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基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下的女裝類網(wǎng)紅店鋪的影響因素分析

2018-09-28 00:12徐夏心錢琴杜嘉鈺陳曉燕
智富時(shí)代 2018年8期
關(guān)鍵詞:產(chǎn)品品質(zhì)信用等級(jí)知名度

徐夏心 錢琴 杜嘉鈺 陳曉燕

【摘 要】隨著電子商務(wù)與新媒體社交平臺(tái)的進(jìn)一步融合,粉絲經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)上有了新的模式,即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式。本文以“微博+社群+電商”變現(xiàn)模式的網(wǎng)紅群體為例,研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下女裝類網(wǎng)紅店鋪銷量的影響因素,通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式實(shí)證研究網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者的影響,并基于線性回歸模型,總結(jié)出網(wǎng)紅知名度、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、店鋪信用等級(jí)和店鋪產(chǎn)品品質(zhì)等關(guān)鍵影響要素,提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);網(wǎng)紅店鋪

一、研究背景

傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)模式主要是建立在粉絲對(duì)明星偶像和行業(yè)名人的喜愛(ài)、關(guān)注的基礎(chǔ)上來(lái)售賣明星偶像的周邊產(chǎn)品,以此實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展,粉絲經(jīng)濟(jì)把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興宣傳渠道來(lái)拉近粉絲與明星的距離,但是其變現(xiàn)方式仍然不變。而隨著新媒體的出現(xiàn),一個(gè)新群體——“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)改變了粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)渠道與模式,加之電子商務(wù)與新媒體社交平臺(tái)的深度融合,形成了粉絲經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)上的新模式,即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式。

目前,在網(wǎng)紅的商業(yè)模式中,“微博+社群+電商”是最常見(jiàn)的模式之一[1]。網(wǎng)紅通過(guò)在微博上持續(xù)的內(nèi)容輸出來(lái)博取關(guān)注和聚集粉絲,再將龐大的粉絲導(dǎo)入電商平臺(tái),引導(dǎo)粉絲在電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi),從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。另外,隨著短視頻類和直播類的新媒體的出現(xiàn),“短視頻+直播+電商”的商業(yè)模式也開(kāi)始被網(wǎng)紅廣泛應(yīng)用[2],“打賞”和廣告、品牌代言成為網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的主要方式。

由于采用“微博+社群+電商”變現(xiàn)模式的主要是定位為時(shí)尚達(dá)人的微博網(wǎng)絡(luò)紅人,并且大部分選擇在淘寶上經(jīng)營(yíng)自主品牌的女裝類店鋪,因此,女裝類網(wǎng)紅店鋪的營(yíng)銷模式一定程度上展示了網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的效果。因此,下文所指的網(wǎng)紅狹義的定義為經(jīng)營(yíng)淘寶女裝類網(wǎng)紅店鋪的微博網(wǎng)絡(luò)紅人,所指的網(wǎng)紅店鋪狹義的定義為淘寶女裝類網(wǎng)紅店鋪。

二、指標(biāo)選取和研究方法

1.指標(biāo)選取原則

根據(jù)已有文獻(xiàn)及我們對(duì)部分消費(fèi)者的訪談經(jīng)驗(yàn),擬確定因變量為網(wǎng)紅店鋪的銷量,自變量包括網(wǎng)紅知名度、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、網(wǎng)紅微博內(nèi)容、店鋪知名度、店鋪信用等級(jí)和店鋪產(chǎn)品品質(zhì)。(1)網(wǎng)紅知名度。主要從網(wǎng)紅微博粉絲數(shù)、熱門(mén)微博數(shù)以及熱門(mén)微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等方面來(lái)衡量網(wǎng)紅的知名度。(2)網(wǎng)紅個(gè)人魅力。網(wǎng)紅作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的核心,自身的風(fēng)格品位與外觀吸引力十分重要。(3)網(wǎng)紅微博內(nèi)容。根據(jù)2017年阿里發(fā)布的《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力指數(shù)》[4],本文調(diào)查分析了興趣度指標(biāo)前十與店鋪銷量指標(biāo)前十的16位網(wǎng)紅的熱門(mén)微博內(nèi)容,將微博內(nèi)容分為四種類型:生活記錄、原創(chuàng)產(chǎn)品推廣、微博抽獎(jiǎng)、時(shí)尚資訊。(4)店鋪知名度。主要從店鋪粉絲數(shù)量和消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)在網(wǎng)紅店鋪購(gòu)買率來(lái)衡量店鋪知名度。(5)店鋪信用等級(jí)。根據(jù)淘寶信用等級(jí)評(píng)定,店鋪信用與好評(píng)率有直接關(guān)系,包含店鋪產(chǎn)品的描述相符度、服務(wù)態(tài)度以及物流服務(wù)三個(gè)方面。(6)店鋪產(chǎn)品品質(zhì)。店鋪產(chǎn)品品質(zhì)將直接影響消費(fèi)者是否會(huì)持續(xù)購(gòu)買店鋪產(chǎn)品。具體模型變量和指標(biāo)如表1所示。

