毛丹蕾　陳業(yè)瑋

當前中國大運河進入世界文化遺產(chǎn)名錄，大運河杭州段也成為杭州繼西湖之后又一遺產(chǎn)旅游目的地。本文以大運河為案例，研究遺產(chǎn)旅游目的地中主客關系三元化之間的關系，探討遺產(chǎn)旅游目的地原真性與商業(yè)化之間的平衡關系，獲得遺產(chǎn)旅游景區(qū)游客、旅游移民與當?shù)鼐用袢惾巳焊髯缘母惺芘c體驗，尋找平衡三者沖突的問題所在，就促進大運河遺產(chǎn)旅游目的地的未來可持續(xù)發(fā)展向政府提出建議性意見，提升大運河杭州段的旅游品牌效應，促進大運河旅游市場健康運作。

一、文獻綜述

（一）遺產(chǎn)旅游目的地原真性與商業(yè)化分析

在文化與自然遺產(chǎn)保護中，人們愈來愈重視遺產(chǎn)的原始性、天然性、質樸性、古典性，并將它們凝聚成“原真性”概念。原真性是旅游開發(fā)的基礎與核心，原真性保護得好，旅游開發(fā)會獲得持續(xù)性的收益，原真性保護得不好，旅游開發(fā)只能獲得暫時性的收益。但將遺產(chǎn)旅游目的地“商業(yè)化”和遺產(chǎn)旅游目的地的原真性保留，會導致遺產(chǎn)旅游目的地的主客關系沖突，而在現(xiàn)代旅游情境中，原真性與商業(yè)化并不是對立的，他們可以共存，可以相互調(diào)整或者呈現(xiàn)新的形勢。

（二）遺產(chǎn)旅游目的地主客關系三元化分析

1.遺產(chǎn)旅游目的地中游客情感分析

追求事物的原真性是旅游活動的天性，是旅游者的基本和共同的偏好?；赟irgy的消費行為價值調(diào)和論，Chon等認為游客滿意包括功能調(diào)和一致以及形象調(diào)和一致。因此，游客情感呈現(xiàn)滿意狀態(tài)是基于游客需求，旅游目的地所傳達出來的優(yōu)質服務體驗。

2.遺產(chǎn)旅游目的地居民情感分析

遺產(chǎn)地保護和旅游開發(fā)賦予社區(qū)符合本地域要求的生產(chǎn)生活方式和處理公共事務的特殊運作模式，同時也會引發(fā)遺產(chǎn)地社區(qū)與旅游開發(fā)之間的復雜矛盾。在旅游發(fā)展過程中，面對外來資本和部分社區(qū)精英，遺產(chǎn)旅游目的地的居民態(tài)度存在差異，有些居民（即包含部分社區(qū)精英）因受到旅游發(fā)展產(chǎn)生的正面經(jīng)濟影響而持積極態(tài)度，也有些居民因受到外來強勢文化的負面影響而持消極態(tài)度。

3.遺產(chǎn)旅游目的地中旅游移民情感分析

隨著遺產(chǎn)旅游目的地的商業(yè)化業(yè)態(tài)的不斷升級，本地原住民的逐漸遷移和旅游移民的空缺填補將導致文化變遷。旅游移民是由于旅游目的地的快速發(fā)展，造成旅游及相關行業(yè)人員的短缺（包括季節(jié)性和長久性短缺），產(chǎn)生了自愿性的外地人口遷入的移民現(xiàn)象。

（三）遺產(chǎn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展分析

世界遺產(chǎn)名錄設立的目的在于保護人類生存的這個世界以及這個世界上的歷史、文化和精神的傳承。遺產(chǎn)旅游目的地需要尋找能兼顧當?shù)鼐用瘛⒙糜握?、旅游移民三者之間關系的一致性管理戰(zhàn)略，建立一個區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展的核心吸引物，以核心的遺產(chǎn)旅游帶動社區(qū)的收入，形成世界遺產(chǎn)保護和發(fā)展的良性渠道。

二、研究設計

（一）游客調(diào)查情況

2017年，第一次發(fā)放并回收有效問卷72份，調(diào)查人群年齡集中在25～45歲。學歷調(diào)查中，本科學歷占比55%，研究生及以上占比24%。

調(diào)查人群中，97%的受訪者表示了解大運河被列為世界遺產(chǎn)，表明大運河作為遺產(chǎn)旅游目的地具有非常高的知名度。旅游動機方面，觀光游覽為主（50%）。旅游目的地傾向體驗模式部分，56%的受訪者更愿意體驗保留遺產(chǎn)風貌的旅游。75%的人希望大運河未來發(fā)展走向是原真性與商業(yè)化相融合。大運河故地重游選擇率方面，過半的人群表示非常愿意或者愿意再次前往大運河進行游覽，超過三分之一的人持觀望態(tài)度（35%）。親友推薦程度分析過程中，53%的游客會推薦大運河作為旅游目的地給他人。

2018年4月，針對游客重游及親友推薦兩部分再次發(fā)放問卷，共收到問卷225份，利用Likert 5點量表進行調(diào)查。重游方面，25.8%的游客非常愿意重游，52.9%的游客愿意重游，表明游客重游意愿非常強烈，有利于旅游目的地的發(fā)展；向親友推薦方面，59.6%的游客愿意推薦、36%的游客表示非常愿意，這顯示出大運河作為遺產(chǎn)旅游目的地在游客心中的旅游體驗價值非常高，游客對其產(chǎn)生積極正向的情感。

分析結果顯示，在遺產(chǎn)旅游目的地未來可持續(xù)發(fā)展中，需要更多注意到游客這一群體，游客的情感偏好和旅游動機對主客關系三元化的分析具有重要影響，緩解三者沖突首要抓住對游客的旅游行為規(guī)劃。

