牌延伸產(chǎn)品較高的評價。

（二）相關性分析

1.社群認同和延伸評價的關聯(lián)。對品牌社群認同與品牌延伸評價的相關性進行分析，得出結果如表1所示。從表1中可以發(fā)現(xiàn)，品牌社群認同認知、情感及評價這三個方面與品牌延伸評價之間的關系都是顯著的正相關，其中r值分別為0.456、0.357、0.498，因此可以初步驗證H1、H1a、H1b、H1c假設。

2.品牌社群認同與感知契合度的相關分析。同理，發(fā)現(xiàn)品牌社群認同和感知契合度之間的關系都是顯著的正相關，由于篇幅的限制，相關分析結果沒有列出。品牌社群認同認知、情感及評價這三個方面與感知契合度之間的關系都是顯著的正相關，其中r分別為0.532、0.294、0.437，因此可以初步驗證H2、H2a、H2b、H2c假設；在品牌社群認同認知、情感及評價這三個方面與感知聯(lián)結度之間的關系都是顯著的正相關，其中r分別為0.286、0.568、0.339，因此可以初步驗證H3、H3a、H3b、H3c假設；雙側顯著性檢驗發(fā)現(xiàn)感知契合度與品牌延伸評價間存在著顯著性水平關系，所以兩者為顯著的正相關關系，其中r值為0.813，因此初步驗證了H4的假設；雙側顯著性檢驗發(fā)現(xiàn)感知聯(lián)結度與品牌延伸評價間存在著顯著性水平關系，因此兩者為顯著的正相關關系，其中r值為0.710，所以可以初步驗證H5的假設。

（三）回歸分析

建立自變量與因變量關系回歸方程式，著重分析品牌社群認同中認知、情感及評價三個變量分別與各個變量之間的相關性，其中Sig為顯著性指標，根據(jù)以下進行判斷：即如果0.01≤P<0.05，那么就會體現(xiàn)出顯著的相關關系；如果P<0.01，即相關關系顯著。

1.品牌社群認同與品牌延伸評價。由表2、表3可以發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)值為96.312，R2=0.216，T檢驗達到了顯著性水平，可以得出標準化回歸方程式為品牌延伸評價=0.455*品牌社群認同認知，H1a假設通過。繼而對品牌社群認同情感、品牌社群認同評價、社群認同認知對品牌延伸評價進行了回歸分析，由于篇幅所限，這里沒有給出回歸結果的表格。結果得出：品牌延伸評價為社群認同情感的0.391倍，H1b通過檢驗；品牌延伸評價為社群認同評價的0.512倍，H1c假設成立；品牌延伸評價為社群認同認知的0.413倍與社群認同情感的0.441倍與社群認同評價的0.445倍的總和，H1通過檢驗。

2.品牌社群認同與感知契合度。同理，通過回歸研究結果得知，認知與感知契合度的回歸檢驗中F值為123.256，R2=0.298，T檢驗達到了顯著性水平。得出：感知契合度為社群認同認知的0.522倍，H2通過檢驗；情感與感知契合度的回歸檢驗中F值為31.355，R2=0.198，T檢驗達到了顯著性水平，H2b通過檢驗；評價與感知契合度的回歸檢驗中F值為79.886，R2=0.255，T檢驗達到了顯著性水平，H2c通過檢驗；此外，品牌社群認同與感知契合度的回歸檢驗中，容差值均較接近1，且VIF值均大于10，因此得出該模型的數(shù)據(jù)符合回歸分析的要求，其中F值為109.336，R2=0.529，T檢驗達到了顯著性水平，H2通過檢驗。

3.品牌社群認同與感知聯(lián)結度。同理，通過回歸研究結果得知，認知與感知聯(lián)結度的回歸檢驗中F值為13.246，R2=0.198，T檢驗達到了顯著性水平，得出標準化回歸方程式為感知聯(lián)結度=0.233*品牌社群認同認知，H3a假設成立；情感與感知聯(lián)結度的回歸檢驗中F值為121.964，R2=0.326，T檢驗達到了顯著性水平，得出標準化回歸方程式為感知聯(lián)結度=0.557*品牌社群認同情感，H3b假設成立；評價與感知聯(lián)結度的回歸檢驗中F值為39.775，R2=0.202，T檢驗達到了顯著性水平，得出標準化回歸方程式為感知聯(lián)結度=0.336*品牌社群認同評價，H3c假設成立；此外，品牌社群認同與感知聯(lián)結度的回歸檢驗中，容差值均較接近1，且VIF值均大于10，因此得出該模型的數(shù)據(jù)符合回歸分析的要求，其中F值為100.733，R2=0.497，T檢驗達到了顯著性水平，得出標準化回歸方程式為感知聯(lián)結度=0.271*品牌社群認同認知+0.623*品牌社群認同情感+0.296*品牌社群認同評價，H3假設成立。

4.感知契合度與品牌延伸評價。同理，通過回歸研究結果得知兩者的回歸檢驗中，F(xiàn)值為421.212，R2=0.621，T檢驗達到了顯著性水平，得出標準化回歸方程式為品牌延伸評價=0.773*感知契合度，H4假設成立。

5.感知聯(lián)結度與品牌延伸評價。同理，通過回歸研究結果得知兩者回歸檢驗中，F(xiàn)值為261.289，R2=0.421，T檢驗達到了顯著性水平，得出標準化回歸方程式為品牌延伸評價=0.694*感知聯(lián)結度，H5假設成立。

結論與建議

綜上，企業(yè)應當關注品牌社群的建立和培育，積極為品牌延伸營造良好的顧客感知和消費評價氛圍。一是在發(fā)展延伸產(chǎn)品和服務時，發(fā)揮超鏈接便利性、快捷性優(yōu)勢，利用感知契合度和聯(lián)結度，增強消費者對延伸產(chǎn)品的購買意愿；二是確定符合社群成員的需求，提高品牌社群成員的認同，增強社群成員的社群活動參與度；三是構建在線品牌社群，利用地理邊界化及快捷性促進品牌延伸，在降低成員管理成本的同時，最大程度利用母品牌號召力加強品牌延伸的力度。

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