曹晨

摘要：廣告的最終目的是為了表達信息并勸說觀眾購買產(chǎn)品，因此理解廣告中勸說性的構(gòu)建不僅對廣告制作人來說有很大的意義，對大眾來說也具有重要的意義。目前對于廣告的研究越來越多，研究內(nèi)容越來越豐富，這些研究也帶給人們大量的實際意義。通過多模態(tài)的方法研究廣告意義構(gòu)建，通過多模態(tài)中的互動意義分析廣告的勸說功能不可忽視，因此多模態(tài)對廣告語篇意義構(gòu)建至關(guān)重要。

Abstract： The ultimate purpose of advertising is to express information and persuade viewers to purchase products. Therefore， understanding the persuasive construction of advertisements is of great significance not only to advertising producers but also to the general public. At present， there are more and more researches on advertising， and the research content is more and more abundant. These studies also bring a lot of practical significance to people. Through multi-modality research on the construction of advertisement significance， the persuasive function of advertising can not be ignored through the multi-modal interaction meaning. Therefore， multimodality is crucial for the construction of advertising discourse meaning.

關(guān)鍵詞： 廣告；多模態(tài)；分析

Key words： advertising；multimodality；analysis

中圖分類號：H05 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）26-0213-02

0 引言

從社會符號學(xué)的角度來看，語言學(xué)家試圖分析不同模式的作用，以及這些模式在新聞中有何關(guān)聯(lián)。Kress&van; Leeuwen研究了報紙頭版的多種模式，并總結(jié)了三種重要的系統(tǒng)布局：顯著性，框架型和信息價值。Knox進行研究三個國家的在線新聞主頁一中國，澳大利亞和泰國。他的研究揭示了如何利用散亂，數(shù)字化和意識形態(tài)的融合來促進視覺設(shè)計的語法功能，促進語言媒體的發(fā)展。Bednareck&Caple;專注于圖像核媒體的研究，其特征是照片，標題和標題。他們發(fā)現(xiàn)在這樣的廣告新聞中，照片和標題通過共同表達的手段來構(gòu)建關(guān)系，標題組合也擴展了新聞廣告價值。綜上所述，相對于在海報和漫畫中對MDA的大量應(yīng)用，廣告話語中的多模態(tài)話語意義構(gòu)建相對較少，尤其是從社會符號學(xué)的角度來看。

1 多模態(tài)發(fā)展研究狀況

首先要闡明模式和多模態(tài)的概念。模態(tài)是文字，圖像，音樂，手勢等符號資源。一些國外專家反對模式物化，他們認為交際模式應(yīng)被視為松散的有界的單位而不是不同的實體。模態(tài)代表出符號資源表達體現(xiàn)的真值意義。在五種交際方式中，在MDA的領(lǐng)域中，人們經(jīng)常研究視覺形態(tài)和聽覺方式。簡而言之，模式是指符號資源，而模態(tài)是一個儀器，來判斷這組符號。同時，模式和模態(tài)在意義建構(gòu)中是不可或缺的，在二者之間劃清界限是一種誤導(dǎo)。多模態(tài)文本已成為許多學(xué)者研究多模態(tài)話語分析的主題。如，廣告、新聞、電影、網(wǎng)頁，海報等。在國外符號學(xué)研究小組中，奧哈洛蘭和她的同事分析了語言和非語言交流的方法。他們出版了兩本書：第一本是《Multimodal Discourse Analysis： Systemic Functional Perspective 》（O'Halloran， K. L， 2004），研究多模態(tài)話語分析與意義建構(gòu)的交互作用以及不同的符號學(xué)模式通過系統(tǒng)功能的途徑與方法；第二個是《Mathematical Discourse： Language， Symbolism， and Visual Images 》（O'Halloran， K. L， 2004）。主要講述韓禮德的社會符號學(xué)范式中的數(shù)學(xué)話語研究。國外多模態(tài)的發(fā)展和推廣可分為兩個階段。在第一階段主要是應(yīng)用在不僅在語言，和包括其他符號模式，研究主要側(cè)重于繪畫、建筑和雕像。而Kress&van; Leeuwen主要集中在圖像分析上。在第二階段，許多學(xué)者的主要關(guān)注點是Kress&van; Leeuwen，和 O'Halloran， 以及Baldry&Thibault;的不同模式的劃分和組合，這被稱為系統(tǒng)功能多模態(tài)話語分析（SF-MDA）。O'Halloran指出SF-MDA主要通過不同的模式，如上下文語法，發(fā)音來解釋意義的建構(gòu)。van Leeuwen在書中解釋說，語言不僅可以通過系統(tǒng)的功能語法來分析，其他的模式也可以通過這個理論來解釋語言。在與語言模式的對應(yīng)關(guān)系中，運用了表征的意義，交互意義和構(gòu)成意義來分析圖像。從那時起，多模態(tài)話語分析就成為一個經(jīng)常被討論的話題。近年來，現(xiàn)代的人們總是在電視節(jié)目和微電影等動態(tài)話語中不斷出現(xiàn)圖像，聲音和其他非言語的資源，這體現(xiàn)了在意義建構(gòu)和表達中綜合運用各種符號學(xué)資源的普遍趨勢。Norris在談到理論進步的時候，不僅提出了一個分析多模態(tài)通信的方法論框架，還提出了一個實用的手冊來探討人類相互作用的各種模式。另一種具有開創(chuàng)性的出版物是《the Grammar of Visual》是Kress和van Leeuwen（1996，2006），其中提出了一個系統(tǒng)的理論框架來分析視覺圖像。第一版澄清了視覺設(shè)計，第二版吸收了系統(tǒng)功能語言學(xué)（SFL）的“元功能”概念，并建立了“視覺語法”。Kress和Van Leeuwen的視覺語法滿足了描述和解釋符號學(xué)意義的需求，這是在語言和非語言資源的整合中嵌入的。具體地說，他們的框架有效地記錄了意義體系，并將其定義為表征性，互動性和組合性的過程，與Halliday（1978）提出的概念、人際和文本功能三種“元功能”相互關(guān)聯(lián)。多模態(tài)語篇是指語言和其他符號學(xué)資源共存的話語，其目的是為了建構(gòu)意義，而多模態(tài)語篇分析的目的是研究兩個或更多的符號資源，包括語言，聲音，音樂，圖像等。電子媒體中越來越多的形象化的趨勢促進了對多模態(tài)的研究。

