薛亮 姜曉紅 余偉

摘要：本文首先基于PLC為階段劃分，梳理作為產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車生命周期特征;接著通過個案研究對以ofo小黃車、摩拜單車為代表的互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車企業(yè)營銷案例做出整理與對比，并對哈羅單車憑借差異化競爭策略實現(xiàn)趕超的案例進行介紹;最后對互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車的未來營銷方向進行探索，為其它B2C型互聯(lián)網(wǎng)租賃服務企業(yè)提供發(fā)展借鑒。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)租賃;共享單車;營銷策略;產(chǎn)品生命周期理論;

引言

作為物聯(lián)網(wǎng)與在線支付技術無縫結合市場下的新產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車填補了公共交通網(wǎng)絡存在的空缺，具有極大的社會效益。但由于其市場準入門檻低、商業(yè)模式易復制，大量同質化品牌在短時間內涌入市場，從各品牌爭先入市到紛紛退市的市場發(fā)展歷程來看，要在這一場洶涌的“互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車潮”中形成行業(yè)競爭壁壘以獲得長期發(fā)展，除了配合解決社會管理工作問題，更需要企業(yè)同時拿出戰(zhàn)略性的營銷方案以贏得市場。

基于產(chǎn)品生命周期的劃分對互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車的市場營銷策略進行研究分析，不僅對互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車企業(yè)未來營銷與發(fā)展方向有一定啟示作用，同時也能夠為其它B2C型互聯(lián)網(wǎng)租賃服務企業(yè)提供借鑒。

1、互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車生命周期特征

作為產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車同樣擁有其市場生命周期。根據(jù)目前互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車的行業(yè)現(xiàn)狀來看，我國互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車已初步進入產(chǎn)品成熟期階段。

1.1導入期特征

①前期投資成本矚目

互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車前期搶占市場多依靠融資鋪路，無論是自行車相關硬件設備的設計研發(fā)、維修費用還是人員管理等，都需要大量的資金支持，單靠租金收入遠遠無法補償前期巨額資金的投入。

②利用低價培養(yǎng)消費者使用習慣

為快速培養(yǎng)消費者對新事物的使用習慣，互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車企業(yè)選擇了低價策略。多數(shù)企業(yè)采取了低價卡券、現(xiàn)金紅包、免費騎行、甚至免費季卡等促銷手段，并取得了較好的推廣效果。

1.2 成長期特征

①消費者數(shù)量高速增長，市場競爭加劇

截至2017年7月，全國共有互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車累計投放車輛超過1600萬輛，運營企業(yè)近70家，注冊人數(shù)超過1.3億人次，累計服務超過15億人次[1]，消費者規(guī)?？焖贁U大。

②車輛的運營管理等問題成為社會關注熱點

市場初期各大企業(yè)為爭奪市場而盲目擴張，導致車輛投放超出非機動車停放區(qū)可承載能力，同時消費者使用行為不當?shù)裙芾砝Ь骋参舜罅可鐣P注，各地政府與管理機構相繼出臺管理辦法，截止到201 7年9月7日，我國已有包括北京、上海、深圳、廣州等12個城市宣布暫停共享單車新增投放[2]。

③充分發(fā)揮社會化媒體特性實現(xiàn)低成本傳播

無論是各大網(wǎng)絡平臺對互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車“顏色大戰(zhàn)”的調侃、對其盈利模式的討論與質疑、品牌傳播信息、甚至是用戶在自己的網(wǎng)絡社交賬戶中的分享與評價的碎片化信息，都在短時間內使互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車這款產(chǎn)品成功映入消費者心底，實現(xiàn)低成本傳播。

2、互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車主流企業(yè)營銷案例

2.1 導入期營銷案例

在互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車導人期，企業(yè)的推廣工作主要集中于產(chǎn)品推介與利用低價爭取用戶兩個方面。

產(chǎn)品推介主要目的是提高消費者對產(chǎn)品的認知，激活消費者的需求，并建立起產(chǎn)品與需求之間的強關聯(lián)。ofo小黃車正式進入北京時舉辦的發(fā)布會現(xiàn)場邀請到眾多知名品牌媒體，充分利用精準的傳播渠道;在數(shù)字營銷上，ofo小黃車發(fā)起了“拍照神器小黃車”微博話題閱讀量迅速破億;摩拜單車則是在上海運營三個月后通過發(fā)布一篇“刷屏”級公關文章在年輕人中得到傳播。

在價格策略方面，行業(yè)中所有企業(yè)都采取了快速滲透策略。2017年的春節(jié)7天假期里，ofo小黃車宣布騎行全部免費。隨后3月23日，摩拜開展了“摩拜紅包車”活動進行騎行現(xiàn)金補貼……總的來看，在互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車剛進入市場時，摩拜單車與ofo小黃車均選擇線下投放與線上宣傳的結合，這也是在產(chǎn)品導人時期企業(yè)的常規(guī)選項。

