白世貞 胡曉秋 陳化飛

內(nèi)容摘要：在電子商務(wù)環(huán)境下，以在線零售商和制造商構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈系統(tǒng)為研究對象，探討預(yù)售與現(xiàn)售集成模式下產(chǎn)品質(zhì)量水平與價格影響需求的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。對比分析集中決策與分散決策下供應(yīng)鏈主體的最優(yōu)銷售價格、產(chǎn)品質(zhì)量水平以及整體利潤，通過收益共享契約對供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)。結(jié)果表明：分散決策下的供應(yīng)鏈利潤以及產(chǎn)品質(zhì)量水平均有提升空間，可通過收益共享契約促進(jìn)供應(yīng)鏈主體間合作共贏。

關(guān)鍵詞：預(yù)售 現(xiàn)售 產(chǎn)品質(zhì)量水平 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào) 收益共享契約

預(yù)售和現(xiàn)售結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)零售模式（以下稱預(yù)售與現(xiàn)售集成模式），為企業(yè)掌握消費(fèi)者需求并決策合理銷售價格提供了必要條件。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)零售商在預(yù)售和現(xiàn)售過程中也存在一系列問題，投訴案例也越來越多，其中有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題較多。據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 商品質(zhì)量成為2016年度全國零售電商十大熱點(diǎn)被投訴問題之一，占比6.82%，可見隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量水平的偏好程度越來越高，使得產(chǎn)品質(zhì)量水平成為影響消費(fèi)者需求和供應(yīng)鏈持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。產(chǎn)品質(zhì)量水平的提升會增加成本和提高銷售價格，而銷售價格的提升又將影響消費(fèi)者需求。因此，在預(yù)售與現(xiàn)售集成模式下，研究供應(yīng)鏈如何決策銷售價格、產(chǎn)品質(zhì)量水平以及協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈主體之間利潤是目前亟待解決的問題。

國內(nèi)外文獻(xiàn)評述

在復(fù)雜的市場競爭及消費(fèi)者多樣性需求背景下，學(xué)者們不斷尋求和探索新的銷售方式。Fisher & Raman（1996）最早提出將預(yù)售應(yīng)用在零售業(yè)，并證明其可以減少需求不確定所帶來的成本。Xie & Shugan（2001）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境探討了企業(yè)采用預(yù)售模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售的優(yōu)勢，使得預(yù)售模式具有廣泛應(yīng)用性。自此有關(guān)預(yù)售的研究越來越多，主要集中在以下兩個方面：第一，考慮預(yù)售模式的消費(fèi)者購買意愿影響分析。安景文（2017）和楊向東（2017）均探討了預(yù)售產(chǎn)品對于消費(fèi)者購買意愿的影響，前者從商品要素和情形要素等方面考慮其具體影響因素，并指出消費(fèi)者自我效能和時間偏好的區(qū)別決定產(chǎn)品因素對購買意愿的影響程度，后者則深入分析價格展示形式、變動程度及間隔水平等因素對消費(fèi)者購買意愿的具體影響。第二，考慮預(yù)售模式的銷售商最優(yōu)決策研究。劉彎彎（2014）針對季節(jié)性易逝品銷售問題，探討了銷售商是否采取預(yù)售策略，并分析采取預(yù)售策略時獲得最優(yōu)利潤所需要滿足的充分條件。李輝（2017）同樣對銷售商預(yù)售與不預(yù)售兩種策略進(jìn)行了研究，不同的是其考慮了市場規(guī)模不確定性因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品期望估值以及商品訂貨成本對銷售商是否愿意采取預(yù)售策略具有重要影響。Kwei Long Huang（2017）研究了預(yù)售與現(xiàn)售過程中包含贈品和產(chǎn)能有限兩種情況的銷售商定價及產(chǎn)量最優(yōu)決策，并使其利潤最大化。Xu ying Zhao（2016）則認(rèn)為預(yù)售并不總是有利于制造商或銷售商的，具體取決于產(chǎn)品成本的大小。

