方軍

回顧互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，我們可看到，從資訊內(nèi)容的新浪、優(yōu)酷、今日頭條，到網(wǎng)絡(luò)零售的亞馬遜、淘寶、京東，再到生活服務(wù)交易的攜程、優(yōu)步、滴滴、美團外賣，再到金融領(lǐng)域的PayPal、支付寶、微信支付，再到社交領(lǐng)域的Facebook、微博、微信，以連接為主的互聯(lián)網(wǎng)平臺一直是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要形態(tài)。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點在2016年8月發(fā)生。當(dāng)時，全世界市值最高的五家公司中，第一次沒有了石油公司、金融公司、工業(yè)公司、零售公司，而是全部變成了互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司，分別是蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook。類似地，現(xiàn)在爭奪中國企業(yè)最高市值的也是兩家互聯(lián)網(wǎng)平臺公司：騰訊與阿里巴巴。

那么，什么是互聯(lián)網(wǎng)平臺？ 其未來將如何發(fā)展？什么是優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)平臺的標準？

互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心角色：連接

要理解互聯(lián)網(wǎng)平臺，首先要理解平臺。經(jīng)濟學(xué)家讓·夏爾·羅歇和讓·梯若爾在《雙邊市場中的平臺間競爭》一文中最早給出了公認的平臺定義 ：雙邊（更一般地說是多邊）市場是一個或幾個允許最終用戶交易的平臺。2004年左右，經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域里關(guān)于雙邊市場（也稱多邊市場、雙邊網(wǎng)絡(luò)）和平臺的一般理論開始成形。但直到互聯(lián)網(wǎng)平臺成長壯大，人們才真正發(fā)現(xiàn)平臺的力量和意義。只有在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)上，在技術(shù)和應(yīng)用的雙輪驅(qū)動下，超越時空限制進行匹配的大規(guī)模、社會化協(xié)作平臺才成為可能。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心角色是連接：信息的連接和人的連接。一方面，信息和信息流動發(fā)生了質(zhì)變，豐富的信息在各個群體間高速流動、快速反饋；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺的參與者不再只是少數(shù)人組成的群體，而是每個人都以個體方式參與，形成數(shù)量龐大的社交連接。

技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺扮演的角色是連接者、匹配者與市場設(shè)計者。 連接是起點，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢是實現(xiàn)精準匹配。

平臺是雙邊市場的核心主體，它的任務(wù)因而也包括了設(shè)計這個市場的交易機制，以及促進交易的完成。當(dāng)然要指出的是，在互聯(lián)網(wǎng)的視野下，我們指的是廣義的“交易”，而不局限于商品或服務(wù)的購買交易。我們梳理了互聯(lián)網(wǎng)平臺的九個特性并繪制成九宮格，以便更清晰地看清它 （如圖1）?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的三個基礎(chǔ)特性是連接、數(shù)字化和好產(chǎn)品。

一個常被忽略的事實是：平臺，首先是一個好產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的三個技術(shù)特性是云計算大數(shù)據(jù)、移動終端、社交化。云、移動、社交的說法借鑒于桑格特·邱達利，他認為這是三個變革型技術(shù)：云創(chuàng)造了一個全球性的生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施，社交連接人，移動讓人隨時隨地聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的三個功能特性是匹配、賦能和生態(tài)：實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者之間的精準匹配；賦能給服務(wù)商，賦能給個人，賦能給所有的參與者；共建生態(tài)，包括互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)、產(chǎn)業(yè)的生態(tài)、社會的生態(tài)。

從企業(yè)到平臺，將來還可能是什么？

互聯(lián)網(wǎng)改變每個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的方式，是把產(chǎn)業(yè)變成以互聯(lián)網(wǎng)平臺來連接生產(chǎn)者與消費者的格局。如果產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中本來就有平臺角色，比如在零售中有超市、購物中心等平臺，互聯(lián)網(wǎng)則以效率更高、對消費者更便利的電商平臺取而代之。如果產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中本沒有平臺角色，比如在機票預(yù)訂、餐飲外賣、打車出行等領(lǐng)域，則會涌現(xiàn)出攜程、美團外賣、滴滴等平臺。于是，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為一個個產(chǎn)業(yè)中新的主導(dǎo)者，推動產(chǎn)業(yè)鏈的升級迭代。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化20年多年的高速發(fā)展之后，從企業(yè)到平臺的躍遷也非常明顯。

