齊朝霞

摘 要 在當前中國經(jīng)濟體制改革與電子商務沖擊貿(mào)易市場的大環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品定位越來越成為每一個企業(yè)所必須關心的重中之重。如何在以市場定位為指導的前提下進行合適的產(chǎn)品定位，也就成為當下每一個企業(yè)的難題。本文通過分析中國近幾年來企業(yè)產(chǎn)品定位成功與失敗的案例，了解產(chǎn)品定位衍化的趨勢，研究成功創(chuàng)新產(chǎn)品定位的未來走向，提出在競爭激烈、類目繁多的市場中進行產(chǎn)品營銷，并加以模擬經(jīng)營，在當下的復雜環(huán)境獲得產(chǎn)品定位的經(jīng)驗與方法。

關鍵詞 產(chǎn)品定位 市場定位 模擬營銷 經(jīng)濟體制改革

一、產(chǎn)品定位與市場定位概述

（一）企業(yè)產(chǎn)品定位與市場定位的區(qū)別與關系

“工欲善其事，必先利其器。”自人類文明誕生，人類有了買賣交易的意識以來，產(chǎn)品定位就成了每一個賣家、每一個企業(yè)手中最重要的制勝法寶?？赡艽蠖鄶?shù)人都對此有所了解。市場定位、產(chǎn)品定位是在20世紀70年代由美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特提出的，那么在遙遠的古代又怎么會有產(chǎn)品定位呢？其實事實是這樣，產(chǎn)品定位的概念雖然是在20世紀提出的，但是從古代開始商人們就已經(jīng)開始進行產(chǎn)品定位了，同樣是賣剪刀，為什么人們會買我的剪刀呢？在思考這個問題的同時，其實就是已經(jīng)在進行簡單的產(chǎn)品定位了。然而，市場定位和產(chǎn)品定位是截然不同的兩個概念。市場定位是對消費人群的考量，是對消費市場的拿捏，就像拍攝一部電影，首先要考慮這部影片的受眾群體，文藝片有文藝片的受眾、動作片有動作片的受眾。只有先定位消費群體，才能思考用什么樣的商品去滿足消費者的購物心理，也就是我們所說的產(chǎn)品定位，所以產(chǎn)品定位是建立在成功的市場定位基礎之上的。如果說市場定位是一個產(chǎn)品的生存環(huán)境，那么產(chǎn)品定位就是塑造這個產(chǎn)品的靈魂，賦予這件產(chǎn)品生命。而一個人要想變得出色，那么這個人就一定得有正確的定位。

在當下社會中，許多人仍然會混淆市場定位和產(chǎn)品定位這兩個名詞，認為產(chǎn)品定位即是市場定位，那就大錯特錯了。事實上，市場定位與產(chǎn)品定位雖然殊途同歸，都是旨在為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤，但是產(chǎn)品定位具有獨特性，這也正符合了產(chǎn)品定位兩大原則中的競爭性原則或者說差異性原則。即使企業(yè)所定位的產(chǎn)品完全適應市場需要，但也不能一廂情愿地進行產(chǎn)品定位，因為有其他同行業(yè)的競爭對手。想要在眾多企業(yè)產(chǎn)品競爭中脫穎而出，這件產(chǎn)品就必須是獨特的、有生命、有靈魂的。所以說，產(chǎn)品定位與市場定位是相輔相成的，產(chǎn)品定位必須以市場定位為基礎，而市場定位是為了產(chǎn)品定位而服務，這是二者關系的根本。所以應該先進行目標市場定位，再進一步進行產(chǎn)品定位。

（二）如何進行產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品定位的形式。一是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。即從產(chǎn)品的款型、質量等進行區(qū)別，也就是產(chǎn)品的特征化差異戰(zhàn)略。二是服務差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品的銷售不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品銷售過后的服務，產(chǎn)品售后服務也可以作為產(chǎn)品的賣點，當今市場占有就是比銷售、比服務。三是形象化差異戰(zhàn)略。在產(chǎn)品核心與競爭者相似的情況下必須為產(chǎn)品塑造獨特的形象，無論是包裝還是廣告，都要給消費者特別且深刻的感覺。產(chǎn)品營銷的也是一種感覺。

