周海花 顧穎菁 王怡婧

[提要] 本文在介紹移動商務用戶采納行為研究進展基礎上，對移動商務用戶的采納行為進行實證研究，研究結(jié)果表明：用戶對于移動商務的感知價值對其采納意向有顯著的正向影響，用戶對于移動商務的主觀規(guī)范對其采納意向有顯著的正向影響，用戶對于移動商務的感知行為控制對其采納意向有顯著的正向影響。

關鍵詞：移動商務；用戶；采納行為；實證研究

本文受江蘇高校哲學社會科學一般項目：“移動商務用戶的采納行為研究”資助（編號：2016SJD630021）

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年7月11日

一、移動商務用戶采納行為研究進展

移動商務已經(jīng)開始成為人們生活中不可缺少的一個重要角色。截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億人，普及率達55.8%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億人，移動端已超過PC端成為網(wǎng)絡購物市場的主流購物終端選擇。為此，不同學者針對移動商務用戶的采納行為進行了不同角度的研究。

尚云婷認為，感知的有用性、感知易用性、外界環(huán)境、個人創(chuàng)新性對用戶的采納行為產(chǎn)生積極影響，而服務成本和感知風險則對用戶的采納行為產(chǎn)生消極影響。個人創(chuàng)新性是影響用戶采納移動電子商務的最關鍵因素。殷月紅等基于行為科學、心理學等領域有關研究成果，引入個體特征、心理因素、社會影響等關鍵因素，整合構(gòu)建移動數(shù)字內(nèi)容服務的采納模型，實證分析用戶信息行為、感知優(yōu)越性、感知成本等與采納行為的相關性，并對采納模型進行驗證與修正。劉玲認為：（1）條件因素、商品因素、服務因素這三個感知變量與滿意度對于大學生采納移動商務的行為具有顯著的正向影響；（2）安全因素、商品因素、服務因素這三個感知變量與信任度對于大學生采納移動商務的行為具有顯著的正向影響；（3）態(tài)度和信任度對于大學生采納移動商務的行為具有顯著正向影響。余世英等研究表明，產(chǎn)品感知（感知有用性、易用性、娛樂性）、社會影響和網(wǎng)絡外部性是影響用戶行為的重要因素；網(wǎng)絡外部性與用戶感知（感知有用性、易用性、娛樂性）和行為意向正相關；社會影響對感知有用性、感知易用性、網(wǎng)絡外部性和行為意向影響顯著；感知易用性與感知娛樂性正相關。楊玉兔認為感知易用性和感知有用性對于用戶采納移動商務具有積極影響（正相關），且在各影響因素中起中介作用；主觀規(guī)范、服務成本、網(wǎng)絡或技術安全和自我效能感對感知有用性具有顯著影響；主觀規(guī)范、服務成本、網(wǎng)絡或技術安全和信任對感知易用性具有顯著影響。張亞明等結(jié)合TAM與IDT構(gòu)建情景感知服務用戶采納模型，并從情景感知服務和用戶雙重視角出發(fā)，系統(tǒng)歸納用戶采納情景感知服務的影響因素，剖析各影響因素間的關系。陳楠等探索不同消費類型用戶在感知風險、個性化、個人創(chuàng)新能力和感知費用的影響方面存在的差異。耿榮娜以UTAUT模型為基礎，研究表明績效期望、社會影響、信息質(zhì)量、信任環(huán)境和努力期望直接正向影響社會化電子商務用戶信息采納意向；感知風險負向影響社會化電子商務用戶信息采納意向；用戶信息采納意向、促成因素直接正向影響社會化電子商務用戶信息采納行為。王建亞等采用質(zhì)性研究的方法，通過對個人云存儲用戶的訪談調(diào)研和質(zhì)性分析，識別影響采納行為的關鍵因素。研究結(jié)果顯示感知有用性、感知易用性、感知信任、感知風險、主觀規(guī)范、網(wǎng)絡外部性、云存儲特征、個人創(chuàng)新精神和認知度是影響個人云存儲用戶采納行為的關鍵影響因素。

綜上所述，影響用戶采納移動電子商務行為的因素比較多，但是由于研究角度不同使得各影響因素對用戶的采納行為產(chǎn)生不同的影響。

二、移動商務用戶采納行為實證分析

（一）變量的定義。采納行為模型涉及變量的定義如表1所示。（表1）

（二）調(diào)查問卷的設計與發(fā)放

1、問卷的設計。本論文的問卷設計主要是通過的對已有的文獻歸納、總結(jié)，分析文獻或研究中的測量項，整理其中與本研究相關的測量項，并且結(jié)合本論文主題——移動商務及相關的各變量的定義，對原有的測量項進行修改，從而得到本次研究的測量量表。針對移動商務用戶采納行為的影響因素這一研究主題，調(diào)查問卷分為兩部分的內(nèi)容。第一部分是個人基本信息，包括性別、年齡、學歷等，為單項選擇題和多項選擇題；第二部分為調(diào)查問卷的主體部分，調(diào)查用戶采納移動商務的影響因素，采用5點李克特量表法設計了34道題目。從“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”5個等級對移動商務采納的主觀感受進行判斷。最終的相關變量的測量題項如表2所示。（表2）

2、樣本選取與收集。移動商務隨著移動網(wǎng)絡和智能手機的發(fā)展而發(fā)展起來，其用戶大部分是90后大學生，他們對智能移動設備中各種軟件的應用比較熟練，從簡單的通訊到玩游戲再到移動購物，大學生對新產(chǎn)品或新系統(tǒng)的接受能力強，且移動設備已經(jīng)成為年輕人日常生活的必備工具，故本研究主要選取大學生作為樣本。問卷是在問卷星網(wǎng)站上進行注冊、編寫并發(fā)放的，主要通過QQ群、微信等方式進行，一共收集了有效問卷336份。

