張黔生 劉卓慧 傅紅

摘要：作為地理標(biāo)志性產(chǎn)品的普洱茶，因其產(chǎn)地區(qū)域、品種、加工工藝的不同而產(chǎn)生了較大的價格差異，個別企業(yè)開發(fā)了自己的普洱茶質(zhì)量安全可追溯系統(tǒng)，力圖保護自己的品牌。如何構(gòu)建普洱茶的可追溯系統(tǒng)并有效實施，目前尚缺乏清晰的分析框架和研究成果。從可追溯系統(tǒng)的構(gòu)成特征出發(fā)，基于“結(jié)構(gòu)-行為-績效”的分析范式對普洱茶質(zhì)量安全可追溯系統(tǒng)關(guān)鍵因素進行分析，提出通過在種植-生產(chǎn)-銷售-監(jiān)管各個環(huán)節(jié)，建立長效機制對普洱茶質(zhì)量安全可追溯系統(tǒng)實施管理，加強消費者對普洱茶質(zhì)量安全的信心，提升政府的監(jiān)管能力，為保護普洱茶品牌起到重要作用，實現(xiàn)“擦亮普洱茶金字招牌”，“打造千億云茶產(chǎn)業(yè)”，促進云南省茶農(nóng)增收、茶企增效、財政增收的目的。

Abstract： As a geographical indication of the products of Pu'er tea， because of its origin area， variety， processing technology and have a greater price difference， individual enterprises to develop their own Pu'er tea quality and traceability system， trying to protect their own brand. How to construct the traceable system of Pu'er tea and its effective implementation， there is still a lack of clear analytical framework and research results. Based on the structural characteristics of the traceability system， this paper analyzes the key factors of the quality and safety traceability system of Pu'er tea based on the "structure - behavior - performance" analysis paradigm， and puts forward the establishment of long - term mechanism through planting - production - sales - supervision The management of Pu'er tea quality and safety traceability system to strengthen consumer confidence in the quality and safety of Pu'er tea， to enhance the government's regulatory capacity， to protect Pu'er tea brand play an important role in achieving "polished Pu'er tea flagship"， "build 100 billion cloud tea industry"to promote the tea farmers in Yunnan Province， tea efficiency， the purpose of fiscal revenue.

關(guān)鍵詞：普洱茶；可追溯；SCP范式

Key words： Pu'er tea；traceable；SCP paradigm

中圖分類號：F307.1 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）26-0062-05

0 引言

普洱茶作為云南特有的地理標(biāo)志產(chǎn)品，是以在云南省某些適宜其生長的區(qū)域內(nèi)的云南大葉種曬青毛茶為原料，通過發(fā)酵后制作成的散茶或緊壓茶。目前現(xiàn)存的普洱茶主要包括陰涼通風(fēng)處存放的自然發(fā)酵和使用渥堆技術(shù)人工發(fā)酵兩種。普洱茶作為茶飲料的重要組成部分，是中國極負(fù)盛名的傳統(tǒng)歷史名茶之一，伴隨著馬幫文化廣為傳播，其久遠(yuǎn)的歷史和文化底蘊加上普洱茶的多種保健功效，受到了茶葉愛好者的推崇。這也使普洱茶名播海內(nèi)外，享譽盛名，已成為中國最具特色的茶類之一，目前普洱茶品牌價值已達60億元。

然而，隨著普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及涉茶人員的不斷增加，普洱茶質(zhì)量安全問題已成為社會關(guān)注的重點，不同山頭、不同樹種、不同加工工藝都使得普洱茶價格產(chǎn)生了很大差別，這使得普洱茶的競爭，聚焦在品牌和質(zhì)量兩個方面。“民以食為天、食以安為先”，我國《食品安全法》的頒布與相關(guān)法規(guī)的推動實施、涉茶食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)、茶葉生產(chǎn)領(lǐng)域質(zhì)量安全風(fēng)險防控體系建設(shè)以及涉茶產(chǎn)品日常質(zhì)量安全監(jiān)管等政策措施的制定，為普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向、提出了要求，如何將各個環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)、體系、政策進行有效、合理地鏈接，構(gòu)建出普洱茶質(zhì)量安全可追溯管控的科學(xué)體系，需要普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈上的各方共同努力。

1 相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀

在產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展過程中，由美國哈佛大學(xué)的梅森（Mason）、貝恩（Joe S.Bain）、謝勒（Scherer）等人提出了產(chǎn)業(yè)組織理論分析模式是結(jié)構(gòu)（Structure）、行為（Conduct）和績效（Performance），理論界稱為SCP理論范式。該模式的基本涵義是，產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)在市場中的行為起決定作用，而企業(yè)采取的市場行為又對企業(yè)市場運行在各個方面的經(jīng)濟績效產(chǎn)生直接的影響。同時企業(yè)市場行為、市場績效的變化也會引起市場結(jié)構(gòu)發(fā)生一系列變化。新制度學(xué)派SCP范式的經(jīng)濟邏輯是，組織結(jié)構(gòu)以明確行為邊界為目標(biāo)，通過內(nèi)隱的激勵與約束機制誘導(dǎo)行為主體的經(jīng)濟行為；理性行為主體在不同的約束條件下實現(xiàn)各自的帕累托改進，出現(xiàn)不同的經(jīng)濟行為和資源配置狀態(tài)，并最終產(chǎn)生不同的經(jīng)濟績效[1]。

