余銘一

2017年6月5日，“定位”理論創(chuàng)始人之一、一代營銷大師杰克·特勞特先生在家中仙逝，享年82歲。我曾跟特勞特先生有過深度溝通，并在他的建議和影響下開始系統(tǒng)學習營銷。多年后，看到葉茂中的新作《沖突》，感懷大師遺意，就此敷衍成文，以表對特勞特先生的緬懷、紀念和感激之情。

與時俱進是“定位”的理論品格

1972年，面對生產力提高和商品過剩帶來的“選擇的暴力”，艾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》雜志上聯(lián)袂發(fā)表了《定位新紀元》系列文章，并于1980年出版了《定位》一書。

自此，兩位營銷大師窮數(shù)十年之功，時而攜手合作，時而單兵突擊，共同構建起堪稱偉大的“定位”理論大廈，留下了一連串經典商戰(zhàn)案例。以特勞特先生為例，他曾用“不含咖啡因的非可樂”痛擊了可口可樂與百事可樂，讓七喜一躍成為美國飲料業(yè)第三大品牌；他曾幫助IBM成功轉型，是讓“大象跳舞”的幕后推手之一；他還使蓮花公司絕處逢生，讓西南航空成為“美國最值得尊敬的公司”……

實至名歸！2001年，“定位”被美國營銷學會評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，2009年，又成為美國《廣告時代》雜志評選的“史上最佳營銷經典”第一名。作為“定位之父”，艾·里斯和杰克·特勞特也被寫進了營銷史，基本實現(xiàn)了“立功”“立言”之不朽。

但從學術史的角度來說，戰(zhàn)略大師邁克爾·波特才是真正意義上的“定位之父”。他從產業(yè)結構與競爭位勢出發(fā)，認為戰(zhàn)略的本質就是“定位”“取舍”和“匹配”。當公司能通過獨特的經營活動提供特定的產品或服務時，定位就具有經濟意義，即產生“可持續(xù)的競爭優(yōu)勢”。

艾·里斯和杰克·特勞特，能夠后來居上，成為人們公認的“定位之父”，一個重要原因是他們堅持了與時俱進的理論品格?！岸ㄎ弧钡幕痉椒ǎ皇侨?chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯(lián)認知。它把焦點集中于潛在顧客而非產品，從而簡化了選擇過程，大幅提高了傳播效率。

《定位》一書開篇明義：“在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，細分市場。一言以蔽之，就是‘定位?！?它是一種改變了廣告本質的觀念，是第一個“應對傳播過度的社會中信息不被接受”這一難題的思想體系，是一種新的傳播溝通方法。

換句話說，邁克爾·波特是從產業(yè)經濟學的角度來看“定位”，艾·里斯和杰克·特勞特則是以“傳播過度”四個字為基點，進一步將“定位”思想發(fā)揚光大，并將其發(fā)展成為一整套成熟的方法論，從而寫下《商戰(zhàn)》《22條商規(guī)》《董事會里的戰(zhàn)爭》《廣告的沒落，公關的崛起》等一系列經典著作，將“定位”與自身永遠聯(lián)系在了一起。

但艾·里斯和杰克·特勞特的“定位”理論，誕生于PC時代。而這十年間，營銷學最大的變化就出現(xiàn)在傳播上。隨著移動互聯(lián)網時代的到來，傳播手段日益碎片化，傳播內容的時效性越來越短，營銷環(huán)境越來越多元，消費者的話語權也越來越強。“定位”依然是營銷學基本理論之一，但迫切需要“與時俱進”的呼聲也越來越高。

《沖突》一書，就是直面這種挑戰(zhàn)的有益嘗試，是本土營銷理論的重大突破。

現(xiàn)實往往有“定”無“位”

1981年，通過著名的割裂腦實驗，美國心理生物學家斯佩里博士證實了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”。左腦被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據等抽象信息；右腦被稱為“感性腦”，主要處理聲音和圖像等具體信息。

以此為基點，葉茂中初步構建起《沖突》理論大廈。他所定義的沖突，就是指對立的、互不相容的力量或性質（如觀念、利益、意志）的互相干擾。比如：家庭和事業(yè)、愛情和金錢、上班和娛樂、美食和肥胖等等。

