譚勇(重慶交通大學(xué),重慶 400074)

一、重慶農(nóng)村產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

近年來，隨著國家鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的推進(jìn)，農(nóng)村地區(qū)開始出現(xiàn)了一大批優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌，這些品牌有一個共同的顯著特征，即：地域名+產(chǎn)品行業(yè)，經(jīng)過兩三年的發(fā)展，逐漸形成了一個個有地域特色的產(chǎn)品品牌形象群，例如：奉節(jié)臍橙、分水李子、孫家大米、中崗中鋒、中益蜂蜜等。

以奉節(jié)臍橙為例，奉節(jié)利用自己的區(qū)位優(yōu)勢，大力發(fā)展臍橙產(chǎn)業(yè)，逐漸實(shí)現(xiàn)由單一品種到早中晚熟品種的跨越搭配，持續(xù)為市場提鮮臍橙，并獲得“中華名果”、“中國優(yōu)質(zhì)臍橙基地”、“重慶名果”、“重慶名牌產(chǎn)品”、中國國際農(nóng)業(yè)博覽會“名牌產(chǎn)品”等品質(zhì)認(rèn)證。實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值達(dá)到20億元，產(chǎn)值的的近20%，是奉節(jié)縣農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。

二、重慶農(nóng)村產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

1996 年國家信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組的成立，標(biāo)志著中國電子商務(wù)正式起航，經(jīng)過20余年的發(fā)展，逐漸形成行業(yè)類別完整、市場結(jié)構(gòu)清晰、配套設(shè)施健全、品牌個性獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)格局，例如：天貓、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、58同城等都是人們耳熟能詳?shù)碾娚唐放?，他們各自承?dān)著不同的社會責(zé)任，基本涵蓋了人們生活中的基本購物需求。

2016 年中央1號文件《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》提出：促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與農(nóng)資消費(fèi)下鄉(xiāng)流通格局。此外，國務(wù)院辦公廳、重慶市政府、市農(nóng)委等都陸續(xù)發(fā)出加強(qiáng)農(nóng)村電商平臺建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)品品牌建設(shè)，逐漸形成區(qū)域產(chǎn)品特色。

（一）地域品牌建設(shè)

地域品牌建設(shè)是指一個區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品牌的集體行為的綜合建設(shè)，它屬于一個地區(qū)共同擁有，因此，其建設(shè)的市場主體應(yīng)該為政府機(jī)關(guān)，從區(qū)域發(fā)展的視域進(jìn)行全面規(guī)劃和打造，它是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的需要，也是區(qū)域基礎(chǔ)農(nóng)民共同的期盼，政府機(jī)關(guān)可以推行“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”等活動，突出區(qū)域品牌創(chuàng)建的價值導(dǎo)向，深化區(qū)域品牌形象創(chuàng)意切入，推動農(nóng)村產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，例如：黃連之鄉(xiāng)、榨菜之鄉(xiāng)等。

（二）行業(yè)品牌建設(shè)

行業(yè)品牌建設(shè)是指區(qū)分地域（含國度）某一行業(yè)或產(chǎn)業(yè)所有生產(chǎn)者（銷售者）或某類生產(chǎn)者（銷售者）的標(biāo)識組合及建設(shè)。行業(yè)品牌是行業(yè)特色的集中體現(xiàn)，是行業(yè)形象的集中展示，也是行業(yè)綜合競爭力的重要標(biāo)志。重慶農(nóng)村產(chǎn)品行業(yè)的品牌建設(shè)，需要深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與視覺外延，著通常與行業(yè)的發(fā)展理念、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)以及發(fā)展特色掛鉤，為行業(yè)品牌建設(shè)提供了方向的指引、理念的引導(dǎo)、文化的支撐和活動的依托。例如：四季五谷放養(yǎng)雞、陳麻花等。

（三）地域+行業(yè)品牌群建設(shè)

新時期，將地域品牌與行業(yè)品牌相結(jié)合，形成地域+行業(yè)品牌群，以政府調(diào)控為主導(dǎo)，以村、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)為單位挑選績優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，集中打造品牌，為其搭建電商綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。包括品牌故事、品牌優(yōu)勢、品牌戰(zhàn)略、品牌價值、品牌理念、品牌標(biāo)識、品牌吉祥物以及網(wǎng)點(diǎn)裝修、產(chǎn)品整體包裝。2017年12月，由重慶市農(nóng)業(yè)委員會主辦、重慶晚報承辦了重慶市首屆“我最喜愛的20大重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品”和“重慶10大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用（行業(yè)）品牌”評選，評選出永川秀芽、涪陵榨菜等農(nóng)產(chǎn)品品牌，逐漸形成具有較大影響力的品牌群。綜合來看，地域+行業(yè)品牌群適合選擇以區(qū)（縣）為地域分界命名。

三、品牌在平臺中的應(yīng)用與推廣

重慶農(nóng)村地區(qū)資源豐富，藥用植物資源得天獨(dú)厚，是全國重要的中藥材產(chǎn)地之一，主要有黃連、白術(shù)、金銀花、黨參、貝母、天麻、厚樸、黃桕、杜仲、元胡、當(dāng)歸等，種植業(yè)主要是水稻、玉米、小麥、紅薯四大類，此外還有馬鈴薯、各類蔬菜等，原生態(tài)粗放型品牌建設(shè)的同時，還可以通過深加工形成具有獨(dú)特的優(yōu)勢產(chǎn)品，并通過包裝、廣告等進(jìn)行視覺形象的延展與應(yīng)該，提升產(chǎn)品競爭力。

在涉農(nóng)電商平臺中，農(nóng)村品牌的產(chǎn)品可以借助京東、蘇寧、美團(tuán)、天貓等知名品牌上得地域特色館進(jìn)行推廣，也可以利用郵政、韻達(dá)、天天等快遞平臺進(jìn)行合作推廣，還可以借助建立本土商城進(jìn)行自我宣傳，甚至與城市小區(qū)物業(yè)進(jìn)行優(yōu)先推送，此外，還應(yīng)該借助政府的力量，參與地區(qū)、全國以及國際農(nóng)交會等進(jìn)行大力推廣。

結(jié)語：搭建基于品牌建設(shè)背景下的農(nóng)村產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，品牌建設(shè)是核心，通過對農(nóng)村原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品視覺形象的建立、應(yīng)用于推廣，形成農(nóng)產(chǎn)品信息的展示、產(chǎn)品預(yù)訂與銷售、支付方式、配送與售后服務(wù)的建設(shè)來推動農(nóng)村原生態(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、銷售和配送以及售后等產(chǎn)業(yè)鏈的形成，助力重慶市電商產(chǎn)業(yè)健康有序的快速發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民脫貧增收。

《基于電商平臺的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究 ——以武漢梁子湖大閘蟹為例》 周勤 天津新商務(wù)周刊[J] 發(fā)表時間：2017.07

《農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)研究》 徐晶晶納稅[J] 發(fā)表時間：2017.11

《農(nóng)村電商品牌建設(shè)研究思路》 羅喆 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)[J] 發(fā)表時間：2016.12

《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究綜述》 田云章 農(nóng)機(jī)化研究[J] 發(fā)表時間：2013.08