Mamati G.E（2004）的研究發(fā)現(xiàn)肯尼亞茶葉產(chǎn)業(yè)作為最重要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，其成功管理經(jīng)驗在于通過搞好企業(yè)大茶園，集中力量發(fā)展農(nóng)戶小茶園的政策，同時對茶葉產(chǎn)業(yè)的各個組織結(jié)構(gòu)及其內(nèi)部機構(gòu)進行改革，強調(diào)不同組織對茶葉產(chǎn)業(yè)的組織與協(xié)調(diào)作用，提升茶葉產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢[2]。Armstrong E. Khoza（2006）認(rèn)為馬拉維的茶葉產(chǎn)業(yè)要取得發(fā)展，必須嚴(yán)格按照國際市場茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)，勞動者的素質(zhì)也必須以此為導(dǎo)向，上漲的燃料和電力價格及非關(guān)稅壁壘是小規(guī)模茶農(nóng)面臨著的主要問題，因此，小規(guī)模茶農(nóng)必須組成相應(yīng)的協(xié)會才能更好地參與國際市場競爭[3]。

國內(nèi)對產(chǎn)業(yè)組織的研究起步較晚，且國內(nèi)的研究多集中在工商業(yè)產(chǎn)業(yè)組織，對涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)組織的系統(tǒng)研究很少，僅有在制糖、啤酒業(yè)、茶產(chǎn)業(yè)方面有少量的研究。周應(yīng)恒、杜飛輪（2004）運用產(chǎn)業(yè)組織理論中哈佛學(xué)派的 SCP 范式，分析我國茶飲料行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，行為與績效[4]。王陽（2006）以四川省名山縣茶葉產(chǎn)業(yè)為例，立足于提高名山茶葉產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外市場上的競爭力，依據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化理論、供應(yīng)鏈管理理論和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈管理理論，在對名山縣茶葉產(chǎn)業(yè)進行實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，剖析了茶葉產(chǎn)供銷的整個鏈條，探尋了茶葉生產(chǎn)（以茶苗生產(chǎn)為起點）、流通、銷售等鏈條之間的問題所在，探討了影響名山茶葉產(chǎn)業(yè)績效的因素[5]。蘇祝成（2001）在SCP框架中引入文化因素作為外生變量，分析了茶產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)和績效的關(guān)系[6]。

由于普洱茶在云南省的農(nóng)業(yè)發(fā)展中所具有的重要性，和對云南省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展的重要促進作用，本文希望在對國內(nèi)外SCP理論下茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展文獻分析的基礎(chǔ)上，通過分析云南省普洱茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和存在的問題，用產(chǎn)業(yè)組織理論中經(jīng)典的SCP范式，即“市場結(jié)構(gòu)-市場行為-市場績效”的理論分析框架對云南省普洱茶產(chǎn)業(yè)組織進行深度分析，對普洱茶產(chǎn)業(yè)在市場結(jié)構(gòu)、從事普洱茶交易的經(jīng)營主體的市場行為、所產(chǎn)生的市場績效等方面，對SCP框架下的普洱茶產(chǎn)業(yè)質(zhì)量安全進行分析，從而能夠提出對云南普洱茶產(chǎn)業(yè)能更好更快發(fā)展的措施和對策，在更大程度上促進云南省茶農(nóng)增收、茶企增效、財政增收。

2 云南普洱茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

2.1 云南普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

普洱茶作為云南的地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品，各級政府對此進行了大力扶持，提出以打造“千億云茶”為目標(biāo)，通過轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、抓質(zhì)量、拓市場、增效益等方式，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不斷推進云茶產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深入挖掘普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，持續(xù)不斷地推進普洱茶產(chǎn)業(yè)在云南安全健康、穩(wěn)中向優(yōu)的發(fā)展。目前為止，云南省普洱茶的年均產(chǎn)量已達13萬噸，年增幅為4%。2016年開展的全國茶葉公共品牌評選，普洱茶的品牌價值達到了57.09億元，較2015年增長1.4億元，增幅為2.6%，品牌價值位居全國第三，被評為“最具品牌傳播力品牌”。2017年全國茶葉公共品牌評選中，普洱茶品牌價值60億元，位居全國第一。云南普洱茶在連續(xù)六年實現(xiàn)量價齊增后，2015年產(chǎn)量趨于穩(wěn)定，受互聯(lián)網(wǎng)和微店商拉動，終端產(chǎn)品比例有較大提升，高價位茶有所回落，消費型茶葉逐漸占據(jù)市場主導(dǎo)地位。2016年的普洱茶市場，柑普、橙普、菊花普洱等部分普洱茶風(fēng)味產(chǎn)品受到青睞，標(biāo)志著各種茶類協(xié)調(diào)發(fā)展，普洱茶品飲方式多樣化延展初現(xiàn)端倪。

