劉娉婷

在美國有個默認的社會規(guī)則：從一個人的牙齒就能看出其所處的階層。一個鮮明的例子是，在奧地利出生的施瓦辛格成為好萊塢明星、融入美國社會后，原本一口不平整的牙齒很快變得整齊潔白。

美國或許是全球最愿意在牙齒上花錢的國家，根據(jù)WHO的統(tǒng)計，美國人的年均口腔醫(yī)療支出約為341美元。比較起來，中國人在牙齒健康和美觀上的消費還有很大的市場空間。招商證券的一份報告顯示，同期中國人的年均口腔醫(yī)療支出僅9美元。

不過，消費升級讓一切起了變化。

8年前，極橙兒童齒科創(chuàng)始人贠曉非從美國訪學兩年后回到國內(nèi)，意外地發(fā)現(xiàn)，整個牙科市場的發(fā)展規(guī)模與他想象的有點不太一樣。

當時，他加入了一家全球500強企業(yè)負責牙科產(chǎn)品線的培訓和支持業(yè)務，平日里會頻繁地與一線醫(yī)生打交道。出國前，他所任職的頂級牙學院還在使用極為普通的器材。但回國之后，在拜訪的醫(yī)院里，他已經(jīng)能看到諸如精細印模材、3D打印、美學樹脂等高端材料的“常規(guī)化”使用，醫(yī)生操作較為先進的瓷貼面、種牙等技術的手法也十分嫻熟。尤其在私立牙科診所，這種現(xiàn)象被放大得更為明顯。

一個可視的數(shù)據(jù)是，在他創(chuàng)業(yè)的5年內(nèi)，公司每年的高端器材銷售額漲幅平均維持在30%至40%?！皬尼t(yī)生越來越愿意用好的材料，可以倒推出來，大眾對看牙這件事越來越接受了。”贠曉非告訴金字招牌研究室。

他所指的“看牙”不僅指代治療，還包括牙科醫(yī)院所能提供的例如正畸和美白等牙齒美容項目。這些項目的花銷大多不菲。

因為牙齒喪失功能而種牙，價格至少1000元，若使用昂貴的材料則需要上萬元；而用于修復黃牙和牙齒缺損的烤瓷牙，往往一顆牙的價格就相當于一只名牌包，做十幾顆烤瓷牙的錢幾乎可以買一輛新車。

但價格沒有阻擋現(xiàn)代人對于看牙的需求，且正在從基本的病理生理層面，上升到心理需求的層面。

過去根深蒂固的“等牙齒出現(xiàn)問題再去看”的傳統(tǒng)意識在年輕人中被逐漸推翻，取而代之的是像對待疾病一般提前預防和及時診斷意識的覺醒。人們對牙齒的關注程度從“不影響生活就好”上升到與每年參與體檢、接種疫苗預防疾病并行的高度，唯恐牙齒出現(xiàn)問題，繼而帶動整個口腔健康領域消費力的激增。

除了在牙科醫(yī)院所構(gòu)建的消費場景，人們對口腔健康的關注也滲透到家庭中，張琳對此的感受最為直觀。她是飛利浦大中華區(qū)健康生活事業(yè)群健康護理高級總監(jiān)。

她清楚地記得，飛利浦的口腔品類產(chǎn)品在2011年剛進入中國市場時，生意額小到“不方便透露”，但到2017年年底，整個銷售額實現(xiàn)了60倍以上的增長。其中，2014年之后是“銷量翻盤”的激增時間段。

根據(jù)凱度消費者指數(shù)與天貓聯(lián)合發(fā)布的《把握新生代消費者的升級路線》報告，2017年，電動牙刷的銷售額增長了63%，漱口水的銷售額在50類快消品中增長最快，達到48.6%。

這成為一個典型的反轉(zhuǎn)案例?，F(xiàn)在，人們不再懼怕看牙的麻煩，即便牙齒健康，也會積極頻繁地出入牙科醫(yī)院洗牙或接受檢查；家里洗漱臺上的手動牙刷被電動牙刷、水牙線等新型家庭護牙產(chǎn)品替換，工作再忙碌也會將一整套潔牙流程走完。

這個市場到底發(fā)生了什么，為什么人們越來越愿意在牙齒上花費時間和精力？從一些近幾年牙齒消費升級的消費者身上，我們能找到一些答案。

#與牙齒作斗爭的升級之路#

李茗 22歲 女

對牙病充斥著未知的恐懼感

“我對牙齒的保護已經(jīng)到極致了”

就像年輕人因為恐懼衰老從20多歲就開始使用貴婦級護膚品、害怕生病提前接種疫苗一樣，驅(qū)動年輕人保護牙齒的潛在因素中透露著一股對未來承擔治療牙病的疼痛和金錢的恐懼感，這促使他們在牙齒狀態(tài)可控時，提前透支時間與精力，與牙齒打一場持久 戰(zhàn)。