2.2 成長期營銷案例

以4P理論為基礎，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面進行互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車企業(yè)在產(chǎn)品成長期的營銷案例整理分析。

①產(chǎn)品策略

互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車作為一款產(chǎn)品，其產(chǎn)品核心在于滿足人們的出行體驗。因此，在產(chǎn)品核心功能的改進上，摩拜單車開發(fā)了Mobike lite，降低了人們的騎行負擔，并在新款車型中加設車筐，方便用戶包袋物品等的放置;ofo小黃車則加快使用智能鎖替換了原本的機械鎖，并增加了定位功能，使APP找車與換車體驗跟上摩拜單車的步伐，優(yōu)化了用戶的使用體驗。

②價格策略

在價格方面，摩拜單車與ofo均繼續(xù)采用低價掠奪策略。摩拜相繼推出低價月卡和季卡，ofo則直接出“底價”——1元包月，還推出各種免費聯(lián)名卡，等等。

③渠道策略

為拓展用戶的使用渠道，摩拜單車與ofo也聯(lián)合各生活服務品牌，全方面推廣各自的產(chǎn)品。2017年3月，摩拜單車將服務接人微信，并在此后陸續(xù)入駐了百度與高德地圖。ofo則在其投資方滴滴出行的APP中獲得了“ofo單車”人口，并出現(xiàn)在支付寶騎行窗口中。

④促銷策略

在促銷方面，摩拜單車與ofo小黃車均動用了整合營銷工具。

一方面，傳統(tǒng)促銷手段如廣告，ofo小黃車表現(xiàn)較為出色，不僅大量投放戶外廣告，更是在2017年5月簽約當紅藝人鹿晗為品牌代言人，并不斷宣傳“騎時可以更輕松”slogon;公共關系方面，摩拜單車的營銷更側重于傳達健康、文明騎行的生活方式，為此摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒和聯(lián)合創(chuàng)始人王曉峰更是頻繁在品牌活動中露面;贊助則包括ofo輕睞演唱會等。

另一方面，事件/借勢營銷成為更受青睞的傳播方式。從全國高考日借勢宣傳、ofo小黃車與小黃人跨界合作推出“大眼車”等系列推廣活動，到摩拜與京東合作、推出雨衣、騎行服裝、 “英雄車”等品牌周邊……此外，數(shù)字營銷例如摩拜單車曾聯(lián)合“新世相”共同策劃“逃離北上廣”活動，ofo則與Uber聯(lián)手。值得一提的是，在摩拜單車一周年生日之時，ofo小黃車與其進行的“線上互博”引發(fā)了社交網(wǎng)絡的一場大范圍關注與傳播。

2.3 哈羅單車的差異化競爭策略

在互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車市場競爭異常激烈的情況下，哈羅單車直接投入二三四線城市市場，選擇了差異化競爭策略，避開與兩大行業(yè)巨頭的正面交鋒，通過精細化運營降低成本、留存實力，最終在201 7年年底成為互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車行業(yè)的一匹黑馬，在市場中與ofo小黃車、摩拜單車三足鼎立。

3、互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車行業(yè)趨勢展望

通過相關分析和調研可以知道，互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車行業(yè)未來的整體發(fā)展與營銷趨勢如下：

3.1 行業(yè)整體發(fā)展趨勢

①市場競爭方式由服務數(shù)量轉向服務質量，實現(xiàn)精細化管理。

互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車平臺市場初期將資源過度傾斜在市場擴張方面，卻忽視了服務質量，未能實現(xiàn)均衡發(fā)展。未來真正能夠生存下來的企業(yè)不僅需要資本雄厚，還要保障消費者權益。此外，互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車應建立信用機制，規(guī)范停車管理、消費者對互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車的使用，實現(xiàn)精細化、規(guī)范化管理，協(xié)助政府進行城市慢行交通系統(tǒng)建設[3]。

②與移動出行行業(yè)進行垂直整合

首先，一座城市對自行車的需求是有限度的，互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車運營企業(yè)需要不斷比拼投放速度、密度，提高市場份額，最終可能只有兩三家共存。其次，目前已有滴滴投資ofo，美團更是在2018年4月3日收購摩拜單車，而Uber此前也開始在美國試水互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車。因此，從移動出行的本質來看，將自行車與網(wǎng)約車二者服務打通不僅符合用戶需求，也是移動出行行業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。

3.2國內行業(yè)主流企業(yè)未來的營銷策略發(fā)展趨勢

①繼續(xù)優(yōu)化核心產(chǎn)品功能和服務

互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車運營企業(yè)作為交通行業(yè)的最后一塊“拼圖”，應繼續(xù)不斷提高核心產(chǎn)品功能與服務，切實滿足人們的出行需求。從產(chǎn)品改進來看可以繼續(xù)優(yōu)化投放布局、提高騎行質量并及時維護、更新產(chǎn)品形式等;從價格來看將全面實行免押金模式;從渠道看則應多與支付平臺等進行合作等。

