陳亞靜

白酒旅游作為工業(yè)旅游的一種，在開發(fā)上有著得天獨厚的優(yōu)勢，國內(nèi)眾多的知名白酒企業(yè)有著悠久的釀造歷史和酒文化，同時兼具現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)和獨特的生態(tài)環(huán)境。工業(yè)旅游作為品牌文化建設(shè)的重要方面，是展示和提升公司形象和品牌力的重要窗口。本文以洋河酒廠為例，分析白酒工業(yè)旅游的市場環(huán)境，并結(jié)合洋河酒廠工業(yè)旅游的現(xiàn)狀提出合理化的建議。

從2015年起，受國家政策的調(diào)控，白酒行業(yè)經(jīng)歷了“黃金十年”之后逐漸進(jìn)入寒冬。在許多企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的大背景下，酒企開始跨界，以“酒文化”為核心開發(fā)旅游資源，包括茅臺、五糧液、汾酒、張裕等眾名酒廠均開展了工業(yè)旅游。工業(yè)旅游的開發(fā)，給企業(yè)帶來收益的同時還能傳播企業(yè)理念，提高國民的工業(yè)意識和文明素養(yǎng)。洋河酒廠在2006年被評為全國工業(yè)旅游示范點，隨后大力發(fā)展其旅游產(chǎn)業(yè)，在2015年被評為成為國家AAAA級景區(qū)。

一、工業(yè)旅游概述

工業(yè)旅游的主要目的是滿足旅游消費者追奇的旅游需求，從而將工業(yè)發(fā)展過程的設(shè)備作為旅游資源，對其進(jìn)行設(shè)計開發(fā)，然后推向市場，進(jìn)而獲得收益的一種旅游形式。目前，由于我國的工業(yè)旅游起步較晚，工業(yè)旅游的發(fā)展還處于初步開發(fā)階段，國內(nèi)對工業(yè)旅游方面研究的著作十分有限，理論研究嚴(yán)重滯后于實際需求。

二、洋河酒廠工業(yè)旅游市場環(huán)境分析

（一）PEST分析

1.政策環(huán)境

2002年，國家旅游局頒布《全國工業(yè)旅游示范點檢查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，為我國開展工業(yè)旅游奠定了政策支持的基礎(chǔ)。2014年8月，國務(wù)院頒布《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，將參觀工廠、開發(fā)礦山等工業(yè)遺產(chǎn)景點納入旅游規(guī)劃中。2016年，國家旅游局發(fā)布《全國工業(yè)旅游發(fā)展綱要（2016-2025年）》，這是我國首部關(guān)于“工業(yè)旅游”的全國性規(guī)劃綱要。

洋河酒廠所處的宿遷市，是淮海經(jīng)濟(jì)圈、沿海經(jīng)濟(jì)帶、沿江經(jīng)濟(jì)帶的交叉輻射區(qū)，也是江蘇省最年輕的地級市。2016年全宿遷市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2 351.12億元，財政總收入444億元，全市實現(xiàn)旅游總收入216.26億元。近幾年，快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平，為宿遷市的旅游提供了有利保障。

2.文化環(huán)境

宿遷境內(nèi)有世界文化遺產(chǎn)京杭大運河，及乾隆行宮遺產(chǎn)點、項王故里、駱馬湖、洪澤湖濕地等著名旅游景點。宿遷獲稱中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市、國家衛(wèi)生城市、中國金融生態(tài)市、聯(lián)合國環(huán)保節(jié)能新型示范城市。

3.技術(shù)環(huán)境

近年來，智慧旅游的應(yīng)用，使旅游運作、旅游管理和支付方式等發(fā)生了巨大變化，加速了旅游業(yè)由傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)變。洋河酒廠與同程網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、江蘇旅游資訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等知名網(wǎng)站合作，大力發(fā)展智慧旅游，實施旅游產(chǎn)品上架，利用夢之藍(lán)社區(qū)、洋河微旅游等自媒體平臺，助推旅游推介、景區(qū)宣傳。

