陳嘯

[提要] 通過(guò)利用信息技術(shù)和應(yīng)用旅游大數(shù)據(jù)，在一定程度上可滿足游客個(gè)性化需求的一種系統(tǒng)化、集約化的綜合旅游服務(wù)體系。本文通過(guò)分析杭州旅游公共服務(wù)現(xiàn)狀，剖析其當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)，從而依托杭州大數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)源的選擇、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的機(jī)制體制、大數(shù)據(jù)應(yīng)用于公共服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的呈現(xiàn)方式和應(yīng)用領(lǐng)域等方面提出具體優(yōu)化措施。

關(guān)鍵詞：杭州；旅游公共服務(wù)；大數(shù)據(jù)；研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年6月7日

一、杭州旅游公共服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

杭州構(gòu)建主客共享的旅游咨詢服務(wù)體系。一是平衡發(fā)展，形成主城區(qū)和區(qū)縣市城鄉(xiāng)兩級(jí)旅游咨詢服務(wù)體系。杭州已建成400多個(gè)旅游咨詢點(diǎn)，形成主城區(qū)和區(qū)、縣（市）兩級(jí)旅游咨詢服務(wù)體系，基本實(shí)現(xiàn)全市旅游咨詢點(diǎn)的免費(fèi)wifi覆蓋；二是整合資源，依托公共自行車(chē)服務(wù)亭建設(shè)旅游咨詢服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；三是科技強(qiáng)旅，構(gòu)筑現(xiàn)場(chǎng)、電話和網(wǎng)絡(luò)三位一體的旅游咨詢服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（一）杭州全方位提升城市旅游的通達(dá)性。一是完善旅游交通指引標(biāo)識(shí)和旅游多語(yǔ)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。在旅游交通指引標(biāo)識(shí)方面，杭州市旅委多年來(lái)一直安排專(zhuān)項(xiàng)資金予以扶持補(bǔ)助，杭州建立了大杭州區(qū)域內(nèi)旅游休閑交通指引系統(tǒng)和標(biāo)志設(shè)置；在景區(qū)內(nèi)部旅游標(biāo)識(shí)尤其是多語(yǔ)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)方面。二是優(yōu)化旅游公共交通集散體系。杭州開(kāi)辟市區(qū)至各區(qū)、縣（市）主要旅游景區(qū)的旅游專(zhuān)線以及市域內(nèi)景區(qū)之間的公交專(zhuān)線，放大核心景區(qū)輻射效應(yīng)。三是推進(jìn)“杭州通·旅游卡”發(fā)行工作。四是不斷鞏固“旅游局+景點(diǎn)+班車(chē)”合作模式。

（二）杭州不斷提升信息化品質(zhì)，完善智慧旅游服務(wù)功能，深化“智慧旅游”體系建設(shè)。一是建設(shè)杭州旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)室。為進(jìn)一步提高杭州旅游發(fā)展科學(xué)決策水平，強(qiáng)化旅游部門(mén)綜合協(xié)調(diào)和推動(dòng)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，搭建杭州旅游休閑經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)室；二是啟動(dòng)智慧旅游示范企業(yè)創(chuàng)建。著力打造一批杭州市級(jí)智慧景區(qū)、智慧酒店、智慧旅行社和智慧鄉(xiāng)村，推出不少于10家智慧旅游示范單位；三是打造國(guó)內(nèi)一流的旅游門(mén)戶網(wǎng)站。杭州城市旅游公共咨詢體系建設(shè)，包括官方旅游網(wǎng)站、官方主流網(wǎng)絡(luò)媒體旅游信息發(fā)布點(diǎn)等在內(nèi)的杭州官方旅游信息平臺(tái)建設(shè)。

（三）杭州堅(jiān)持體制創(chuàng)新、常態(tài)管理和聯(lián)合整治，強(qiáng)化宣傳發(fā)動(dòng)，用實(shí)際行動(dòng)，共創(chuàng)文明和諧的旅游環(huán)境。一是不斷深化創(chuàng)新監(jiān)管方式。杭州在全國(guó)率先開(kāi)創(chuàng)旅游目的地綜合執(zhí)法模式，形成旅游市場(chǎng)綜合監(jiān)管格局，建設(shè)旅游警察和旅游巡回法庭，形成一套行之有效的常態(tài)化旅游目的地綜合治理機(jī)制；二是優(yōu)化市場(chǎng)秩序。杭州加大對(duì)“野導(dǎo)”、“黑車(chē)”、“黑店”等整治力度，促使旅游環(huán)境秩序有了明顯好轉(zhuǎn)。