在李茗隨身攜帶的小挎包里，除了女生的口紅、梳子等小物件，對她來說最重要的是足量的牙線和漱口水。不管任何場合，只要吃了食物，她就會立即拿出牙線來清潔牙縫，生怕怠慢了導致牙齒滋生細菌，“不用牙線就像沒有刷牙”。

至今，她已經(jīng)嘗試過8種不同粗細的牙線，每次囤500根左右，只為尋找到適合自己牙縫大小的尺寸。

2012年，李茗對牙齒的保護就開始了。偶然一次機會，她在知乎上看見牙醫(yī)的科普帖。當時，根管治療的動圖讓她“隔著屏幕都能感覺到疼”，而最戳中她的一個點是，“老掉牙”的觀念是錯誤的，牙周炎才是導致牙齒脫落的根本原因。

暗自立下“80歲也要有一口好牙”的目標后，她迅速付諸行動：堅持每半年洗一次牙；換掉手動牙刷，購買了一把網(wǎng)紅博主推薦的上千元的電動牙刷，且每天保證至少刷3次。去年，她看到微博KOL在推薦水牙線，“幾乎沒猶豫”就下了單而且分別購買了便攜款和家庭款，前者放在公司或者出差使用。她還“忍痛”戒掉了過去最喜歡的甜食和堅果，因為“只要吃了，潛意識里就會感覺牙齒在隱隱作 痛”。

讓她不懼怕繁瑣，堅持下來的另一個原因在于，她從美國牙科的走向預判，中國未來看牙會越來越貴。在李茗看來，人們往往不會珍惜已經(jīng)擁有的東西，例如健康的身體，“平時不會想到保護它，因為認為這種健康理所當然。但其實與生命相關的疾病都很貴，牙齒也是一個器官，我現(xiàn)在在牙齒上的投入真的不算多。”她說。

沈周周 26歲 女

不再放棄對外貌和美的追求

“整牙，耽誤一天就少美了一天”

牙齒屬于人體外在相貌的一部分，牙齒畸形也會影響美觀。青少年時期是整牙的最佳年齡段，但可能因為種種原因，一部分人錯過了。但這些年輕人變美的渴望從未縮減過，因此他們會拿出人生的第一筆儲蓄投入到整牙 上。

沈周周性格開朗，但兩顆從小就突出并且擠在一起的“小齙牙”，始終是她心里的芥蒂，盡管朋友都安慰她“沒關系”，“自己始終不敢開心地笑，不敢露出牙齒，心里是非常介意和自卑 的”。

在青春期時，她的父母也考慮過帶她整牙。因為突出情況嚴重，醫(yī)生建議拔掉4顆牙齒，而當時整牙的上千元費用堪比父母一個月的工資，于是這件事就一直耽擱到了她參加工作。

其實，沈周周從來沒有放棄過整牙和變美的想法，她只是在等待一個時機。工作第一年的春節(jié)，她到手了6000元的年終獎，經(jīng)濟終于稍稍寬裕時，她對整牙心動了。

為了節(jié)省整牙的開銷，沈周周選擇在老家的醫(yī)院治療。當時，她的幾顆壞牙需要先修補，這些前期費用就要3000多元。

她永遠忘不掉整牙過程中，躺在牙椅上，醫(yī)生拔牙時從心底涌出的恐懼感。雖然打了麻藥無法覺知疼痛，但醫(yī)生拿著鉗子在牙齒上反復晃動。當時正值寒冷的冬天，即使診所里開著暖氣，她在拔牙的一個小時內(nèi)，手心都是冷汗，整個人是顫抖的。

“為了變美，這些我全部都能克服和忍受。我覺得耽誤一天就少美一天?！鄙蛑苤芎V定地說。

整牙是一場長跑，雖然前期會明顯覺得“特別值，一天比一天美一點”，但中間還會經(jīng)歷一段時間因為牙齒無法咀嚼導致面部肌肉凹陷的“顏值低谷期”。一次拍照后，沈周周失落地發(fā)現(xiàn)，“自己突然變得又老又丑，法令紋很明顯，內(nèi)心都絕望了”，為了讓臉部飽滿，她設置了一個鬧鐘，每天到點提醒自己做牙套操。她對整牙突然有些后悔，“擔心肌肉再也回不來 了”。

現(xiàn)在，沈周周摘掉了牙套，但面部肌肉還有些許凹陷。她也評估過整牙的風險，可能到了50歲往后，牙齒會出現(xiàn)松動，但她依然不后悔，“最后悔的是沒有早點整”。

變美的甜頭也讓她提升了對美的期待值。未來，她還打算嘗試醫(yī)美，“摘下牙套后，就想好好打扮一番，感覺同事對我的態(tài)度都比之前nice了?！彼d奮地說。

徐雪 31歲 2歲孩子的媽媽

護牙從孩子抓起

“我種牙花了一萬五，那不就是一個LV包嘛？”

