仝彤

【摘 要】隨著我國社會和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，廣告市場也迎來了不斷地發(fā)展并繁榮，但是由于多種原因，廣告市場并未能被很好地監(jiān)管，其也無法自發(fā)的形成有序的形式，所以廣告市場存在著許多嚴(yán)重的問題，其中最典型的就是虛假廣告。而在虛假廣告中，虛假藥品廣告又格外突出。藥品與廣大消費(fèi)者的生命權(quán)、健康權(quán)息息相關(guān)，可以說是重中之重，因此藥品廣告的內(nèi)容虛假嚴(yán)重違背了消費(fèi)者的權(quán)益。虛假藥品廣告從何而起，又要如何去減少、杜絕它們，成了我們必須思考的課題。

【關(guān)鍵詞】虛假藥品；廣告法；解決策略

《廣告法》第二十八條規(guī)定廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。目前，虛假廣告中的虛假藥品廣告可以說是處處可見并且泛濫成災(zāi)，國家食品藥品監(jiān)督管理局曾監(jiān)播四萬五千余次省級及其以下的電視臺發(fā)布的藥品廣告，其中屬于違法廣告的比例率超過60%，而在150余份報紙中發(fā)布的一萬多個個藥品廣告里，其中屬于虛假廣告的比例率超過95%，不止這樣，即便是普通群眾十分信任的醫(yī)學(xué)專業(yè)刊物發(fā)表的藥品廣告中，也有大約36%是違法的虛假廣告。

虛假藥品廣告屢禁不止，泛濫成災(zāi)，已經(jīng)對社會產(chǎn)生的嚴(yán)重的危害性，給廣大人民群眾的知情權(quán)和生命健康權(quán)帶來了巨大的隱患，也破壞了社會誠信，必須加以整治。在本文中，筆者通過分析當(dāng)前虛假藥品廣告的危害及其多方面的成因，探討了從法律和社會等方面加強(qiáng)整治虛假藥品廣告的方案[1]。

一、虛假藥品的危害分析

（一）侵害消費(fèi)者的知情權(quán)

知情權(quán)是指公民有知悉、獲取信息的自由與權(quán)利，虛假藥品廣告通常在以下幾個方面侵犯了公民知情權(quán)。首先，虛假藥品廣告通常夸大其詞，說一些僅有保健功能的成分有治愈疾病的功效，如某品牌的保健品宣傳其含有的氨基酸可以強(qiáng)身健體并且治愈感冒等常見疾病來誘導(dǎo)觀眾購買，但其實(shí)氨基酸成分僅僅是比較容易吸收，是一種營養(yǎng)物質(zhì)并不具備其宣傳的功效。其次，有些虛假藥品廣告常請來一些蒙醫(yī)、中醫(yī)的專家，這些人通常是演員扮演，在這些廣告中，常宣傳其藥品是好幾代相傳的秘方，能治愈痛風(fēng)、癌癥等難治愈的疾病有時還會請來其他演員扮演吃了此種藥品后身體重獲健康的患者，許多觀眾受到蠱惑病急亂投醫(yī)就訂購了虛假藥品，花費(fèi)許多金錢后身體情況并未有任何改善。最后，還有一些廣告會虛假宣傳藥的價格，通過一些營銷手段，如買一個療程送一個療程，或者周年大促半價銷售等策略哄騙觀眾消費(fèi)。這些廣告通常是先大幅提高售價再降價或者減少要的有效成分來達(dá)到所謂的“優(yōu)惠”效果，更有甚者直接販賣假藥，但因其低廉的價格，仍有許多不明真相的觀眾爭相購買[2]。

（二）侵害消費(fèi)者的生命健康權(quán)

藥品作為一種特殊的商品，與廣大人民群眾的生命權(quán)和健康權(quán)息息相關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者受到虛假藥品廣告的蠱惑，購買了相關(guān)的虛假藥品時，較輕的影響就是沒能得到承諾的藥品功效。而當(dāng)消費(fèi)者把對健康和生命的渴望寄托于這些藥物使就產(chǎn)生了更大的危害，有些消費(fèi)者服用藥物后未能及時就醫(yī)導(dǎo)致病情惡化，還有些消費(fèi)者篤信某些虛假藥物可以治愈他們的疑難雜癥，最后喪命。曾轟動一時的魏則西事件就是因?yàn)檫@位患有癌癥的年輕人相信了在某搜索引擎中出現(xiàn)的虛假醫(yī)療廣告，在花費(fèi)大量金錢參加所謂的新型治療方法后治療無果離世。