上述有關(guān)預(yù)售的研究，大多是從單一主體的角度研究最優(yōu)決策或利潤問題。較少研究預(yù)售對整體供應(yīng)鏈的影響。且并未在預(yù)售與現(xiàn)售集成模式下考慮產(chǎn)品質(zhì)量水平影響需求的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題。本文結(jié)合以上研究結(jié)果，考慮到產(chǎn)品質(zhì)量水平是影響供應(yīng)鏈持續(xù)穩(wěn)定的重要因素，利用Stackelberg博弈理論構(gòu)建以制造商和在線零售商為主體的供應(yīng)鏈模型，分析不同決策模式下預(yù)售與現(xiàn)售價格、產(chǎn)品質(zhì)量水平以及供應(yīng)鏈主體利潤的最優(yōu)值，通過收益共享契約合理分配和協(xié)調(diào)分散決策下的供應(yīng)鏈利潤，最后對所得到的研究結(jié)果進(jìn)行驗證與分析。

預(yù)售與現(xiàn)售集成模式下供應(yīng)鏈模型

基于電商環(huán)境下的預(yù)售與現(xiàn)售集成模式，構(gòu)建一個在線零售商和一個制造商組成的二級供應(yīng)鏈系統(tǒng)。制造商為質(zhì)量水平付出投資成本，并將產(chǎn)品提供給在線零售商銷售，在線零售商在預(yù)售和現(xiàn)售兩個階段進(jìn)行銷售。其概念模型如圖1所示。研究在預(yù)售與現(xiàn)售集成模式下產(chǎn)品質(zhì)量水平與價格影響需求的供應(yīng)鏈定價與協(xié)調(diào)問題。為了方便問題的研究與討論，現(xiàn)作如下假設(shè)：

假設(shè)1：在線零售商與制造商均追求利潤最大化，且為風(fēng)險中性；假設(shè)2：在線零售商與制造商之間共享信息，能夠?qū)崟r了解生產(chǎn)和銷售情況，且在線零售商無庫存剩余；假設(shè)3：產(chǎn)品需求是關(guān)于其質(zhì)量水平與銷售價格的線性函數(shù)，結(jié)合單汨源等（2015）和李績才等（2017）研究，本文假設(shè)預(yù)售階段的需求函數(shù)為x=x0-p1+βs，現(xiàn)售階段的需求函數(shù)則為y=y0-p2+βs；假設(shè)4：預(yù)售與現(xiàn)售的產(chǎn)品同質(zhì)，且這兩種銷售方式的基本需求量互不影響；假設(shè)5：參照李績才等（2017）研究，質(zhì)量投資的邊際效用是遞減的，因此設(shè)制造商為提高質(zhì)量水平而付出的成本a+bs2，其中a、b均大于零。表1為模型參數(shù)含義。

（一）集中決策結(jié)果

集中決策模式下，在線零售商和制造商均以整體供應(yīng)鏈利潤最大化為目標(biāo)，二者共同決策預(yù)售價格、現(xiàn)售價格以及產(chǎn)品質(zhì)量水平。此時，供應(yīng)鏈整體利潤為：

命題1：在集中決策下，存在唯一最優(yōu)預(yù)售價格、現(xiàn)售價格和產(chǎn)品質(zhì)量水平使得供應(yīng)鏈利潤達(dá)到最大值。

證明：當(dāng)b>β2/2 時，πc關(guān)于pc1，pc2和s1的Hessian矩陣為負(fù)定，πc為pc1，pc2和s1的嚴(yán)格凹函數(shù)，即模型存在唯一最優(yōu)解。令πc關(guān)于pc1，pc2和s1的一階偏導(dǎo)為零，得到集中決策下的最優(yōu)預(yù)售價格、現(xiàn)售價格和產(chǎn)品質(zhì)量水平：

（二）參數(shù)變化對決策結(jié)果的影響

基于以上模型求解的結(jié)果，進(jìn)一步探討市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量水平對市場需求的影響系數(shù)等重要模型參數(shù)對決策變量的影響。分析結(jié)果如下：

1.市場需求。推論1：當(dāng)預(yù)售基本需求量和現(xiàn)售基本需求量增加時，預(yù)售價格、現(xiàn)售價格和產(chǎn)品質(zhì)量水平均隨之增加。

