井宏偉

【摘 要】目前大部分關(guān)于新能源汽車上市銷售影響因素的探討都是定性的，對于各個因素的影響程度，還存在著很大的爭議，這在一定程度上阻礙了新能源汽車的市場推廣步伐。城市居民對新能源汽車的認(rèn)知程度比較高，并具有一定的購買意愿。但由于對新能源汽車的安全保護(hù)性不足、售后服務(wù)網(wǎng)點密度不夠和維修保養(yǎng)價格過高以及新能源汽車使用中的停車場所和能源再補充的便利性等方面存在擔(dān)憂，消費者比較普遍的新能源汽車購買意愿并沒有轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。本文就新能源汽車購買決策的影響因素進(jìn)行分析，并提出了如何提升新能源汽車的購買方案。

【關(guān)鍵詞】新能源汽車；購買決策；影響因素

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)境污染越來越嚴(yán)重，目前，全球都在呼吁節(jié)能環(huán)保理念。汽車造成的污染是非常重大的，而且汽車消耗的能源也非常大，對于這些不可再生資源，我們應(yīng)該節(jié)約使用，或者是用另外一種能源替代使用。在汽車領(lǐng)域這一塊，我國科學(xué)領(lǐng)域經(jīng)過多年的研究實驗，已經(jīng)有了一套比較完善的戰(zhàn)略方針。使用新能源汽車，是未來發(fā)展的一大進(jìn)步，無論那個階級層次，都大力倡導(dǎo)購買新能源汽車，但是，盡管如此，很大一部分購車用戶的第一選擇仍非新能源汽車。

一、新能源汽車購買決策的影響因素研究的背景

改革開放以來，我國工業(yè)化程度逐步加深，GDP增長迅速，國民生活水平顯著提高，然而經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展引發(fā)的資源過度開發(fā)、資源減少的情況逐步凸顯，經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的平衡發(fā)展逐步成為世界范圍探討的問題。如何貼近我國實際情況開展經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展，實現(xiàn)綠色低碳可持續(xù)發(fā)展的國家戰(zhàn)略目標(biāo)，是本文重點探討的問題。目前，全世界二氧化碳的排放量已超過200億噸，其中汽車排放量約占10%-15%，汽車排放廢氣中二氧化碳占廢氣總量的20%。隨著全球污染指數(shù)的不斷提升和能源的逐漸枯竭，越來越多的機構(gòu)開始強調(diào)綠色環(huán)境和節(jié)能的重要性，減少尾氣排放和維持環(huán)境友好已經(jīng)成為各國的一大研究課題。在當(dāng)前石油資源日益緊張，價格不斷攀升的國際形勢下，我國作為人口最多的國家，在節(jié)能減排方面的重要性不言而喻。基于國家長期發(fā)展下的公共治理需求，為了推動節(jié)能減排的發(fā)展，我國在政策方面對新能源汽車的發(fā)展支持力度十分巨大。新能源汽車的主要方面在于純電動汽車和混合動力汽車，發(fā)展電動汽車、混合動力汽車是緩解我國石油資源短缺現(xiàn)狀的有效途徑，也是增強我國汽車工業(yè)核心競爭力的重大戰(zhàn)略舉措。

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，逐漸促進(jìn)著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，基本上形成了一個最初的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，新能源汽車和節(jié)能汽車的規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大?，F(xiàn)階段我國的比亞迪汽車領(lǐng)先于其他品牌的汽車，進(jìn)人到了新能源汽車這一個全新的領(lǐng)域中。我國在“十二五”規(guī)劃當(dāng)中提出，要在自主創(chuàng)新政策的引導(dǎo)下，聯(lián)合各大科技髙校和汽車制造企業(yè)以及電池研制的諸多部門，形成一個針對于新能源汽車發(fā)展的組織聯(lián)盟，這便標(biāo)志著我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步入了一個全新的時期。在我國部分的省市和地區(qū)中，已經(jīng)開始將新能源公交汽車和節(jié)能公交車投入使用，并獲得了很好的成績。