為了檢驗(yàn)網(wǎng)紅店鋪銷量與網(wǎng)紅知名度屬性、網(wǎng)紅個(gè)人魅力屬性、網(wǎng)紅微博內(nèi)容屬性、店鋪知名度屬性、店鋪信用等級(jí)屬性和店鋪產(chǎn)品品質(zhì)屬性相互間的影響,擬提出如下假設(shè):

H1:網(wǎng)紅知名度越高,該網(wǎng)紅店鋪銷量越高;

H2:網(wǎng)紅個(gè)人魅力越大,該網(wǎng)紅店鋪銷量越高;

H3:優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅微博內(nèi)容對(duì)店鋪銷量有積極作用;

H4:店鋪知名度越高,該店鋪銷量越高;

H5:店鋪信用等級(jí)越高,該店鋪銷量越高;

H6:高品質(zhì)的商品對(duì)該店鋪銷量有積極作用。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)和研究方法

結(jié)合已有相關(guān)文獻(xiàn)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)[5],本研究的調(diào)查問(wèn)卷主要由兩部分構(gòu)成:第一部分是消費(fèi)者的基本信息,具體包括性別、年齡、職業(yè)以及微博使用頻率、網(wǎng)購(gòu)頻率,據(jù)此進(jìn)行消費(fèi)者分類;第二部分是基于消費(fèi)者在網(wǎng)紅店鋪銷量的影響因素模型中設(shè)計(jì)的16個(gè)變量。其中第一部分的測(cè)量采用類別尺度,第二部分的測(cè)量采用李克特五分量表形式,認(rèn)可程度從非常不重要到非常重要分別用1-5表示。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)際訪談形式,發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷共有295份,收回有效問(wèn)卷245份,有效率為83.05%,有效樣本量符合調(diào)研所需樣本量。本文運(yùn)用SPSS20.0分析軟件對(duì)問(wèn)卷的量化指標(biāo)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn),確保數(shù)據(jù)的合理性。最后在保證問(wèn)卷信度和效度良好的情況下,通過(guò)多元線性回歸分析來(lái)驗(yàn)證模型,得出各自變量對(duì)因變量的解釋程度。

三、計(jì)量分析

1.效度和信度檢驗(yàn)

首先采用克朗巴哈一致性系數(shù)(Cronbach's Alpha)檢驗(yàn)量表數(shù)據(jù)的可靠性。通常研究普遍認(rèn)為α系數(shù)大于0.8為最佳,在0.7與0.8之間為較好,在0.6與0.7之間則可以接受。由于網(wǎng)紅店鋪知名度量表的Cronbach's Alpha為0.596,未通過(guò)檢驗(yàn),因此刪除該量表,再次進(jìn)行量表信度檢驗(yàn)。

如表3所示,此次總量表的Cornbach's Alpha信度為0.995,屬于可信范圍,各個(gè)分項(xiàng)信度均大于0.9。因此,本量表具有整體可靠性,各個(gè)構(gòu)面問(wèn)項(xiàng)具有內(nèi)部一致性,測(cè)量結(jié)果比較可靠且穩(wěn)定。

然后對(duì)各個(gè)觀測(cè)變量展開(kāi)驗(yàn)證性因子分析并進(jìn)行效度檢驗(yàn)。由表4可知,整體的KMO值為0.954,而B(niǎo)artlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000,說(shuō)明量表具有較高有效性,達(dá)到顯著性水平,各變量間的相關(guān)程度無(wú)太大的差異,表示該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