茶農(nóng)、茶葉企業(yè)（茶廠或茶葉公司）、茶葉經(jīng)銷商等構(gòu)成云南省茶葉主要的經(jīng)濟主體。云南省是產(chǎn)茶大省，參與茶葉種植與初制的農(nóng)民較多，茶葉收入是茶農(nóng)最重要的收入來源之一，比如在布朗山、南糯山、賀開等主要茶山，茶農(nóng)總收入的60%以上來源于茶葉收入，在布朗山老班章村茶葉收入甚至占到茶農(nóng)總收入的90%以上。茶葉種植以農(nóng)戶為主，近年來在政府領(lǐng)導(dǎo)和市場推動下還出現(xiàn)了茶葉專業(yè)合作社、茶葉生產(chǎn)基地等，對促進云南省普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了一定的積極作用。

2.2 云南普洱茶產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀

云南省普洱茶產(chǎn)業(yè)組織模式主要以農(nóng)戶松散型種植為主，其間茶葉種植者與加工企業(yè)（加工者）的聯(lián)系緊密性不高，生產(chǎn)者整體組織化的程度不高，沒有形成規(guī)模。目前種植者的經(jīng)營模式主要有“公司+基地+農(nóng)戶”、“一體化”模式、“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式、“公司+供應(yīng)商+農(nóng)戶”模式等四類主要方式。隨著茶區(qū)新一代茶農(nóng)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的掌握運用，以微信、淘寶等平臺為主的“互聯(lián)網(wǎng)+微店商+茶農(nóng)”模式正在崛起，拉動了古樹茶、名山茶、小產(chǎn)區(qū)茶的物聯(lián)網(wǎng)銷售，普洱茶消費呈現(xiàn)出來的“小批量、多元化、多受眾”趨勢，在擴大了普洱茶影響力的同時，也擠壓了精加工茶企和實體店，與此同時，一些“期權(quán)交易”和“眾籌模式”也在進行中。

3 云南普洱茶產(chǎn)業(yè)SCP分析

3.1市場結(jié)構(gòu)分析

3.1.1 市場集中度分析

采用集中率CRn來衡量普洱茶市場的集中度。

式中Xi表示行業(yè)內(nèi)第i位生產(chǎn)企業(yè)（或農(nóng)戶）的普洱茶產(chǎn)量，一般取4或8，X為行業(yè)內(nèi)全部生產(chǎn)企業(yè)（或農(nóng)戶）的普洱茶產(chǎn)量。在本文的研究中n取4，經(jīng)濟學(xué)家貝恩根據(jù)市場集中率的大小，將產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)進行了劃分。

①種植茶葉產(chǎn)量的集中度分析。

以2015年為例，云南省茶葉種植產(chǎn)量合計為365，840，500公斤，產(chǎn)量最大的四個州市是臨滄市、普洱市、西雙版納、保山總產(chǎn)量為303，584，200公斤，則2015年茶葉種植產(chǎn)量的集中度CR4為82.98%。由此可知云南茶葉種植產(chǎn)量市場處于“高集中寡占”結(jié)構(gòu)，表明云南省茶葉種植的集中度較高，尤其這四個州市有很大的競爭優(yōu)勢。

②產(chǎn)品差異化分析。

茶樹品種是茶葉生產(chǎn)最基本、最重要的生產(chǎn)資料，也是茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。茶園的良種化、多樣化是茶葉生產(chǎn)的一個方向，名優(yōu)茶的開發(fā)不僅可以增加茶農(nóng)收入，滿足市場需求，而且還可以有效地緩解大宗茶效益下降帶來的負(fù)面影響，保證茶葉總體效益的穩(wěn)步提高，而且，無性系良種茶園占有的比例是衡量茶葉生產(chǎn)水平的重要指標(biāo)。目前，云南省茶葉種植的無性系良種中適制普洱茶的茶樹品種中國家審定品種2種；授權(quán)植物新品種保護品種3種；省級審定品種3種；云南省州（市）級認(rèn)定品種包含2種，在茶類多樣化方面相較于總體茶類處在中等水平，這個和其品牌知名度相比還有提升空間。

3.1.2 普洱茶生產(chǎn)加工產(chǎn)品

普洱茶產(chǎn)品在近幾年的銷售過程中，伴隨著市場需要，其外包裝的形式也出現(xiàn)多樣性，目前市場上的普洱茶外包裝形式主要有：散裝茶、緊壓茶（主要是有壓制成餅狀的餅茶、方形的方茶和磚茶、碗狀的沱茶等）、袋泡茶、普洱茶的液態(tài)飲料、濃縮茶與速溶茶、加入玫瑰花等的花香型普洱茶以及相關(guān)的含有普洱茶的食品，普洱茶食品是近幾年市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品，主要是將普洱茶采用超細(xì)研磨技術(shù)加工成細(xì)粉后，再添加到食品中制作成餅干、糕點，以此可以提升食物中氨基酸、蛋白質(zhì)等的含量，讓消費者從“飲茶”向“吃茶”的方向發(fā)展，提高普洱茶的接受度?？偟膩碚f普洱茶產(chǎn)品形式對各個茶企來說差別不大。不同茶廠推出的普洱茶產(chǎn)品系列及名稱有所不同，且差別較大，而且相同茶廠不同年份產(chǎn)品也有所差異。

