劉興樹+劉晗

摘要：對于影視作品，我國廣告法立法不明、監(jiān)管缺位；在植入式廣告模式中，調(diào)整不到那些隱蔽性廣告。美國全面開放、英國原則許可而例外禁止等規(guī)制模式，值得我們借鑒。我國廣告立法應(yīng)該明確植入式廣告的合法條件，應(yīng)該完善植入式廣告的信息披露機(jī)制；應(yīng)該優(yōu)化行政、社會和行業(yè)監(jiān)管的方法。

關(guān)鍵詞：植入式廣告立法監(jiān)管規(guī)制

我國廣告法，在傳統(tǒng)商業(yè)廣告中能夠被較好地貫徹實(shí)施，但在植入式廣告中卻難以發(fā)揮約束作用。因?yàn)橹踩胧綇V告最突出的特點(diǎn)是商品與藝術(shù)的融合性，而廣告法現(xiàn)有的規(guī)定主要是從商品廣告的角度出發(fā)，限制其出現(xiàn)的時(shí)間、場所、次數(shù)的，對于藝術(shù)性要求下的植入式廣告，這些限制幾乎是空談。工商行政部門也缺乏針對性的規(guī)范和辦法，植入式廣告運(yùn)行和發(fā)展與現(xiàn)行法律不成匹配，法律明顯滯后。

1、我國植入式廣告立法與監(jiān)管中存在的主要問題

（1）植入式廣告法律地位不清

植入式廣告作為新型營銷手段，是一種產(chǎn)品或服務(wù)信息有償融入影視劇等媒介載體，以此達(dá)到傳播品牌認(rèn)知和社會影響目的的營銷行為。然而《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)從未對以媒介為載體，以有償、對價(jià)為手段的商業(yè)信息深度融合行為進(jìn)行客觀評價(jià)，植入式廣告尚未納入商業(yè)廣告調(diào)整范圍內(nèi)，植入式廣告的市場地位、市場表現(xiàn)缺乏法律支撐和規(guī)制。2015年9月1日正式施行的新修訂的《中華人民共和國廣告法》，完善了廣告涵義，將公益廣告納入調(diào)整范圍，但仍沒有提及植入式廣告。植入式廣告雖然符合商業(yè)廣告普遍受眾、媒介載體、有償傳播、營銷目的等四個(gè)形式要件，但在實(shí)踐中游離于法律調(diào)整和政府規(guī)制范圍之外，客觀定位呈現(xiàn)立法真空、模糊不清的狀態(tài)，學(xué)界對于植入式廣告客觀地位界定爭議不斷。

植入式廣告的隱蔽性與商業(yè)廣告要求的可識別性確實(shí)產(chǎn)生沖突。我國很多學(xué)者將植入式廣告可識別性判斷視野局限于從形式或時(shí)間層面，認(rèn)為植入式廣告違反了法律對于標(biāo)識方式、時(shí)間長短、標(biāo)識大小、披露程度等要求，直接得出植入式廣告非法的結(jié)論。但這種論證方式只注重形式標(biāo)準(zhǔn)而忽視了可識別性的內(nèi)在監(jiān)管價(jià)值。目前少部分學(xué)者主張尊重消費(fèi)者對于可識別性問題的主體地位，如果植入式廣告信息與影視劇內(nèi)容有機(jī)融合導(dǎo)致對受眾觀看和消費(fèi)行為毫無影響，可識別性沒有爭論的必要性。如果植入式廣告信息影響了消費(fèi)者文化體驗(yàn)，或者形成了受眾消費(fèi)行為，建立在內(nèi)容層面的可識別性探討才是可行的。然而目前學(xué)界對于植入式廣告的可識別性內(nèi)涵沒有統(tǒng)一理解，法律對于植入式廣告強(qiáng)制披露義務(wù)沒有明確規(guī)定，因此植入式廣告法律屬性十分尷尬。

（2）立法規(guī)制體系缺位

我國植入式廣告規(guī)制體制缺位包括無硬性法律規(guī)制和無明確監(jiān)管機(jī)關(guān)兩個(gè)方面，植入式廣告規(guī)制現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了鮮明對比。