2.產(chǎn)品定位的原則。各個企業(yè)產(chǎn)能不同，資金實力不同，所處競爭環(huán)境也不同，而產(chǎn)品的市場定位原則在于以下幾點：一是根據(jù)產(chǎn)品的具體特點定位。構成產(chǎn)品特征的許多因素都能成為產(chǎn)品的具體特點定位，比如原料、質量、用途、訂價等。比如純金的手機與一部普通金屬材質的手機，選擇的人群會有很大的差異。美年達可以定位為不含咖啡因的汽水，而二者就是成分上的不同，但功能確類似；加多寶憑借其中藥成分，又可以作為功能性的休閑飲料。二是根據(jù)產(chǎn)品的使用、用途定位。為產(chǎn)品找到一種新的用途是對其進行產(chǎn)品定位的好方法。腦白金可以定義為營養(yǎng)品，同時又是親人朋友同事之間相互饋贈的禮品代名詞，可以定義為饋贈禮品。三是根據(jù)顧客利益的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品的賣點是能滿足顧客需求，比如某商家推出一款可以減肥的功能性飲料，滿足顧客原本需要，從而獲取相應的利益。四是根據(jù)使用者類型定位。讓自己的產(chǎn)品更符合某些特定人群的喜好，如某品牌的男裝定義為商務男裝，其銷售比例為大多數(shù)企業(yè)白領或中上層收入的男士，其品牌廣告為某明星以健康陽光形象站在高山上，給消費者莊重大氣的感官。

其實企業(yè)產(chǎn)品定位所參考的元素多維度的、多層次的，深入消費者內心的定位將不再是單一的主導。

3.產(chǎn)品定位五步法。一是目標市場定位。目標市場定位即市場定位，其根本是明白為了誰（WHO）而定位在全球市場化的現(xiàn)在，沒有任何一款產(chǎn)品是適合所有市場需求的，我們必須細化目標市場，最后再確定目標市場。二是產(chǎn)品需求定位。滿足客戶的什么需求（WHAT），產(chǎn)品定位的過程是細分目標市場的過程，在這個過程中要確定目標需求?？蛻粼谶x擇某種產(chǎn)品時，是對其需求有某種訴求的，能否抓住客戶對產(chǎn)品要求的訴求，是需求定位的關鍵。因而這一環(huán)節(jié)，最好在有必要的情況下進行市場調研，了解目標客戶的真實需求、真實想法，以方便作出最正確的產(chǎn)品需求定位。三是產(chǎn)品測試定位。對于推出的創(chuàng)意產(chǎn)品或產(chǎn)品進行測試，即了解產(chǎn)品是否滿足客戶的真實產(chǎn)品需求（IF），該步驟主要是讓產(chǎn)品適應市場的一些變動，以更好地滿足客戶的心理需求、感官需求等多方面的需求，讓消費者整體接受產(chǎn)品。四是差異化價值點定位。差異化價值點定位即解決企業(yè)特點、目標市場需要的結合性問題。這些獨特點如何與營銷點屬性結合（WHICH），要在上述基礎上進行消費競爭研究，結合消費屬性，從而解決產(chǎn)品特色定位、時機定位等問題，進行差異化品牌產(chǎn)品推廣形象定位。五是營銷組合定位。營銷組合定位即如何滿足需要（HOW）。在確定滿足客戶所需要的產(chǎn)品以后，需要設計一個組合的完整的營銷方案，是定位有效完整。這不僅是產(chǎn)品的品牌市場推廣，也是傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品、價格、渠道、溝通的有效組合過程。正如菲利普·科特勒所言，解決產(chǎn)品定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。因為產(chǎn)品差異化很難實現(xiàn)，所以必須通過營銷上的差異化來定位。在市場經(jīng)濟全球化的今天，你推出一款產(chǎn)品很容易被別的企業(yè)模仿，而營銷上的差異化顯然要難模仿得多，因此僅有產(chǎn)品定位遠遠不夠，必須有營銷的組合定位來完善。

二、企業(yè)產(chǎn)品定位案例分析

（一）成功產(chǎn)品定位分析

正確的產(chǎn)品定位對于企業(yè)的發(fā)展意義非凡，一家企業(yè)的興衰，產(chǎn)品定位發(fā)揮著方向性的作用，下面我們談一談一些成功企業(yè)的產(chǎn)品定位案例。