二、杭州旅游公共服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

隨著旅游與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的結(jié)合越來(lái)越緊密，智慧旅游成為旅游公共服務(wù)的一個(gè)有效載體和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)?；谥腔勐糜螘r(shí)代背景及杭州公共服務(wù)體系現(xiàn)狀，杭州公共服務(wù)發(fā)展面臨以下三大挑戰(zhàn)：一是消費(fèi)者需求升級(jí)，公共服務(wù)供給有待完善。隨著散客游、自助游成為來(lái)杭旅游的出行主力，游客對(duì)于公共交通服務(wù)、電子票務(wù)服務(wù)、標(biāo)識(shí)導(dǎo)航系統(tǒng)、醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)等城市公共服務(wù)的需求也在不斷增加。在旅游消費(fèi)需求不斷升級(jí)態(tài)勢(shì)下，如果不增強(qiáng)杭州旅游創(chuàng)新發(fā)展能力，不完善自助游公共服務(wù)體系，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)游客在杭州的自助旅游體驗(yàn)。二是旅游交通服務(wù)體系有待升級(jí)。目前，杭州已建成水上巴士、旅游專(zhuān)線等設(shè)施，但未解決旅游交通擁堵的現(xiàn)狀，自駕車(chē)營(yíng)地、車(chē)輛租賃等服務(wù)設(shè)施建設(shè)仍有不足；交通樞紐與城市中心區(qū)及景區(qū)交通聯(lián)系有待加強(qiáng)，軌道交通網(wǎng)絡(luò)體系有待完善，旅游線路有待提升。此外，旅游咨詢中心作為人員密集場(chǎng)所，在開(kāi)展旅行社、客運(yùn)場(chǎng)站及旅游客運(yùn)等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和旅游咨詢、旅游換乘等公益服務(wù)的過(guò)程中，安全維穩(wěn)管理工作有待加強(qiáng)。三是智慧旅游系統(tǒng)有待強(qiáng)化。杭州智慧旅游建設(shè)已處于探索階段，但“智慧”外延仍需繼續(xù)拓展。智慧旅游云數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)庫(kù)有待推進(jìn)建設(shè)，現(xiàn)有智慧旅游體系缺失“一體化平臺(tái)”，無(wú)法為游客提供一站式旅游信息服務(wù)，“服務(wù)”、“管理”、“營(yíng)銷(xiāo)”三大平臺(tái)亟待整合；智慧旅游試點(diǎn)建設(shè)有待推進(jìn)，缺少代表性的智慧旅游試點(diǎn)企業(yè)；在線旅游業(yè)務(wù)比重不高，線下移動(dòng)支付和點(diǎn)到點(diǎn)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)有待增加。

三、杭州旅游公共服務(wù)對(duì)策

（一）數(shù)據(jù)源的選擇。一是關(guān)注社會(huì)行為數(shù)據(jù)的挖掘，重視游客行為數(shù)據(jù)的綁定和實(shí)時(shí)捕捉，以及對(duì)游客社會(huì)行為數(shù)據(jù)（即行前行后數(shù)據(jù)）的分析和應(yīng)用；二是關(guān)注旅游公共服務(wù)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)。通過(guò)開(kāi)發(fā)更多的便利的公共服務(wù)應(yīng)用，綁定“忠實(shí)用戶”群體，獲得第一手精準(zhǔn)的游客旅游數(shù)據(jù)，是旅游大數(shù)據(jù)和公共服務(wù)互為促進(jìn)的最佳體現(xiàn)。了解國(guó)外最流行的Spyfu、Moz Pro、Similar Web、What Runs Where、Buzz Sumo等五大同比數(shù)據(jù)捕捉和分析公司的做法，探索出杭州自身獨(dú)有的同比數(shù)據(jù)跟蹤、捕獲、分析和應(yīng)用流程。

（二）大數(shù)據(jù)應(yīng)用的機(jī)制體制。設(shè)立“杭州旅游首席科技官”一職。將其作為杭州旅游大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的核心首腦，帶領(lǐng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)一起從事杭州旅游大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用工作。創(chuàng)建“杭州旅游大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)思維工作室”。將旅游行業(yè)專(zhuān)家、游客和IT科技工作人員集合一堂，填補(bǔ)行業(yè)專(zhuān)家和數(shù)據(jù)工程師之間的知識(shí)空缺，并且集合他們的力量，探討旅游大數(shù)據(jù)在公共服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)用的“痛點(diǎn)”，將現(xiàn)有杭州旅游大數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化的展示和交互式的分析應(yīng)用，找尋數(shù)據(jù)創(chuàng)新的對(duì)策。并在此工作室框架下，通過(guò)各類(lèi)資金和政策支持，鼓勵(lì)旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。