首先是事前無審查，植入式廣告法律關(guān)系大都直接存在于植入式廣告主與媒介發(fā)布者之間，植入式廣告從制作到發(fā)布流程中，往往沒有廣告經(jīng)營者主體參與，實(shí)踐中關(guān)于媒介內(nèi)容審查交由廣電總局進(jìn)行，工商行政部門無權(quán)插足，但是廣電機(jī)關(guān)審查對象為媒介內(nèi)容本身，不包括其中的植入式廣告，傳統(tǒng)商業(yè)廣告主體資格、廣告內(nèi)容、廣告形式等審查制度不適用于植入式廣告，廣告合同管理制度、登記制度等前期約束規(guī)范無法實(shí)施，給廣告市場秩序和廣告責(zé)任承擔(dān)造成了嚴(yán)重隱患。

其次是事中無監(jiān)控，植入式廣告法律關(guān)系中管理主體缺位，沒有廣告?zhèn)浒钢贫?、中期審核制度、檔案管理制度，沒有形成對廣告活動(dòng)的實(shí)時(shí)監(jiān)控和排查，也無相應(yīng)行業(yè)自治組織進(jìn)行內(nèi)部監(jiān)督，導(dǎo)致無序競爭破壞社會公序良俗，損害社會倫理道德，廣告主、廣告發(fā)布者與消費(fèi)者之間不對等地位不斷擴(kuò)大，嚴(yán)重破壞廣告的真實(shí)性與合法性。再次是事后無問責(zé)，目前我國法律法規(guī)對植入式廣告的明確約束只體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)法、民法、刑事領(lǐng)域，包括不正當(dāng)競爭、侵害消費(fèi)者民事權(quán)益等行為，對植入式廣告活動(dòng)的行政監(jiān)管無法可依，并且《反不正當(dāng)競爭法》只是對市場經(jīng)營者之間虛假宣傳的行為做出了禁止性規(guī)定，不涉及具體的植入式廣告規(guī)制行為準(zhǔn)則和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致最后的法律責(zé)任實(shí)際上難以落實(shí)。

因此，只有通過深度挖掘廣告主與媒體發(fā)布者的關(guān)系，才能真正維護(hù)弱勢群體的利益，而現(xiàn)實(shí)中卻往往存在舉證困難而難以歸責(zé)。

植入式廣告已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，而現(xiàn)有制度對于植入式廣告的法律定位和廣告治理依舊空白，所以廣告法律制度的設(shè)計(jì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣告市場的發(fā)展了。

（3）信息披露機(jī)制缺乏

隱蔽性是植入式廣告的本質(zhì)特征，在植入式廣告活動(dòng)過程中廣告內(nèi)容層面內(nèi)隱、信息與媒介融合，受眾在被動(dòng)接收內(nèi)隱廣告信息時(shí)，很難辨明兩者的差別，識別速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于信息傳播速度，區(qū)分時(shí)間滯后，由于植入式廣告?zhèn)鞑シ绞降牟豢赡嫘?，也?dǎo)致受眾可識別能力大大降低，因此在實(shí)踐中，可識別要求很難得到遵循。

信息披露制度的缺位，易導(dǎo)致市場主體的不正當(dāng)競爭。商家為了獲取更多商業(yè)利益，提供虛假信息、搭售等情況時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致市場秩序紊亂。信息披露機(jī)制的不健全也驅(qū)使部分商家與媒介形成利益聯(lián)盟，如“有償新聞”的不斷出現(xiàn)，損害商業(yè)倫理，造成社會整體道德風(fēng)險(xiǎn)和信任危機(jī)，形成消費(fèi)者錯(cuò)誤誘導(dǎo)，侵害消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)。因此，缺乏有效的信息披露是植入式廣告存在眾多弊端的重要原因。

（4）廣告行業(yè)自律程度較低

行業(yè)發(fā)展到一定程度，內(nèi)部會自發(fā)形成根據(jù)成員合意制定自律制度、成員守則、工作機(jī)制等，對內(nèi)部活動(dòng)和職責(zé)實(shí)行自我管理、自我約束、自我協(xié)調(diào)，目的在于符合法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)制機(jī)制與社會公序良俗的要求，是行業(yè)的自律性產(chǎn)物，是衡量行業(yè)發(fā)展程度的標(biāo)準(zhǔn)之一。