沃爾瑪（Wal-Mart）是一家成立于1962年的美國跨國零售集團。從2001年至今，沃爾瑪連續(xù)占據(jù)世界500強第一的位置，2003年銷售額達到2587億美元，利潤為90.5億美元，主要經(jīng)營折扣商店、倉儲商店、購物廣場和社區(qū)商店四種零售業(yè)態(tài)。截至2004年5月14日，店鋪總數(shù)達到5085家，在美國擁有1428家折扣商店、1553家購物廣場、538家山姆會員店以及67家社區(qū)商店，并已經(jīng)將業(yè)務拓展到墨西哥（643）、巴西（144）、阿根廷（11）、德國（92）、波多黎各（53）、英國（267）、韓國（15）、加拿大（236）、中國（39）和日本（擁有西友36%股份）等國家。（括號內為店鋪數(shù)）沃爾瑪1996年進入中國大陸，2004年實現(xiàn)銷售額76.35億元人民幣，排在中國連鎖零售業(yè)的第20位。

1.確定目標顧客。沃爾瑪經(jīng)營的每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的目標顧客群。目前，沃爾瑪在中國經(jīng)營著購物廣場、倉儲商店和社區(qū)商店三種零售業(yè)態(tài)，并以前兩種為主。這三種零售業(yè)態(tài)的目標顧客雖有一定的差異，但都有一個共同的消費特征：注重節(jié)儉。

2.確定市場屬性定位點。沃爾瑪公司的定位點決策。沃爾瑪公司對自身定位點的認知在于價格屬性，即每日低價（EDLP：Every Day is Low Price）。在沃爾瑪開業(yè)的第一家店鋪的牌匾兩旁就分別寫有“每天低價”和“滿意服務”的標語。長期以來，他們一直倡導“每日低價”和“為顧客節(jié)省每一分錢”的經(jīng)營理念。

每天低價定位點的選擇有三大好處：一是通過薄利多銷控制供應商；二是通過穩(wěn)定價格而非頻繁的促銷獲得可觀的利潤；三是通過誠實價格贏得顧客的信任。

我們對沃爾瑪公司的定位點進行具體分析，就會發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)赇伒膶傩远ㄎ皇翘焯斓蛢r，利益定位是為顧客節(jié)省每一分錢，價值定位是做“家庭好管家”。這一定位點的選擇是與目標顧客的購買心理和競爭對手的狀況相吻合的。從目標顧客方面看，其關注的是購買的節(jié)儉。從競爭對手來看，常用的方法或是降低商品和服務價值，或是間歇性打折?！疤焯斓蛢r”是最難做到且也是最有效的定位點。

（二）經(jīng)驗小結

沃爾瑪確定了天天低價和為顧客節(jié)省每一分錢的定位后，通過前述因素實現(xiàn)定位。在保證營銷組合各要素達到行業(yè)平均水平（也不超過，超過就會增加成本）的前提下，保證向顧客提供穩(wěn)定的低價格產(chǎn)品和服務。在產(chǎn)品管理方面，一是在全球范圍內直接采購最便宜的產(chǎn)品。這樣的定位符合產(chǎn)品價格的差異化戰(zhàn)略，消費者會將沃爾瑪與其他超市進行價格對比，實質的差異會對消費者的選擇產(chǎn)生有效的影響。當代企業(yè)營銷比拼的不僅是產(chǎn)品，還有一項重要內容就是服務。因而沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品服務差異化戰(zhàn)略做得也比較成功，“顧客至上，滿意服務”的標語在超市的顯眼位置。這樣的價格、渠道、溝通的有效組合過程讓沃爾瑪取得了一個又一個的規(guī)模與成就。

三、創(chuàng)新產(chǎn)品定位模擬經(jīng)營

借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗，結合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點，要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力，就應該從以下方面入手：

（一）分析我國當前經(jīng)濟貿(mào)易環(huán)境

我國經(jīng)濟增長的內生動力依然較為強勁。雖然上半年我國經(jīng)濟出現(xiàn)溫和放緩，但工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、消費結構升級收入增長等經(jīng)濟增長的支撐力量并沒有發(fā)生變化，企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟的能動性較強。目前，生產(chǎn)形勢良好，價格調控總體有效，市場供應得到較好保障，社會需求基本穩(wěn)定，結構調整積極推進，重點改革繼續(xù)深化，社會保障體系進一步健全，人民生活水平持續(xù)提高。國家比較關注中小型企業(yè)的健康穩(wěn)健發(fā)展，出臺了一系列有利民營企業(yè)的政策，鼓勵企業(yè)民營化、貿(mào)易自由化。在此環(huán)境下，涌現(xiàn)了大學生自主創(chuàng)業(yè)的熱潮。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品定位模擬經(jīng)營