葉茂中認為，人有左腦和右腦，心有感性和理性，沖突無法避免。隨著消費者獲取信息的渠道越來越豐富，左右腦的沖突日益激烈、永不停止。一旦沖突開始升級，產品和品牌就無法把消費者心智固定在一個點上，必須伴隨消費者的沖突而不斷升級，致使定位只能是“定”而無“位”。

這一現(xiàn)象，可以用梅拉比安溝通模型來解釋，即著名的“7-55-38原則”。它是美國加州大學心理學教授艾伯特·梅拉比安十年研究的心血結晶。簡單來說，就是有效的溝通技巧應該包含三大要素：肢體語言、聲調和說話內容，溝通=內容（7%）+表情肢體語言（55%）+語氣語調（38%）。

作為一種媒體工具，互聯(lián)網帶來的傳播變化可以直接套用梅拉比安公式：營銷=定位（7%）+內容（55%，包括實質和形式）+傳播渠道（38%）。舉例而言，王老吉“涼茶領導者”就是定位，如何證明它是“領導者”？要靠內容（怕上火、紅罐、各種醫(yī)學佐證等等），而各種推廣就是渠道。再比如，綜藝節(jié)目“中國好聲音”是定位，賽制、導師等是內容，浙江衛(wèi)視及其他互聯(lián)網平臺是渠道；小米手機“為發(fā)燒而生”是定位，跑分、口碑、新媒體等是內容，商城、社區(qū)、小米之家等就是渠道。

實踐中的營銷預算分配，也跟這個公式大體吻合，某一方面過多或過少都會有些問題。公式中的55%和38%，初期會圍繞那7%去印證，但后期往往會倒逼那7%去改變。這種倒逼“7%”現(xiàn)象，就是“沖突”，就是“現(xiàn)實往往是有‘定而無‘位”，在互聯(lián)網和移動互聯(lián)網產業(yè)尤其明顯。

洞察需求背后的“沖突”

因此，葉茂中將解決消費者沖突的方案劃分成兩個維度：一是從縱向給出更好、更極致的方案，因為縱向市場的特點是越來越小、越來越尖（即市場細分）；二是從橫向給出更新、更意料之外的解決方案，因為橫向市場的特點是越來越廣、越來越新。

這種縱、橫的分類，其實就是企業(yè)的兩個基本職能：營銷和創(chuàng)新。縱向是聚焦、定位、專業(yè)化；橫向是跨界、多元、破壞性創(chuàng)新。從戰(zhàn)略上看，“縱向”就是邁克爾·波特的“競爭戰(zhàn)略”，即總成本領先、差異化和聚焦戰(zhàn)略；所講的“橫向”，則是藍海戰(zhàn)略、平臺戰(zhàn)略和爆品戰(zhàn)略。

這種縱向和橫向的區(qū)別，早就被管理和營銷領域的專家涉及。如德魯克著名的“向內看”和“向外看”、艾·里斯的名著《董事會里的戰(zhàn)爭——企業(yè)管理層的25個營銷誤區(qū)》。但前輩大師們往往都在強調兩者“異”的一面，葉茂中則注意到了“異”后面的“同”，并通過“沖突”這一概念將其平衡。

“營銷學之父”菲利浦·科特勒曾說過，市場細分與定位策略的不斷應用，最終會導致市場的飽和與極度細分——典型如持續(xù)多年的關于“多元化”和“專業(yè)化”之間優(yōu)劣的爭論。而且諷刺的是：雖然“定位”在理論上強調實事求是，但在行動上卻是宿命論最強的學派，因為它有很強的幸存者偏差，其所有規(guī)定都讓人們相信，在一組既定的前提條件下，必定存在一個最佳的通用戰(zhàn)略，若沒有找到這個最佳通用戰(zhàn)略，那就是你自己的錯了。

但事實上，戰(zhàn)略是一個不斷摸索、迭代優(yōu)化的過程，尤其是在不確定性高的環(huán)境下。在最著名的一些商戰(zhàn)中，企業(yè)并不是通過已有的知識正確地做事，而是通過打破既定的模式，首先建立一個范疇來獲勝的，典型如阿里巴巴的余額寶、騰訊的微信紅包。