推論1表明：在電商環(huán)境下，采用預(yù)售與現(xiàn)售集成模式銷售產(chǎn)品，有利于滿足消費(fèi)者多樣性需求，刺激消費(fèi)。在預(yù)售與現(xiàn)售兩個時期，消費(fèi)者基本需求量分別增加時，預(yù)售價格、現(xiàn)售價格以及產(chǎn)品質(zhì)量水平也會隨之增加。

2.產(chǎn)品質(zhì)量水平對市場需求的影響系數(shù)。推論2：當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量水平對市場需求的影響系數(shù)增加時，預(yù)售價格、現(xiàn)售價格和產(chǎn)品質(zhì)量水平都將隨之增加。

推論2表明：在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場環(huán)境中，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量水平。并且產(chǎn)品質(zhì)量水平對市場需求的影響系數(shù)會直接影響產(chǎn)品定價和質(zhì)量水平的設(shè)定。因此，充分了解和掌握消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量水平的關(guān)注程度能夠幫助企業(yè)在預(yù)售與現(xiàn)售過程中適當(dāng)定價和決策產(chǎn)品質(zhì)量水平。

分散決策模式下的模型分析（SD模型）

（一）分散決策結(jié)果

分散決策模式下，在線零售商和制造商追求各自利潤最大化，制造商依據(jù)以往的經(jīng)驗決策批發(fā)價格和產(chǎn)品質(zhì)量水平，在線零售商則根據(jù)制造商給定的批發(fā)價格決策預(yù)售價格和現(xiàn)售價格。利用Stackelberg博弈理論，構(gòu)建并求解以制造商為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈決策模型。此時，在線零售商和制造商的利潤為：

命題2：在分散決策下，存在唯一最優(yōu)預(yù)售價格和現(xiàn)售價格，使得在線零售商利潤達(dá)到最大值。當(dāng)b>β2/4 時，存在唯一最優(yōu)批發(fā)價格和產(chǎn)品質(zhì)量水平，使得制造商利潤達(dá)到最大值。

（二）兩種決策結(jié)果對比分析

1.兩種決策模式下定價策略比較。

推論3：當(dāng)b<β2<2b 時，集中決策下的預(yù)售與現(xiàn)售價格分別高于分散決策下的值，當(dāng)β2

2.兩種決策模式下產(chǎn)品質(zhì)量水平的比較。

推論4：預(yù)售與現(xiàn)售集成模式下，其他條件保持不變時，集中決策下的產(chǎn)品質(zhì)量水平高于分散決策下的值。這說明集中式供應(yīng)鏈更加有利于產(chǎn)品質(zhì)量水平的決策。

3.兩種決策模式下供應(yīng)鏈整體利潤的比較。

推論5：預(yù)售與現(xiàn)售集成模式下，供應(yīng)鏈集中決策時的利潤大于分散決策時的值。這與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的結(jié)論一致，同時也說明研究的預(yù)售模式下考慮產(chǎn)品質(zhì)量水平的供應(yīng)鏈各成員企業(yè)之間存在利益沖突，且分散式?jīng)Q策有較大的改善空間。因此，有必要針對分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)采取合理契約，激勵在線零售商和制造商優(yōu)化價格和產(chǎn)品質(zhì)量的決策。

以上模型結(jié)果表明，集中決策比分散決策更有利于供應(yīng)鏈企業(yè)，同時制定的價格和決策的產(chǎn)品質(zhì)量水平對消費(fèi)者更有利，即集中決策能夠明顯改善供應(yīng)鏈績效。因此，需要通過引入契約盡力協(xié)調(diào)雙方的決策，以合理分配利潤，提高供應(yīng)鏈整體利潤以及供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的績效。

基于收益共享契約的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型

本文利用收益共享契約來協(xié)調(diào)分散決策供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價格和質(zhì)量水平最優(yōu)決策的同時，使得供應(yīng)鏈利潤能夠達(dá)到集中決策下的最優(yōu)值。將集中決策下供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤的λ（0<λ<1）分配給在線零售商，而制造商利潤則為剩余的1-λ，以此實(shí)現(xiàn)互利共贏。相關(guān)變量以“s”為上角標(biāo)。該契約下在線零售商和制造商利潤函數(shù)分別為：