2.回歸模型構(gòu)建

構(gòu)建一個(gè)以女裝類網(wǎng)紅店鋪銷量為被解釋變量,網(wǎng)紅知名度、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、網(wǎng)紅微博內(nèi)容、網(wǎng)紅店鋪知名度、網(wǎng)紅店鋪信用等級(jí)為解釋變量的計(jì)量模型,具體形式如下:

Y=C+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+μ (1)

其中,Y代表網(wǎng)紅店鋪的銷量(因變量);X1-X5分別代表網(wǎng)紅知名度、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、網(wǎng)紅微博內(nèi)容、店鋪信用等級(jí)、店鋪產(chǎn)品品質(zhì);β為回歸系數(shù);C為常數(shù)項(xiàng);μ為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

3.回歸模型分析

雖然模型通過(guò)了F統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn),模型線性關(guān)系顯著成立,但網(wǎng)紅微博內(nèi)容量表未通過(guò)T檢驗(yàn),因此刪除該量表,重新進(jìn)行回歸分析。由表5可知,F(xiàn)值為90.276,Sig.值為0.000,表明模型通過(guò)了F統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn),模型線性關(guān)系顯著成立;調(diào)整后的R2為0.601,回歸方程的擬合優(yōu)度相對(duì)較高。根據(jù)分析結(jié)果,模型的線性回歸計(jì)量結(jié)果為:

Y=-0.211+0.271X1+0.276X2+0.184X3+0.208X4 (2)

其中,Y代表網(wǎng)紅店鋪的銷量(因變量);X1-X4分別代表網(wǎng)紅知名度、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、店鋪信用等級(jí)、店鋪商品品質(zhì)。

從表5中可以看出:(1)各解釋變量與被解釋變量呈正相關(guān)關(guān)系,但顯著程度不相同。(2)網(wǎng)紅知名度的Sig.值為0.000,說(shuō)明它對(duì)因變量的影響是最為顯著的,即“H1:網(wǎng)紅知名度越高,該網(wǎng)紅店鋪銷量越高”成立;其次是網(wǎng)紅店鋪產(chǎn)品品質(zhì),它的Sig.值為0.016,即“H6:高品質(zhì)的商品對(duì)該店鋪銷量有積極作用”成立;網(wǎng)紅個(gè)人魅力和網(wǎng)紅店鋪信用等級(jí)的顯著性也較強(qiáng),Sig.值分別為0.002和0.006,即“H2:網(wǎng)紅個(gè)人魅力越大,該網(wǎng)紅店鋪銷量越高”與“H5:店鋪信用等級(jí)越高,該店鋪銷量越高”成立。(3)網(wǎng)紅微博內(nèi)容未通過(guò)T檢驗(yàn),即“H3:優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅微博內(nèi)容對(duì)店鋪銷量有積極作用”不成立。(4)網(wǎng)紅店鋪知名度量表未通過(guò)Cornbach's Alpha信度檢驗(yàn),即“H4:店鋪知名度越高,該店鋪銷量越高”不成立。

四、結(jié)論與建議

從回歸模型的變量系數(shù)來(lái)看,網(wǎng)紅知名度對(duì)女裝類網(wǎng)紅店鋪銷量的影響最為顯著,其次是網(wǎng)紅店鋪產(chǎn)品品質(zhì),再次是網(wǎng)紅個(gè)人魅力和網(wǎng)紅店鋪信用等級(jí)。其中,網(wǎng)紅店鋪知名度和網(wǎng)紅微博內(nèi)容對(duì)店鋪銷量的影響并不顯著。

(1)網(wǎng)紅知名度對(duì)被解釋變量的影響最為顯著。說(shuō)明在前期,網(wǎng)紅需要提高自身知名度,以便在后期將微博粉絲的關(guān)注轉(zhuǎn)移至店鋪。從本次問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看,在網(wǎng)購(gòu)中女性消費(fèi)者占比76.73%,并且30.77%的被調(diào)查者每天使用微博2次以上。因此,吸引微博新粉絲并保證原有粉絲的忠誠(chéng)是提高并鞏固網(wǎng)紅知名度的有效措施。一是經(jīng)常性的互動(dòng),粉絲出于對(duì)網(wǎng)紅的喜愛(ài)會(huì)感受到被關(guān)注的喜悅與重視,特別是女性粉絲會(huì)增強(qiáng)情感上的滿意度和忠誠(chéng)度,更有可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi);二是輸出符合粉絲審美的原創(chuàng)內(nèi)容;三是建立意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象,網(wǎng)紅通過(guò)篩選保留忠誠(chéng)度高的粉絲組成粉絲社群,提高對(duì)粉絲的領(lǐng)導(dǎo)力和影響力。