（三）大數(shù)據(jù)應(yīng)用于公共服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的呈現(xiàn)方式。在機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站等重要交通樞紐地，以“藝術(shù)+美感”的呈現(xiàn)方式設(shè)立杭州旅游大數(shù)據(jù)互動(dòng)屏。旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用應(yīng)該是平面設(shè)計(jì)、美學(xué)和藝術(shù)的完美結(jié)合，是以一種審美的方式呈現(xiàn)的“旅游行業(yè)專(zhuān)家”和“數(shù)據(jù)工程師”之間思維碰撞的結(jié)果。創(chuàng)建基于旅游大數(shù)據(jù)計(jì)算機(jī)云計(jì)算和分析系統(tǒng)的全新的杭州旅游公共咨詢服務(wù)模式。仿造克利夫蘭社會(huì)媒體信息服務(wù)中心的模式，讓游客只要使用社交媒體進(jìn)行“#詢問(wèn)杭州”標(biāo)簽詢問(wèn)，即可獲得關(guān)于杭州城市旅游所有問(wèn)題的即時(shí)快速解答。杭州旅委信息服務(wù)中心對(duì)微博、微信、Twitter、Facebook等社交媒體進(jìn)行全時(shí)段監(jiān)控，只要在社交媒體上出現(xiàn)“#詢問(wèn)杭州”標(biāo)簽，工作人員即可收到問(wèn)詢，通過(guò)海量的旅游大數(shù)據(jù)云處理技術(shù)，獲得答案，對(duì)訪客進(jìn)行一對(duì)一的回復(fù)，與此同時(shí)咨詢中心內(nèi)部設(shè)有電子監(jiān)控屏，實(shí)時(shí)掌控社交媒體問(wèn)詢變化。

（四）大數(shù)據(jù)在旅游公共服務(wù)內(nèi)的應(yīng)用領(lǐng)域。從游客屬性出發(fā)，進(jìn)行杭州旅游行前行后的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，而非根據(jù)數(shù)據(jù)屬性進(jìn)行客觀呈現(xiàn)。Matthias Fuchs等人以瑞典Are山為例，集中分析游客的行前和行后數(shù)據(jù)，形成游客行為指數(shù)和游客體驗(yàn)指數(shù)兩大指數(shù)呈現(xiàn)。其中，游客行為指數(shù)即行前分析，包含搜索網(wǎng)頁(yè)巡航、消費(fèi)者畫(huà)像、預(yù)訂及消費(fèi)行為。游客體驗(yàn)指數(shù)即行后分析，包含目的地品牌感知度、目的地價(jià)值領(lǐng)域、性價(jià)比及滿意度、忠誠(chéng)度。與杭州旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)相比，該平臺(tái)更傾向于從游客自身出發(fā)進(jìn)行分析，更顯人性化。杭州旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)只進(jìn)行了客觀數(shù)據(jù)的展示，而缺少?gòu)挠慰徒嵌瘸霭l(fā)的個(gè)性及人性化分析。

（五）大數(shù)據(jù)應(yīng)用于公共服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)思維和未來(lái)趨勢(shì)。利用現(xiàn)有的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和行后數(shù)據(jù)，仿造SigTur/E-Destination游客游覽系統(tǒng)，與相關(guān)技術(shù)公司合作，開(kāi)發(fā)“杭州旅游推薦系統(tǒng)”，從公共服務(wù)的角度提升游客的旅游質(zhì)量。SigTur/E-Destination是一個(gè)管理復(fù)雜游客區(qū)域的系統(tǒng)。由西班牙國(guó)家旅游休閑產(chǎn)業(yè)科技園開(kāi)發(fā)。這個(gè)系統(tǒng)以地理空間技術(shù)和人工智能計(jì)算程序的協(xié)作為基礎(chǔ)，為現(xiàn)在可獲得的推薦系統(tǒng)增加了更高一級(jí)功能，根據(jù)用戶概況為他們提供一個(gè)更大范圍休閑活動(dòng)，在行前、行中起到促進(jìn)游客制定旅行計(jì)劃和影響決策過(guò)程的作用。這個(gè)系統(tǒng)的功能可以促進(jìn)使用者優(yōu)化旅行計(jì)劃時(shí)間，并提供個(gè)性化、定制化的幫助。系統(tǒng)通過(guò)計(jì)算游客的概況（需要用戶首先創(chuàng)建一份自己的簡(jiǎn)介），結(jié)合內(nèi)容過(guò)濾和合作性過(guò)濾，增強(qiáng)推薦能力。

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