行業(yè)自律組織有助于減少交易風(fēng)險(xiǎn)，統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)市場秩序，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級，是一種有效的內(nèi)部治理方式。廣告提供方成立自律組織，制定自律規(guī)則，明確行業(yè)準(zhǔn)則，自覺調(diào)整廣告市場運(yùn)行秩序，是廣告法律規(guī)制體制的重要補(bǔ)充力量，歐美地區(qū)對于廣告監(jiān)管模式為法律規(guī)制、行業(yè)自律、社會監(jiān)督三者并行，而我國過分注重強(qiáng)制力量，忽視行業(yè)自律重要性的法律規(guī)制模式。

目前我國權(quán)威的廣告自律組織只有中國廣告協(xié)會，廣告行業(yè)自我管理模式不完善。同時(shí)我國沒有任何專門的植入式廣告自治團(tuán)體，植入式廣告行業(yè)自律體系尚未建立，植入式廣告市場規(guī)制力量全部來自于硬性規(guī)制，對于維護(hù)植入式廣告市場秩序，防止不正當(dāng)競爭，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益產(chǎn)生了負(fù)面影響。

2、植入式廣告立法的域外借鑒

（1）美國對植入式廣告的法律規(guī)制

美國對植入性廣告采取“全面開放”的規(guī)制模式。美國以商業(yè)電視臺為主，美國人認(rèn)為國家對廣播電視管制過于嚴(yán)格，會導(dǎo)致市場機(jī)制無法運(yùn)行，而充分的市場競爭可以實(shí)現(xiàn)最佳公共利益。因此，美國對植入式廣告采取了較為寬松的規(guī)制模式。由于美國對植入式廣告釆取全面開放的規(guī)制模式，因此其相關(guān)規(guī)定主要表現(xiàn)為信息披露的規(guī)定。信息披露，最早出現(xiàn)于美國《廣播法》。該法規(guī)定廣播電臺必須要向閱聽人揭露其所直接或間接收取之金錢或其他對價(jià)。此后，該規(guī)定被納入到美國《通訊法》中。隨后，美國聯(lián)邦通訊委員會將此規(guī)定適用到了電視。美國現(xiàn)行的《電信法》第三百一十七條規(guī)定：“廣播電視業(yè)者接受對價(jià)時(shí)，必須要向閱聽人揭露贊助廠商?！?/p>

也就是說，植入式廣告只要按要求在接受對價(jià)時(shí)向受眾披露其贊助商，植入式廣告即為合法。該法還規(guī)定廣播電視從業(yè)人員、節(jié)目制作人、策劃人、供應(yīng)商，均對節(jié)目中是否存在植入式廣告負(fù)有告知義務(wù)，以上從業(yè)人員如違反相關(guān)規(guī)定，未對植入式廣告進(jìn)行披露，會受到相應(yīng)處罰。為執(zhí)行《電信法》的相關(guān)規(guī)定，美國及其各個(gè)州政府制定了一系列行政規(guī)則。例如《電信法》第三百一十七條中規(guī)定的廣告主（贊助商）所支付的對價(jià)包括直接或間接的、已支付或保證未來支付的對價(jià)，均需披露。披露時(shí)間長度必須足以使觀眾能夠辨認(rèn)，但如果節(jié)目時(shí)間在分鐘以內(nèi)，則只需在節(jié)目開始或結(jié)束時(shí)選擇一處進(jìn)行公告。此外還規(guī)定了必須披露廣告主的真實(shí)身份。例如廣告主為某基金會的法，不僅要披露基金會名稱，還應(yīng)向受眾披露該基金會的成員或者其由哪些人贊助。

雖然美國對其植入式廣告采取的是全面開放的規(guī)制模式，但對于兒童節(jié)目這一特殊節(jié)目類型，還是通過一些法規(guī)間接地禁止了廣告的植入。美國現(xiàn)行兒童電視法不僅限制了兒童節(jié)目中商業(yè)內(nèi)容的總量，還要求廣告內(nèi)容必須與節(jié)目內(nèi)容分開。此外，煙草公司也大都與各州政府達(dá)成協(xié)議，不利用植入式廣告進(jìn)行宣傳。