收益共享系數(shù)在滿足上述閾值條件時，可實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體利潤最優(yōu)的同時保證在線零售商與制造商達(dá)到最優(yōu)銷售價格與產(chǎn)品質(zhì)量水平，如此可為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，提高其滿意度。

算例分析

有效性驗證。假設(shè)預(yù)售基本需求量為x0=120 ，現(xiàn)售基本需求量y0=300 ，產(chǎn)品生產(chǎn)成本為c=80，產(chǎn)品質(zhì)量水平對市場需求影響的系數(shù)β=2，質(zhì)量改進(jìn)投資成本系數(shù)b=10，質(zhì)量改進(jìn)啟動成本α=500，促進(jìn)銷售付出的努力成本Cs=500。根據(jù)參數(shù)假設(shè)，得到供應(yīng)鏈各方利潤如表2所示。其中，ΔπR代表協(xié)調(diào)后的在線零售商利潤與協(xié)調(diào)前利潤對比差值，ΔπM代表協(xié)調(diào)后的制造商利潤與協(xié)調(diào)前利潤對比差值。由表2可知，收益共享比例系數(shù)λ在0.4<λ<0.7之間時，收益共享契約能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托改進(jìn)，達(dá)到協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈主體之間利潤的目的，促進(jìn)雙方合作共贏和供應(yīng)鏈持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

參數(shù)分析?？紤]預(yù)售階段基本需求量、產(chǎn)品質(zhì)量水平對市場需求影響系數(shù)二者對供應(yīng)鏈模型決策變量以及各主體利潤的影響，結(jié)果如表3所示。數(shù)值分析的結(jié)果驗證了上述推論。通過表3可知：首先，產(chǎn)品質(zhì)量水平影響市場需求情況下，保持其他條件不變時，當(dāng)預(yù)售階段基本需求量增加，在線零售商市場中的份額擴(kuò)大，供應(yīng)鏈無論是集中決策還是分散決策，預(yù)售價格和現(xiàn)售價格均隨之提高，產(chǎn)品質(zhì)量水平也隨著需求的增加而不斷提高，同時供應(yīng)鏈各主體利潤以及整體利潤均增加；其次，當(dāng)預(yù)售階段基本需求量不變時，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量水平關(guān)注程度的增加，產(chǎn)品質(zhì)量水平對市場需求影響越大，制造商愿意付出成本改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量水平，因此，產(chǎn)品質(zhì)量水平提高，預(yù)售和現(xiàn)售價格也相應(yīng)提高。值得注意的是，供應(yīng)鏈集中決策模式下，預(yù)售階段基本需求量x0=100 和x0=200 時，現(xiàn)售價格p2c*均為190，即產(chǎn)品質(zhì)量水平對市場需求無影響時，供應(yīng)鏈集中決策模式下在線零售商現(xiàn)售階段的價格與預(yù)售基本需求量無關(guān)。最后，集中決策模式下的預(yù)售和現(xiàn)售價格是否大于分散決策模式下的值，取決于產(chǎn)品質(zhì)量水平投資成本系數(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量水平對市場需求影響系數(shù)二者的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

1.楊向東.價格制定因素對消費(fèi)者購買意愿的影響——基于網(wǎng)絡(luò)預(yù)售環(huán)境[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（18）

2.劉彎彎.基于策略型消費(fèi)者的預(yù)售策略研究[J].上海管理科學(xué)，2014，36（6）

3.李輝，齊二石.基于市場規(guī)模不確定條件下的銷售商預(yù)售策略研究[J].中國管理科學(xué)，2017，25（2）

4.單汨源，歐翠玲，張人龍.預(yù)售與正常銷售集成模式下B2C企業(yè)退貨策略[J].系統(tǒng)工程，2015，33（5）

5.李績才，周永務(wù)，李昌文，郭金森.考慮公平關(guān)切的供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量與零售定價博弈決策分析[J].軟科學(xué)，2017，31（3）