在1937年出版的《企業(yè)的性質(zhì)》中，科斯提出交易成本理論，對企業(yè)的本質(zhì)加以解釋：使用市場的價格機能成本相對偏高，因而形成企業(yè)機制，它是人類追求經(jīng)濟效率所形成的組織體。之后的很多年里，大型企業(yè)成為資源配置和商品生產(chǎn)的組織者，是產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的關(guān)鍵角色。

再后來，很多大型公司如波音、沃爾瑪、耐克關(guān)注核心能力和最終產(chǎn)品，而把一些生產(chǎn)過程交由協(xié)作企業(yè)去完成，自己是充當(dāng)“價值交付平臺”的角色。近幾年，IBM商業(yè)價值研究院在報告中指出，互聯(lián)網(wǎng)社交化促進由“企業(yè)驅(qū)動價值交付鏈”向“多方驅(qū)動的價值交付平臺”轉(zhuǎn)變。所謂“價值交付平臺”，是平臺和企業(yè)的混合體，但這類公司主要還是產(chǎn)品型公司，只不過以平臺的方式進行生產(chǎn)。

而如今，從企業(yè)到平臺已經(jīng)進入新階段，技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺成為產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)者，不是直接從事生產(chǎn)，而是進行連接與匹配。產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者從“產(chǎn)品型公司”變成了“平臺型公司”。 比如阿里巴巴、騰訊、百度等基礎(chǔ)性平臺，它們提供的部分功能相當(dāng)于整個數(shù)字經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施。人們關(guān)注平臺是因為這些基礎(chǔ)性平臺的強大，但要注意的是，一方面，它們自己是由一系列平臺組合而成的；另一方面，在它們之后，還存在著眾多大大小小的互聯(lián)網(wǎng)平臺。2010年之后，這些因素綜合起來，把我們帶入一個互聯(lián)網(wǎng)平臺主導(dǎo)的時期（如圖2）。

從市場到企業(yè)再到平臺，背后主導(dǎo)的經(jīng)濟理論基礎(chǔ)發(fā)生了變化。市場階段對應(yīng)的是哈耶克在《知識在社會中的利用》所說的，“把價格體系看作一種交流信息的機制……最關(guān)鍵的信息只是以最簡短的形式，通過某種符號來傳遞的，而且只傳遞給有關(guān)的人。”企業(yè)階段，按科斯的交易成本理論，其存在的理由是在企業(yè)內(nèi)部以協(xié)調(diào)的方式所需的交易成本，比在市場上以競爭交易的方式來得低。平臺階段，除了其本身因技術(shù)而帶來的成本降低外，還成為市場機制的設(shè)計者，進一步降低交易成本。

值得關(guān)注的最新趨勢是，區(qū)塊鏈這個源自比特幣的底層技術(shù)正超越數(shù)字貨幣，成為新一代互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。從技術(shù)和經(jīng)濟兩個方面看，區(qū)塊鏈可能帶來互聯(lián)網(wǎng)的二次革命：技術(shù)上，它為互聯(lián)網(wǎng)增加了被稱為“區(qū)塊鏈信用層”的新協(xié)議層；經(jīng)濟上，它給數(shù)字空間帶來了代表價值的原生元素——通證（Token），讓人、機器、組織可以相互交換價值。

區(qū)塊鏈帶來的變化是矛盾統(tǒng)一的兩面。一方面，它重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)平臺的構(gòu)成與運作方式，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)平臺與它的市場設(shè)計機制；另一方面，它又可能推動分布式商業(yè)的出現(xiàn)，例如從集中化的房屋短租共享平臺Airbnb到分布式的Airbnb（dAirbnb），即讓平臺消失。

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)平臺其實扮演兩種角色：信息平臺，負責(zé)信息的匹配；信用平臺，負責(zé)價值的交換。區(qū)塊鏈的應(yīng)用萌芽展示一種可能：將信用去中心化，不再需要一個中心化的平臺來協(xié)助我們驗證信用、進行金錢的轉(zhuǎn)移。有人從整體上稱這種變化的前景為分布式商業(yè)，由此認為未來公司的形態(tài)是社區(qū)化公司。展望一下，如果區(qū)塊鏈的潛能落實，“市場-企業(yè)-平臺”往下的演變就可能是“市場-企業(yè)-平臺-社區(qū)”。

杰出互聯(lián)網(wǎng)平臺的五個維度

我們按電商、服務(wù)交易、金融等領(lǐng)域分七類梳理出了21種互聯(lián)網(wǎng)平臺原型（見圖3），當(dāng)然，新的平臺原型還在持續(xù)出現(xiàn)。在現(xiàn)有的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺中，我們可以看到這些原型的影子，它們相互組合又會產(chǎn)生新的平臺類型。