3.1.3 進入和退出壁壘分析

①進入壁壘分析。

進入壁壘是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素之一，它的本質(zhì)是先行進入的企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)內(nèi)對其他剛進入或可能進入的企業(yè)相比產(chǎn)生的某些相對優(yōu)勢，這些因為先行進入而產(chǎn)生的優(yōu)勢對其他企業(yè)而言，使得這些新生企業(yè)或潛在進入的企業(yè)在競爭中會遇到更多的不利因素，與此同時卻對已經(jīng)進入的企業(yè)產(chǎn)生保護作用。本論文從種植（含初加工）、生產(chǎn)（含儲存）、銷售三個環(huán)節(jié)的資金、技術(shù)和行政法規(guī)方面對云南省普洱茶產(chǎn)業(yè)的進入與退出壁壘進行分析。

1）資金方面。

農(nóng)戶是茶葉種植的基本單元，每位農(nóng)戶種植的茶葉面積從幾畝到幾十畝不等，這些土地屬于農(nóng)戶自有，茶葉苗木多來自于自采種子或直接播種，使用的肥料多為農(nóng)家肥，這樣的種植規(guī)模通常較小，且種植技術(shù)也相對粗放；萎凋、殺青、日曬等使用的工具比較簡單，因此需投入的資金少。

茶葉生產(chǎn)企業(yè)進入資金主要包括廠房，開展機械化、連續(xù)化作業(yè)時所需要購買的先進茶葉制作機械設(shè)備，在引進茶葉生產(chǎn)線方面，對廠房、物料倉儲的要求也更高，這就使得茶葉生產(chǎn)企業(yè)于固定資產(chǎn)投資方面進行更多資金投入；同時，在開展大規(guī)模的生產(chǎn)、加工過程中，還要采購大量原料以及與原料相匹配的輔料，比如：茶葉包裝所需材料等，同時在能耗、企業(yè)員工的報酬等伴隨物價上漲而不斷增加，在固定資產(chǎn)與流動資產(chǎn)投入上合計可達上百萬元甚至千萬元或更多。這些茶葉的大型工廠或現(xiàn)代企業(yè)組織，其進入的資金壁壘是有一定高度的，主要也體現(xiàn)在一些大型的茶葉精制企業(yè)。

茶葉銷售商進入資金主要包括店鋪租用（無自有店鋪的）及內(nèi)部裝修，銷售產(chǎn)品采購，泡茶器具等資金投入，因此對于規(guī)模較小的銷售茶室和茶企來說，進入壁壘較低，而對于規(guī)模較大的茶葉銷售商，還會存在廣告宣傳等費用，資金壁壘較高。

2）技術(shù)方面。

云南從事普洱茶種植的茶農(nóng)，幾乎家家掌握制作曬青毛茶以及毛茶初制技術(shù)，這些技術(shù)有的略顯技術(shù)粗糙一點，因而在普洱茶的初始加工方面其技術(shù)壁壘不高。

在建造標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化的大型普洱茶加工廠房方面，現(xiàn)代大型茶葉加工企業(yè)通常采用的是具有現(xiàn)代加工工藝和技術(shù)的機械設(shè)備，同時也配備了現(xiàn)代化的茶葉檢測與分析設(shè)備。這些工藝和設(shè)備在使用過程中就需要一大批技術(shù)骨干和管理骨干，所以，現(xiàn)代化的普洱茶加工企業(yè)，其技術(shù)壁壘還是比較高的。伴隨著普洱茶加工產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和人民消費需求的不斷提升，各種普洱茶深加工產(chǎn)品逐漸走入人們的生活，普洱茶的品質(zhì)、品種也越來越高、越來越多，這就使得普洱茶的技術(shù)壁壘會逐漸增高。

普洱茶銷售企業(yè)需要有懂管理的管理人員，同時需要培訓(xùn)一批具備一定的銷售技巧和技術(shù)、泡茶技術(shù)、普洱茶相關(guān)知識的銷售人員等，有的大型銷售企業(yè)還要求有市場分析人員，隨時關(guān)注、掌握市場形勢，對市場大數(shù)據(jù)進行分析，以改變企業(yè)的銷售策略、增強企業(yè)市場競爭力。

