摘 要 當(dāng)前消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)逐漸覺(jué)醒，企業(yè)想要獲得消費(fèi)者的貨幣選票，必須更加注重社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。本文擬以2009—2014年中國(guó)滬深A(yù)股市場(chǎng)的上市公司作為研究樣本，結(jié)合“潤(rùn)靈環(huán)球”企業(yè)社會(huì)責(zé)任CSR評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響程度。結(jié)果顯示，企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平與企業(yè)營(yíng)業(yè)收入水平顯著正相關(guān)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平顯著影響。表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要影響因素之一。

關(guān)鍵詞 企業(yè)社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)者感知；消費(fèi)者購(gòu)買行為；營(yíng)業(yè)收入水平

一、引文

從2008年的汶川大地震，到三鹿奶粉的三聚氰胺，國(guó)內(nèi)掀起了一場(chǎng)關(guān)注企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的熱潮。隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，人民生活水平不斷提高，人們的責(zé)任心越來(lái)越強(qiáng)，開始更加關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，更加關(guān)注自身生活質(zhì)量的提高。消費(fèi)者作為企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，如果他們能運(yùn)用自己的“貨幣選票”督促企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，支持履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的發(fā)展，加快那些漠視社會(huì)責(zé)任，只關(guān)注私利的企業(yè)被市場(chǎng)所淘汰的速度，就有助于增強(qiáng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在動(dòng)力，消費(fèi)者利益也能得到更好的保障。如此往復(fù)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購(gòu)買意向就進(jìn)入良性互動(dòng)的擴(kuò)張性正循環(huán)。從這個(gè)意義上說(shuō)，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響具有重要的理論和實(shí)踐意義。《中國(guó)公眾企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知報(bào)告》顯示：超過(guò)50%的公眾認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為會(huì)影響其購(gòu)買決策，75%的公眾愿意用稍高的價(jià)格為企業(yè)社會(huì)責(zé)任買單。

當(dāng)前關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客購(gòu)買決策的研究十分豐富，但尚未達(dá)成一致意見(jiàn)。有的學(xué)者認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以滿足利益相關(guān)者的期望和要求，提高組織的“合法性”，積累道德資本和關(guān)系資產(chǎn)，構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)公司積極的認(rèn)知聯(lián)想，形成正面的企業(yè)形象，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿。另有學(xué)者認(rèn)為履行社會(huì)責(zé)任會(huì)加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)，增加企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，減少企業(yè)在創(chuàng)新能力上的投入，使得企業(yè)獲得利潤(rùn)減少，影響股東利得。本文擬通過(guò)研究09-14年A股上市公司為研究對(duì)象，揭示企業(yè)注重履行社會(huì)責(zé)任對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。

二、理論分析與研究假設(shè)

（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平和消費(fèi)者購(gòu)買行為。根據(jù)理性人假設(shè)，消費(fèi)者在做出決策時(shí)會(huì)對(duì)同行業(yè)的企業(yè)在他們關(guān)心的指標(biāo)上進(jìn)行對(duì)比，并進(jìn)行更符合自己預(yù)期的購(gòu)買行為。一般而言，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任水平在行業(yè)內(nèi)處在較高位置，則消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可程度也較高（周祖城，2007）。同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的積極履行可以表達(dá)企業(yè)行為與公眾期望的一致性，可以激發(fā)顧客在價(jià)值觀上對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，進(jìn)而激發(fā)顧客公民行為（沈元平，2012）。可見(jiàn)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)企業(yè)時(shí)產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。于是本文提出假設(shè)1：企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平越高的企業(yè)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。

（2）企業(yè)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)規(guī)模和消費(fèi)者購(gòu)買行為。出于能力和動(dòng)機(jī)的考慮，企業(yè)規(guī)模對(duì)一個(gè)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任行為具有很大的影響。有研究指出，大型企業(yè)有動(dòng)力和能力建立起具備標(biāo)準(zhǔn)化的社會(huì)責(zé)任履行機(jī)制（郭毅等，2012），而中小企業(yè)傾向于將資源應(yīng)用于解決生存發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，缺乏企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的動(dòng)力，故其社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)常常優(yōu)于中小企業(yè)。另有學(xué)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模與社會(huì)責(zé)任指數(shù)成正比，企業(yè)規(guī)模越大，社會(huì)責(zé)任指數(shù)越高（黃群慧等，2009），可見(jiàn)不同規(guī)模的企業(yè)對(duì)于社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)與承擔(dān)能力的不同導(dǎo)致企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的差異性。于是，本文提出假設(shè)2：企業(yè)規(guī)模越大，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度更強(qiáng)，消費(fèi)意愿也越強(qiáng)。