按領(lǐng)域梳理平臺原型和觀察平臺演進，我們明顯感受到有的平臺更為優(yōu)秀或杰出，有的平臺甚至因為它所創(chuàng)造的社會價值會讓人覺得“偉大”。

那么，什么樣的平臺可稱為杰出？在這里，我們嘗試設(shè)計一個篩選的邏輯，并把它作為一個初步的標準來觀察平臺（如圖4）。

從結(jié)果上看，優(yōu)秀的平臺往往有明確的愿景并加以實現(xiàn)。從外部看，優(yōu)秀的平臺不只構(gòu)建一個繁榮的雙邊市場，更進一步形成促進所有利益相關(guān)方健康生長的生態(tài)系統(tǒng)。平臺有三個主要的價值活動：創(chuàng)造或創(chuàng)建雙邊市場，運作或運營雙邊市場，治理雙邊市場。雙邊市場由生產(chǎn)者、消費者和平臺三方組成，如前所討論，所謂“市場”只是一個比喻，不是局限于商品或服務(wù)交易的狹義市場。

從創(chuàng)建角度看，優(yōu)秀的平臺應(yīng)當(dāng)有優(yōu)美的架構(gòu)，通常這種架構(gòu)也有其獨特性。從運作角度看，優(yōu)秀的平臺運營著一個繁榮、供給平衡的雙邊市場，這通常緣于平臺有著好的運營策略與運營活動。從治理角度看，優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)平臺運轉(zhuǎn)著一個相比企業(yè)生態(tài)更去中心化的復(fù)雜系統(tǒng)。

就以上討論，我們認為，評判一個平臺是否杰出，可重點看它在以下五個方面的表現(xiàn)：平臺創(chuàng)建市場的架構(gòu)水平；平臺對市場的運營水平；平臺對市場、生態(tài)的治理水平；平臺的愿景及其實現(xiàn)的經(jīng)濟/社會價值；平臺促成的生態(tài)健康程度。

以這五個篩選標準，我們發(fā)現(xiàn)，有一些平臺遠超出普通的平臺，堪稱杰出。比如：

TCP/IP協(xié)議與HTTP協(xié)議 以TCP/IP和HTTP協(xié)議所創(chuàng)造的生態(tài)價值而言，它們毫無疑問是最杰出的平臺，整個互聯(lián)網(wǎng)都是運作在TCP/IP協(xié)議之上的。TCP/IP是和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的一組協(xié)議族，它是不同硬件、操作系統(tǒng)通信的規(guī)則。HTTP是其內(nèi)部的一個子集，是文檔傳遞協(xié)議，WWW（萬維網(wǎng)）就是基于它建立起來的。

Linux操作系統(tǒng)與維基百科 從愿景與價值、生態(tài)看，Linux和維基百科是兩個由眾人共創(chuàng)而成的知識體：一個由代碼組成，由開源社區(qū)協(xié)作貢獻，被廣泛使用；一個由知識條目組成，由用戶協(xié)作編輯。這兩者都挑戰(zhàn)了人們的一般認知，人們傾向于相信專家所做的、專有的系統(tǒng)更好，而它們則在不斷證明大眾協(xié)作的成果可以更好。關(guān)于Linux，有所謂“大教堂與集市”的對比，大教堂意味著自上而下的集中設(shè)計與管理，而集市模式指通過互聯(lián)網(wǎng)形成的協(xié)作。Linux和維基百科二者是大規(guī)模協(xié)作的典型代表，運營著由百萬計的貢獻者組成的知識創(chuàng)造型社區(qū)，清晰地展示著杰出的運營和治理水平。

Google搜索 Google搜索是非常獨特的平臺，它是以機器和算法連接匹配全網(wǎng)信息和搜索用戶的平臺，它的運營和治理又大多最終被形式化為算法。很少有其他平臺像搜索引擎一樣可以覆蓋全網(wǎng)范圍，又完全以算法而無需人力來接入生產(chǎn)方，Google并非第一家搜索引擎，卻是把廣度和效率做到極致的一家。

蘋果App Store 蘋果所提供給手機用戶的產(chǎn)品是iPhone智能手機硬件、iOS操作系統(tǒng)和App Store應(yīng)用商店。這三者是緊密相連的，但如果分開看，連接開發(fā)者和用戶的App Store可以單獨被視為杰出的平臺。App Store能夠吸引到大量的開發(fā)者和用戶、形成良好的生態(tài)，有蘋果整體產(chǎn)品的優(yōu)勢，但也是因為它在架構(gòu)、運營和治理上呈現(xiàn)著高水準。App Store是第一個大規(guī)模的應(yīng)用商店平臺，讓應(yīng)用商店成為事實的標準。