徐雪知道自己的口腔里有蛀牙，因為一直沒有發(fā)作過，就沒太在意。轉(zhuǎn)折發(fā)生在她生完孩子后竟然有顆牙齒開始松動，她這才意識到要去治療。但牙醫(yī)告訴她那顆牙齒已經(jīng)徹底壞死，只能花費1.5萬元種一顆新的，徐雪特別心疼地反問道，“一顆牙齒真的好貴，那不就是買一個LV的包嘛？不就是奢侈品嘛？”

她從小接收的對牙齒的概念只是停留在“牙齒不好反正會被換掉”，但“吃過種牙的苦”后，她開始正視女兒的牙齒健康，認為保護牙齒要從孩子開始抓起。

相對于成人在牙齒上的經(jīng)濟投入，家長面臨的更多考驗是時間成本。在哺乳期間，女兒每次吃完奶徐雪就立刻用紗布給她擦拭牙齒，隨著乳牙逐漸長全，她換用硅膠的小牙刷教女兒刷牙。最頭疼的時刻是，當女兒抗拒刷牙時，她每天早上都要在家里拿著牙刷牙膏“滿屋子追”，著實比較費勁。

但勤于刷牙并沒有解決根本問題，女兒還是長出了蛀牙。徐雪非常緊張地帶她到牙科醫(yī)院治療，且直接花1900元辦了一張年卡，項目包括4顆后槽牙的窩溝封閉和每隔3個月去醫(yī)院涂一次氟。

帶孩子定期去牙科醫(yī)院變成了休息日的固定安排之一，對此徐雪不覺得麻煩?，F(xiàn)在她的觀念和小時候相比已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變：“如果孩子的第一副牙齒都不好，第二副也不會太好。而且看牙真的很貴，還不如提前做好預防。”

誰是市場變大的幕后推手？

在信息化社會中，任何一個新興市場的興起，除了大眾自我意識的覺醒，外界環(huán)境的教育和影響必然不會缺席。穿著白大褂的牙科醫(yī)生和護牙產(chǎn)品背后的品牌，是牙齒消費市場崛起的推手，同時也是受益者。

“牙科是整個醫(yī)療科室中市場化程度最高的，體量已經(jīng)超過醫(yī)美行業(yè)?！壁O曉非說。2015年，他正是發(fā)現(xiàn)了兒童口腔市場的商機，才辭職創(chuàng)業(yè)。今年7月，他的兒童牙科診所獲得了數(shù)千萬元的A+輪融資。與極橙齒科類似，2017年獲得9000萬美元D輪融資的瑞爾齒科和今年6月剛獲得4.5億元B輪融資的歡樂口腔等民營口腔診所都受到了資本的青睞。

對牙科醫(yī)生來說，從公立醫(yī)院辭職出來開一家牙科診所已經(jīng)成為一種常見的轉(zhuǎn)型模式。牙醫(yī)不需要團隊協(xié)作。最初級的診所可能只有一名牙醫(yī)和護士搭檔，購置幾臺牙椅和設備，診所就能夠運作起來。同時，發(fā)達的社交媒體也成為很多醫(yī)生經(jīng)營自我形象和教育受眾的平臺。

而當品牌登場時，它們最為擅長的，便是在營銷層面上發(fā)力，從而決定產(chǎn)品的銷量起伏。

通過一年時間對潔牙器產(chǎn)品的鋪墊，去年雙11前，飛利浦內(nèi)部就預測潔牙器的銷量會有不錯的表現(xiàn)，決定延續(xù)鉆石款牙刷成功的方案，在潔牙器白色款的基礎上，推出了更具有吸引力的粉色和黑色。

其實，早在2011年，飛利浦健康護理事業(yè)群已經(jīng)將潔牙器和電動牙刷同時推向市場。如果梳理一下時間線，從“屬于基本需求”“用戶基礎量更大”的電動牙刷在2014年引爆，到2017年在前一款產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟后進一步推出被“雪藏多年”的潔牙器并引發(fā)大眾關注，其中存在著3年的時間差?！捌鋵嵨覀冋麄€策略是有‘預謀的，雖然這樣形容不太恰當，不過品類的發(fā)展策略的確是有規(guī)劃的?！睆埩照f。

在這場關于口腔護理類產(chǎn)品的銷量競賽中，比拼元素已經(jīng)從功能延伸到產(chǎn)品的顏值。2014年，歐樂B推出了“極客黑”智能電動牙刷，時隔3年，這個高端系列中又加入了玫瑰金色，為的是吸引女性購買。

商家們有計劃地推出新型口腔護理產(chǎn)品，追隨的消費者便有了牙齒消費不斷升級的感覺。

張琳透露，未來，在口腔護理方面，各個品牌還會建立其他品類的主打產(chǎn)品。只不過現(xiàn)代的消費者“越來越聰明了，并非產(chǎn)品越貴越好，而是會綜合權(quán)衡性價比”，這對品牌的研發(fā)也提出了新挑戰(zhàn)。