2 廣告中的多模態(tài)研究

在英語廣告研究領(lǐng)域，我們應(yīng)該提到的第一個代表是Leech。他的作品《English in Advertising： a Linguistic Study of Advertising in Great Britain》（1966）是最早和最重要的書。廣告從語言學(xué)的角度來看，這本書主要是研究商業(yè)電視廣告語言。從系統(tǒng)功能語法的角度來看，主要集中在一些常用的形容詞，名詞和動詞的語言模式。他的研究甚至有助于建立廣告語言的語料庫。然而，Leech的研究只是停留在表面語言現(xiàn)象的層面上。Goddard專注于廣告的語言特征。他的創(chuàng)新點是他不僅限于寫廣告，而且還擴展到電臺廣告以及網(wǎng)站廣告的分析。在最近的研究中，關(guān)于廣告的話語研究不僅局限于語言部分，還滲透到聽覺模式中和視覺模式。

Judith Williamson是另一位著名的學(xué)者。她的研究主要重點集中在分析廣告語言的思想過程。重點是廣告的意義和意義的制作過程與個人身份有關(guān)。她強調(diào)說，這些信息包含在廣告應(yīng)該分為兩個層次：“顯性”和“隱性”。觀眾需要通過這兩個層次來做出正確的解釋。潛在的意義更重要的。在這種情況下，目標觀眾可能不理解。廣告話語中的實際意義，解碼的意義和對目標觀眾的不同解讀存在著一種差距，其中包含說服是的過程。Geis的《The Language of Television Advertising 》（1982）是這個領(lǐng)域的另一個突出的作品，它識別商業(yè)廣告中的語言特征。Geis對廣告語言應(yīng)用的方法與廣告研究的實用價值相對應(yīng)。廣告語言的研究應(yīng)該考慮到交際和語用學(xué)，所以如果研究不能觸及到它的目的和功能，就沒有意義了。Goddard專注于廣告的語言特征。他的創(chuàng)新點在于，他不僅局限于書面廣告，還擴展到電臺廣告和網(wǎng)站廣告的分析。在最近的研究中，廣告話語的研究不僅局限于語言部分，還滲透到聽覺模式和視覺模式。

3 結(jié)束語

胡壯林（2007）對模式與模態(tài)的區(qū)別提出了自己的見解。朱永生（2007）對多模態(tài)的本質(zhì)，方法以及多模態(tài)的發(fā)展趨勢進行了全面的探討。作為這方面的其他研究者，他們研究了不同形態(tài)之間的非互補關(guān)系和互補關(guān)系。此外，他們對不同的交互作用進行了深入的研究。分析電視網(wǎng)絡(luò)中的這種廣告動態(tài)話語模式。多模態(tài)文本已成為許多學(xué)者研究多模態(tài)話語分析的主題。如，廣告、新聞、電影、網(wǎng)頁，海報等。廣告語言不僅可以通過系統(tǒng)的功能語法來分析，其他的模式也可以通過這個理論來解釋語言。在與語言模式的對應(yīng)關(guān)系中，運用了表征的意義，交互意義和構(gòu)成意義來分析圖像。顯然，它對后續(xù)的視頻多模態(tài)研究也有一定的參考價值。廣告，它已經(jīng)證明了多模態(tài)話語分析理論是特別可行和適用于解釋動態(tài)的話語。從理論意義上看，為了更好地理解多模態(tài)語篇分析和擴展研究領(lǐng)域，這是一個新的視角。語言學(xué)領(lǐng)域從單一的語言分析到多模態(tài)的視覺圖像和音頻等資源。此研究有助于提高觀眾的閱讀能力和解讀以及欣賞動態(tài)話語。

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