淘寶 阿里巴巴及螞蟻金服的多個平臺連成更大的基礎(chǔ)性平臺，淘寶、天貓商城和支付寶三者是緊密相連的?；氐礁究?，淘寶是一個巨大的集市，它在市場架構(gòu)、運營和治理方面也呈現(xiàn)高水準。雖然近年來B2C模式的網(wǎng)絡(luò)零售平臺受到較多關(guān)注，但賣家分散化的淘寶可能更好地滿足用戶個性化的需求。

微信公眾平臺 微信公眾平臺現(xiàn)在包括微信訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號和小程序等。僅就微信公眾號（訂閱號與服務(wù)號）而言，它的架構(gòu)、運營和治理共同形成了繁榮的自媒體內(nèi)容生態(tài)。微信公眾號將門戶資訊、博客機制和社交閱讀等機制在移動互聯(lián)網(wǎng)上融合起來，形成關(guān)于內(nèi)容的典型多邊市場平臺。另外，它在商業(yè)上的開放性促成了自媒體的商業(yè)生態(tài)。

總的來說，我們已經(jīng)從市場、企業(yè)進入到了互聯(lián)網(wǎng)平臺主導(dǎo)的時代。 現(xiàn)在，我們不理解互聯(lián)網(wǎng)平臺，就無法理解互聯(lián)網(wǎng)，更無法理解互聯(lián)網(wǎng)塑造的人、社會與經(jīng)濟的未來。

平臺時代十大啟示

1. 平臺的起點是連接，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的引擎是平臺。技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺是雙邊市場中的連接者、匹配者和市場設(shè)計者，是未來經(jīng)濟社會中關(guān)鍵的資源配置與組織方式。

2. 平臺思維取代管道思維，未來的經(jīng)濟將是互聯(lián)網(wǎng)平臺化的。平臺提供基礎(chǔ)能力、制定參與規(guī)則、設(shè)計價格機制，與多邊用戶一起形成“市場”，并與所有利益相關(guān)者建立共享、共贏的生態(tài)。

3. 互聯(lián)網(wǎng)平臺首先應(yīng)是一個好產(chǎn)品。僅具有匹配者的屬性與利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不足以成就一個平臺。歸根到底，不是好產(chǎn)品，不能滿足用戶的真實需求，不提供優(yōu)秀的用戶體驗，無法成長為成功的平臺。

4. 平臺的價值取決于它創(chuàng)造的新價值。同時，平臺承擔(dān)著分配價值的角色，它創(chuàng)造價值應(yīng)在自身獲取價值之前。只有讓平臺參與各方先獲益，平臺才能最終成為贏家。這是平臺商業(yè)模式與其他商業(yè)模式的關(guān)鍵差異。

5. 不存在唯一完美的互聯(lián)網(wǎng)平臺模式。平臺模式要匹配所處領(lǐng)域的特性與數(shù)字化程度，技術(shù)進展、產(chǎn)業(yè)特性、數(shù)字化程度共同催生平臺，推動它的持續(xù)迭代與演進。

6. “定價”依然對互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)成敗非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺模式需要全新的一整套定價結(jié)構(gòu)，同時有以貨幣定價、以時間定價、以社交貨幣定價等方式。

7. 互聯(lián)網(wǎng)平臺的邊界在開放與控制的權(quán)衡之中。一個平臺是否強大、能否持久，取決于它在開放和控制間的權(quán)衡。平臺應(yīng)賦能參與者，而不能是控制甚至掠奪參與者。

8. 在平臺時代，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)讓互聯(lián)網(wǎng)平臺更強大，也讓它更脆弱。正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)讓某個平臺興起，但用戶遷移成本降低、新的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、新的使用場景、更好的用戶體驗，可能讓新平臺快速取代舊平臺，平臺型公司因而如履薄冰。

9. 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性平臺具有很強的社會性與公共性?；A(chǔ)性平臺往往承擔(dān)多重角色，平臺越大，對平臺的中立性、公平性、道德性要求越高。

10. 互聯(lián)網(wǎng)平臺連接一切的目的是賦能。平臺的未來是以人為核心的賦能型平臺，賦予每個人更大的空間。互聯(lián)網(wǎng)平臺的終極角色是賦能于人、成就個體。