（2）歐盟對植入式廣告的法律規(guī)制

規(guī)制模式與美國相比，歐盟對植入式廣告的規(guī)制較為嚴(yán)格。歐盟國家認(rèn)為不能放任媒體于市場機(jī)制之下，須由國家進(jìn)行管制。以英國為例，其規(guī)制模式可總結(jié)為“原則許可，例外禁止”。根據(jù)歐盟《影音媒體服務(wù)法令》的規(guī)定：植入式廣告為“任何節(jié)目內(nèi)容中的以金錢或其他有價(jià)形式交換從而展示產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)的行為。至于以免費(fèi)提供道具、獎(jiǎng)品等形式獲取在節(jié)目中展示的行為，如果提供的價(jià)值顯著，亦認(rèn)作為植入式廣告”。歐盟《廣播電視管理規(guī)則》要求：所有包含植入式廣告的節(jié)目必須在節(jié)目開始、中間和結(jié)尾處明示該節(jié)目包含廣告內(nèi)容，以避免受眾將廣告與節(jié)目信息混淆。

英國在其《廣播電視管理規(guī)則》中也要求保障受眾對“節(jié)目中廣告或贊助的知情權(quán)”。即要讓受眾知道，是誰在通過這種較為隱秘的方式說服他們。同時(shí)，該法令還規(guī)定了植入式廣告必須符合的法律條件，可以看作是對于植入式廣告的基本限制。這些條件包括：第一，植入的廣告不得影響被植入節(jié)目的內(nèi)容、不得擾亂節(jié)目排程，不得影響編輯獨(dú)立性；第二，不得直接鼓勵(lì)購買或鼓勵(lì)使用植入的商品、服務(wù)；第三，不得過度呈現(xiàn)植入的商品或服務(wù)；第四，須在節(jié)目幵始和結(jié)束時(shí)明確告知受眾在節(jié)目中存在哪些植入式廣告。

美國和英國的這些立法經(jīng)驗(yàn)，值得我國借鑒。

3、我國植入式廣告立法與監(jiān)管措施的完善意見

（1）完善植入式廣告有關(guān)立法機(jī)制

對植入式廣告進(jìn)行法律規(guī)制，需完善其現(xiàn)有立法，完善《廣告法》，并制定《植入式廣告管理辦法》。

完善《廣告法》有關(guān)于植入式廣告的建議包括：第一，可在《廣告法》總則中明確植入式廣告的概念，使其不存在無法可依并缺乏監(jiān)管的問題。第二，由于廣告可識別性問題是部分觀點(diǎn)否認(rèn)將植入式廣告界定為廣告的一項(xiàng)理由，還可對《廣告法》規(guī)定的影視加入植入式廣告需強(qiáng)制進(jìn)行信息披露的要求。第三，由于對影視植入式廣告的商品、服務(wù)的類型限制較傳統(tǒng)廣告更為嚴(yán)格，為避免對植入式廣告的限制與《廣告法》中原有的對傳統(tǒng)廣告商品、服務(wù)類型的限制相沖突，可加入相關(guān)條文，明確規(guī)定哪些商品、服務(wù)禁止使用植入式廣告，或授權(quán)相應(yīng)機(jī)關(guān)制定關(guān)于限制使用植入式廣告的商品、服務(wù)類型的規(guī)定。

其次，可以制定《植入式廣告管理辦法》。

在我國，植入式廣告作為一種新興的廣告形式，需要根據(jù)其自身特點(diǎn)制定相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對其進(jìn)行各個(gè)方面的細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)定。如植入式廣告的信息披露制度、對于被植入節(jié)目的類型限制、植入的商品或服務(wù)的類型限制、經(jīng)營管理制度、審查制度等。為此，應(yīng)該在完善《廣告法》的前提下，授權(quán)國家工商管理總局制定《植入式廣告管理辦法》，以便對植入式廣告進(jìn)行具體的管理型規(guī)制。

（2）完善植入式廣告信息披露機(jī)制

信息披露制度是對植入式廣告進(jìn)行規(guī)制的一個(gè)重要制度。信息披露的意義在于使受眾能夠充分了解所看節(jié)目中含有哪些植入式廣告。應(yīng)向受眾披露媒體接受了廣告主提供的對價(jià)而在節(jié)目中植入了廣告。

