張星

摘 要：隨著韓流文化對中國的影響，韓國品牌在中國市場所占份額逐漸增加，文章對韓國化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的影響要素加以分析，通過建立研究模型、提出假說，運用問卷調(diào)查進行實證分析。根據(jù)實證研究的分析結(jié)果，對數(shù)據(jù)進行解釋說明，以對相關(guān)行業(yè)的市場開發(fā)、經(jīng)營決策等起到借鑒意義，為后期對創(chuàng)新采用與擴散的進一步研究提供理論支持與新思路。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；大眾文化；市場營銷

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說是產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。它能夠使通過產(chǎn)品或服務所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。針對品牌資產(chǎn)構(gòu)建的現(xiàn)有研究都基于理論研究為主，尚未有針對性的以特定產(chǎn)業(yè)類型為例的研究，且實證性結(jié)果較弱，本文在此基礎(chǔ)上整合市場營銷要素對品牌資產(chǎn)構(gòu)建的實證分析，通過加入韓國大眾文化對品牌推廣傳播以致品牌資產(chǎn)構(gòu)建的新作用為創(chuàng)新加以論證。

一、理論背景與研究假設(shè)

1.理論回顧

品牌是企業(yè)的承諾和信譽，產(chǎn)品或服務的符號的載體，其通過與消費者的密切關(guān)系，促進企業(yè)的發(fā)展。自20世紀90年代初，品牌資產(chǎn)進入鼎盛時期，許多學者在資產(chǎn)的定義、構(gòu)成維度、測量方法、管理和品牌資產(chǎn)的品牌延伸因素方面進行了研究和討論。Aaker在1999年提出了品牌資產(chǎn)五要素模型，該模型包含了品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、感知質(zhì)量以及其他品牌專有資產(chǎn)五個維度。

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中對一個品牌的多次一致的偏好（非隨機）反應。它不僅是一種行為發(fā)生的過程，更是一種心理的決定和評價的過程。品牌忠誠度的形成并非完全取決于產(chǎn)品質(zhì)量意識、品牌聯(lián)想和傳媒，它通過消費產(chǎn)品經(jīng)驗，與消費者自身的特征密切相關(guān)。提高品牌的忠誠度，對企業(yè)在市場存活并快速發(fā)展至關(guān)重要。它可以降低營銷成本，促進貿(mào)易經(jīng)營，吸引新的客戶，競爭反應時間。

顧客感知質(zhì)量，是指顧客按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對一種產(chǎn)品或服務所做的抽象的主觀的評價。顧客在購買產(chǎn)品之前，會根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況對所購買的產(chǎn)品信息進行收集，價格越高的產(chǎn)品，顧客收集的有關(guān)信息越多。當顧客對產(chǎn)品感知的質(zhì)量越接近實際質(zhì)量或?qū)嶋H質(zhì)量超過顧客感知的質(zhì)量時，顧客就會購買自己滿意的產(chǎn)品。

品牌聯(lián)想指消費者對品牌或產(chǎn)品的聯(lián)想。通常它是象征性的和抽象的。它也是指品牌形象聯(lián)想。品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種類型：屬性（attributes）聯(lián)想、利益（benefits）聯(lián)想、態(tài)度（attitudes）聯(lián)想。

品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌，是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。品牌知名度被分為三個有明顯區(qū)別的層次。盡管需要將品牌和產(chǎn)品相關(guān)所聯(lián)系，但可以不必太強。品牌識別是品牌知名度三個層次中處于最低層次的，但在大多購買者選購品牌時卻把它放在首位。它可以引起其他顧客的聯(lián)系、熟悉喜愛的連結(jié)、品質(zhì)保證的象征、考慮購買的品牌等。

品牌忠誠度、品牌感知度可以提高顧客對信息的處理和理解能力、購買決策中的信任和使用的滿意度。品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量可以增強企業(yè)運營的效率與效果、價格和利潤、品牌忠誠度、品牌發(fā)展、渠道關(guān)系、競爭優(yōu)勢。

2.研究假設(shè)

根據(jù)經(jīng)濟學和管理學的基本原理，以韓國化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的影響要素為基礎(chǔ)進行研究，構(gòu)建市場營銷要素對品牌資產(chǎn)構(gòu)建的影響模型，并在模型中引入了韓流大眾文化理論。以實證研究為主要方法，通過SPSS和AMOS研究工具，分析影響韓國化妝品自主品牌資產(chǎn)構(gòu)成的影響因素，強調(diào)市場營銷中大眾文化因素在一定程度上對于自主品牌的資產(chǎn)構(gòu)成起到的新作用。

