孫超男　包敦正　陳晨　沈超

摘要：針對口碑營銷中基于誘導(dǎo)評論的商家行為對消費者購買決策與評論行為影響研究的缺乏，以淘寶網(wǎng)為例，通過實驗研究法分析商家誘導(dǎo)評論行為對大學(xué)生購買決策的影響，以期幫助消費者加深對誘導(dǎo)評論的認(rèn)識，給消費者、商家和電商平臺提出合理建議。在大學(xué)生群體內(nèi)進行了商家誘導(dǎo)評論行為影響實驗，通過問卷獲取大學(xué)生對于誘導(dǎo)評論行為的認(rèn)知與態(tài)度，圍繞商家誘導(dǎo)評論行為對消費者購買習(xí)慣、情緒和評論行為等方面，使用統(tǒng)計分析研究大學(xué)生群體的購買決策行為特征與對誘導(dǎo)評論行為的態(tài)度認(rèn)知。分析表明大學(xué)生普遍對于商家誘導(dǎo)評論行為認(rèn)識不足，態(tài)度模棱兩可。商家誘導(dǎo)評論行為從影響消費者的購買習(xí)慣，評論內(nèi)容，激勵心理和理性判斷等方面影響消費者購買決策，影響程度受誘導(dǎo)力度，商家信譽，商品和服務(wù)質(zhì)量影響，誘導(dǎo)力度越大，商家信譽和商品服務(wù)質(zhì)量越好，越能夠影響大學(xué)生購買決策。

關(guān)鍵詞：口碑營銷；誘導(dǎo)評論行為；購買決策；大學(xué)生

商家誘導(dǎo)評論是電商平臺商家利用紅包返現(xiàn)、贈品、售后關(guān)懷誘導(dǎo)買家給出高質(zhì)量評論，是商家進行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的主要模式。誘導(dǎo)評論在一定程度上會影響消費者購買決策。宋嘉瑩等[1]結(jié)合在線評論有用性、眼動注視與信息提取理論，以商品類型為控制變量，通過眼動對照實驗，證實“好評返現(xiàn)”造成的虛假好評顯著影響消費者對評論真實性的判斷進而影響消費者的購買意愿和購買決策。陳冠[2]等通過消費者行為研究結(jié)合文本內(nèi)容分析好評激勵帶來的影響，發(fā)現(xiàn)好評激勵可以顯著的提高評論效價，即好評程度更高。好評程度越高，消費者購買決策越受影響。

雖然基于誘導(dǎo)評論的口碑營銷已經(jīng)被業(yè)界廣泛采用，但相關(guān)學(xué)術(shù)研究還非常有限，商家誘導(dǎo)評論對以大學(xué)生為主的消費群體的購買決策影響一定的理論實踐價值。本文以大學(xué)生為調(diào)查分析對象，綜合大學(xué)生購物前后情緒和認(rèn)知態(tài)度的變化，通過分析大學(xué)生日常購物習(xí)慣和評論行為，加之商家誘導(dǎo)影響，力圖展現(xiàn)出商家誘導(dǎo)行為對消費者購買決策影響的因素，以及加深大學(xué)生消費群體對商家基于誘導(dǎo)評論的口碑營銷的認(rèn)識。

1.1 1 商家誘導(dǎo)評論的實驗研究

1.1.1 1.1實驗設(shè)計

根據(jù)CNNIC第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[3]，我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)呈年輕化趨勢，20-29歲年齡層網(wǎng)民占比最高，大學(xué)生是我國網(wǎng)民的主要群體。在校大學(xué)生集聚性較強，網(wǎng)絡(luò)購物工具使用頻率高，能夠反映網(wǎng)絡(luò)購買一般行為。本文研究以大學(xué)生群體為調(diào)查對象，以淘寶網(wǎng)為網(wǎng)購平臺代表，調(diào)查淘寶平臺商家誘導(dǎo)好評對大學(xué)生購買決策影響，設(shè)計問卷主要是針對誘導(dǎo)好評相關(guān)問題。

問卷設(shè)計有以下思路。首先對消費者的基本信息如性別、年齡等進行了解，然后對消費者網(wǎng)購情況，如網(wǎng)購頻率、商品滿意度及在線購買決策影響因素等的調(diào)查分析。在影響因素中包含評論情況，從而自然地過渡到第三部分調(diào)查大學(xué)生對在線商品評論的看法，包括對商品評論的態(tài)度，看重點和關(guān)注程度。其次調(diào)查了解大學(xué)生消費者購后評論習(xí)慣，主要體現(xiàn)在購后評論率，評論的態(tài)度和評論行為模式等因素上。引出對誘導(dǎo)評論的態(tài)度和認(rèn)識及參與誘導(dǎo)評論的動機和影響因素。通過這些問題的收集具體深刻的探究誘導(dǎo)行為對大學(xué)生消費者購買決策的影響。最后對消費者對此行為的看法進行調(diào)查。