（3）服務(wù)業(yè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任水平與消費(fèi)者購(gòu)買行為。服務(wù)業(yè)是直接面向消費(fèi)者的行業(yè)，顧客在消費(fèi)過(guò)程中，直接決定因素是體驗(yàn)和感受，這就要求企業(yè)打造出舒適愉快的消費(fèi)環(huán)境，注重消費(fèi)者在感官及心理需求，提升吸引力與滿意度。一旦雙方建立了親密關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的要求會(huì)提高，特別是企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行方面。同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任具有溢出效應(yīng)或者光環(huán)效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)履行社會(huì)責(zé)任的公司會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的歸屬感與忠誠(chéng)度。這要求服務(wù)業(yè)企業(yè)更加注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，以維系與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可和購(gòu)買意愿。于是，本文提出假設(shè)3：服務(wù)業(yè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任水平與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)。

三、實(shí)證分析

（一）檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c變量說(shuō)明

變量說(shuō)明見(jiàn)表1。檢驗(yàn)本文提出的研究假設(shè)，我們構(gòu)建以下回歸模型：

（二）回歸分析

首先，根據(jù)表3模型1回歸結(jié)果，發(fā)現(xiàn)Score與Sales在1%的顯著性水平上正相關(guān)，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)分越高，則企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入水平越高。這是由于企業(yè)所進(jìn)行的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐活動(dòng)越努力，公眾對(duì)與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)越加認(rèn)可，強(qiáng)化了企業(yè)在消費(fèi)者心中的品牌形象，使得消費(fèi)在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加傾向于選擇社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)好的企業(yè)，最終影響企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入水平。因此，假設(shè)1得到驗(yàn)證。其次，由模型2回歸結(jié)果可知，Size與Sales在5%的顯著性水平上正相關(guān)。說(shuō)明企業(yè)規(guī)模越大，企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入水平也越好。這是因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模較大的企業(yè)有著充足的財(cái)務(wù)能力去進(jìn)行社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，他們對(duì)于社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的規(guī)劃也更加完善有計(jì)劃性，此外規(guī)模較大的企業(yè)更加注重品牌形象的建立和維護(hù)，更有動(dòng)機(jī)去獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，假設(shè)2得到驗(yàn)證。

最后，本文從總樣本中抽取出Services=1，即企業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的數(shù)據(jù)。然后再對(duì)其進(jìn)行回歸分析，生成了模型3。結(jié)果顯示Score與Sales在1%的顯著性水平上正相關(guān)，說(shuō)明直接面向消費(fèi)者的服務(wù)業(yè)企業(yè)同樣注重社會(huì)責(zé)任的履行。同其他行業(yè)相比，服務(wù)業(yè)的特征就是與消費(fèi)者的親密接觸，消費(fèi)者可以更加切身體會(huì)到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)水平，并據(jù)此形成直觀印象。社會(huì)責(zé)任水平評(píng)分作為衡量一個(gè)企業(yè)形象的重要標(biāo)準(zhǔn)，也就成為了消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，并深刻影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平與企業(yè)營(yíng)業(yè)收入水平顯著正相關(guān)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平顯著影響。（2）企業(yè)規(guī)模對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)形成影響。（3）服務(wù)業(yè)行業(yè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行情況同樣受消費(fèi)者關(guān)注，服務(wù)業(yè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任水平與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)。

（二）啟示

（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響，所以企業(yè)應(yīng)該制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為戰(zhàn)略，積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并及時(shí)、詳細(xì)、完整地披露企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，加強(qiáng)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)公司積極的認(rèn)知聯(lián)想，形成正面的企業(yè)形象，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品的認(rèn)可度和購(gòu)買意愿。（2）企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果受到消費(fèi)者感知的影響。對(duì)于消費(fèi)者而言，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)容易感知到的兩個(gè)環(huán)節(jié)就是產(chǎn)品質(zhì)量和一些慈善活動(dòng)或商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的企業(yè)聲譽(yù)。因此，企業(yè)一方面應(yīng)當(dāng)最大化企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量與企業(yè)聲譽(yù)的正面影響，另一方面應(yīng)當(dāng)通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)聲譽(yù)改進(jìn)提升計(jì)劃來(lái)最大化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)聲譽(yù)的感知得分，從而提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為市場(chǎng)產(chǎn)出效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭毅，蘇欣.供應(yīng)鏈社會(huì)責(zé)任管理與零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（ 社會(huì)科學(xué)版） ，2012（4）： 12-16.

[2]黃群慧，彭華崗，鐘宏武，等.中國(guó)100強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展?fàn)顩r評(píng)價(jià)[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009（10）：23-35.

作者簡(jiǎn)介：

宗樹偉，（1993-），男，漢，河南臺(tái)前縣人，研究生，單位：西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：人力資源管理。