借鑒美國的做法，應(yīng)該規(guī)定媒體從業(yè)人員、節(jié)目制作人、策劃人、供應(yīng)商等對節(jié)目中存在的植入式廣告負(fù)有告知義務(wù)。同時(shí)，信息披露還要求明確可識別性標(biāo)準(zhǔn)。所以應(yīng)用辯證的、發(fā)展的、全面的眼光來分析信息披露。建立植入式廣告信息披露機(jī)制，是對商業(yè)廣告可識別性原則的基本遵守，也是對消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)、主體性等權(quán)益與地位的法律保障。

根據(jù)植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和基本特點(diǎn)，我國植入式廣告具體信息披露內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)包括以下三個(gè)方面內(nèi)容：第一，廣告主、廣告經(jīng)營者信息的披露；第二，商品或服務(wù)信息的披露；第三，植入式廣告發(fā)布者的信息披露義務(wù)。

建立植入式廣告信息披露機(jī)制，不能采取“一刀切”做法，而是應(yīng)根據(jù)植入式廣告與媒介內(nèi)容的結(jié)合程度，采取不同的方法；同時(shí)不能過分要求信息的全面披露，既要保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，也要尊重植入式廣告的運(yùn)營效果，自然而不生硬。

（3）優(yōu)化植入式廣告行政監(jiān)管制度

對植入式廣告的監(jiān)管，是法律規(guī)制中的突出難題。目前存在主管機(jī)關(guān)不明、權(quán)責(zé)不清、監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)混亂等情況，也存在調(diào)整范圍重合、權(quán)責(zé)內(nèi)容交叉等情形。因此，完善植入式廣告的監(jiān)管制度，是穩(wěn)定廣告市場的重要前提。

植入式廣告本質(zhì)上屬于商業(yè)廣告，因此行政執(zhí)法權(quán)應(yīng)該賦予工商行政管理部門及相關(guān)主管機(jī)構(gòu)。

可以在現(xiàn)有的廣告監(jiān)管上建立具體的事前審查制度。根據(jù)植入式廣告特殊規(guī)定和基本標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行植入式廣告內(nèi)容和形式的發(fā)布前審查；進(jìn)行時(shí)長、數(shù)量、頻率等具體的管理性限制，這不僅有利于排查不適格主體，還可以大面積圍堵非法廣告，也有利于植入式廣告檔案制度的建立和完善，為事中監(jiān)督和事后監(jiān)管提供資料和依據(jù)。

嚴(yán)格事中監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)各地區(qū)監(jiān)管配合。植入式廣告發(fā)布后，應(yīng)細(xì)化監(jiān)管部門工作職責(zé)，成立專門的植入式廣告活動(dòng)監(jiān)管中心，完善備案制度，廣告主體發(fā)布活動(dòng)合法性與合理性記錄，并且具有對違法行為的行政執(zhí)法權(quán)。統(tǒng)一廣告監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)登記備案信息地區(qū)間互通，實(shí)現(xiàn)地區(qū)合作，節(jié)省行政資源，提高監(jiān)管效率。

嚴(yán)肅事后歸責(zé)制度。這是對植入式廣告長期責(zé)任主體不明的彌補(bǔ)。建立審查制度、檔案制度、備案制度，厘清主體間活動(dòng)形式與內(nèi)容，明確權(quán)利義務(wù)關(guān)系，能夠有效減少舉證難度，明晰責(zé)任主體和責(zé)任形式，真正做到執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究。

涉及普通領(lǐng)域的植入式廣告的廣告主、廣告發(fā)布者（特殊情況下包括廣告經(jīng)營者）都應(yīng)主動(dòng)申報(bào)。未經(jīng)工商部門批準(zhǔn)并進(jìn)行廣告內(nèi)容與形式審查，不得發(fā)布植入式廣告。如果市場主體沒有主動(dòng)申報(bào)，其他行政機(jī)關(guān)在進(jìn)行審查過程中發(fā)現(xiàn)植入式廣告，都應(yīng)及時(shí)移交給影視劇中植入式廣告的審查部門后才能發(fā)布；因?yàn)橛耙晞∶浇閮?nèi)容是植入式廣告最重要的營銷陣地，因此在發(fā)布前市場主體應(yīng)同時(shí)送交廣播電視審查部門和廣告審查部門兩個(gè)機(jī)構(gòu)；而涉及煙酒、食品、藥品等特殊領(lǐng)域的植入式廣告審查，還要同步送交相關(guān)主管機(jī)構(gòu)如藥監(jiān)局、衛(wèi)生局等部門，實(shí)行聯(lián)合審查，在符合各部門對于特殊領(lǐng)域和特殊群體的專門規(guī)定時(shí)，植入式廣告才能通過審查。