(2)網(wǎng)紅店鋪產(chǎn)品品質(zhì)也顯著影響著網(wǎng)紅店鋪的銷量。說(shuō)明消費(fèi)者在瀏覽并想要在網(wǎng)紅店鋪消費(fèi)時(shí),并不完全出于對(duì)網(wǎng)紅的喜愛(ài),而更關(guān)注店鋪服飾的原創(chuàng)性和質(zhì)量。在本次問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看,以學(xué)生為代表的消費(fèi)者群體占比61.22%,在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域中是主力軍,而學(xué)生恰巧是喜愛(ài)時(shí)尚、追求性價(jià)比的年輕消費(fèi)者群體。因此網(wǎng)紅需要將自己的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念與時(shí)尚潮流相結(jié)合,保持自創(chuàng)品牌的原創(chuàng)性與獨(dú)特性。另外,從生產(chǎn)面料選購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)保證店鋪服裝質(zhì)量,注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。

(3)網(wǎng)紅個(gè)人魅力主要體現(xiàn)在網(wǎng)紅的風(fēng)格品位和外觀對(duì)粉絲的吸引力,這也是網(wǎng)紅在前期吸引粉絲的主要方法。

(4)網(wǎng)紅店鋪信用等級(jí)對(duì)網(wǎng)紅店鋪銷量的影響較大。在本次問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看,有42.31%的被調(diào)查者每月網(wǎng)購(gòu)1-3次,而誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)方式才能使粉絲愿意消費(fèi)。據(jù)百度百科顯示,在淘寶信用等級(jí)評(píng)定中,店鋪信用與好評(píng)率有直接關(guān)系,包含商品信息描述相符度、服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)三方面。一注重產(chǎn)品品質(zhì);二選擇有耐心、友好的客服,及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的疑問(wèn),以博得好感度;三選擇可靠、快速的物流公司,提高消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的滿意度。

(5)網(wǎng)紅微博內(nèi)容主要分為四種類型:生活記錄、原創(chuàng)產(chǎn)品推廣、微博抽獎(jiǎng)、時(shí)尚資訊。在本次問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看,消費(fèi)者最喜愛(ài)原創(chuàng)產(chǎn)品推廣的微博內(nèi)容,其重要程度均值為4;其次是時(shí)尚資訊和生活記錄,重要程度均值分別為3.88和3.76。結(jié)果發(fā)現(xiàn)它對(duì)網(wǎng)紅店鋪銷量的影響不太顯著,說(shuō)明雖然消費(fèi)者都認(rèn)為網(wǎng)紅微博內(nèi)容的重要程度較高,但目前網(wǎng)紅普遍能夠通過(guò)定期推廣原創(chuàng)產(chǎn)品和實(shí)時(shí)推送時(shí)尚資訊來(lái)吸引粉絲,并間期性分享自己的生活記錄來(lái)拉近與粉絲之間的距離。

(6)網(wǎng)紅店鋪知名度量表未通過(guò)Cornbach's Alpha信度檢驗(yàn),有可能是本次問(wèn)卷的被調(diào)查對(duì)象集中于通過(guò)微信、QQ平臺(tái)上發(fā)布問(wèn)卷星的網(wǎng)絡(luò)地址和鏈接,并未在各網(wǎng)紅微博評(píng)論區(qū)留言,邀請(qǐng)各粉絲填寫(xiě)問(wèn)卷。但不能認(rèn)為它并不重要,只能說(shuō)網(wǎng)紅店鋪的知名度還不夠高,局限于網(wǎng)紅的粉絲群體。因此,這一方面需要電子商務(wù)與新媒體社交平臺(tái)的深度融合,另一方面需要網(wǎng)紅加強(qiáng)個(gè)人“吸粉、固粉”能力,同時(shí)提高店鋪產(chǎn)品品質(zhì),切實(shí)提高店鋪信用。

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