■文/佘賢君

世界杯足球賽的火熱沒有影響“6·18”購物節(jié)的火爆。

6月19日，京東發(fā)布了“6·18”購物節(jié)的最終戰(zhàn)報(bào)：銷售金額1592億元，同比增長超過37%。

仿佛這個(gè)6月，男人在看足球，女人在購物。

熬夜看球的男人，早晨起床會感到深深的疲憊。上網(wǎng)搶購的女人，收完一堆貨物，心中大概也會升起莫名的失落感吧。

這是很有可能的。在2018年最新出版的《觸發(fā)非理性消費(fèi)》一書中，我對非理性購買決策的論述，可以從某種角度解釋“購后失落癥”的心理根源，給決策失誤的消費(fèi)者一點(diǎn)啟發(fā)，或是安慰。

選擇困難與購后失落

人生的煩惱可以分成兩類，一類是對未來不確定性的擔(dān)憂，另一類是對過去經(jīng)歷的后悔。

消費(fèi)者在購物時(shí)也會出現(xiàn)兩種心理糾結(jié)狀態(tài)。一種發(fā)生在做出購買決策前，一種發(fā)生在做出購買決策后。

前者緣于“選擇困難癥”。這是指消費(fèi)者面對諸多購買選項(xiàng)時(shí)非常糾結(jié)，無法做出滿意的選擇。消費(fèi)者在多個(gè)選項(xiàng)中必須做出決定時(shí)，表現(xiàn)得驚慌失措，難以選擇，以至于對選擇本身產(chǎn)生某種程度的恐懼?！斑x擇困難癥”的原因在于對未來不確定性的擔(dān)心。因?yàn)槿魏我粋€(gè)購買選擇都會有所得、有所失。消費(fèi)者不知道做完決策之后，會發(fā)生怎樣的連鎖反應(yīng)，所以在這種得失的評估之間舉棋不定。

后者緣于“購后失落癥”。消費(fèi)者花錢之后，內(nèi)心會升起莫名其妙的失落感。即使產(chǎn)品很好用，他們也會對自己的決策感到一絲遺憾。特別是在花費(fèi)大筆金錢之后，消費(fèi)者會反復(fù)考慮自己是否應(yīng)該購買，購買時(shí)是否做出了正確的決策，是否還有更好的選擇。購后失落癥的根源在于后悔。后悔是一種十分痛苦的情緒體驗(yàn)，產(chǎn)生于自己之前所做的糟糕決定。后悔分為兩種：一種是“不作為的后悔”，即該干的事情沒干；另一種是“亂作為的后悔”，即不該干的事情干了。

我們來看一個(gè)股票買賣的例子。假設(shè)你購買了一支股票，股價(jià)從50元下降到了20元。在不同的情況下，你的心理感受會有什么不同呢？

A.50元一股買入，跌到20元賣出。

B.50元一股買入，跌到20元還沒賣出。

C.50元一股買入，跌到20元賣出后，股票又漲到60元。

如果理性地計(jì)算經(jīng)濟(jì)賬，在上面三種情況中，我們手里的錢是一樣的，都是20元。對于A選項(xiàng)，股價(jià)從50元跌到20元時(shí)賣出，經(jīng)濟(jì)損失讓人痛苦。對于B選項(xiàng)，股價(jià)跌了，但是也有重新漲上去的希望，所以內(nèi)心沒那么痛苦。對于C選項(xiàng)，股價(jià)跌的時(shí)候賣出，結(jié)果股價(jià)又重新上漲，這是最讓我們痛苦的情況。這種痛苦不僅來源于經(jīng)濟(jì)損失，更來自后悔——亂作為的后悔。

通常情況下，亂作為的后悔比不作為的后悔更痛苦。所以，為了避免后悔，我們寧可不作為。

怎樣的購買決策才算理性？

在做出購買決策時(shí)，消費(fèi)者過分追求理性決策，但又做不到，所以就會產(chǎn)生心理沖突和痛苦。既然完全理性決策如此艱難，那么讓我們把目光聚焦到有限理性決策。

有限理性決策理論（Bounde d Rationality）是由著名心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·A.西蒙(Herbert A.Simon，1916—2001)提出的。該理論認(rèn)為，人類在決策時(shí)通常做不到完全理性，因此會尋找各種捷徑，找到合理、可行的解決方案。

由于在有限理性決策方面的突出貢獻(xiàn)，西蒙獲得了1978年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。該理論的核心思想有兩點(diǎn)：有限理性準(zhǔn)則和滿意準(zhǔn)則。

1.有限理性準(zhǔn)則

西蒙認(rèn)為，長期以來，關(guān)于人類理性行為的研究存在著兩個(gè)極端：

一個(gè)極端是以弗洛伊德為代表的心理學(xué)家的觀點(diǎn)。他們試圖把所有人類行為都?xì)w因于情感支配。對此，西蒙提出了批評，他認(rèn)為雖然人們的行為不是完全理性的，但至少在很大程度上是合理的，情感并不能支配人的全部行為。

另一個(gè)極端是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理性人假設(shè)，賦予了人類無所不知的理性。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，人類似乎能夠擁有完整的理性邏輯體系，始終可以在各種備選方案中進(jìn)行選擇，并且始終十分清楚各種備選方案。為了確定最優(yōu)備選方案，人們可以進(jìn)行無限復(fù)雜的運(yùn)算。對此，西蒙也進(jìn)行了反駁。他指出，單一個(gè)體的決策行為不可能達(dá)到完全理性的程度，因?yàn)閭溥x方案的數(shù)量太大，評價(jià)備選方案所需要的信息也太多。

事實(shí)上，任何人都不可能掌握全部信息。決策者只能通過分析來預(yù)測結(jié)果，在考慮風(fēng)險(xiǎn)和收益等因素的情況下，做出較為滿意的抉擇。所以西蒙認(rèn)為，人類行為是理性的，但不是完全理性的，決策遵循有限理性準(zhǔn)則。

2.滿意準(zhǔn)則

由于理性是有限的，所以人們不會尋找最優(yōu)決策，而是尋找滿意決策。

從有限理性出發(fā)，西蒙提出了滿意型決策的概念。從邏輯上講，完全理性會導(dǎo)致人們尋求最優(yōu)型決策，有限理性則導(dǎo)致人們尋求滿意型決策。

人們對于決策的研究，總是立足于最優(yōu)型決策，在理論上，最優(yōu)型決策是成立的。但是，西蒙認(rèn)為，完全理性是難以做到的，人們不可能按照最優(yōu)準(zhǔn)則來進(jìn)行決策。首先，人們掌握的信息不充分，而且未來具有很多不確定性，人們不可能對未來無所不知。其次，人們不可能找出全部方案，不可能為了尋找全部方案而無限增加決策成本。再次，人的運(yùn)算能力有限，不可能對各種決策結(jié)果排列出優(yōu)先順序。

因此，西蒙提出用滿意型決策代替最優(yōu)型決策。如果把決策比作大海撈針，最優(yōu)型決策要求在海底所有的針中撈出最好的那枚，而滿意型決策只要求在有限的幾枚針中撈出足以縫衣服的那枚即可。即使還有更好的針，決策者也不再關(guān)注。

滿意型決策通常會采取兩種策略：一種是知足策略，選擇滿足最低需求以上的選項(xiàng)。決策方法是，制定一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)，只要滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就可以做出決定。另一種是逐步排除策略，先找到不能容忍、不能接受的選項(xiàng)，通過一個(gè)個(gè)相關(guān)屬性，逐步排除不合適的選項(xiàng)，最終找到合適的選項(xiàng)。