余凡

摘要：植入式廣告在品牌傳播中具有很重要的作用，由于其傳播廣、易接受，越來越受到產(chǎn)品宣傳的喜愛，成為廣告的一種較為重要的形式。由于植入式廣告較為特殊，有其自身的特點(diǎn)和使用原則，其在品牌傳播中的應(yīng)用途徑有別于傳統(tǒng)廣告。本文從植入性廣告的特點(diǎn)出發(fā)，討論其在品牌傳播中的作用，進(jìn)而研究其應(yīng)用的具體途徑，以求更好地應(yīng)用植入性廣告，收獲更大的廣告效益。

關(guān)鍵詞：植入式 廣告 品牌傳播

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）12-0031-02

代表植入式廣告的英文詞匯有三個(gè)：Product Place-ment，Branded Content和Branded Entertainment。對(duì)植入式廣告的解讀有兩種較為受到認(rèn)可，一種植入式廣告的解讀是做成隱藏式廣告，即與載體一起共同構(gòu)成受眾真實(shí)感受的那部分信息。另一種解讀是不明顯的付費(fèi)廣告，即“植入式廣告被消費(fèi)者報(bào)告成為隱蔽的廣告，它是將商品或其品牌放入媒介內(nèi)容當(dāng)中，其目的是增添媒介環(huán)境的真實(shí)性，提供品牌在消費(fèi)者面前暴露的機(jī)會(huì)并說服消費(fèi)者?！庇纱?，我們認(rèn)為，植入式廣告即為將廣告信息以特殊的手法隱藏于影視劇劇情之中，二者相融合，使受眾明顯感受到并留下深刻印象以達(dá)到傳遞信息、樹立品牌形象的目的。

一、植入式廣告特點(diǎn)

（1）商業(yè)性和藝術(shù)性相結(jié)合。廣告本身是一種商業(yè)行為，無論是硬廣告還是軟廣告，其商業(yè)性特點(diǎn)是最根本的特點(diǎn)。但是作為植入性廣告，需要與劇情相融合，不能簡(jiǎn)單地從商業(yè)化角度定義和制作，更要考慮其影視劇劇情的藝術(shù)性特征，而且要注重商業(yè)性與藝術(shù)性相結(jié)合。只考慮藝術(shù)性，忽略商業(yè)性，就失去了廣告本身的作用和價(jià)值，商品得不到宣傳；只考慮商業(yè)性而不考慮藝術(shù)性，就會(huì)使植入性廣告變得不倫不類，成為影視劇中的敗筆，甚至引起觀眾的反感，導(dǎo)致整部劇失去藝術(shù)魅力。所以植入性廣告在設(shè)計(jì)制作的時(shí)候，要注重商業(yè)性和藝術(shù)性相結(jié)合的特點(diǎn)。

（2）獨(dú)特性。植入性廣告雖然要與劇情相結(jié)合，使之自然出現(xiàn)在影視劇中，但還要突出其與眾不同的地方，要給觀眾留下強(qiáng)烈的視覺及心理印象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播信息的重要作用。獨(dú)特性就是要使植入性廣告保持自身特點(diǎn)，讓人一看就明白這是一個(gè)與劇情融合的廣告，而不是毫無意義的背景。比如《古劍奇譚》電視劇中出現(xiàn)了“58同城”的標(biāo)志，感覺似乎分分鐘出戲的植入性廣告卻又以完美的形式與劇情相扣，一下子就抓住了人們的眼球。

（3）傳播廣。一部熱播的電視劇傳播范圍要比單純的廣告廣。熱播電視劇能夠吸引更多人觀看，而且一些黃金檔播出的熱播劇通常是全家一起看，這就使得受眾不局限于某一年齡段線的特殊觀眾，受眾面擴(kuò)大，潛在客戶群就會(huì)大量增加，而有一些能夠在國(guó)外播出的電視劇更是擴(kuò)大了傳播面，加速了信息的流通和推廣。

（4）復(fù)播性。植入性廣告是隨著影視劇播出而播出的。一般而言，一部收視率相對(duì)不錯(cuò)的電視劇都會(huì)重復(fù)性播出，在網(wǎng)絡(luò)世界中，其播放量更是能達(dá)到數(shù)十萬計(jì)，甚至更多。傳統(tǒng)的廣告投放費(fèi)用是按照分鐘計(jì)算的，投放播出時(shí)間和重復(fù)次數(shù)都有限制，而植入性廣告顯然占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，即便一部影視劇作品播出幾年后，只要還會(huì)重復(fù)播出，其所植入性廣告就會(huì)一直隨之播出。無論是成本的節(jié)約上還是播出時(shí)間次數(shù)的延長(zhǎng)方面，植入性廣告都占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

二、植入式廣告作用

（1）隱藏式作用。植入式廣告之所以接受度較高，一個(gè)主要原因即是其具有隱藏性。雖然是廣告，但因要與劇情結(jié)合，不能顯得過于突兀，因此在設(shè)計(jì)制作的時(shí)候要考慮其無痕性原則。在觀眾觀看影視劇作品的同時(shí)，要使之隨劇情而引起受眾的注意，以背景或者臺(tái)詞的方式隱藏在劇情之中，讓觀眾在接受劇情的同時(shí)自然地接受了廣告。比如演員穿的衣服、戴的首飾，并不需要明確的廣告詞，卻自然而然地引起了觀眾的注意，從而引起模仿，形成廣告效應(yīng)。

