羅真

2017年接近尾聲時(shí)，一度因黃太吉煎餅成為創(chuàng)業(yè)界網(wǎng)紅的赫暢又折騰出一個(gè)新產(chǎn)品：一款名叫“斗店”的App。該App包括兩大板塊：一是提供海外特色餐飲門店的掃店視頻，二是邀請(qǐng)裝修設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)等方面的供應(yīng)商入駐。用戶付費(fèi)即可收看定期更新的店鋪視頻，獲得供應(yīng)商的聯(lián)系方式。

一路走來(lái)似乎勝少敗多的赫暢這次能不能做成暫且不論，他捕捉到的趨勢(shì)在大概率上是真的：設(shè)計(jì)正在成為桃園眷村等一眾網(wǎng)紅店的新價(jià)值來(lái)源，新一代線下門店對(duì)空間設(shè)計(jì)普遍出現(xiàn)升級(jí)需求。

盡管未來(lái)也許會(huì)跟斗店在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)相逢，但對(duì)于AssBook設(shè)計(jì)食堂的創(chuàng)始人李竟威來(lái)說(shuō)，斗店的出現(xiàn)是一個(gè)好兆頭。2015年6月創(chuàng)立的AssBook設(shè)計(jì)食堂做過(guò)很多事情，但使命從未改變，即讓人們享受并尊重設(shè)計(jì)價(jià)值，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“讓設(shè)計(jì)師值錢”?？紤]到國(guó)內(nèi)公眾對(duì)設(shè)計(jì)價(jià)值的認(rèn)知，這是一件急不得的事情，李竟威一直在耐心等風(fēng)來(lái)，而眼下的一切看起來(lái)正在往好的方向發(fā)展。

建筑圈的“10萬(wàn)+”制造者

AssBook設(shè)計(jì)食堂成功跨界的背后是建筑設(shè)計(jì)圈正在經(jīng)歷的秩序重建。

與攜互聯(lián)網(wǎng)思維攪動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的赫暢不同，李竟威和另外兩位合伙人都是建筑設(shè)計(jì)師出身，不同的來(lái)時(shí)路決定了二者的商業(yè)邏輯迥異。同樣看中設(shè)計(jì)的價(jià)值，AssBook設(shè)計(jì)食堂與斗店的切入方向幾乎相反，斗店一上來(lái)就面向商家用戶，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)方作為服務(wù)商入駐，AssBook設(shè)計(jì)食堂則一直圍繞設(shè)計(jì)師群體耕耘，從自媒體公號(hào)到落地設(shè)計(jì)項(xiàng)目，再到面向設(shè)計(jì)師開發(fā)服務(wù)平臺(tái)，一切都在夯實(shí)設(shè)計(jì)一端的基礎(chǔ)。

“AssBook”的意思是指，設(shè)計(jì)師是一群屁股釘在椅子上工作的一群人，同時(shí)又與Facebook有有趣的對(duì)應(yīng)。AssBook設(shè)計(jì)食堂的根據(jù)地是一個(gè)以傳遞建筑設(shè)計(jì)之美為定位的微信公眾號(hào)。2015年6月，AssBook設(shè)計(jì)食堂注冊(cè)，僅僅第6天，一篇題為“Uber宣布進(jìn)軍建筑設(shè)計(jì)市場(chǎng)，地球人已經(jīng)無(wú)法阻止Uber”的文章閱讀量便突破10萬(wàn)，粉絲一夜之間暴漲數(shù)萬(wàn)，甚至引得時(shí)任Uber上海區(qū)總經(jīng)理王曉峰前來(lái)打聽公號(hào)與Uber的關(guān)系。三個(gè)月后，第二篇10萬(wàn)+誕生。在此之后，10萬(wàn)+的出現(xiàn)頻率基本穩(wěn)定在每月1～2篇，AssBook設(shè)計(jì)食堂迅速成為建筑設(shè)計(jì)圈的新媒體新星，一年內(nèi)粉絲達(dá)到20萬(wàn)，相當(dāng)一部分是設(shè)計(jì)師及設(shè)計(jì)愛(ài)好者。