（4）倡導(dǎo)行業(yè)自我監(jiān)督與社會監(jiān)督

相對于行政監(jiān)管、立法監(jiān)管等外部監(jiān)管，行業(yè)自律體制有便捷、節(jié)約的特點(diǎn)，能有效減少財(cái)政支出，成為政府監(jiān)督的有效補(bǔ)充方式。充分尊重植入式廣告行業(yè)自律是規(guī)范植入式廣告的重要途徑，也是規(guī)制體系應(yīng)遵循的基本原則。充分激發(fā)植入式廣告提供方內(nèi)在的行業(yè)自律性，保障商業(yè)群體話語權(quán)和主體地位，對于維護(hù)市場秩序和消費(fèi)者權(quán)益有重大作用。

根據(jù)現(xiàn)有法律規(guī)定，通過政府合理引導(dǎo)，建立起植入式廣告行業(yè)自律體系，能夠充分發(fā)揮市場機(jī)制作用，促進(jìn)商業(yè)主體與傳媒主體的深度合作，實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益，推進(jìn)廣告市場與傳媒產(chǎn)業(yè)的市場格局優(yōu)化，擴(kuò)大行業(yè)的自主性和話語權(quán)。所以，植入式廣告走向行業(yè)自治是符合我國植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀的，也是符合市場經(jīng)濟(jì)需求的。

社會監(jiān)督力量不僅可以充分表達(dá)消費(fèi)者訴求，也能作為專業(yè)性組織參與簡易糾紛調(diào)查、處置、矛盾化解。這些問題，單靠個(gè)體力量是不夠的，應(yīng)不斷強(qiáng)化消費(fèi)者團(tuán)體在監(jiān)督植入式廣告中的作用，借鑒外國先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高外部監(jiān)督的效力。譬如引進(jìn)團(tuán)體訴訟制度，或者完善公益訴訟制度等措施，都可以在一定程度上維護(hù)社會公共秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益。

綜上所述，在植入式廣告相關(guān)法律不健全的情況下，其發(fā)展存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。只有對現(xiàn)存的相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行修補(bǔ)完善，盡快出臺詳細(xì)的相關(guān)措施，才是廣告行業(yè)維持穩(wěn)定健康發(fā)展的必然之路。植入式廣告發(fā)展已成為市場經(jīng)濟(jì)的一部分，我國的精神文明發(fā)展水平普遍提高，對于植入式廣告的立法完善已在某種程度上達(dá)成共識。對于巧妙的植入式廣告，觀眾是認(rèn)可的；但是對于生硬植入和濫用是持否定態(tài)度的。 結(jié)合我國的綜合國情，我們對于植入式廣告的態(tài)度是“既要允許適當(dāng)?shù)陌l(fā)展，又要采取管理和規(guī)范”。面對我國影視植入式廣告的迅速發(fā)展和與此相關(guān)法律監(jiān)管不到位的現(xiàn)狀，我們必須借鑒各國相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，盡快完善我國影視植入式廣告的法律體系?？傊?，我國建立植入式廣告法律規(guī)制體系是維護(hù)行業(yè)秩序、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的根本之道。立法應(yīng)以“原則許可，例外禁止”為指導(dǎo)，以政府監(jiān)管為主、市場自律為輔、社會監(jiān)督為補(bǔ)充的模式進(jìn)行。

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作者簡介：劉興樹（1962年11月一）漢湖南男博士教授湖南師范大學(xué)法學(xué)院教師研究方向經(jīng)濟(jì)法

二作：劉晗（1989年12月-）漢湖南男碩士長沙先導(dǎo)控股集團(tuán)有限公司黨政部主管研究方向新聞傳播