根據(jù)以上內(nèi)容設(shè)計了研究模型，如下圖所示。

二、研究設(shè)計和程序

1.數(shù)據(jù)與樣本

本研究采用問卷調(diào)查方式對模型假設(shè)進行檢驗。采用Likert七級量表設(shè)計對研究的變量進行測量，受訪者采用量化方式從7（非常同意）到1（強烈反對）對所調(diào)查的問題進行打分。歷時三個月，回收378份有效問卷并進行分析。

2.可信性和有效性驗證

本研究運用成熟量表對研究的各變量進行測定，通過測定Cronbach's ɑ的值對測定的變量進行信度分析。Nunnally（1978）指出預備研究性的Cronbach'sɑ值應在0.7以上，本研究中通過測定各變量的Cronbach's ɑ的值均在0.7以上，如表1所示。

本研究中信度檢測運用應變量對其各變量進行了分析，外生變量最初計劃的6個因變量中KMO值為0.813，Bartlett球形檢驗值為4256（df=276），P<0.00達到顯著性水平，內(nèi)生變量最初計劃的7個因變量，KMO值為0.896，Bartlett球形檢驗值為3349（df=136），P<0.00達到顯著性水平，說明原變量之間有結(jié)構(gòu)性關(guān)系，適合做分析因子。

三、模型的適配度及假設(shè)檢驗

為了衡量假設(shè)模型與實際觀察資料的適配程度，利用AMOS6.0進行適配度檢測。如果適配不理想，可能代表模型存在某些問題，必須進行修正以達到理想的適配度水準。其中適配指標包含RMSEA、GFI、AGFI、CFI 等，根據(jù)結(jié)果匯總顯示整體適配度為可接受程度。

表3中具體的設(shè)定模型的整體適配度的相關(guān)假設(shè)也得到驗證，分析顯示模型中的價格溢價對三個外生變量假設(shè)均沒有成立，流通密集度對品牌知名度假設(shè)沒有成立，其他各變量的有顯著影響的相關(guān)假設(shè)均得到驗證。

四、研究結(jié)果

本文以韓國化妝品為例，對品牌資產(chǎn)構(gòu)成進行了實證性的分析。在本研究中以我國市場中韓國化妝品品牌資產(chǎn)為對象，基于韓流文化和市場營銷要素理論，提取了對品牌資產(chǎn)構(gòu)成采用的內(nèi)因影響因素，用實證法證明了對品牌資產(chǎn)構(gòu)成受哪些因素影響。并結(jié)合了品牌認知度、品牌品質(zhì)、品牌忠誠度，通過驗證模型假設(shè)，分析了這三個外生變量對品牌資產(chǎn)構(gòu)成的作用，充分說明了影響品牌資產(chǎn)的采用因素，結(jié)論如下：

（1）雖然價格溢價對認知品質(zhì)沒有產(chǎn)生影響，但對品牌認知度和品牌忠誠度產(chǎn)生了否定性影響，價格越高的化妝品反而使人們對其認知度和忠誠度達成的可能性越高。價格下降相反肯定是品牌認知度以及品牌忠誠度的影響。這樣的價格敏感度在消費者的認知上有較高的反映。

（2）店鋪形象對認知品質(zhì)、品牌認識度、品牌忠誠度都達到顯著的影響。在中國，化妝品通過各種流通渠道出售?？紤]到店鋪形象和具體的商品是否合適，就可以根據(jù)店鋪形象來確定商品的品質(zhì)。

（3）雖然流通密集度對認知品質(zhì)和品牌忠誠度有肯定的影響，但對品牌認知度的相關(guān)關(guān)系并不明顯。企業(yè)為建立較高品牌認知度，促使消費者對品牌有較強認知，通過擴充店面保有量并非明智之舉。

（4）廣告和韓流對認知品質(zhì)、品牌忠誠度和品牌認知度都有著顯著的影響。一定程度上體現(xiàn)了近期文化潮流因素對于品牌擴充海外市場的輔助作用，同時反映了消費者對新觀念、新事物的追求程度。根據(jù)以上的結(jié)論，綜合發(fā)現(xiàn)市場活動中影響品牌資產(chǎn)的市場營銷要素有不同程度的影響，韓流文化對認知品質(zhì)，品牌忠誠度，品牌認知度始終保持著顯著影響關(guān)系。

參考文獻：

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