零售業(yè)是一個古老的行業(yè)，但眼下正煥發(fā)出令人激動的生機。尤其是自馬云在2016年10月云棲大會上提出的“新零售”一詞被廣泛傳播以來，媒體圈和資本圈合力，使零售業(yè)的演進速度看起來一下提升了好幾個量級。

“新零售”當然是一個邊界極其模糊的概念，任何試圖對它進行界定的努力都顯得左支右絀。然而一旦具體到某些被公認為“新零售標桿”的企業(yè)，撲面而來的新物種感又鮮活得令人難以質疑：傳統(tǒng)零售商真的不會這么玩。

大型母嬰連鎖品牌孩子王是近些年崛起的零售業(yè)新物種之一。2017年4月，本刊刊發(fā)案例《孩子王的“單客經濟學”》，對其經營邏輯作了解讀。作為一個已有相當體量和影響力的樣本，孩子王能夠提供的觀察維度十分多元，而從全行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，孩子王針對“單客增長”的探索最值得深究。

與單客經濟相對的是流量經濟，單客經濟被強調的核心原因之一是傳統(tǒng)流量經濟遇到瓶頸。

曾經，零售業(yè)對于“增長”的定義比較籠統(tǒng)，看的多是營收、利潤等綜合性指標，最常見的邏輯是盡可能把一件商品或服務賣給更多的人，通過規(guī)模效應獲利。電子商務興起后，“流量”的概念走紅一時，本質上跟傳統(tǒng)商鋪選址講究“金邊銀角草肚皮”以獲取最大客流別無二致。而現在，無論是線上還是線下，流量都變得昂貴：電商平臺的流量紅利幾乎消耗殆盡，獲客成本越抬越高；線下門店仍有自然客流，但如今的互聯網平臺為消費者提供了預先獲知評價、反向引導流量的可能，走到餐廳門口仍要刷點評的現象極為普遍?？偠灾瑔渭兛苛髁孔鲆粋€新品牌幾乎已經沒有機會。

互聯網轉型專家、潤米咨詢董事長劉潤曾對“單客經濟”下過一個簡明的定義：利用移動互聯網，與消費者建立起直接、高頻的互動，從而促進消費者重復購買，最大限度地發(fā)揮客戶的終身價值。

這正是孩子王的核心經營邏輯：從經營商品轉為經營顧客，從簡單的規(guī)模增長轉向對單客增長的追求。

ARPU值（單用戶平均收入，Average Revenue Per User）是孩子王最看重的經營指標，這個在互聯網行業(yè)常用的指標在許多傳統(tǒng)零售從業(yè)者看來比較陌生，強調的正是單客增長。

孩子王CEO徐偉宏提出過一個知名的“關注2萬塊，不關注2萬億”的說法。根據AC尼爾森的統(tǒng)計數據，一個0～3歲的寶寶一年消費總額在2萬元左右，實物消費約占一半，為1萬元左右。孩子王關注的是每一位消費者在自己這里的消費額占1萬塊的比例。根據他提供的數據，孩子王核心會員2012年的人均消費額在1 400～1 500元，占該額度的14%～15%；2016年，這一比例提升到45%左右。據統(tǒng)計，孩子王的ARPU值是資本市場同行業(yè)企業(yè)的2～7倍。

下一個問題是，如何做到？針對每一位用戶進行精細化運營，最大化地挖掘其價值，多數傳統(tǒng)零售商既沒意識也沒能力做到這一點。

技術創(chuàng)新與極致服務是孩子王經營用戶的兩大殺手锏。孩子王98%以上的生意都來自1 000多萬名會員，在每一個會員身后孩子王放置了兩個角色，一個是工程師，一個是育兒師，前者通過數字化手段高效響應用戶需求，后者則通過服務與會員建立情感上的深度連接。

一是技術。與傳統(tǒng)實體連鎖相比，2009年成立的孩子王對底層技術極其重視。孩子王有一套非常完整的IT系統(tǒng)，能夠實現員工、產品、客戶、管理全部在線。一款名為“人客合一”的移動端軟件將孩子王的CRM系統(tǒng)、商品庫、HR系統(tǒng)全部打通，一線員工一個人能輕松管理兩三千名會員。

其中，數字化是核心。阿里新商場事業(yè)部負責人、銀泰百貨CTO三七打過一個比方，互聯網是汽車引擎，數據是汽油，只有二者結合才能真正發(fā)揮作用，傳統(tǒng)商場之所以遲遲無法擁抱互聯網，正是因為其遠未實現商品、顧客等的數字化。建立在數字化基礎上的孩子王，則可以基于數據對顧客需求進行深入挖掘，基于數據定位需求形成規(guī)模的某一用戶群體，向供應商反向定制解決方案，提高供應鏈效率。

二是服務。實現單客收入持續(xù)增長，意味著顧客必須擁有極強的黏性，單憑差異化不大的母嬰類商品很難做到，為此，孩子王的做法是疊加重度服務。

近6 000人的一線注冊育嬰師團隊是孩子王的一大特色，占了所有一線員工的85%左右。育嬰師的服務將員工與用戶的關系轉化為了顧問與粉絲的關系。信任度極高的一對一服務關系創(chuàng)造的價值相當驚人。頂尖育兒顧問一年創(chuàng)造的營收能達到1 000萬元，普通非育嬰師員工只有百萬元左右。

在孩子王門店，平均每天都有至少2場活動，豐富的活動不僅可以創(chuàng)造吸納潛在會員的有效場景，也通過互動進一步增強了會員的黏性。

目前服務已成為驅動單客增長最重要的力量。孩子王有相當數量的會員獲取成本為零，甚至為負，一些金牌育兒顧問的過半會員都由推薦發(fā)展而來。

劉強東曾說，零售的本質從未改變，關鍵詞無非成本、效率和體驗，但與此同時，零售業(yè)基礎設施的升級正在劇烈地重塑這一行業(yè)，創(chuàng)造價值和實現價值的方式必然要進行升級。孩子王的探索是這句話的絕佳注腳。