1.1.2 1.2問卷發(fā)放與回收

通過網(wǎng)上問卷設(shè)計工具對問卷進行設(shè)計，并通過社交平臺，社區(qū)等途徑進行了為期一周的發(fā)放。此次問卷調(diào)查共回收了問卷153份，除去無效問卷即問卷漏達數(shù)超過2/3、答案前后不一、整體勾選均為同一個、選項有規(guī)律性、未按指示答題、一人重復(fù)填寫兩份及以上問卷等情況，最終獲得有效問卷150份，問卷有效率達98%。采用Cronbachs Alpha 系數(shù)測度調(diào)查問卷的信度，計算出的各維指標(biāo)的Cronbachs Alpha 系數(shù)為0.857表明調(diào)查問卷具有很好的信度，即問卷的可靠程度較高。

1.2 2 數(shù)據(jù)分析

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出參與者女性居多，18-30歲人群占到約92.67%，結(jié)果符合調(diào)查群體為大學(xué)生的特征。且一般參與者在淘寶網(wǎng)上的購物頻率不算太高，一般每月2-6次，分析原因可能由于參與者為大學(xué)生，其中可支配收入受到限制，無法像已工作人士一樣自我決定，因此大學(xué)生消費群體的購物頻率存在不確定性、低頻率的特點。

網(wǎng)絡(luò)購物頻率與規(guī)模俱增的同時，因互聯(lián)網(wǎng)虛擬性帶來的信息不對稱問題對網(wǎng)購產(chǎn)生潛在風(fēng)險[4]。大學(xué)生是否購買商品受很多因素影響。由表3可知，影響大學(xué)生購買決策的因素中其中商品的價格，寶貝詳情，商品質(zhì)量，評論情況位居前列，對于影響大學(xué)生在線決策有很大作用。對于大學(xué)生等低收入消費群體來說，一件商品是否物美價廉（商品價格低，商品質(zhì)量好）決定了消費者愿不愿意購買。而商品詳情介紹為消費者提供了所需的信息量，評論情況即評論呈現(xiàn)的好壞程度，好評率高的商品更受消費者喜愛。而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商家店鋪的信譽與評分對于消費者購物決策也有一定影響。由上可知，商家在經(jīng)營店鋪時，不僅要注重取得在同類商品中的競爭優(yōu)勢，物美價廉，更要將商品的詳情信息比較完美的展現(xiàn)在消費者眼前，吸引大學(xué)生的注意。同時提高店鋪本身的信譽評分和好評數(shù)量。

在瀏覽店鋪評論時，大學(xué)生比較關(guān)心三個因素：評論質(zhì)量（評論真實性客觀性）、評論數(shù)量、評論效用（評論好與壞）。其中評論質(zhì)量最受大學(xué)生群體重視。大學(xué)生更注重評論是否真實，這直接決定了該評論是否具有參考性。如果一條評論為虛假評論，那么它在大學(xué)生眼里就不具有參考價值，反而會影響其對于該商家的良好印象。

關(guān)于大學(xué)生的購物評論習(xí)慣，本文根據(jù)以下因素作為評論習(xí)慣的影響因素：購后評論頻率、購后評論態(tài)度和購后評論行為。

分析可知，大學(xué)生購后評論頻率普遍較低，而評論態(tài)度和時間跨度上因消費者個人習(xí)慣存在明顯的差異。有些大學(xué)生傾向收到商品后當(dāng)即評論，約占22.67%，這類消費者在評論態(tài)度上存在很大的積極性，但也存在很大的非理性。隔很久想起來才評論的消費者占38.67%，此類消費者評論態(tài)度比較消極。使用后一段時間再來評價的消費者占38.67%，此類消費者相比于其他兩類消費者而言，更加具有理性，因而所作出的評論可能更加客觀真實。而從大學(xué)生的評論行為可以看出，有64.67%的大學(xué)生更傾向于作出“15字以下，不上傳買家秀”的評論，這樣的形式在消費者看來更加便利省事。綜上可以得出，大學(xué)生購后評論的習(xí)慣很少，評論次數(shù)少且評論時間跨度比較大，態(tài)度不太積極，評論內(nèi)容較少形式比較簡單。