（二）旅游移民調(diào)查情況

針對旅游移民，本研究以杭州水上巴士有限公司為例，以訪談形式采訪公司內(nèi)在職員工對大運河作為遺產(chǎn)旅游目的地的情感分析。

第一，運河商業(yè)化發(fā)展方向。運河游船工作人員認為游客數(shù)量的增加能為其帶來更大的經(jīng)濟效益，但因水上巴士的游客都是以團隊的形式，所以其也十分注重團隊的性質，主要以老人群體和夏令營的小學生群體為主。

第二，保留其原真性的外在影響因素。保持大運河的原真性能為其帶來舒適的工作環(huán)境，以更愉悅的心情去服務大運河的游客，具有一定的促進作用。

因此，從旅游移民角度看，保留原真性除對遺產(chǎn)旅游地環(huán)境發(fā)展和旅游規(guī)劃可持續(xù)發(fā)展有正向作用以外，對遺產(chǎn)旅游目的地主客關系三元化中的游客、旅游居民同樣具有正面效應，能夠緩解主客關系三元化沖突。

（三）當?shù)鼐用裾{(diào)查情況

利用問卷調(diào)查方式，回收有效問卷48份。在當?shù)鼐用窠?jīng)濟感知方面，包括就業(yè)機會、收入增加、生活品質提高方面，居民呈積極情感傾向；而物價上漲、居民在發(fā)展旅游過程中受益程度低導致當?shù)鼐用癞a(chǎn)生負面消極情感的因素。環(huán)境感知中，對交通便利化、居民基礎設施與休閑娛樂場所增加、環(huán)境清潔美化、重視旅游發(fā)展環(huán)境保護三方面居民呈積極情感狀態(tài)；而大量游客令在地生活嘈雜擁擠對居民有負面影響。社會文化感知方面，旅游發(fā)展開拓眼界、消費習慣與生活方式改變對居民產(chǎn)生積極影響，但旅游移民為競爭游客獲得商業(yè)利益使得三者之間產(chǎn)生沖突是導致居民有消極態(tài)度的因素之一。

三、結果分析與建議

（一）遺產(chǎn)旅游目的地旅游者的分流機制

1.游覽人數(shù)限流

采用限流方式，利用“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式實行網(wǎng)上預約參觀。實地參觀時至服務中心領取游覽券、刷身份證或利用二維碼掃碼進景區(qū)游覽。

2.出入口分流

景區(qū)設置多個出入口，對旅游高峰時期、時段進行進出口分流，通過指示牌標記“出口”“入口”，以及景區(qū)安保人員疏導輔助，保障在達到景區(qū)游客承載量飽和時游客能夠有序進行游覽參觀。

（二）遺產(chǎn)旅游目的地當?shù)鼐用竦耐顺雠c補償機制

1.拆遷補償

在對當?shù)鼐用襁M行房屋拆遷改造過程中，包括兩類人群：退出居民與回遷居民。對于選擇退出居住的居民，對于選擇退出居住的居民給予經(jīng)濟補償，包括拆遷時期的房務租賃賠償款，住房按照所在地市場價折現(xiàn)進行貨幣賠償，并給予一定額度的情感經(jīng)濟補償。對于選擇回遷的居民，在房屋改造過程中，對居民在外租房給予經(jīng)濟補助，房屋回遷時給予房屋生活設施改善、面積補助或貨幣補償方式。

2.效益補償

對當?shù)鼐用窠o予商鋪租賃的優(yōu)惠，以此激發(fā)當?shù)鼐用駥β糜尉皡^(qū)規(guī)劃發(fā)展的積極性。當?shù)厝嗽谧约议T口開店既保留了杭州居民向游客傳遞的“本土氣息”，即一定程度上體現(xiàn)了原真性中的“民俗”味道，又在商業(yè)化運作中形成一定的發(fā)展，對大運河遺產(chǎn)旅游目的地來說是一個雙贏的局面。

（三）遺產(chǎn)旅游目的地旅游移民的激勵機制

對于進入遺產(chǎn)旅游目的地的商戶，分批進入，對先進入的商戶給予一定的租金優(yōu)惠；對品牌商戶的入駐給予一定的優(yōu)惠鼓勵。

（四）遺產(chǎn)旅游目的地政府的一致性管理戰(zhàn)略

1.建立景區(qū)商業(yè)街區(qū)統(tǒng)一管理制度

對大運河旅游景區(qū)進行商戶統(tǒng)一管理，包括統(tǒng)一店鋪外飾裝潢、店鋪收銀方式，并選擇專業(yè)管理公司進行管理監(jiān)控。

2.制定歷史街區(qū)商業(yè)街監(jiān)管制度

設置專門的商業(yè)監(jiān)管部門，設立責任追究機制，維護大運河遺產(chǎn)旅游目的地的原真性與商業(yè)化平衡。

四、研究局限與展望

當前國內(nèi)對遺產(chǎn)旅游目的地研究對象多為主客兩方關系，對于將旅游目的地所在人群分類為游客、旅游移民和當?shù)鼐用竦难芯窟€沒有特別豐富。此次調(diào)查研究的過程中對實驗環(huán)境的控制和樣本選擇有一定局限性，對最后的分析結果的精確程度造成了一定的影響。因此，本文的研究結果僅代表本次對大運河遺產(chǎn)旅游景區(qū)主客關系三元化的整體性分析，對特定區(qū)域的現(xiàn)象僅提供一定的參考意見。研究小組建議在未來的研究中，能夠針對大運河遺產(chǎn)旅游的特定地區(qū)，參考國內(nèi)其他遺產(chǎn)旅游景區(qū)的運營現(xiàn)狀，給予更多具有可利用價值的研究建議。

（作者單位：浙江大學城市學院）