從內(nèi)容看，AssBook設(shè)計(jì)食堂走的是一條介乎專業(yè)與大眾之間的路，它的內(nèi)容既不像“一條”直接面向普羅大眾，也不像“建筑學(xué)報(bào)”等圈內(nèi)公號(hào)主要面向?qū)I(yè)群體。在某種意義上，AssBook設(shè)計(jì)食堂扮演的是翻譯和連接的角色。比如，曾有一篇10萬(wàn)+文章描寫荷蘭鹿特丹一家菜市場(chǎng)的設(shè)計(jì)，介紹這家菜市場(chǎng)的獨(dú)特造型、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。這家菜市場(chǎng)在建筑圈其實(shí)算是個(gè)老案例，圈內(nèi)人一般想不到再去挖掘它，但李竟威他們判斷，如果重新選擇角度進(jìn)行編輯，這家開業(yè)即迎來(lái)70萬(wàn)人次的菜市場(chǎng)對(duì)普通大眾來(lái)說(shuō)仍是新鮮有趣的，結(jié)果證明果然如此。

“非設(shè)計(jì)界人士去寫這些東西，他們寫不出背后的那點(diǎn)秘密邏輯，很難到10萬(wàn)+，而絕大多數(shù)建筑設(shè)計(jì)師又不愿意用C端（普通用戶）的語(yǔ)言去寫設(shè)計(jì)，這樣空白就出來(lái)了，我們填補(bǔ)了這個(gè)空白?！崩罹雇f(shuō)。

從更深一層說(shuō)，AssBook設(shè)計(jì)食堂成功跨界的背后是建筑設(shè)計(jì)圈正在經(jīng)歷的秩序重建。

“原來(lái)建筑師其實(shí)是不需要跟大眾產(chǎn)生任何關(guān)系的，這個(gè)圈子太封閉了?！眰鹘y(tǒng)建筑師面對(duì)的是政府、開發(fā)商等大客戶，客單價(jià)高、接單頻率低，有人開玩笑說(shuō)建筑師屬蛇，“吃一次頂一年”。圈子內(nèi)的上升通道基本固定，要么是靠自己的老師提攜，要么是通過(guò)業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊積累聲望，要么是獲得普利茲克獎(jiǎng)等圈內(nèi)知名獎(jiǎng)項(xiàng)，并不需要向外界展示自己。

而現(xiàn)在情況有所不同。一方面，房地產(chǎn)業(yè)近年持續(xù)低迷，設(shè)計(jì)單位等下游企業(yè)日子不再滋潤(rùn)，2014年底設(shè)計(jì)公司經(jīng)歷大裁員，拓展新業(yè)務(wù)的壓力增大；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大眾對(duì)設(shè)計(jì)的興趣日盛為建筑師提供了新的“晉升”渠道，無(wú)論是“一條”這種自媒體大號(hào)，還是《漂亮的房子》《夢(mèng)想改造家》等以設(shè)計(jì)為主題的電視節(jié)目，都能讓某些只在圈內(nèi)知名的設(shè)計(jì)師迅速為人知曉，項(xiàng)目隨之找上門來(lái)，這讓更多建筑師有了走出圈子尋求曝光的動(dòng)力。

目前，AssBook設(shè)計(jì)食堂的內(nèi)容仍以建筑設(shè)計(jì)項(xiàng)目的推介為主，未來(lái)會(huì)更多將項(xiàng)目與背后設(shè)計(jì)師的展現(xiàn)相結(jié)合，加上與一條、開始眾籌、良倉(cāng)等大號(hào)建立起的合作關(guān)系，既熟悉設(shè)計(jì)邏輯也了解大眾喜好的AssBook設(shè)計(jì)食堂價(jià)值會(huì)進(jìn)一步凸顯。

從愚園路出發(fā)，讓設(shè)計(jì)落地

“我們懂設(shè)計(jì)，想再往下走一步，做真正的活動(dòng)、真正的呈現(xiàn)，讓設(shè)計(jì)落地?！?/p>

文章是傳播設(shè)計(jì)價(jià)值的手段之一，但對(duì)于AssBook設(shè)計(jì)食堂這種并不以粉絲數(shù)量取勝的自媒體來(lái)說(shuō)，這個(gè)支撐點(diǎn)不夠穩(wěn)固。李竟威清楚這一點(diǎn)。

“寫文章宣傳的話，10萬(wàn)+還是很偶得的，同類文章也很多，而且多少還是‘一條這種大號(hào)更有效。但我們懂設(shè)計(jì)，所以想再往下走一步，做真正的活動(dòng)、真正的呈現(xiàn)，讓設(shè)計(jì)落地。”