3）行政法規(guī)方面。

國家、地方相關(guān)行業(yè)主管部門在監(jiān)管茶葉種植、生產(chǎn)制定的相關(guān)政策和法規(guī)性條款，如：國家實施“一帶一路”和建設(shè)面向東南亞、南亞“橋頭堡”戰(zhàn)略部署，茶農(nóng)需保護茶園地理標(biāo)志，進行無公害、綠色、有機茶園認(rèn)證；茶企須通過SC、食品安全管理體系、HACCP認(rèn)證等門檻，對于茶農(nóng)和普洱茶生產(chǎn)企業(yè)會產(chǎn)生較為直接的影響，這樣就形成了普洱茶進入的行政法規(guī)壁壘。一般情況下，這樣的行政法規(guī)，其壁壘作用一般是中性的，也就是說在某些時候它的作用可能會表現(xiàn)的是進入壁壘增加，但有時又可能會表現(xiàn)為讓進入壁壘降低。比如隨著《地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶》的國家標(biāo)準(zhǔn)出臺，云南省對普洱茶的原料基地、相應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品的市場流通環(huán)節(jié)都進行了嚴(yán)格監(jiān)管，并逐步建立起了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的系列標(biāo)準(zhǔn)體系以及與之配套的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控可追溯制度，表明政府十分重視普洱茶評價、檢測、溯源中心及普洱茶傳統(tǒng)加工工藝標(biāo)識，建設(shè)步伐加快，對茶葉生產(chǎn)提出了更高的要求，這些政策、法規(guī)、措施將提高茶葉種植、生產(chǎn)的進入壁壘。但是為提高茶葉的組織程度、科學(xué)技術(shù)水平，提升茶葉市場競爭力，也為國家的扶持創(chuàng)造條件，使之逐步走上規(guī)模化、科學(xué)化生產(chǎn)，政府和各茶業(yè)協(xié)會通過成立茶葉專業(yè)合作社，提供各項優(yōu)惠扶持政策如云南省委、省政府出臺的《關(guān)于進一步加快云茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》、《關(guān)于建設(shè)云南高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的意見》等一系列政策措施，切實加強領(lǐng)導(dǎo)，增加投入，為云茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供有利條件和保證以及各項培訓(xùn)技術(shù)的提供等，這時的行政法規(guī)表現(xiàn)為降低進入壁壘。

普洱茶流通市場更加重視質(zhì)量、品牌，《食品安全法》、《茶葉交易市場建設(shè)和管理規(guī)范》、《茶葉市場經(jīng)營管理規(guī)范》等都對茶葉銷售商的行為提出了嚴(yán)格的管理規(guī)定，因此，在茶葉流通領(lǐng)域的行政法規(guī)一般表現(xiàn)為較高的進入壁壘。

②退出壁壘分析。

退出壁壘在產(chǎn)業(yè)組織理論中通常是指企業(yè)在從某個產(chǎn)業(yè)市場選擇退出時所遇到的諸多阻礙因素，這些障礙因素主要包括企業(yè)的沉淀資金、資產(chǎn)中的無形資產(chǎn)以及國家的行政法規(guī)壁壘。作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重要組成部分的產(chǎn)業(yè)退出壁壘，其對產(chǎn)業(yè)集中度以及產(chǎn)業(yè)競爭程度均起到了一定程度的決定作用，這對產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)一樣具有比較大的影響。本文從種植（含初加工）、生產(chǎn)（含儲存）、銷售三個環(huán)節(jié)的沉淀資金、無形資產(chǎn)和行政法規(guī)方面對云南省普洱茶產(chǎn)業(yè)的退出壁壘進行分析。

1）沉淀資金。

對于茶葉初制加工的茶農(nóng)來說，加工場所基本都在自家家里，且生產(chǎn)設(shè)備簡單，一般自購兩臺左右的殺青鍋、揉捻靠手工，因此投資規(guī)模小，沉淀的資金較少，一般比較容易退出。

對于生產(chǎn)企業(yè)，由于需要標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、清潔化的生產(chǎn)和儲存設(shè)施、設(shè)備，引進先進的加工機械、檢驗檢測設(shè)備乃至建設(shè)成套生產(chǎn)線，這樣就需要大量固定資產(chǎn)投資。由于茶葉加工機械的專用性較強，如果一旦退出本行業(yè)，這些設(shè)備很難在市場上轉(zhuǎn)讓，大多數(shù)只能報廢。再加上大量的技術(shù)人員培訓(xùn)費、購銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等費用，導(dǎo)致現(xiàn)代大型茶葉生產(chǎn)企業(yè)的資金退出壁壘較高。

銷售企業(yè)由于培育了一批專業(yè)普洱茶銷售人員，而且對于銷售店面的裝修、設(shè)置費用較高，一旦退出，這些投入資金基本無法回收，因此，對于較完善、較大的銷售企業(yè)資金退出壁壘較高。

2）無形資產(chǎn)。

茶農(nóng)、茶葉生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)經(jīng)過長時間的經(jīng)驗積累、交流學(xué)習(xí)，有的甚至經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)獲得的茶葉種植、生產(chǎn)和銷售技術(shù)，一旦不從事茶葉生產(chǎn)方面的工作轉(zhuǎn)而進入其他行業(yè)，現(xiàn)有的技術(shù)等便不適用。同時茶葉生產(chǎn)和銷售企業(yè)還會存在品牌樹立、廣告等相關(guān)方面的費用損失，所以，無形資產(chǎn)退出壁壘低。