（三）具有嚴(yán)重的社會危害性

虛假藥品廣告嚴(yán)重危害了公民的個人權(quán)益，也會導(dǎo)致社會誠信體系的滑坡。因?yàn)樘摷購V告常邀請一些行業(yè)中較有知名度的人員代言或參演，而且其傳播媒介通常是省級及以下電視臺和報紙，普通群眾對這些媒體都較為信任，當(dāng)群眾發(fā)現(xiàn)這些知名人員和值得信任的媒體都是虛假廣告的傳播者，難免會對社會產(chǎn)生懷疑，而當(dāng)這些媒體和個人宣傳有益的信息和新聞時會遭到群眾的不信任，可能會產(chǎn)生一些危害行為的發(fā)生，對社會安定有百害而無一利。

二、虛假藥品廣告泛濫的成因分析

為何虛假藥品廣告如此猖狂且屢禁不止？筆者認(rèn)為，可以從相關(guān)法律的不足，導(dǎo)致違法成本低監(jiān)管難度大；媒體缺乏良知，為了利益對虛假廣告的審核過于寬松等一些方面進(jìn)行分析。

（一）審核機(jī)制不完善

目前處理虛假廣告問題，通常是依照《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》和《中華人民共和國廣告法》，但是由于藥品是一種特殊商品，與人民的生命健康息息相關(guān)，所以國家更加重視藥品廣告。國家特別把有關(guān)醫(yī)療、藥品的廣告審核批準(zhǔn)都交給了衛(wèi)生部門和食品藥品監(jiān)督局，這一舉動在積極方面可以說是提高了藥品廣告的審核門檻，理論上可以通過嚴(yán)格的審核程序來杜絕虛假藥品廣告的泛濫。但是現(xiàn)實(shí)中這種審核制度的效率過于低下導(dǎo)致審批的程序和監(jiān)管程序有斷層，因?yàn)樗幤窂V告的監(jiān)管由工商管理部門負(fù)責(zé)，而多部門負(fù)責(zé)的制度雖然嚴(yán)格但是執(zhí)行難度大十分容易產(chǎn)生監(jiān)管的盲點(diǎn)和疏漏，這就給了不法分子可乘之機(jī)。而相關(guān)法律法規(guī)中規(guī)定的的醫(yī)療保障體制也存在一些不足之處，這也導(dǎo)致了虛假藥品廣告無法根除且泛濫成災(zāi)。

（二）公眾維權(quán)意識不強(qiáng)

同時，廣告法等法律法規(guī)的還沒有普及，人們在對虛假藥品廣告的定義和處罰并不清楚，也導(dǎo)致他們很難分辨出什么事虛假藥品廣告，再自己的權(quán)益受到侵害時也不知道該怎么拿起法律武器維護(hù)自己的權(quán)力。當(dāng)人們不懂如何維權(quán)時，犯罪分子就會更加猖狂，因?yàn)榉缸锏某杀镜?、風(fēng)險小，法律在這一方面也應(yīng)做出一些改進(jìn)。因?yàn)獒t(yī)療保障制度的不完善和覆蓋率低等問題，一些貧困的患者及患者家人無法選用一些價格高昂的藥品，加上其文化水平通常不高，在萬般無奈之下他們確實(shí)容易受到虛假藥品廣告的鼓動。而這些受害者在購買虛假藥品后也面臨著投訴無門的困境，這也破壞了他們的權(quán)益。

（三）違法成本較小

而在虛假藥品廣告的處罰方面，懲罰的力度還不夠大，不能符合罪罰同等的原則，據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第21條第1款規(guī)定，經(jīng)營者利用廣告和其他方法，對商品作引人誤解的虛假廣告的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，并可根據(jù)情節(jié)處1萬元以上20萬元以下的罰款，違法成本實(shí)在過低。

（四）媒體追求利益違規(guī)操作

虛假藥品廣告的傳播媒介絕大多數(shù)是各類媒體，當(dāng)前虛假藥品廣告猖狂的主要原因是一些媒體只追求利益而失了良心。面對藥品廣告給出的高額報價，媒體幾乎對這些廣告沒有審核的標(biāo)準(zhǔn)和原則，可以說是來者不拒，相信大家都有這樣的經(jīng)歷，在觀看一些地方臺甚至是省級衛(wèi)視時經(jīng)常會出現(xiàn)長達(dá)20分鐘的連續(xù)虛假藥品廣告，而打開幾乎所有主流報紙，都會在其中發(fā)現(xiàn)大篇幅甚至連續(xù)幾頁的藥品廣告，而其中90%都是虛假廣告，實(shí)在令人汗顏。這些媒體的做法是在消耗著消費(fèi)者對其的信用和它們本身的社會公信力，也嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，實(shí)在是有違道德和良知。

