楊焱雯

（湖北大學(xué)楚才學(xué)院，湖北 武漢430062）

從6歲到12歲的整個(gè)小學(xué)階段的兒童為學(xué)齡期兒童。這一階段的兒童，小學(xué)低年級(jí)時(shí)每年身高增長(zhǎng)6厘米左右，到小學(xué)高年級(jí)階段，部分兒童開(kāi)始進(jìn)入青春期，身高增長(zhǎng)加速，平均每年增長(zhǎng)8厘米左右［1］。學(xué)齡期兒童生理的快速變化，帶來(lái)龐大的服裝消費(fèi)群體，迎合其消費(fèi)需求，是搶占市場(chǎng)先機(jī)的關(guān)鍵［2］。本文以學(xué)齡期兒童生理和心理特征為切入點(diǎn)，分析影響學(xué)齡期兒童的內(nèi)外因素，根據(jù)消費(fèi)需求特征靈活設(shè)計(jì)問(wèn)題，采取市場(chǎng)問(wèn)卷的形式進(jìn)行調(diào)研，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析，并將分析的數(shù)據(jù)應(yīng)用于市場(chǎng)實(shí)際，為童裝的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)消費(fèi)提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義［3］。

1 童裝消費(fèi)因素及調(diào)研表的構(gòu)成

1.1 童裝消費(fèi)主要影響因素

童裝消費(fèi)有多種內(nèi)外影響因素，首先就消費(fèi)心理層面來(lái)講包含品牌因素、個(gè)性因素及情感因素等；其次是服裝本身的因素，如款式、材質(zhì)、工藝等內(nèi)容；然后是學(xué)齡期兒童的外部影響因素，包括兒童父母因素、同伴的影響因素以及其它社會(huì)影響因素等。對(duì)以上因素進(jìn)行綜合分析，設(shè)置合理的調(diào)研問(wèn)項(xiàng)，以全面清晰的問(wèn)題來(lái)構(gòu)成問(wèn)卷［4］。

1.2 市場(chǎng)調(diào)研表問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成

在綜合分析消費(fèi)影響因素的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)調(diào)研表共設(shè)置了18個(gè)問(wèn)項(xiàng)，見(jiàn)表1。采用5分法評(píng)定，即1—完全是、2—是、3—一般、4—不是、5—完全不是。

表1 調(diào)研問(wèn)卷影響因子構(gòu)成

2 童裝消費(fèi)因素的調(diào)研

2.1 調(diào)研樣本概述

本調(diào)研以學(xué)齡期兒童為調(diào)研對(duì)象，但缺乏目的性是學(xué)齡期兒童的一個(gè)顯著特點(diǎn)，常影響兒童的觀察效果，所以市場(chǎng)調(diào)研要求學(xué)齡期兒童與父母共同完成，進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)研。調(diào)研共發(fā)出書面問(wèn)卷300份，回收260份，有效問(wèn)卷240份。對(duì)240份有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.2 調(diào)研數(shù)據(jù)分析方法

分析方法采用現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行均值分析、因子分析、聚類分析和均值多重比較等統(tǒng)計(jì)分析［5］。

3 調(diào)研數(shù)據(jù)分析

3.1 消費(fèi)觀念因子分析

表2 方差解釋表

如表2所示，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)m1～m18進(jìn)行主成分因子分析，提取特征值大于1的因子，是從多個(gè)變量指標(biāo)中選擇出少數(shù)幾個(gè)綜合變量指標(biāo)的一種降維的多元統(tǒng)計(jì)方法。共提取特征值大于1的6個(gè)因子，并根據(jù)組成因子的變量?jī)?nèi)容給這6個(gè)因子重新命名。因子1主要由“m18、m15、m13、m16”構(gòu)成，貢獻(xiàn)率為14.238%，根據(jù)這些變量的內(nèi)容，將因子1命名為“務(wù)實(shí)因子”；因子2主要由“m5、m4”構(gòu)成，貢獻(xiàn)率為10.090%，命名為“時(shí)髦因子”；因子3主要由“m1、m3”構(gòu)成，貢獻(xiàn)率為9.125%，命名為“經(jīng)濟(jì)因子”，因子4主要由“m11、m9、m14”構(gòu)成，貢獻(xiàn)率為8.591%，命名為“父母因子”，因子5主要由“m17、m8、m6、m2”構(gòu)成，貢獻(xiàn)率為7.606%，命名為“模仿因子”；因子6主要由“m10，m7”構(gòu)成，貢獻(xiàn)率為6.874%，命名為“流行因子”。這6個(gè)因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為56.523%，可以認(rèn)為這6個(gè)因子能說(shuō)明原來(lái)17個(gè)項(xiàng)目的主要信息，如表3所示。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣

