摘 要：文章對明星作為虛假廣告代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任進行探討，借鑒國外成功法律法規(guī)，提出我國立法上應(yīng)加大對虛假廣告代言人的懲罰力度，司法上完善與2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》相配套的法律法規(guī)，加強執(zhí)法與市場監(jiān)督，使我國廣告代言制度逐步完善。

關(guān)鍵詞：虛假廣告；法律責(zé)任；廣告法；完善

自2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱為：新《廣告法》）頒布后，2015年國家工商管理局通報了地方工商管理部分查處的典型虛假廣告案件。

一、明星代言虛假廣告概述

根據(jù)廣告宣傳的不同需求可以將廣告代言人劃分為以下兩種類型，其中之一是根據(jù)實際代言人代言的具體內(nèi)容進行分類，代言人可以代言產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、品牌，或者是產(chǎn)品。另外一種代言人就是根據(jù)實際的代言性質(zhì)進行區(qū)分，其中涉及到名人效應(yīng)代言、專家研究代言、消費者類型反饋代言、企業(yè)管理階層代言、團隊代言，以及虛擬的代言形式。

當(dāng)下是信息大爆炸的時代，在人們生活的電視、網(wǎng)絡(luò)中充斥著各種廣告，從實際的應(yīng)用現(xiàn)狀可以看出廣告確實對企業(yè)產(chǎn)品營銷和大眾消費傾向有至關(guān)重要的影響。[1]商家“利用明星效應(yīng)”提升產(chǎn)品知名度，增加銷售量，謀取更多的經(jīng)濟利益。消費者會因信任、喜歡去購買該明星代言的產(chǎn)品或服務(wù)，進行消費，所以明星代言虛假廣告的危害性比一般虛假廣告的危害性要大。其主要危害有：

首先，虛假廣告將直接導(dǎo)致消費者的財產(chǎn)受損，甚至侵犯消費者的健康權(quán)與生命權(quán)。

其次，虛假廣告會破壞社會的誠信原則，阻礙某產(chǎn)品或服務(wù)整個行業(yè)的發(fā)展。使消費者將對廣告內(nèi)容的可信度產(chǎn)生質(zhì)疑，損害企業(yè)、品牌的信譽度，從而消解和諧社會的誠信指數(shù)。例如，“三鹿奶粉事件”曝光后，消費者質(zhì)疑國內(nèi)的奶粉生產(chǎn)，這不僅僅影響了三鹿廠家的發(fā)展，也影響了國內(nèi)整個奶粉行業(yè)的發(fā)展。

再次，虛假廣告的增多不僅會損害廣告媒體形象還將給企業(yè)自身造成惡劣的影響，甚至?xí)＜罢麄€行業(yè)的健康發(fā)展。[2]

最后，“明星虛假代言會影響人們的消費需求和消費判斷，該種不正當(dāng)?shù)母偁幏绞?，使真實的廣告宣傳處于劣勢，從而擾亂正常的市場秩序。

二、國外對于明星代言廣告的法律考察

美國、英國、日本等國家市場經(jīng)濟發(fā)展較早，對于明星代言虛假廣告，可以借鑒這些國家的較為完善的法律體系。第一，在立法上對明星虛假代言行為的懲罰比較嚴(yán)厲，例如，日本法律規(guī)定對明星進行巨額懲罰的同時，限制其代言活動，來規(guī)范明星代言行為。第二，需要修訂與廣告法相配套的法律法規(guī)以及規(guī)范性文件，輔助廣告法中法律規(guī)定的落實。第三，一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫润w系和可信賴的投訴機制，一定程度上推進廣告行業(yè)良性發(fā)展。比如英國的獨立廣播局和廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA），還有一些行業(yè)自律組織在廣告業(yè)的管理中有著明確的職能，能夠引導(dǎo)消費者理性消費，同時，監(jiān)督廣告內(nèi)容是否具有真實、合法，這些對廣告行業(yè)的監(jiān)督治理發(fā)揮著不可磨滅的作用。因此，在英國不管是法規(guī)的制定，還是監(jiān)督管理的機構(gòu)設(shè)置，都是有章可循的。