（2）品牌效應(yīng)原則。既然是做廣告，商業(yè)性是必須要具備的。植入性廣告需要提升自身品牌效應(yīng)，具有自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，還要突出自身價(jià)值，讓受眾一眼就能區(qū)別出其與其他品牌的區(qū)別，否則就會(huì)為他人做嫁衣裳。所以在選擇植入性廣告的品牌的時(shí)候，需要制作方能夠甄別出具有一定品牌效應(yīng)的商品，要有一定知名度，也要有一定的獨(dú)特性。

（3）重復(fù)性原則。植入性廣告要是在影視劇中一閃而過，就很難給觀眾留下深刻印象，所以要達(dá)到傳播信息的作用，就要重復(fù)性播出，甚至以不同形式、不同場(chǎng)景出現(xiàn)。重復(fù)性越高，越容易被受眾接受，進(jìn)而形成深刻印象。比如《玩命速遞3》，作為植入性廣告的道具奧迪車，一直與主人公的冒險(xiǎn)歷程緊密相連，既深刻地表現(xiàn)了劇情，又通過劇情將其卓越的品質(zhì)完美地呈現(xiàn)給了受眾，人車之間的感情也深深地打動(dòng)了觀眾。

（4）易接受。植入性廣告相較于傳統(tǒng)廣告更容易被受眾接受。在傳統(tǒng)廣告狂轟亂炸之下，受眾早已經(jīng)從內(nèi)心深處產(chǎn)生了拒絕的負(fù)面情緒，甚至達(dá)到一播廣告就換臺(tái)的程度。而植入性廣告就避免了這種尷尬，甚至一些和劇情結(jié)合較好的廣告還能成為經(jīng)典而被廣泛傳播。比如韓國(guó)電視劇《來自星星的你》，一句“炸雞配啤酒”的臺(tái)詞，由于植入的深入人心，而在很大程度上推動(dòng)了肯德基的炸雞生意，而且是跨國(guó)推廣。

三、植入式廣告應(yīng)用途徑

（1）與劇情相結(jié)合。植入式廣告本身即是影視劇的一部分，不能與劇情相分離，一旦剝離出劇情，就會(huì)使人出戲，變得不倫不類，既達(dá)不到廣告應(yīng)有的效果，也破壞劇情。與劇情相結(jié)合，二者融為一體，是植入式廣告應(yīng)用的最重要的途徑。比如前文所述的《玩命速遞3》中的奧迪車，既是植入性廣告，又是劇情的重要組成部分，完美地推動(dòng)了劇情的發(fā)展。

（2）突出自身特色。品牌及特色是植入性廣告必須具備的。在與藝術(shù)性相融合的同時(shí)，廣告的商業(yè)性特征必須保留，并且要以特寫和高頻率重復(fù)的方式找到存在感，進(jìn)而才能給予觀眾以深刻的印象。在這期間，產(chǎn)品品牌在生活中應(yīng)該具有一定的知名度，如此才能讓觀眾一眼就認(rèn)出這是一個(gè)植入性廣告，不然很可能被觀眾當(dāng)成了影視劇背景道具。

（3）持續(xù)性投放。植入性廣告一旦投放，就應(yīng)該貫徹始終，與影視劇拍攝相同步。一部影視劇作品受到觀眾認(rèn)可后，通常會(huì)拍攝續(xù)集，比如《戰(zhàn)狼》系列已經(jīng)拍攝了兩部，還在籌拍第三部。而享譽(yù)世界的《007》系列電影全集更是達(dá)到了24部之多。在影視劇持續(xù)拍攝的續(xù)集中，植入性廣告也應(yīng)該與之保持一致，這樣，給觀眾留下的印象將更為深刻。比如電影《007》中的伏特加馬丁尼酒，貫穿于多部續(xù)集之中，進(jìn)而形成了自己的品牌和特色。

四、結(jié)語

植入性廣告作為廣告而言，需要獲得商業(yè)效益，需要達(dá)到傳播目的，作為影視劇的一部分，又要具有藝術(shù)效果，與劇情合二為一。植入式廣告對(duì)于品牌的傳播具有重要意義，通過影視劇的劇情編寫，其廣告形式可以多種多樣，比如作為背景道具出現(xiàn)，如《鄉(xiāng)村愛情9》里隨處可見的各種張貼廣告，幾乎包括了化肥、煙、酒等生活中的各個(gè)方面；再比如作為道具出現(xiàn)，各種時(shí)裝劇中的服裝，通過明星的穿著而展示其在各個(gè)生活場(chǎng)景中的狀態(tài)，視覺效果及感知力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越模特的T臺(tái)秀，更加生活實(shí)際，并且更容易被大眾所接受和追捧。一部時(shí)裝劇熱播后，尋找明星同款服裝儼然已經(jīng)成為一些觀眾熱衷的事情，而且不局限于追星一族。植入性廣告要想獲得成功，持續(xù)不斷的投入也是必需的，一部影視劇作品火爆會(huì)形成系列劇集，比如電影《007》《戰(zhàn)狼》系列等等，在這些系列性電影中，植入性廣告在成為劇情一部分的同時(shí)，也能夠成為經(jīng)典與電影同步留存于觀眾的心目當(dāng)中，比如前文提及的馬丁尼酒，就是因?yàn)椤?07》這部電影而享譽(yù)全世界。

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責(zé)任編輯：于蕾