2017年7月初，AssBook設(shè)計(jì)食堂發(fā)起了一場(chǎng)名為“2017城事設(shè)計(jì)節(jié)”的活動(dòng)，核心板塊之一是改造愚園路行動(dòng)。愚園路是上海長(zhǎng)寧區(qū)一條建于19世紀(jì)初的老馬路，諸多歷史建筑坐落于此，是上海永不拓寬的64條道路之一?；顒?dòng)挑選了愚園路上總長(zhǎng)約900米的一段，設(shè)了人行道、圍墻、沿街店鋪等15個(gè)點(diǎn)位，向全社會(huì)征集設(shè)計(jì)者，進(jìn)行微更新或設(shè)計(jì)藝術(shù)裝置，以提升這一老街區(qū)的居住體驗(yàn)。

活動(dòng)的效果出乎李竟威的意料。近200家設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和個(gè)人報(bào)名，15家設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)被選中參與此次改造。活動(dòng)獲得了極高的社會(huì)關(guān)注度和媒體曝光量，街頭微型美術(shù)館、幼兒園大門改造、外賣停車線等好幾個(gè)原本計(jì)劃事后復(fù)原的設(shè)計(jì)被長(zhǎng)寧區(qū)政府保留下來(lái)，經(jīng)過(guò)改良的新式街邊垃圾箱收到了大量訂單，甚至還有其他街道的主管方找來(lái)，希望再搞一次類似的活動(dòng)?！拔覀?cè)瓉?lái)想有設(shè)計(jì)價(jià)值就好了，沒(méi)想到能產(chǎn)生這么大的社會(huì)價(jià)值。”李竟威很感慨。

對(duì)AssBook設(shè)計(jì)食堂自身來(lái)說(shuō)，這次活動(dòng)讓團(tuán)隊(duì)更清晰地看到了自己的另一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力——對(duì)設(shè)計(jì)師群體的影響力和組織能力，而這指向了一條可持續(xù)的變現(xiàn)路徑。

“2017城事設(shè)計(jì)節(jié)”的盈利點(diǎn)來(lái)自商業(yè)贊助，此次的首席共建伙伴是地產(chǎn)企業(yè)金地集團(tuán)，其在品牌宣發(fā)、政府關(guān)系等方面的訴求得到了很好的實(shí)現(xiàn)，認(rèn)為數(shù)百萬(wàn)元的贊助費(fèi)相當(dāng)超值。參與改造的十多家設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)均不收取設(shè)計(jì)費(fèi)用，但品牌在活動(dòng)期間得到了廣泛持久的傳播。由于社會(huì)影響正面，民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，新華社等媒體紛紛報(bào)道，另一參與方長(zhǎng)寧區(qū)政府也十分歡迎。這種多方共贏的模式天然擁有生命力。目前，萬(wàn)科已提出初步合作意向，希望跟AssBook設(shè)計(jì)食堂合作2018年的“城事設(shè)計(jì)節(jié)”，計(jì)劃以城中村改造為主題。未來(lái)，城事設(shè)計(jì)節(jié)將成為每年的保留項(xiàng)目。

“城事設(shè)計(jì)節(jié)”是一個(gè)成功的樣板，但對(duì)于團(tuán)隊(duì)不到10人的AssBook設(shè)計(jì)食堂來(lái)說(shuō)，操辦這樣一個(gè)大型活動(dòng)的工作量巨大，頻率很難突破。從商業(yè)角度看，更有價(jià)值的是它的“縮微改良版”。

李竟威剛剛談妥了另一個(gè)項(xiàng)目。某地產(chǎn)商要造一座橋，原本想搞一個(gè)招標(biāo)性質(zhì)的競(jìng)賽，找到AssBook設(shè)計(jì)食堂做競(jìng)賽的宣發(fā)?？紤]到很多設(shè)計(jì)師因擔(dān)心被騙方案抵觸類似競(jìng)賽，效果不會(huì)太好，AssBook設(shè)計(jì)食堂建議將其做成一個(gè)突出公共價(jià)值的社會(huì)事件。由于活動(dòng)的傳播效應(yīng)可觀，不僅能吸引到更多優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參與，它們也愿意降低設(shè)計(jì)費(fèi)用，客戶方原本只能找兩三家設(shè)計(jì)公司的預(yù)算可以請(qǐng)到五六家，方案很快得到客戶認(rèn)可。

此外，跟零售類品牌商的合作前景也令李竟威興奮，這是一個(gè)更大的池子，以設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)進(jìn)行品牌升級(jí)和品牌傳播的需求正在一點(diǎn)點(diǎn)高漲。