（五）醫(yī)療專業(yè)機(jī)構(gòu)或個人的失職

為什么一些消費(fèi)者被虛假藥品廣告欺騙后還很堅定的相信這些藥品的功效？很大一部分原因時一些虛假藥品廣告打著一些國內(nèi)外知名專家或者知名醫(yī)院的旗號，消費(fèi)者因?yàn)橄嘈胚@些專業(yè)機(jī)構(gòu)和人員才上當(dāng)。雖然許多的虛假藥品廣告找來的專家并不真實(shí)，被打著旗號的醫(yī)院也不一定知情，但是確實(shí)存在一些公立醫(yī)院高價把科室承包給一些違法行醫(yī)甚至沒有行醫(yī)資格的人，還有些專家為了高昂的出場費(fèi)，昧著良心推銷藥物。當(dāng)出現(xiàn)這些情況時，被冒名的醫(yī)院和專家應(yīng)該積極澄清并起訴廣告主，盡力減少危害，而被查到確實(shí)存在虛假宣傳的醫(yī)院和個人也應(yīng)該受到相應(yīng)的懲罰，在法律法規(guī)上這方面也有一定的缺失[3]。

三、完善整治虛假藥品廣告的對策

（一）完善現(xiàn)有法律法規(guī)

首先，法律上應(yīng)該明確犯罪主體。廣告行為的主體是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、商品推薦者。而我國法律的懲罰一般是對廣告主和廣告經(jīng)營者，而對虛假商品的推薦者僅處以連帶責(zé)任，懲罰較輕，而我國虛假藥品廣告亂象的重要原因就是有許多知名人物為其代言，利用消費(fèi)者的信任牟取暴利。因此我國法律應(yīng)加以完善，要對虛假廣告行為的各個主體都有所包含，并且根據(jù)情節(jié)的嚴(yán)重再處以相應(yīng)的處罰。其次，法律應(yīng)該對一些廣告宣傳手段加以監(jiān)管，有些廣告有強(qiáng)烈的引導(dǎo)性語言，極力宣傳藥品的效果并弱化對副作用的宣傳，這些行為都是打著法律的擦邊球。雖然新廣告法加強(qiáng)了對絕對化用語的規(guī)范，但其也存在許多缺陷，很難執(zhí)行。再其次，要增加虛假廣告的違法成本，加強(qiáng)打擊力度。據(jù)現(xiàn)有的法律規(guī)定，發(fā)布違規(guī)廣告僅僅處以罰款，且罰款力度也不算大，僅是廣告費(fèi)用的五倍以內(nèi)，實(shí)在很難對虛假藥品廣告的亂象有警示作用。而虛假藥品廣告的危害也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他類型的虛假廣告，應(yīng)該加大處罰力度，對其增加刑事處罰或者巨額罰款，讓其沒有繼續(xù)犯罪的經(jīng)濟(jì)能力。最后，衛(wèi)生部門和食品藥品監(jiān)督管理局應(yīng)加強(qiáng)合作，在藥品廣告審批的每一個環(huán)節(jié)都做到高效率嚴(yán)要求，各部門的銜接要更加自然嚴(yán)謹(jǐn)。此前衛(wèi)生部門曾提議取消藥品廣告，這會增加工商部門的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致其他問題的出現(xiàn)，還是應(yīng)該增強(qiáng)監(jiān)管力度[4]。

（二）加強(qiáng)宣傳

對于普通群眾來說，實(shí)在缺乏對虛假藥品廣告的了解，也不清楚在當(dāng)自己的權(quán)益受到侵犯時如何去維護(hù)權(quán)益。應(yīng)該加大對維權(quán)意識的宣傳，鼓勵公民拿起法律武器保護(hù)自己，同時可以在一些媒體上宣傳一些虛假藥品廣告的典型套路，減少群眾上當(dāng)受騙的可能性。

（三）媒體加強(qiáng)審核

對于普通消費(fèi)者來說廣告具有強(qiáng)大的導(dǎo)向功能，所以媒體有責(zé)任對其發(fā)布的廣告加強(qiáng)審核，而不是唯利是圖喪失良心。媒體應(yīng)當(dāng)對廣告是否真實(shí)和合法有所保證，并且收取一定的押金，當(dāng)事后發(fā)現(xiàn)發(fā)布的廣告并不真實(shí)合法時就有了一定的保障，也可以提高犯罪成本，從根本上減少此類廣告的產(chǎn)生。同時相關(guān)部門應(yīng)該對媒體提高要求，當(dāng)發(fā)現(xiàn)虛假藥品廣告時首先過問媒體，如果其不能提供有效的廣告來源就對媒體進(jìn)行處罰，也可減少一部分虛假藥品廣告的宣傳。

四、結(jié)束語

虛假醫(yī)療廣告的猖狂確實(shí)是社會的一大問題，對人民群眾的權(quán)益造成了極大的損害，減少虛假藥品廣告不僅是對眾多消費(fèi)者的保護(hù)，也對建設(shè)社會主義誠信道德體系多多有益，首先要從完善法律法規(guī)著手，加大處罰力度和完善監(jiān)管制度，加強(qiáng)衛(wèi)生部門和工商管理部門的配合，同時對媒體也要提高要求，并且積極向群眾宣傳如何維護(hù)自己的知情權(quán)和生命健康權(quán)，形成良好的杜絕虛假醫(yī)療廣告的氛圍。

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