3.2 聚類分析和均值多重比較［6］

在上述因子分析的基礎(chǔ)上，按消費(fèi)觀念的6個(gè)因子得分，將調(diào)研對(duì)象分為三類。利用均值多重比較，將分類群體對(duì)因子的重視程度劃分不同等級(jí)，均值越大重視程度越高，由高到低分別以A、B、C標(biāo)記，聚類分析與均值多重比較結(jié)果合并見(jiàn)表4。通過(guò)聚類分析可以反映各類群體對(duì)各因子的重視程度。

按重視程度的高低對(duì)3類群體進(jìn)行命名，第1類對(duì)經(jīng)濟(jì)因子、父母因子、模仿因子和流行因子最重視，故命名為“模仿消費(fèi)型”；第二類對(duì)務(wù)實(shí)因子、父母因子最為重視，故命名為“理智消費(fèi)型”；第三類對(duì)于務(wù)實(shí)因子、時(shí)髦因子、經(jīng)濟(jì)因子、父母因子、流行因子最重視，故命名為“時(shí)尚消費(fèi)型”，聚類分析見(jiàn)表5。各類群體占調(diào)研總?cè)藬?shù)分別是“時(shí)尚消費(fèi)型”79.2%（190人）、“模仿消費(fèi)型”18.3%（44人）及理智消費(fèi)型2.5%（6人）。

表5 聚類分析表

可以看出學(xué)齡期兒童的消費(fèi)主流是“時(shí)尚消費(fèi)型”?！皶r(shí)尚消費(fèi)型”群體對(duì)購(gòu)買服裝有自己的見(jiàn)解，關(guān)注服裝流行趨勢(shì)，喜歡設(shè)計(jì)獨(dú)特、富有個(gè)性的服裝。喜歡到童趣特色鮮明的專賣店去購(gòu)買服裝。這類群體消費(fèi)水平比較高，不太注重童裝是否耐穿，由于兒童沒(méi)有直接經(jīng)濟(jì)來(lái)源，服裝購(gòu)買行為主要受家長(zhǎng)影響比較大?？傊?，“時(shí)尚消費(fèi)型”群體緊跟潮流，注重品牌，具有一定的消費(fèi)能力。由于這類群體占總?cè)藬?shù)比例非常大，因此抓住“時(shí)尚消費(fèi)型”群體的消費(fèi)心理特征，是設(shè)計(jì)師和商家在品牌競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的關(guān)鍵。

“模仿消費(fèi)型”這類群體也重視流行，也具有一定的消費(fèi)能力，但在乎他人的購(gòu)物意見(jiàn)，缺少自己的主見(jiàn)，只是流行的追隨者，尤其體現(xiàn)在學(xué)齡期的前半段時(shí)期。其消費(fèi)心理整體表現(xiàn)為模仿，缺乏嘗試精神。因此商家針對(duì)這類群體要多從兒童心理、生理特征出發(fā)，積極參與到兒童購(gòu)物中，多用學(xué)齡期兒童語(yǔ)音進(jìn)行交流，構(gòu)建良好的購(gòu)物環(huán)境，以激發(fā)“模仿消費(fèi)型”這類群體的購(gòu)物熱情。

“理智消費(fèi)型”這類群體只重視務(wù)實(shí)因子，由于受家庭支出的影響，他們購(gòu)買童裝更側(cè)重于服裝的內(nèi)在質(zhì)量，因季節(jié)變化而購(gòu)買服裝居多，但這類群體占比非常小。

綜上，學(xué)齡期兒童的服裝消費(fèi)主體是流行追求者，每位父母都希望孩子的穿著打扮個(gè)性、鮮明、時(shí)尚，這對(duì)培養(yǎng)孩子的自信、自主非常有意義。同時(shí)從數(shù)據(jù)看出父母對(duì)學(xué)齡期兒童的服裝消費(fèi)是處于主導(dǎo)地位的，這是不同于兒童其他年齡段的顯著特征。

4 結(jié)語(yǔ)

調(diào)研分析將學(xué)齡期兒童的服裝消費(fèi)分為3個(gè)消費(fèi)群體，主體是“時(shí)尚消費(fèi)型”，占總調(diào)研人數(shù)的79.2%，而“模仿消費(fèi)型”只占18.3%，“理智消費(fèi)型”僅占2.5%，學(xué)齡期兒童服裝消費(fèi)基本由父母主導(dǎo)。因此企業(yè)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)學(xué)齡期兒童服裝時(shí)，除考慮兒童自身的生理、心理因素外，還要兼顧兒童父母?jìng)兊膶徝狼槿??？傊?，學(xué)齡期兒童的服裝設(shè)計(jì)應(yīng)緊跟潮流，以有利于兒童身體發(fā)育和個(gè)性發(fā)展的休閑、運(yùn)動(dòng)類為主。