通過“沖突”這一概念，葉茂中將以往對立的兩套理論體系整合了起來，強調因時而變，在不斷升級進化中達到動態(tài)平衡。他強調，一切的營銷都需要回到根本——洞察需求，洞察其背后的沖突所在。

因為，“產品解決短期沖突，品牌解決長期沖突”、“啟程的是產品，抵達的是品牌”、“產品是用來與消費者交換的，品牌是用來與消費者溝通的”。這既遏制住了管理派的“產品萬能論”，又避免了營銷派的“營銷短視癥”，同時揭示出發(fā)現(xiàn)、解決和制造沖突是一個永不止步的過程。

遺憾的是時代自覺性差

在我看來，《沖突》是一本優(yōu)點和缺點都非常明顯的書。

葉茂中提出了一個不弱于“定位”的原創(chuàng)概念，并在此基礎上發(fā)展出一套方法論，同時提供了大量扎實的本土案例實踐。但與《定位》等經典著作相比，《沖突》的缺陷非常明顯。

從古希臘到康德，西方知識傳統(tǒng)主要分為這樣幾個類別：第一類是“物理世界”的知識，第二類是“心理世界”的知識，第三類是“過去世界”的知識?！稕_突》的理論大廈，似乎也有意識地從物理、心理和歷史三個層面構建。左右腦的分工像是“心理世界”，通篇也講了很多“過去世界”的看法和案例，但對“物理世界”特別是新技術帶來的沖擊方面，以及三個世界的整合方面，仍有學科基礎薄弱、理論體系簡陋粗糙之感。

更大的遺憾是，《沖突》對時代感知的自覺性不足?！抖ㄎ弧返恼Q生，是里斯、特勞特集自身為IBM、DEC等大型公司提供戰(zhàn)略咨詢服務的心血和智慧結晶，是傳播從供給不足到全面過剩的時代背景下的必然產物?！稕_突》背后的時代巨變，與其相比有過之而無不及，然而《沖突》對時代背景變化的強調和捕捉存在著明顯不足。

《定位》誕生于PC時代，當時的美國是全球經濟無可置疑的領軍者。現(xiàn)在則是網絡時代，中美隱隱有雙峰并立之勢（至少在互聯(lián)網領域如此）。但《沖突》所選用的案例更偏傳統(tǒng)營銷，對新興的中國互聯(lián)網科技型公司仍然關注不夠、理解不深，典型如對小米的理解。

老兵永遠不死，同道仍需努力

八年前，特勞特先生跟我講過一段話，讓我至今記憶猶新。他說：“他們認為我是一個老家伙了，我也不知道現(xiàn)在該怎么讓年輕的商界人士聽我講話。但是，我是一個憤世嫉俗的天主教徒，我的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德。他走到一個小鎮(zhèn)，殺死一批壞人，我走入一家公司，殺死一批錯誤的理念。但是世界并沒有改變，他離開小鎮(zhèn)后，壞人又會出現(xiàn)，我離開公司后，錯誤的理念又會東山再起?！?/p>

當時我并沒有完全聽懂，但現(xiàn)在開始慢慢懂了。他說：“改變人們的固有觀念很難，找到一個好的解決方案并不難，真正難的是把這個方案推銷出去，這是我一生中最大的經驗教訓?！?/p>

菲茨杰拉德有句名言：“一流知識分子的標準，就是能夠在頭腦中同時持有兩個相反的想法，還依然能夠正常地思考?！?比起“整合營銷”“內容營銷”“娛樂營銷”等大而無當?shù)摹罢_的廢話”，《沖突》是真正重要的、原創(chuàng)的、本土的營銷概念，有著廣泛深遠的理論發(fā)展空間和實踐指導意義。如果它能像“公司的概念”“波特五力模型”“定位”等概念一樣，成為中國貢獻給世界的“常識”，就在某種程度上解決了特勞特先生所說的“改變固有思維”難題，提供了一個極好的“正常思考工具”。

做到這一點，需要中國優(yōu)秀營銷人的集體探索，需要實踐、時間和長期不懈的努力。一個時代必有其標志性思想的誕生，一段歷史必有一批靈魂人物擔綱，彼得·德魯克如此，邁克爾·波特如此，艾·里斯和杰克·特勞特如此，中國的思想者也必將如此。