綜上所述，我國應(yīng)該借鑒發(fā)達(dá)國家對于虛假廣告的立法經(jīng)驗，盡快完善廣告專業(yè)的專門法，明確證言廣告的規(guī)定和代言標(biāo)準(zhǔn)，以及代言人應(yīng)負(fù)的法律責(zé)任；[3]成立廣告監(jiān)督機構(gòu)來監(jiān)督管理廣告內(nèi)容的審查，不管是廣告審查的程序，還是廣告內(nèi)容都應(yīng)該符合國家法律的規(guī)定，不可以弄虛作假誤導(dǎo)消費者。

三、規(guī)范我國明星代言虛假廣告行為的對策

第一，加強廣告立法。我國《廣告法》雖然規(guī)定了廣告代言人的義務(wù)與責(zé)任，加大對廣告代言人的懲罰力度，但我國目前沒有與之相配套的一些執(zhí)行細(xì)則、認(rèn)定規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，落實法律比較困難。無論哪種商品或者服務(wù)不是偶爾一次消費就能得出比較客觀的結(jié)論，因此，在立法上應(yīng)進行完善，對廣告代言人使用商品或者服務(wù)的消費規(guī)定一個法律上的期限或者次數(shù)。設(shè)置審查機關(guān)，根據(jù)法律規(guī)定的廣告代言人使用商品或者服務(wù)的消費的期限或者次數(shù)，在明星在廣告代言前由審查機關(guān)進行核證，并公示。另一方面，應(yīng)盡快修改與新《廣告法》配套的行政法規(guī)規(guī)章和其他具有約束力的法律文件，保障法律更好地貫徹實施。此外，新《廣告法》中對明星的懲罰力度不夠，在該法中可以對代言人的罰金加到3至5倍，同時限制該代言人的代言行為，如在未來5年內(nèi)不得從事廣告代言活動，情節(jié)嚴(yán)重的，則終身不得從事代言活動。[4]增加罰金的同時，限制明星的代言活動，使明星人身和財產(chǎn)都受到懲罰，遏制明星虛假代言。

第二，加大執(zhí)法力度。國家市場監(jiān)管局應(yīng)該依照我國法律法規(guī)嚴(yán)厲處罰各類違法廣告行為，尤其是頻發(fā)領(lǐng)域、行業(yè)、地區(qū)以及群眾反映強烈的違法廣告阻止虛假廣告行為的發(fā)生。對于廣告違法行為，不僅需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆芍贫冗M行規(guī)范，還需要將法律有效地實施，追究虛假廣告責(zé)任主體的責(zé)任，逐步減少因虛假廣告給社會帶來的危害，保障消費者的權(quán)益。

第三，廣告監(jiān)督管理體系的建立不可或缺。在這個信息化時代，廣告監(jiān)管可以有效利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，向社會公眾曝露典型的違法廣告案件，來提醒消費者理性消費，維護自己的合法權(quán)益。將違法廣告發(fā)布者和廣告代言人的違法行為將記入信用檔案，嚴(yán)格按照法律規(guī)定追究其責(zé)任，并責(zé)令責(zé)任主體采取相應(yīng)的補救措施。

參考文獻(xiàn)：

[1]王茜.“淺議廣告創(chuàng)意與大眾消費心理”.《美術(shù)大觀》，2008年第5期，第125頁.

[2]陳正輝.《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年版，第123頁.

[3]黃賽.“關(guān)于明星代言虛假廣告問題的案例分析”.蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010年，第17-18頁.

[4]王俊.“明星代言虛假廣告法律責(zé)任問題探析”.云南財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年，第41頁.

作者簡介：

于冬梅（1991.9.10～ ），女，漢族，江蘇沭陽人，法律碩士在讀。