針對“好評返現(xiàn)”的誘導(dǎo)評論現(xiàn)象，本文也進行了相關(guān)的調(diào)查。多數(shù)大學(xué)生對此現(xiàn)象都有一定的了解，并且有些甚至參與過。數(shù)據(jù)顯示，72.67%的消費者身邊存在著在被商家誘導(dǎo)好評的行為，42%的人認(rèn)為這是一種正常的營銷手段，而44%的人厭惡此種現(xiàn)象，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)禁止，也有少數(shù)人對此持與我無關(guān)的態(tài)度。在知道該現(xiàn)象后， 42%的消費者認(rèn)為這是普遍行為，而44%的消費者認(rèn)為會影響到商品的購買（見表3）。

大學(xué)生消費者參與誘導(dǎo)好評的最直觀的目的就是基于好評返現(xiàn)的實惠，但是背后卻存在更深層次的動機，有51.43%的大學(xué)生消費者表示當(dāng)商品和服務(wù)總體超出預(yù)期時，才會愿意去參與，而有48.57%的大學(xué)生表示當(dāng)商品或服務(wù)美中不足但控制在可以接受的范圍內(nèi)時，他們也會樂于參與誘導(dǎo)好評。而有少部分大學(xué)生當(dāng)商品存在缺陷時通過好評返現(xiàn)的途徑敲詐一下，獲得補償。

當(dāng)大學(xué)生滿意所購買的商品時，約70%的消費者會主動追加評價甚至進行超過20字的評價或傳買家秀。但是，若大學(xué)生做出中差評時，會遇過商家以電話、短信的方式勸其修改評價，數(shù)據(jù)顯示，51.33%的消費者遇到過此種情況，在這種情況下，大多數(shù)人秉持堅決不改的態(tài)度，32%的人由于心軟而修改，只有少部分人為了返現(xiàn)而修改評論。

1.1 3 結(jié)論與建議

商家通過好評返現(xiàn)等誘導(dǎo)評論行為誘導(dǎo)大學(xué)生消費群體進行好評，是一種違反淘寶規(guī)范和市場公平競爭的現(xiàn)象，大學(xué)生消費群體對于其認(rèn)識不足，態(tài)度模棱兩可，這也給了商家有機可乘的機會。分析表明，商家誘導(dǎo)評論行為從影響消費者的購買習(xí)慣，評論內(nèi)容，激勵心理和理性判斷等方面影響消費者購買決策，影響程度受誘導(dǎo)力度，商家信譽，商品和服務(wù)質(zhì)量影響，誘導(dǎo)力度越大，商家信譽和商品服務(wù)質(zhì)量越好，越能夠影響大學(xué)生購買決策。

根據(jù)分析給出建議，大學(xué)生消費群體應(yīng)當(dāng)加強對商家誘導(dǎo)評論行為的認(rèn)識和了解，看清本質(zhì)；商家應(yīng)該更關(guān)注差評，對商品的質(zhì)量和服務(wù)水平給予足夠的重視；電商平臺需要進一步完善監(jiān)管規(guī)則，利用大數(shù)據(jù)分析和消費者反饋對商家誘導(dǎo)評論進行監(jiān)控，引導(dǎo)消費者做出客觀評價，規(guī)范商家口碑營銷行為，減少不當(dāng)競爭。在實驗研究中受限于數(shù)據(jù)分析不深入、實驗經(jīng)驗匱乏等因素，令本次研究仍有不足。未來研究可以收集更多的數(shù)據(jù)，更加明確誘導(dǎo)評論的特征并據(jù)此深入探索有效的應(yīng)對措施，建立和諧的網(wǎng)購評論環(huán)境。

1.2 參考文獻

[1] 宋嘉瑩，王寧，楊學(xué)成 .“好評返現(xiàn)”對用戶感知評論真實性及購買意愿的影響[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報 （ 社會科學(xué)版），2017，19（3）：12-22

[2] 陳冠，許文.“好評激勵”對網(wǎng)購后產(chǎn)品評論的影響研究[A] 中國商品學(xué)會第十六屆學(xué)術(shù)論壇論文集[C].2015

[3] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）. 第 41 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131_70188.htm. 2018-1-31

[4]劉慎江.網(wǎng)購“好評返現(xiàn)”行為研究[J].對外經(jīng)貿(mào)，2017，7（12）：86-88