（三）樣本的描述性統(tǒng)計分析。根據(jù)回收的有效樣本數(shù)據(jù)，對樣本進行描述性統(tǒng)計分析，總體的人口統(tǒng)計特征結(jié)果如表3所示。（表3）

在樣本中，女性樣本多于男性樣本，女性共242名，占總數(shù)的72.02%，男性共94名，占總數(shù)的27.98%。用戶年齡主要分布在18～24歲這個年齡段，占總數(shù)的78.87%，這也符合移動商務用戶的年輕化的特點。教育程度本科的最多，占總樣本的86.31%，其次是大專，占總樣本9.82%，這也符合移動商務用戶知識結(jié)構(gòu)較高的特點。在每月消費水平方面，月消費1，001～2，000元的樣本最多，占總數(shù)的42.86%，其次是501～1，000元，占總數(shù)的35.42%，2，001元以上占總數(shù)的16.96%，500元以下占總數(shù)4.76%。在樣本中，使用時間2年以上，占總數(shù)的61.9%，1～2年占總數(shù)的13.99%，3～12個月占總數(shù)的12.2%。用戶最擔心的是支付安全問題，占總數(shù)的83.33%，移動設備遺失問題，占總數(shù)的49.7%，購物操作過程繁瑣問題，占總數(shù)的33.04%，選購支付速度慢問題，占總數(shù)的21.13%，使用費用高問題，占總數(shù)的19.94%，可購買商品種類少問題，占總數(shù)9.23%。

（四）樣本的推斷性統(tǒng)計分析

1、信度檢驗。首先從網(wǎng)站上將數(shù)據(jù)下載特定格式，然后將數(shù)據(jù)導入軟件進行分析。此次采用的是克朗巴哈一致性系數(shù)（Cronbach'sα）來分析問卷的KMO值，值介于0～1之間，值越大則一致性越強。本論文的信度檢驗是通過SPSS19.0進行的，得出的移動商務用戶采納行為調(diào)查問卷中各變量的克朗巴哈一致性系數(shù)。由表4可知，社會價值、功能價值、感知付出、自我效能、感知行為控制、采納意向的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.70，屬于信度可接受范圍。（表4）

2、效度檢驗。本研究對樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)進行探索性因子分析。利用SPSS19.0運算得到KMO值檢驗問卷是否適合做因子分析。檢驗標準為：KMO>0.5，表示各變量之間含較多公共因子，適合做因子分析，如果KMO<0.5則不適合做因子分析。經(jīng)統(tǒng)計分析，在感知價值方面，樣本的KMO值=0.824>0.5，Bartlett的球形度檢驗的卡方值為1145.275，顯著性p=0.000小于0.05，說明非常適合做因子分析。在主觀規(guī)范方面，樣本的KMO值=0.833>0.5，Bartlett的球形度檢驗的卡方值為568.970，顯著性p=0.000小于0.05，說明非常適合做因子分析。在感知行為控制方面，樣本的KMO值=0.834>0.5，Bartlett的球形度檢驗的卡方值為988.462，顯著性p=0.000小于0.05，說明非常適合做因子分析。在采納意向方面，樣本的KMO值=0.902>0.5，Bartlett的球形度檢驗的卡方值為1154.103，顯著性p=0.000小于0.05，說明非常適合做因子分析。

3、因子分析

（1）感知價值。由表5可知，共提取四個因子，第1個因子主要解釋了SV1、SV2、SV3、FV1四個變量，第2個因子主要解釋了PS1、PS2、PS3三個變量，第3個因子主要解釋了FV2、FV3、CV1三個變量，第四個因子解釋了CV2這個變量。（表5）

（2）主觀規(guī)范。由表6可知，共提取三個因子，第1個因子主要解釋了SE1、SE2兩個變量，第2個因子主要解釋了IS1、IS2兩個變量，第3個因子主要解釋了OE1、OE2兩個變量。（表6）

（3）感知行為控制。由表7可知，共提取三個因子，第1個因子主要解釋了MSE1、MSE2、RFC2、TFC1四個變量，第2個因子主要解釋了MSE3、RFC1、RFC3三個變量，第3個因子解釋了TFC2一個變量。（表7）

（4）采納意向。由表8可知，共提取三個因子，第1個因子主要解釋了PBC1、PBC2、PBC3、BI1、BI2五個變量，第2個因子主要解釋了PV2、SN1、SN2三個變量，第3個因子解釋了PV1一個變量。（表8）

三、結(jié)論

第一，用戶對于移動商務的感知價值對其采納意向有顯著的正向影響。其中，社會價值、功能價值、認知價值和感知付出對感知價值有顯著的正向影響，即感知價值越大，采納意向越大。說明用戶身處于社會，直接受到社會環(huán)境及大眾的正向影響，用戶很在意移動商務是否對自己的生活有用，而自身對于移動商務的相關認知也直接正向影響其感知價值。

第二，用戶對于移動商務的主觀規(guī)范對其采納意向有顯著的正向影響。其中，重要關系人、組織環(huán)境、社會環(huán)境對主觀規(guī)范有顯著的正向影響，即主觀規(guī)范越大，采納意向越大。說明用戶所處的各個環(huán)境、大眾的接受度、對于用戶采納移動商務起正向影響作用。

第三，用戶對于移動商務的感知行為控制對其采納意向有顯著的正向影響。其中，自我效能、資源促成條件、技術促成條件對感知行為控制有顯著的正向影響，即感知行為控制越大，采納意向越大。說明用戶很在意使用移動商務時的方便、快捷，而WIFI及4G的普及更加強了他們的感知行為控制，進而增強采納意向。

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