3）行政法規(guī)。

對于茶農(nóng)、茶葉生產(chǎn)和銷售企業(yè)退出而言，由于對行業(yè)及社會的影響不大，加之茶業(yè)也不是關(guān)系國計民生的行業(yè)，因此退出的行政法規(guī)壁壘都低。

3.2 市場行為分析

3.2.1 價格行為

普洱茶的價格取決于生產(chǎn)成本和消費需求，生產(chǎn)成本決定價格是基礎(chǔ)，需求決定價格是企業(yè)出于利潤最大化的目的。

對于茶農(nóng)來說，成本一般包括生產(chǎn)資料如種子、肥料的投入以及人工種植、采購、初制成本；對于茶企，成本一般包括收購、加工、儲存以及運輸、銷售成本，除了這些成本之外，茶葉產(chǎn)品銷售的地理特征對茶葉價格有很大的決定作用，由于云南地域比較大，受到陽光、溫度、土壤的影響，不同山頭的普洱茶口感和營養(yǎng)價值不同，大樹茶、小樹茶和臺地茶的價格差異巨大。一些名寨、名山頭的古樹茶、陳年茶，在當(dāng)?shù)赜幸还镞^數(shù)萬元的?！凹t酒論酒莊，普洱講山頭?！边@是業(yè)內(nèi)較為認(rèn)同的一種說法，說明山頭對普洱茶的價值有很大決定作用。

需求決定價格，普洱茶需求下降也會導(dǎo)致其價格下降，在2015年，我國普洱茶出口3284噸，同比下降3%，出口銷售均價同比下降了9.9%，僅為10.42美元/千克。此外，普洱茶市場往往針對飲品、藏品和禮品等不同的普洱茶用途制定不同的價格。

銷售方式影響銷售價格，電商的出現(xiàn)改變了普洱茶的市場格局，因為其快捷便利直接面向消費者使得茶農(nóng)、茶企直接將茶賣給消費者成為現(xiàn)實。為了追求利潤最大化，很多茶農(nóng)、茶企開始選擇在大型電商平臺開一家屬于自己的店鋪，或是通過微信、微博這樣的社交平臺開設(shè)微店，而且這種電子商務(wù)銷售模式越來越普遍，在我們通過對300多位普洱茶種植、生產(chǎn)、銷售者的調(diào)查得到，通過電子商務(wù)模式將普洱茶直接賣給消費者的比例為0的占比是16.13%，5%以下的占比是22.58%，5%-15%的占比是41.94%，15%-30%的占比是16.13%，30%以上的占比是3.22%。由于茶農(nóng)、茶企直接面向消費者，從而減少了一些流通、店面租賃費等，導(dǎo)致消費者買茶更便宜，因此普洱茶的線上銷售和線下銷售價格存在差異。

3.2.2 產(chǎn)品策略

在品牌方面，云南普洱茶通過做強做大企業(yè)品牌，全面打造茶基地、云南品牌茶企體系化走市場，積極開拓國內(nèi)國際市場，都推動了普洱茶公共品牌的成長。

在產(chǎn)品組合與創(chuàng)新方面，柑普茶的出現(xiàn)成為陳皮產(chǎn)業(yè)與茶行業(yè)新的增長點?！皩τ谀壳瓣惼ぎa(chǎn)業(yè)與茶行業(yè)從業(yè)者而言，柑普茶為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、謀求新發(fā)展提供了方向，也迎合了現(xiàn)今消費者的需求，在口感和功效上得到了消費者的廣泛認(rèn)可。例如：陳皮與普洱茶相配，兩者相得益彰，具有行氣健脾，健胃消食等功效。早年陳皮只用于膳食，用量很少，現(xiàn)結(jié)合云南普洱茶，制成茶飲，其陳香顯著，得到消費者的認(rèn)可，因此柑普茶的市場份額逐年提升。從銷售數(shù)據(jù)看，普洱茶在加拿大非常有潛力。針對加拿大市場，中國應(yīng)制定一個戰(zhàn)略推廣計劃?，F(xiàn)在普洱茶是一個比較熱的話題，而且世界各地的消費者都非常關(guān)注普洱茶的功效，因此普洱茶應(yīng)該加強這方面的宣傳和推廣。

在產(chǎn)品規(guī)格方面，普洱茶的同質(zhì)性比較高。因為普洱生茶主要是餅茶、散茶、瓜茶、沱茶等居多，在重量方面多為357g/每餅，這也就是我們俗稱的云南七子餅茶。同時，個別400g、千克餅普洱茶也有。普洱熟茶和生茶的產(chǎn)品規(guī)格類似，內(nèi)包裝方面也都是采用棉紙。傳統(tǒng)的七子餅茶多采用竹筍的葉子進行包扎，而普洱茶的現(xiàn)代外包裝多數(shù)采用紙盒、或大型紙筒，近幾年也有一些鐵盒和易拉罐使用在普洱茶的包裝中，基本上各大普洱茶生產(chǎn)企業(yè)都有專門用于禮品套裝的普洱茶。