（二）競爭環(huán)境分析

1.品牌優(yōu)勢

洋河酒廠工業(yè)旅游依托洋河的品牌優(yōu)勢取得了快速發(fā)展。2017年，企業(yè)躋身Brand Finance“全球烈酒品牌價值50強(qiáng)”世界第三，2018年，再度入選CCTV“國家品牌計劃TOP合作伙伴”，夢之藍(lán)多次成為G20峰會、“一帶一路”峰會、英國上議院晚宴等國際餐桌用酒，在國內(nèi)外有力地筑起了企業(yè)的品牌城墻。洋河是中國唯一擁有兩個國家“4A”級景區(qū)的酒企，年接待游客數(shù)百萬人次。

2.競爭對手

中國白酒的產(chǎn)區(qū)分布在全國各地，比較分散，在客源競爭上各個白酒企業(yè)相對來說較為均衡。今世緣酒業(yè)是一個融釀酒歷史文化、科普教育、休閑購物為一體的綜合型工業(yè)文化旅游景區(qū)。今世緣旅游景區(qū)距離洋河酒廠旅游景區(qū)68千米，兩市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為接近，城鎮(zhèn)化水平也相差不遠(yuǎn)，產(chǎn)品趨勢區(qū)域雷同，競爭也日趨激烈，是洋河酒廠工業(yè)旅游景區(qū)十分有利的競爭對手。

洋河酒廠的工業(yè)旅游在發(fā)展過程中與其他國內(nèi)的白酒企業(yè)競爭優(yōu)勢差距不是很大，企業(yè)的發(fā)展模式較為相似，同質(zhì)化嚴(yán)重。在初期發(fā)展階段，這種差距對企業(yè)的影響較小，但從企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，對企業(yè)會有較大的不利影響。

三、洋河酒廠工業(yè)旅游發(fā)展的建議

（一）以產(chǎn)品策略打造特色

洋河酒廠在發(fā)展工業(yè)旅游的過程中應(yīng)將獨特的酒文化資源和豐富的生態(tài)旅游資源相結(jié)合，激活一切有利于發(fā)展工業(yè)旅游的隱性基因，以“酒文化”為主線，給游客提供一個環(huán)境優(yōu)美、精品化的旅游體驗。充分利用其歷史文化資源，挖掘其藝術(shù)、精神、研究和欣賞價值，傳播其企業(yè)文化內(nèi)涵和風(fēng)采，增強(qiáng)其在行業(yè)內(nèi)的競爭力，同時吸引不同層次的游客。

（二）以價格策略追求利潤

要靈活以群體、購買渠道、淡旺季等進(jìn)行差異化定價，利用價格杠桿調(diào)節(jié)旅客流量，平衡景區(qū)承載力。景區(qū)產(chǎn)品價格應(yīng)以服務(wù)市場為導(dǎo)向進(jìn)行區(qū)域定價，保障各大經(jīng)銷商的利益最大化，穩(wěn)定市場秩序。要以競爭為主導(dǎo)向的價格策略，景區(qū)門票定價應(yīng)采用隨行就市的定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，從而利用這樣的價格獲得平均報酬。

（三）以渠道策略作為動力

充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺互聯(lián)網(wǎng)本身傳播信息的特性，加大旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將自己的旅游信息向旅游消費者傳播，建立自己的有特色的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。建立和完善景區(qū)官方網(wǎng)站和微信、微博公眾號，定期推送相關(guān)旅游信息和促銷活動。加強(qiáng)與第三方旅游服務(wù)平臺網(wǎng)站的合作。重視自媒體的推廣作用，應(yīng)定期邀請名人、旅游達(dá)人分享旅游經(jīng)歷，不斷創(chuàng)新傳播新途徑。

（四）以促銷策略提升形象

注重消費者的口碑宣傳，通過口碑了解旅游產(chǎn)品、樹立企業(yè)的品牌形象，從而最終達(dá)到銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。通過節(jié)事活動，加強(qiáng)旅游景區(qū)的市場營銷，提升服務(wù)水平和管理能力，改善旅游設(shè)施，加強(qiáng)品牌宣傳和建立企業(yè)形象。

（作者單位：中國海洋大學(xué)管理學(xué)院）