馮剛

2018年的暑期檔接近尾聲，《延禧攻略》《香蜜沉沉燼如霜》《如懿傳》3部古裝劇的收視爭(zhēng)奪戰(zhàn)是暑期一大焦點(diǎn)。被稱(chēng)為“于正翻身之作”的《延禧攻略》8月27日收官，攬獲150億播放量；《香蜜沉沉燼如霜》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《香蜜》）自開(kāi)播以來(lái)，一直占據(jù)同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視收視率前列；《如懿傳》隨著口碑上升，截至9月6日播放量33.4億。

3部熱劇獲得高關(guān)注的背后，微博作為國(guó)內(nèi)重要的社交平臺(tái)之一，在劇集話(huà)題發(fā)酵過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。新浪微博運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理、臺(tái)網(wǎng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理范宇澤表示，電視劇微博營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)從注重傳播形式轉(zhuǎn)為注重內(nèi)容、注重互動(dòng)，如何通過(guò)內(nèi)容抓取觀眾，成為劇集能否“發(fā)熱”的關(guān)鍵所在。

傳播形式疊加

傳播形式上，范宇澤表示，劇集宣發(fā)大多較為重視呈現(xiàn)形式的多樣化。以暑期熱播的3部電視劇為例，作品在微博上的呈現(xiàn)形式主要以文字、圖片、動(dòng)圖、微訪談以及短視頻為主，輔以客戶(hù)端開(kāi)屏廣告、H5制作和趣味測(cè)試互動(dòng)等方式。

截至9月1日，《延禧攻略》官方微博共計(jì)發(fā)布821條微博，其中視頻數(shù)量為376條，其余均為圖文形式呈現(xiàn)?！断忝邸泛汀度畿矀鳌饭傥⒎謩e發(fā)布了1234條和385條微博，視頻數(shù)量分別為359條和96條。影視作品微博宣發(fā)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置已經(jīng)基本呈現(xiàn)。

以?xún)?nèi)容爭(zhēng)觀眾

微博開(kāi)放性意見(jiàn)發(fā)布平臺(tái)的特性，使其成為了一塊面向全社會(huì)的“公告牌”，當(dāng)形式足夠豐富后，內(nèi)容必然會(huì)成為爭(zhēng)奪受眾眼球的主要手段。

范宇澤表示，影視宣發(fā)團(tuán)隊(duì)推出的形式載體和玩法已經(jīng)足夠激發(fā)用戶(hù)的閱讀欲望，通過(guò)海量圖文和內(nèi)容鋪墊于短期內(nèi)形成強(qiáng)大的信息流。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，劇集受眾劃分逐漸細(xì)化，圈層分化明顯，宣發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)容開(kāi)始成為觀眾的全新關(guān)注點(diǎn)?！斑@也是2014年到2018年，電視劇營(yíng)銷(xiāo)的最大變化?！?/p>

結(jié)合作品內(nèi)容，在潛在觀眾群體中形成話(huà)題式營(yíng)銷(xiāo)，成為目前較為流行的推廣趨勢(shì)。熱搜上榜次數(shù)、話(huà)題總閱讀量、短視頻播放量和話(huà)題討論量4個(gè)指標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)公司的主要考核指標(biāo)。

《延禧攻略》《香蜜》《如懿傳》3部熱劇自開(kāi)播至8月26日，熱搜上榜次數(shù)分別為219次、50次和18次，三者的主話(huà)題閱讀量分別為120.7億次、80.9億次和33.4億次，高閱讀量帶來(lái)的高討論量助推話(huà)題熱搜上榜，從而吸引更多觀眾參與。

微博電視臺(tái)網(wǎng)產(chǎn)品部高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理程圣淋表示，微博用戶(hù)的年齡層主要為10—25歲的年輕人，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博用戶(hù)，尤其是00后用戶(hù)，對(duì)“純粹娛樂(lè)化”的安利缺乏興趣，“會(huì)講故事”是他們觀看和體驗(yàn)文化產(chǎn)品的重要因素，能夠引發(fā)他們的共鳴則是內(nèi)容產(chǎn)品差異化的必備攻略。

從觀眾對(duì)3部熱劇的整體印象來(lái)看，《延禧攻略》觀眾對(duì)“魏瓔珞”“傅恒”等劇中主要角色的討論占據(jù)較大比例；《香蜜》中關(guān)于“春華秋實(shí)”“傷心欲絕”等劇情相關(guān)內(nèi)容討論量較大；《如懿傳》關(guān)于霍建華、周迅以及演員演技的討論在初期占據(jù)較大份額。