“很多品牌每年都會(huì)拿出幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)元的預(yù)算進(jìn)行品牌宣傳，它們現(xiàn)在越來(lái)越在意設(shè)計(jì)相關(guān)的傳播，不僅精準(zhǔn)而且有格調(diào)?！庇绕涫切铝闶鄹拍畛霈F(xiàn)之后，線下作為流量入口被重新重視，設(shè)計(jì)呈現(xiàn)成為剛需?！氨热绗F(xiàn)在針對(duì)90后、95后的一些潮牌，簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)已無(wú)法滿足消費(fèi)者，只是漂亮都不再有效，要考慮‘喪‘虐等二次元文化語(yǔ)境，最后呈現(xiàn)的甚至接近于藝術(shù)裝置?！?/p>

不少品牌已經(jīng)找到AssBook設(shè)計(jì)食堂接洽，不乏海底撈、海瀾之家、熱風(fēng)、良品鋪?zhàn)拥戎放啤Ｋ鼈兊暮诵脑V求有二：一是有意進(jìn)行門店升級(jí)，希望尋找設(shè)計(jì)合作方；二是圍繞特色門店設(shè)計(jì)進(jìn)行品牌宣傳。AssBook設(shè)計(jì)食堂跟設(shè)計(jì)師群體的密切連接成為其一大優(yōu)勢(shì)。他們平日常幫設(shè)計(jì)師宣傳、咨詢、介紹項(xiàng)目資源，反過(guò)來(lái)設(shè)計(jì)師的信任給他們帶來(lái)了跟背后品牌方合作的機(jī)會(huì)。對(duì)設(shè)計(jì)的理解使AssBook設(shè)計(jì)食堂能生產(chǎn)出有別于普通媒體的內(nèi)容，而一旦有了品牌方的費(fèi)用支持，它們生產(chǎn)的內(nèi)容便可以進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)，對(duì)品牌方和設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)都頗具吸引力。

目前，包含策劃、內(nèi)容、宣發(fā)等在內(nèi)的項(xiàng)目合作已是AssBook設(shè)計(jì)食堂的主要營(yíng)利手段。與城事設(shè)計(jì)節(jié)相比，類似的中小型項(xiàng)目一般只涉及設(shè)計(jì)方、品牌方和AssBook設(shè)計(jì)食堂三方，剔除了社會(huì)因素，關(guān)系更清晰，操作難度也更低。據(jù)李竟威測(cè)算，以現(xiàn)有的人手，類似項(xiàng)目他們一年大概能做10個(gè)。

打造“中國(guó)非住版Houzz”

李竟威給AssBook設(shè)計(jì)食堂設(shè)了一條紅線：不碰家裝領(lǐng)域。

傳播設(shè)計(jì)價(jià)值、讓設(shè)計(jì)落地只是前兩步，李竟威還在籌劃一盤更大的棋。

2017年12月底，AssBook設(shè)計(jì)食堂新開發(fā)的微信小程序“設(shè)計(jì)星球”上線，主要功能是幫設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)快速生成微信官網(wǎng)主頁(yè)，介紹業(yè)務(wù)、項(xiàng)目、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等，方便轉(zhuǎn)發(fā)給甲方，代替之前的PDF文檔和PC端官網(wǎng)。這個(gè)小工具源自AssBook設(shè)計(jì)食堂在服務(wù)客戶過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)，上線僅半天，便有200多家設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)使用。

“這是第一步，這個(gè)工具可以先把我們跟設(shè)計(jì)師的關(guān)系在線化?！崩罹雇f(shuō)。之前只有公眾號(hào)，有人提出尋找設(shè)計(jì)師的需求，一時(shí)半會(huì)找不到，發(fā)文招募也不太合適。有了小程序，設(shè)計(jì)師在線上匯集，數(shù)量多了之后還可以按照民宿、零售、餐飲、酒店等類別進(jìn)行梳理甚至評(píng)級(jí)。如此一來(lái)，無(wú)論是項(xiàng)目需求，還是城事設(shè)計(jì)節(jié)等活動(dòng)在AssBook設(shè)計(jì)食堂公號(hào)上發(fā)布引來(lái)的流量，都有了可以落地的承接點(diǎn)。

目前設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)為免費(fèi)入駐，李竟威正在計(jì)劃推出付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員可享受招聘、項(xiàng)目對(duì)接、品牌宣發(fā)等在內(nèi)的打包服務(wù)。他將之稱為“賦能型盈利”，即通過(guò)工具、服務(wù)、流量三個(gè)方面為設(shè)計(jì)師賦能，AssBook設(shè)計(jì)食堂借此成為一個(gè)入口。