②持續(xù)擴張海外市場

2017年中國互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車行業(yè)整體結束爆發(fā)式增長，步人市場成熟期。相比之下，海外市場可能有進一步發(fā)展的空間。2017年9月底，互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車海外市場迎來第一波較為明顯的增長，未來兩年，中國互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車企業(yè)對海外市場的布局應該會進一步加碼。

③結合大數(shù)據(jù)技術，變革盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車押金近來已經(jīng)受到愈加嚴格的監(jiān)管，變現(xiàn)空間有限。相關企業(yè)應開發(fā)新的多元運營模式，尋找增長點。例如基于地理信息系統(tǒng)進行精準投放，結合互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車平臺自身具備的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，聯(lián)合商戶向用戶提供附近的商業(yè)活動優(yōu)惠等，實現(xiàn)高效的場景營銷，等等。

4、B2C型互聯(lián)網(wǎng)租賃服務行業(yè)發(fā)展借鑒

通過對互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車行業(yè)發(fā)展歷程的深入探究與特點分析，本文對B2C型互聯(lián)網(wǎng)租賃服務企業(yè)營銷策略提出幾點借鑒性建議：

4.1產(chǎn)品導入期

①快速搶占市場，著力積累穩(wěn)定用戶

如今，互聯(lián)網(wǎng)租賃的“共享”模式已經(jīng)被越來越多的人們所接受，新的共享形式在推廣上的困難也相應減輕。因此，今后新的互聯(lián)網(wǎng)租賃服務企業(yè)在開拓新的市場時，不僅應專注于增長城市覆蓋數(shù)與設備數(shù)量奪取市場，更應注重積累穩(wěn)定用戶，在增加使用率的同時培養(yǎng)忠誠度，樹立良好的口碑效應，以減輕中期促銷壓力。

②提升產(chǎn)品質量，快速形成競爭壁壘

無論是從產(chǎn)品的本質“租賃”屬性還是現(xiàn)今同類產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)驗來看，產(chǎn)品核心價值仍是在產(chǎn)品導入期消費者最關注的方面。其次通過推行信用免押金租賃、從技術服務角度進行突破，是在同質化嚴重的市場中形成競爭壁壘最快速、最有效的方式。

4.2產(chǎn)品成長期

①注重運營效率，制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

在互聯(lián)網(wǎng)租賃服務產(chǎn)品進入高速成長期時，市場競爭激烈，同時也伴隨著引發(fā)一系列的管理問題。此時企業(yè)應在保證產(chǎn)品銷量穩(wěn)步增長的同時將重心適當轉移至運營深度，在企業(yè)內部形成高效、良性的運營系統(tǒng)，制定長遠的競爭發(fā)展計劃。

②發(fā)展合作平臺，探索多元盈利模式

當互聯(lián)網(wǎng)租賃服務行業(yè)的市場產(chǎn)品越來越豐富，不僅消費者會將“共享”作為一種慣常的消費方式，也將吸引更多商家合作發(fā)力。發(fā)展有價值、有意義的合作平臺，無論是支付平臺接入還是推出相應的促銷優(yōu)惠，都有利于互聯(lián)網(wǎng)租賃平臺探索更多元的盈利模式、擺脫“燒錢”培養(yǎng)用戶的競爭亂象。

4.3 產(chǎn)品成熟期

互聯(lián)網(wǎng)租賃服務產(chǎn)品的成熟期，市場競爭已經(jīng)進入相對穩(wěn)定的狀態(tài)，此時市場發(fā)展勢態(tài)穩(wěn)健的企業(yè)應繼續(xù)不斷完善產(chǎn)品與服務質量，在滿足用戶核心需求的同時不斷增加產(chǎn)品附加價值，并配合相應促銷與公關策略，采用媒體化經(jīng)營[4]，積累品牌聲量。行業(yè)中不同品類企業(yè)也可進行合作，打造好“共享”這一大類招牌，共同尋求行業(yè)的長期健康發(fā)展。

5、總結

本文根據(jù)相關市場表現(xiàn)判斷如今互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車行業(yè)已經(jīng)歷市場成長期，正在向成熟期過渡，并通過相關方法探索了未來產(chǎn)品成熟期營銷趨勢。當行業(yè)不斷向前發(fā)展，軌跡逐漸清晰之后，再次進行階段劃分將更具備相應借鑒意義。

參考文獻

[1]矯陽.共享單車企業(yè)近70家投放車輛超過1600萬輛[N].科技日報，2017-08-09.

[2]李喬僑.我國共享單車的發(fā)展現(xiàn)狀、困境與對策研究[J].科技經(jīng)濟市場，2017（09）：185-186.

[3]李丹.中國共享單車發(fā)展特點、問題及對策研究[J].經(jīng)貿實踐，2017（14）：189-190.

[4]杜懌平.我國共享單車企業(yè)的經(jīng)營管理模式創(chuàng)新及盈利模式探索[J].科技管理研究，2017（15）：225-229.