3.2.3 促銷策略

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及手機APP的廣泛使用，許多消費者都會通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品購買或者獲得產(chǎn)品信息。在這種局面下，普洱茶行業(yè)就需要改變促銷策略，不但要進行傳統(tǒng)的廣告促銷策略，更要利用網(wǎng)絡(luò)進行宣傳。并且，在促銷策略中做好公共關(guān)系的利用。這里的公共關(guān)系指的就是在銷售過程中的每個環(huán)節(jié)的人員，如經(jīng)銷商、企業(yè)外部人員、消費者等構(gòu)成的聯(lián)合體。

在廣告促銷方面，一般來說生產(chǎn)規(guī)模較大、資金實力較強的企業(yè)會選擇廣告策略，通過在全國范圍內(nèi)加大廣告宣傳費用投入，聘請著名知名人士擔(dān)任茶葉品牌的形象代言人，通過多種宣傳推廣渠道以及市場良好的口碑快速有效地提升品牌知名度及美譽度。在網(wǎng)上促銷方面，在一些網(wǎng)站發(fā)布宣傳信息、建立微信公眾號、參加一些博覽會、制作企業(yè)簡介及產(chǎn)品宣傳冊等宣傳，在知名電商平臺設(shè)立網(wǎng)上專營店等。在集合促銷方面，如飛機場、服裝店、加油站、旅游景點等地方與其他產(chǎn)品或服務(wù)搭配銷售。

3.3 市場績效分析

政府相關(guān)部門制定、宣傳并深入執(zhí)行《云南省有機茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》，切實提升有機茶生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。按照《全國標(biāo)準(zhǔn)茶園創(chuàng)建活動工作方案》《農(nóng)業(yè)部茶葉標(biāo)準(zhǔn)園創(chuàng)建規(guī)范》的要求，在30個縣（市、區(qū)）組織開展茶葉標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建，起到良好的示范帶動作用。切實加強技術(shù)培訓(xùn)，全面提高從業(yè)人員技能水平。

目前，全省有茶葉初制所（廠）8000多個，精制廠1000余家，銷售商家1萬多戶，全省年精深加工能力達28萬噸，增6%；精制率達75%，提高了1.5個百分點，全省茶葉精加工水平再上新臺階。近年來，一些大型藥企相繼介入云南省茶業(yè)領(lǐng)域，一些高科技高附加值新產(chǎn)品如速溶茶、茶粉、茶膏、茶飲料、保健茶品等開發(fā)取得新進展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷的優(yōu)化。

4 SCP框架下的普洱茶質(zhì)量安全分析

4.1市場結(jié)構(gòu)下的普洱茶質(zhì)量安全分析

隨著茶企規(guī)模、數(shù)量的不斷擴展，茶農(nóng)種植品種繁多，生產(chǎn)加工形式、產(chǎn)品系列名稱豐富多樣，使得云南省普洱茶產(chǎn)業(yè)的差異化發(fā)展較為明顯，并且由于普洱茶產(chǎn)業(yè)涉及第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的特殊性，導(dǎo)致了普洱茶產(chǎn)業(yè)的進入和退出壁壘可高可低，這些都對普洱茶做好、保證質(zhì)量安全提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何在普洱茶日益多樣化、擴大化發(fā)展的同時，不忘初心，以質(zhì)保量，實現(xiàn)普洱茶可持續(xù)發(fā)展是普洱茶供應(yīng)鏈上各方應(yīng)重點考慮的問題。

4.2 市場行為下的普洱茶質(zhì)量安全分析

行為導(dǎo)致結(jié)果，普洱茶產(chǎn)業(yè)采取什么樣的價格行為、產(chǎn)品策略、促銷策略必然導(dǎo)致普洱茶收益的不同，而在對多個方案進行選擇的時候人們往往會選擇能給個人或者家庭帶來效用最大化的方案。通過分析發(fā)現(xiàn)如今普洱茶的價格不僅受成本和需求的影響，還與普洱茶產(chǎn)自何地有很大的關(guān)系，這樣便會伴隨著摻雜摻假現(xiàn)象的出現(xiàn)；一味的追求品牌效益，失去了樹立品牌本身的價值；生產(chǎn)質(zhì)量安全的普洱茶似乎不是重點，而把更多的精力投入到通過廣告、網(wǎng)上宣傳和促銷等來擴大銷量的方面，忘記了作為涉茶者最本真的目的，這就是為什么現(xiàn)如今可追溯成為茶產(chǎn)業(yè)最熱點話題的原因之一。