在這種良好的健康經(jīng)濟環(huán)境下，筆者模擬開設經(jīng)營企業(yè)項目，并對于產(chǎn)品定位一方面有些個人的見解。

筆者模擬經(jīng)營的是一家名為精良工程機械配件的有限公司，公司的主營產(chǎn)品為浮動油封環(huán)。產(chǎn)品名稱為“精良”，顧名思義，象征著產(chǎn)品做工優(yōu)良、優(yōu)質。給目標客戶一種優(yōu)質的品牌感覺。對于產(chǎn)品定位，主要考量當前工程機械用品的經(jīng)濟背景使用環(huán)境。精良工程機械配件有限公司是中國浮動密封系統(tǒng)的專業(yè)制造商，產(chǎn)品適用于建筑機械、工程機械和礦山機械的傳動系統(tǒng)，為他們提供可靠的密封保障。運用產(chǎn)品定位五部法，首先公司明確了為誰而定位，即目標客戶。目標客戶為中國乃至國際各大重工型企業(yè)。大多固定穩(wěn)定供銷，有異于市面上大多的開放性市場。然后是企業(yè)需求。當前隨著中國城鎮(zhèn)化建設的日益發(fā)展，工程量的不斷擴大，對工程機械的配件需求也不斷增加，工程的效率質量也要嚴格把控。因此這些重工企業(yè)需要成熟、穩(wěn)定、可靠的配件產(chǎn)品。尤其要求產(chǎn)品的前端性及科技性。因而為了迎合目標市場，精良工程機械配件有限公司對主營產(chǎn)品定義為中高端的市場產(chǎn)品。加大研發(fā)力度，采用高合金浮封環(huán)的亮帶接觸面研磨工藝處理，膠圈變形后產(chǎn)生相對壓力，使兩個高合金浮封環(huán)亮帶接觸面含一層很薄的油膜組織，此油膜組織產(chǎn)生浮動油封密封效果。隨著亮帶接觸面向圓心方向行走的磨損增加，橡膠圈釋放變形實現(xiàn)軸向補償。在橡膠圈彈力的綜合作用下，金屬密封圈保持浮動、相互跟隨，保證了產(chǎn)品密封的可靠性。產(chǎn)品測試定位上，我們利用業(yè)務經(jīng)理實際對客戶的考察了解，及時了解客戶對于產(chǎn)品的要求變動，價格可促成浮動區(qū)間。因為產(chǎn)品走的是中高端路線，因此價格方面需要找準雙方的真實利益契合點。達成價格交易的共識。在產(chǎn)品差異化價值定位上，我們堅持產(chǎn)品獨特點如何與營銷點屬性結合。相比于一般產(chǎn)品的材料，精良工程機械配件有限公司采用特殊的鑄鐵材料。從商品屬性上，鑄鐵材料的耐腐蝕性優(yōu)于軸承鋼材料，潤滑性遠遠優(yōu)于軸承鋼材料，并且使用壽命更長。這些特色定位能夠讓目標客戶對產(chǎn)品有一個明晰的認識，滿足客戶的一些特殊需要。在確定滿足客戶所需要的產(chǎn)品以后，需要設計一個完整的組合營銷方案，這也是最后一步組合營銷產(chǎn)品定位，使定位有效完整，將渠道有效組合。銷售過后的后期服務也是精良工程機械配件有限公司尤為看重的一步。針對使用產(chǎn)品的客戶，我們會配備相應區(qū)域的技術人員專門趕往實地解決技術層面的使用問題，更好地解決使用過程中的實際問題，維護好使用客戶。在市場經(jīng)濟全球化的今天，只有產(chǎn)品的普遍定位還不夠，必須有營銷組合定位來完善。以上內容是筆者針對產(chǎn)品層次定位一個模擬的概述，當然真正開展企業(yè)工作還包括很多方面的經(jīng)營管理。

四、結語

思路清晰，選擇正確的企業(yè)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略能擴大企業(yè)的市場份額，能夠讓企業(yè)從眾多同行業(yè)企業(yè)中脫穎而出，好的產(chǎn)品、適合目標消費者人群的產(chǎn)品才是企業(yè)的核心。要制定戰(zhàn)略、做好市場調研等一系列工作，讓企業(yè)明確目標消費人群，并創(chuàng)造出真正適合目標人群的拳頭產(chǎn)品，從而讓企業(yè)真正發(fā)展壯大、騰飛起來。

（作者單位為天津紡織機械有限責任公司）