3部熱劇官方微博的營(yíng)銷(xiāo)方向也緊密貼合觀眾整體印象。《延禧攻略》主要以角色和劇中CP間的互動(dòng)為主。《香蜜》的官方微博在劇集開(kāi)播之初與演員聯(lián)動(dòng)發(fā)博，劇集的熱播也和楊紫等主要演員前期的親自安利有著極大關(guān)系，但隨著劇情推進(jìn)，觀眾對(duì)劇情和角色之間的關(guān)系產(chǎn)生極大興趣，官博內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)為以大量劇情相關(guān)的短視頻和動(dòng)圖內(nèi)容為主?！度畿矀鳌吩跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中主動(dòng)與新登場(chǎng)角色演員的個(gè)人微博進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)角色和演員間的關(guān)聯(lián)性。

范宇澤表示，3部熱劇在營(yíng)銷(xiāo)工作投入量和最終收視效果上基本呈正比。微博營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)開(kāi)展至今，暫未出現(xiàn)過(guò)討論量火熱但收視低迷的情況。

交互性核心

經(jīng)歷了從重形式到重內(nèi)容的變化后，影視節(jié)目微博營(yíng)銷(xiāo)逐漸趨于平穩(wěn)。范宇澤認(rèn)為，行業(yè)短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)顛覆式的營(yíng)銷(xiāo)形式。囿于技術(shù)層面的限制，微博營(yíng)銷(xiāo)暫時(shí)無(wú)法承載行業(yè)設(shè)想的VR、人工智能等產(chǎn)品。在他看來(lái)，無(wú)論未來(lái)技術(shù)手段如何變化，電視劇微博營(yíng)銷(xiāo)的核心依然是用戶(hù)之間的交互性，更加擬人化的交互體驗(yàn)將是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

未來(lái)，給予用戶(hù)通過(guò)討論能夠直接決定某些內(nèi)容走向的參與感，將會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)更為注重的內(nèi)容開(kāi)發(fā)方向?！堆屿ヂ浴贰断忝邸贰度畿矀鳌?部電視劇熱播后，針對(duì)作品的表情包創(chuàng)作，視頻類(lèi)產(chǎn)品的二次剪輯，以及“站CP”等行為，已經(jīng)初步形成了劇集與網(wǎng)友之間的互動(dòng)，在此過(guò)程中產(chǎn)生的話(huà)題二度發(fā)酵，也有效助推了劇集的社會(huì)討論熱度升級(jí)。

“魏瓔珞吃面”“舌尖上的如懿”“隕丹”等劇情之外的話(huà)題討論和網(wǎng)友自發(fā)的二度創(chuàng)作，在劇集播出中段引發(fā)了新的討論高潮。不過(guò)，目前的互動(dòng)性仍以網(wǎng)友的主動(dòng)介入為主，較為依賴(lài)觀眾的自我創(chuàng)作熱情，缺乏官方有效的主動(dòng)引導(dǎo)。為此，微博也設(shè)計(jì)了全新的互動(dòng)項(xiàng)目，由營(yíng)銷(xiāo)方主動(dòng)發(fā)起網(wǎng)、劇之間的互動(dòng)，包括吐槽、打榜、競(jìng)猜、PK等形式。程圣淋介紹，《延禧攻略》在播出過(guò)程中和微博平臺(tái)合作推出了一系列互動(dòng)活動(dòng)，結(jié)合《延禧攻略》微博全新上線(xiàn)的小程序，通過(guò)測(cè)試“我是劇中的誰(shuí)”分享結(jié)果頁(yè)到微信。該程序主端《延禧攻略》約有450萬(wàn)人參與，日均訪問(wèn)UV98萬(wàn)人；用戶(hù)對(duì)微博的有趣玩法測(cè)試分享意愿較強(qiáng)，首日爆發(fā)期小程序參與用戶(hù)12萬(wàn)人。

范宇澤表示，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手法，引發(fā)的討論和最終形成的結(jié)果屬于承載形式問(wèn)題。這個(gè)過(guò)程中最重要的是引發(fā)全民討論和劇集本身的關(guān)聯(lián)度。關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)、擬人化越強(qiáng)，網(wǎng)友的參與熱情就會(huì)越高，呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)效果才會(huì)越好，最終幫助劇方達(dá)到作品營(yíng)銷(xiāo)的目的。