但是，我國現(xiàn)階段市場中能夠制造并生產(chǎn)新能源汽車的企業(yè)，基本上只有東汽和比亞迪等幾家知名企業(yè)。整個新能源汽車的消費市場還處于一個有待開發(fā)的階段，國民對于新能源汽車的認(rèn)識依然處于一個啟蒙的時期，我國新能源汽車的消費方面依然存在著如消費市場不穩(wěn)定、配套設(shè)施不完善、銷售價格及成本過髙、技術(shù)瓶頸等諸多的問題。

二、新能源汽車購買決策影響的因素

（一）新能源汽車購買決策影響的內(nèi)部因素

1.消費者消費心理

消費者在消費過程中，抱有怎樣的消費心理對于影響其消費決策起著關(guān)鍵的主導(dǎo)作用。心理狀態(tài)的獲得是內(nèi)在的驅(qū)動性因素，這一因素的產(chǎn)生如果針對新能源汽車的應(yīng)用而言，那么則是汽車購買消費者在對新能源汽車做出相關(guān)了解的基礎(chǔ)上，而后按照自己的經(jīng)濟(jì)狀況和汽車可能發(fā)揮的作用，對新能源汽車做出一種使用預(yù)期，以此多種條件綜合，將會促使消費者產(chǎn)生特殊的消費心理。而且對于消費者而言，其消費預(yù)期的產(chǎn)生主要是消費者對新能源汽車價格和駕駛技術(shù)的預(yù)估和期待。但是，就我國目前的新能源的生產(chǎn)銷售而言，由于我國新能源汽車的生產(chǎn)處于起步的關(guān)鍵階段，這一階段我國新能源汽車的各項制作技術(shù)等是不成熟的，所以如果一旦消費者購買新能源汽車之后，未能夠達(dá)到其心理預(yù)期，那么則會產(chǎn)生消費失望的問題，這種心理迅速的在市場上進(jìn)行傳播，以此影響了大多數(shù)人對于新能源汽車的購買。此外，則是對于購買新能源汽車的消費者而言，其必須擁有的消費心理是環(huán)保、品牌認(rèn)知、社會認(rèn)可以及政策引導(dǎo)等方面的因素將會影響消費者對于新能源汽車的認(rèn)知、驅(qū)動力以及消費學(xué)習(xí)，最終反饋到消費者決策的產(chǎn)生中。

2.消費者體驗感覺的獲得

新能源汽車購買決策的重要影響因素之一還主要是由于消費者體驗感覺的獲得。而對于新能源汽車來講，消費者的體驗感主要是對于新能源汽車是否有能夠使用和容易使用的兩種體驗感覺的獲得。而消費者在對新能源汽車做出一定的了解之后，其將會通過假設(shè)的體驗，如果駕駛新能源汽車能夠給其帶來行為便利化和精神愉悅感，這樣將會反饋到消費者的行為態(tài)度和消費意向中。只有這樣，消費者能夠認(rèn)識到與傳統(tǒng)的能源汽車相比，新能源汽車更容易操作，而且駕駛起來的主觀獲得更為強烈，這樣才可以促使消費者產(chǎn)生購買的欲望。

3.消費者是否擁有綠色生活觀和環(huán)保意識

新能源汽車的創(chuàng)新目標(biāo)之一則是能夠改變傳統(tǒng)能源汽車對環(huán)境造成的污染和破壞，其通過新能源的使用，能夠最大限度的保護(hù)環(huán)境，尤其是降低大氣污染。所以，在汽車市場中，如果消費者擁有足夠的環(huán)保意識和綠色生活觀，那么其將會秉持從自我做起的態(tài)度，積極的購買駕駛新能源汽車。但是，我國目前存在的一個問題，則是人民群眾綠色生活意識在某些方面比較強，但是在出行駕駛方面雖然相比以前有很大的改進(jìn)，但是總體上還是比較欠缺的，而低碳生活和綠色出行的生活理念的倡導(dǎo)僅僅依靠政府和電視媒體的宣傳是非常狹隘的，而從消費市場的角度而言，新能源制造商應(yīng)該明確的意識到其必須能夠從產(chǎn)品本身出發(fā)，切實的讓消費者領(lǐng)會到新能源汽車對于其生產(chǎn)生活和經(jīng)濟(jì)控制方面帶來的益處。