在李竟威的規(guī)劃中，這也只是一個(gè)更長(zhǎng)鏈條的環(huán)節(jié)之一。按國(guó)內(nèi)現(xiàn)有約15萬(wàn)家在冊(cè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)估算，李竟威推測(cè)，未來(lái)2～3年內(nèi)設(shè)計(jì)星球應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)家免費(fèi)入駐和1萬(wàn)家付費(fèi)入駐的目標(biāo)，按每家付費(fèi)機(jī)構(gòu)上傳5～10個(gè)項(xiàng)目估算，5萬(wàn)～10萬(wàn)個(gè)項(xiàng)目大概可以吸引前端約50萬(wàn)有開店、裝修需求的人，此時(shí)以工程裝修公司、家具供應(yīng)商為代表的另一個(gè)群體就會(huì)聞風(fēng)而來(lái)，它們付費(fèi)入駐的意愿會(huì)很強(qiáng)烈，畢竟設(shè)計(jì)師一直是他們的重要渠道，甚至可以做電商?！斑@個(gè)鏈條后端的人是最敏感的……再過(guò)兩三年，我們的主要盈利將不再來(lái)自設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師只是共贏共建吸引流量的一個(gè)點(diǎn)?！?/p>

李竟威的想法并非憑空產(chǎn)生，他對(duì)標(biāo)的是美國(guó)在線家裝設(shè)計(jì)服務(wù)公司Houzz。Houzz成立于2009年，2017年完成了4億美元的E輪融資。Houzz最初的功能只是展示家裝設(shè)計(jì)圖片，但與普通素材網(wǎng)站不同，它的每一張圖片都是真實(shí)的，點(diǎn)擊即可聯(lián)系背后的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。入駐的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)要繳納數(shù)千萬(wàn)美元的年費(fèi)，工程和家居用品供應(yīng)商可以付費(fèi)推廣自己的產(chǎn)品，后來(lái)又增加了電商板塊。

國(guó)內(nèi)向Houzz借鑒的創(chuàng)業(yè)企業(yè)已有很多，比如土巴兔最早就是仿照Houzz做家居設(shè)計(jì)圖片的展示。在國(guó)內(nèi)家居設(shè)計(jì)審美出現(xiàn)升級(jí)之后，更是出現(xiàn)了好好住、酷家樂(lè)等一批模仿者。

與Houzz及其信徒最大的不同是，李竟威給AssBook設(shè)計(jì)食堂設(shè)了一條紅線：不碰家裝領(lǐng)域。

李竟威認(rèn)為，從公共社區(qū)到酒店等大型單體，再到店鋪等小型空間，再到最末端的家，美的升級(jí)是一步步實(shí)現(xiàn)的。目前，設(shè)計(jì)價(jià)值在國(guó)內(nèi)家裝領(lǐng)域尚未得到充分體現(xiàn)，專門為家裝設(shè)計(jì)付費(fèi)的人仍是少數(shù)，好的設(shè)計(jì)師也不多，家裝領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者最后大多不得不走工程的路子，而這跟AssBook設(shè)計(jì)食堂的使命不符。

“家裝領(lǐng)域?qū)ξ覀冊(cè)O(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的地方，就好像豬八戒網(wǎng)上一個(gè)別墅設(shè)計(jì)可能只值200塊錢。這樣的領(lǐng)域也許適合互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)，但不適合設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)。”李竟威說(shuō)。另外，家裝設(shè)計(jì)往往要考慮經(jīng)濟(jì)利用價(jià)值，很難出特別新的東西，真正的設(shè)計(jì)前沿仍然是在非家裝領(lǐng)域。李竟威希望未來(lái)將Houzz的方法論應(yīng)用在新零售、新餐飲、新民宿、新酒店、新辦公等非住領(lǐng)域，他認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)會(huì)很大。

目前，AssBook設(shè)計(jì)食堂拿到了一輪400萬(wàn)元的天使投資，要說(shuō)服后來(lái)的投資者還需要拿出更多落地的東西。李竟威說(shuō)，國(guó)內(nèi)室內(nèi)設(shè)計(jì)裝修領(lǐng)域規(guī)模接近4萬(wàn)億元，生存并不算難，就像一個(gè)熱帶雨林，規(guī)模巨大，玩家眾多，但自己所處的是設(shè)計(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的交叉地帶，必須尋找各種機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)、思考，嘗試無(wú)數(shù)個(gè)MVP（Minimum Viable Product，最小可行性產(chǎn)品），一邊試錯(cuò)一邊狂奔。

“設(shè)計(jì)這個(gè)領(lǐng)域很容易存活，所以可以懶惰，但是我現(xiàn)在的領(lǐng)域很難存活，所以我不懶惰?！崩罹雇f(shuō)。