4.3 市場績效下的普洱茶質(zhì)量安全分析

利潤最大化、技術(shù)進步與創(chuàng)新是整個普洱茶產(chǎn)業(yè)所追求的目標(biāo)，從當(dāng)前普洱茶產(chǎn)業(yè)取得的利潤收益及普洱茶種植、生產(chǎn)等技術(shù)上來看，云南省普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越具優(yōu)勢并擁有較強的競爭力。但是往往在利益驅(qū)動下會出現(xiàn)制假、售假的行為，因此在保證茶葉質(zhì)量安全方面還應(yīng)重點抓好優(yōu)勢基地建設(shè)、茶園管理控制、茶廠優(yōu)化改造、茶葉清潔化加工、茶葉質(zhì)量可追溯、兩端質(zhì)量檢測等六方面關(guān)鍵控制技術(shù)。

5 結(jié)論及建議

5.1 結(jié)論

茶企規(guī)模、數(shù)量的不斷擴展，茶農(nóng)種植品種繁多，各茶廠生產(chǎn)加工形式、產(chǎn)品系列名稱豐富多樣，生產(chǎn)普洱茶規(guī)模較大的企業(yè)進入和退出壁壘都較高，初制茶農(nóng)和規(guī)模較小的企業(yè)進入和退出壁壘綜合表現(xiàn)較低；云南省普洱茶的價格除了由成本和需求決定外，還與其產(chǎn)地有很大關(guān)系，以電子商務(wù)來進行普洱茶的銷售模式正在迅速發(fā)展，普洱茶產(chǎn)品組合與創(chuàng)新成為了普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要戰(zhàn)略，出口比較優(yōu)勢下降；普洱茶生產(chǎn)技術(shù)取得很大的進展，以上這些都對普洱茶產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

5.2 建議

5.2.1 種植生產(chǎn)環(huán)節(jié)

確保源頭產(chǎn)品質(zhì)量對于整個普洱茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。首先，加強產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)控，積極建立生態(tài)化茶園。一方面，應(yīng)該做好產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)控工作，保證茶園周圍具有良好的生態(tài)環(huán)境，確保茶園不被相關(guān)廢水、廢氣違規(guī)排放的工業(yè)企業(yè)所污染，不存在水土流失等問題；另一方面，通過植樹造林強化茶園生態(tài)建設(shè)，提高茶園生態(tài)系統(tǒng)的免疫力，從而抵御病蟲害侵?jǐn)_。其次，對于普洱茶茶葉農(nóng)藥殘留、微生物、重金屬超標(biāo)等問題要進行嚴(yán)格把關(guān)，可以適時對涉茶農(nóng)戶進行科學(xué)種植、初加工等技術(shù)培訓(xùn)和財政補貼，以樹立茶農(nóng)質(zhì)量意識，提高優(yōu)質(zhì)茶葉的種植和產(chǎn)量。

5.2.2 產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)

作為第一生產(chǎn)力的科學(xué)技術(shù)，在普洱茶的生產(chǎn)加工方面會產(chǎn)生推動作用。我們在創(chuàng)新技術(shù)的同時，加強人才隊伍建設(shè)，強化對普洱茶在加工、新品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新方面的力度，加速普洱茶領(lǐng)域的科技成果轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)對普洱茶的深度開發(fā)和綜合利用。除此之外，還要按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范生產(chǎn)，通過各種標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，為自身贏得更高的市場占有率。以市場需求確定普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和生產(chǎn)要素配置，大力培育市場主體，充分發(fā)揮茶農(nóng)和合作社在茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)、企業(yè)在加工營銷環(huán)節(jié)的主體作用，積極打造“種植-加工-終端市場”的產(chǎn)業(yè)鏈。

5.2.3 銷售環(huán)節(jié)

在以茶葉交易中心、茶葉批發(fā)市場、茶城、網(wǎng)上商城為重點，搭建多元營銷網(wǎng)絡(luò)，進一步提高普洱茶市場占有率的同時，確保普洱茶質(zhì)量安全。在大數(shù)據(jù)時代背景下需要注意的問題是如何利用大量的數(shù)據(jù)分析以洞悉消費者的消費習(xí)慣從而能夠?qū)ふ业狡斩韪嗟南M者。通過大數(shù)據(jù)找到普洱茶的真正消費群體、找到適合的市場營銷方式，改變現(xiàn)階段的不足之處。對有實力有條件的企業(yè)我們鼓勵其走品牌之路，但對于行業(yè)眾多企業(yè)來說，不要盲目去豎立品牌大旗，先煉好內(nèi)功再說。即使要豎旗的話也先從特色品牌開始，不要一來就追求規(guī)模品牌。

5.2.4 其他環(huán)節(jié)

強化政府在制定和實施普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃、政策、標(biāo)準(zhǔn)、公共服務(wù)等方面的職責(zé)，加強市場活動監(jiān)管，建立公平競爭的市場環(huán)境。首先，相關(guān)部門要積極開展對話與合作，構(gòu)建科學(xué)合理公開透明的普洱茶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系；其次，對標(biāo)準(zhǔn)加強宣傳和貫徹執(zhí)行；最后，構(gòu)建監(jiān)管體系，充分發(fā)揮相關(guān)協(xié)會和機構(gòu)的監(jiān)督協(xié)調(diào)職能。

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