（二）新能源汽車購買決策的外部影響因素

1.市場政策

在我國新能源汽車的推廣過程中，為了實現(xiàn)對本地區(qū)企業(yè)的保護(hù)政策，新能源汽車的推廣和應(yīng)用已經(jīng)也就成為了新能源汽車進(jìn)入市場的主要阻力，此外還有一些地區(qū)還針對汽車類型以及標(biāo)準(zhǔn)的引入進(jìn)行了規(guī)定，而有些地區(qū)卻沒有針對這項工作出臺相關(guān)措施進(jìn)行限制，所以我們能夠了解到，市場準(zhǔn)入政策在發(fā)展過程中，并沒有表現(xiàn)出相對的完善。

2.社會環(huán)境影響因素分析

新能源汽車消費市場應(yīng)該積極的改變原先一直使用的與傳統(tǒng)的能源汽車類似的促銷模式，積極創(chuàng)新促銷模式，構(gòu)建一種能夠適用于新能源汽車生產(chǎn)本身的促銷模式是當(dāng)前影響消費者決策的主要實施措施之一。其次，則是強化公眾影響力，通過將新能源汽車積極的納入到傳統(tǒng)能源汽車的銷售中，通過將兩者順利的掛鉤，以此消費者能夠捎帶的獲得與新能源汽車相關(guān)的知識，通過家庭、個人、親戚以及公司組織團(tuán)體等進(jìn)行積極的宣傳，以此通過社會環(huán)境大范圍的產(chǎn)生，給予消費者特定的社會壓力，影響消費者的購買決策。

三、提升新能源汽車的購買方案

（一）重視激勵因素對購買決策的激勵作用

在汽車產(chǎn)品市場中，消費者對于汽車的基本期望是容易觀察和測度的，但是對于新能源汽車產(chǎn)品，其不同的產(chǎn)品特性給消費者所帶來的附加價值是較難預(yù)知的。這就要求企業(yè)加大對消費者滿意的激勵因素的重視程度。企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品時，既應(yīng)重視汽車產(chǎn)品基本的性能和產(chǎn)品質(zhì)量安全，也應(yīng)重視以“新能源”作為車輛動力控制和驅(qū)動的新型汽車所擁有的新技術(shù)所能產(chǎn)生的獨特的功能特性，因為前者可以更多地與消費者對汽車的基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，能對消費者產(chǎn)生激勵作用，將消費者由“沒有不滿意”變?yōu)椤皾M意”，最終影響消費者的購買決策。

（二）為新能源汽車提供現(xiàn)金減免扶持政策

在政策扶持上，主要表現(xiàn)為現(xiàn)金的補貼、配套設(shè)施建設(shè)、稅收減免以及鼓勵新能源汽車的質(zhì)量研發(fā)等工作，都需要全面發(fā)展，此外還要能夠?qū)崿F(xiàn)均衡性、這行政策。同時這方面的主要任務(wù)在于以下2點：第一，配套設(shè)別的建設(shè)。由于新能源汽車的主要動力為電能，因此在發(fā)展過程中，首先要加快充電樁、充電站的建設(shè)工作，保證新能源汽車能夠得到充分的電力補給；第二，提升新能源汽車在現(xiàn)階段的研發(fā)水平，從而不斷加強新能源汽車產(chǎn)品的整體技術(shù)研發(fā)，讓汽車性能和服務(wù)水平得到全面提升。此外，消費者也會考慮到新能源汽車的充電、維修、平均車速、百公里費用有機車輛保養(yǎng)等，這些都是消費者在買車過程中需要認(rèn)真考慮的問題。同時，由于這類汽車屬于新能源汽車，因此在購買時還會考慮到“充電便捷程度”、“維修與保養(yǎng)工作”等是否能夠滿足消費者。出現(xiàn)了這些考慮因素的主要原因，是由于我國在當(dāng)前新能源汽車的發(fā)展過程中，正處于初級階段。

四、結(jié)論

綜上所述，我國汽車消費者眾多，如果這些消費者的特征能夠得到全面，將會直接推進(jìn)我國新能源汽車的開展與研發(fā)，從而不用盲目的效仿國際社會，同時還要能夠設(shè)計出與我國消費者群體相符合的特征以及能夠消費政策，這有這樣的消費政策，才能夠有效的對我國新能源汽車的開展，與當(dāng)前市場需求相符。

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